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1、城市、项目、发展商、代理商“最适合的才是最合适的”首创敔山湾项目适合性营销策略报告,此报告谨呈无锡首创置业,上海中原无锡分公司,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/,写在前面,1,江阴作为一个三线城市，未被列为限购城市，但是其房地产市场2011年成交量同比下滑达到42%的较高幅度，高出无锡全市4个百分点。在对江阴城市和江阴项目做过深度研究的基础上，我司认为江阴房地产市场成交之所以在调控过程中受到影响巨大，其原因主要有二：其一是城市特性。江阴作为一个内生性城市，缺乏房地产市场增长的持续推
2、动力，同时由于城市富庶，市民房屋拥有量较高。因此，客户在市场预期下滑的态势下选择等待；其二是城市特殊性。江阴虽然经济发展与一二线城市无异，但是房地产市场的置业属性以及客户特征却与其他城市存在明显的差异，从而导致多数房地产企业虽然攻城拔寨游刃有余，但是到江阴却水土不适，无法展露拳脚。综上，我司认为：“只有最适合的，才是最合适的”。缘于我司多年来对江阴市场的关注以及江阴项目操盘经验，本次提报所有建议均以贴合市场客户特征为最高原则，以期与甲方共同努力，一举拿下江阴！,报告框架,市场环境解读政策环境解读竞争环境解读项目特质解读项目产品基本情况项目理解项目特质小结营销策略组合中原团队管理,2,政策解读两
3、会已定调2012年楼市调整“决不放松”，开发商关于政策放松的预期被粉碎，第二轮降价促销大潮拉开帷幕,3,国家层面，两会作为判断今年房地产市场政策走势的风向标，目前已经明确定调“决不放松”。温总理、住建部等国家领导及政府部门均明确表示了这一观点；地方层面，一些地方政府在财政压力之下，企图放松调控，以试探中央。但包括上海、中山、芜湖等地的调控政策出来之后立即喊停，则说明了国家层面对本轮调控的坚决；因此，尽管地方政府存在微调的动机，但中央态度依然明确，今年的房地产市场仍将在政策高压之下艰难前行。,从2011年下半年起，通胀已处于逐步减弱的态势。2月份CPI已经回落至3.2，已回落至正常水平，货币政策
4、存在调整空间；按照中国经济周期来看，3-5年为一个经济周期，而对应于2012年，正处于继续下探和低谷反弹的胶着期，虽然即将面临调控转好的大环境，但时间节点仍不明确；近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号，同时差别化信贷政策也已经实施，个别银行贷款利率已低于基准水平，但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显，目前严调格局仍可能继续存在。,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,扩大内需,积极稳健,保持连续性,巩固调控成果,积极宽松,保增长扩内需,稳经济控通胀,稳中有进,经济平稳发展,稳物价促平衡,继续调控,政策解读通胀压力减弱之
5、下，国家也明确了差别化的调控政策，首次购房受到鼓励，利率优惠被普遍采用,4,整体规划解读在城市空间规划上形成“东西扩张，带状布局，组团发展”的框架,向西,向东,江阴城市发展主方向：城市用地发展主轴：向东、向西；城市用地发展次轴：向南发展；除传统人民路中心区外，东区（城市客厅）、西区新城组团将各自形成副中心格局。东区的城市客厅副中心的整体风貌和硬件配套已匹配，步入区域提升阶段；西区正在进行区域基础设施整体大开发阶段，处于快速发展阶段；南区在经历过发展的停滞期，重新回归聚焦点，丰富的人文历史底蕴和现代城市发展活力赋予这片区域新的动力。,向南,5,滨江规划展示,作为江阴现代化滨江花园城市建设的突破口
6、，城区范围长江生活岸线和锡城运河河畔，货栈、轮渡和工厂将躬身避让，产业退二进三，“八里沿江”内将启动中央景观大道、沿江江堤、滨江公园等基础设施建设，通过三年的努力，初步形成集旅游休闲、商务办公、文化娱乐、生活居住等功能的“江阴外滩”,临港新城规划展示,临港新城位于江阴临港新城申港街道，规划面积2.63平方公里，是江阴城市副中心、临港新城核心区的首批启动区。园区主要规划有行政商务、科教研发、金融会展、生态休闲、生活服务等功能区块。首个低碳国际社区示范项目“中德合作共建的江阴临港新天地低碳示范城项目”正式签约，将在2015年建成。,重点规划解读政府规划重心从敔山湾地区向滨江新城和临港新城转移,6,
7、近三年来，江阴楼市于2010年达到成交顶峰，2010年江阴共成交房源18941套，成交面积达270.43万方。2011年，由于政策等因素的影响，江阴楼市成交量急剧下滑，2011年全年江阴共成交房源10611套，成交面积也只有154.5万方,同比下降42.8%.,商品房市场解读2011年整体成交遇冷，楼市“春天”仍需等待,42.8%,7,去年楼市成交并不理想，传统的“金九银十”均惨淡收场，房价虽有松动，但拐点并未出现，价格上的坚挺让很多并不急于出手的购房者选择了持币观望，成交量下滑也就意料之中的事了。今年年初，整体市场一直无新增供应量，2012年第一季度成交仅30.58万方，同比下降41.0%，
8、成交低迷，相比去年，今年楼市起步更为艰难。,敔山湾区域所占江阴整体市场市场份额不高，近年来一直维持在4%左右，2012年至今成交所占份额达到最低3.7%，区域内成交惨淡。,除了这两个典型项目降价促销之外，藏品敔山湾因蓄客不足，已经一年未推售新房源，杉杉地产敔山领秀项目首次公开也是一拖再拖，至今无消息。,敔山湾市场成交量所占份额降低,低于4%，整体呈现量价齐跌状态，未来前景并不明朗,8,敔山湾整体土地面积约5平方公里，可出让土地面积4500亩，目前尚有一半左右的土地储量未出让。在项目区位、资源、配套均不占优，并面临激烈竞争的市场。,竞品市场项目入市不仅将遭遇金科、爱家等在售项目的围追堵截，而且还
9、有金众香颂里、敔山领秀等项目的虎视眈眈，市场竞争压力不容小觑,8,9,10,9,竞品情况项目竞品总量74.78万方,目前去化15.21万方,库存59.57万方。以敔山湾2010至2011去化水平计算，片区内库存去化周期约为6-7年,注：以上数据来源于江阴产监处备案平台 截至日期：2012年4月4日,10,典型竞品项目分析竞品已采取以价换量方式，但成交表现仍参差不齐，仅东方王府凭借品牌优势，实现一定的去化效果,占地面积：141.5亩 建筑面积：37万 容积率：2.38首次开盘时间：2010-10-19建筑形态：别墅、洋房、高层 开发商：江阴金科置业有限公司 物业公司：重庆金科物业江阴分公司 物业
10、费：低层4元/月,占地面积：306.3亩 建筑面积：36.76万 容积率：1.8首次开盘时间：2011年5月 建筑形态：别墅、高层 开发商：江阴爱家房地产有限公司物业公司：上海爱家物业有限公司物业费：高层 2.2元/月,11,竞品小结竞争已进入白热化状态,竞品库存,未来将面临59.57万方库存量竞争，以敔山湾2010至2011去化水平计算，片区内库存去化周期约为6-7年。,竞品动态,竞品项目”价格战”已经打响,推出各种不同的优惠活动来吸引人气,促进成交,12,报告框架,市场环境解读政策环境解读竞争环境解读项目特质解读项目产品基本情况项目理解项目特质小结营销策略组合中原团队管理,13,外有整体市
11、场的低迷和政府规划的利空，内有金科、爱家等竞品虎视眈眈，作为敔山湾板块的全新项目，外忧内患之下，决定了首创必须找到合适的突破点，进行市场突围。,14,产品理解本案住宅总体量约15.81万方，物业类型涵盖洋房、小高层和高层物业，户型面积段从90-180平米之间，产品线较为丰富。土地成本压力较大,首创敔山湾项目总平图,首创敔山湾项目物业类型汇总,物业类型丰富：项目物业类型涵盖洋房、小高层、小户型高层等区域内稀缺物业；产品线合理：项目洋房和小高层面积段129-180平米左右，与江阴市场主流需求较为温和，但大量小户型高层房源去化风险较大；土地成本压力较大：项目土地成本总计约4.89亿元，折合楼面地价近
12、3000元/平米，保守估计项目均价要在7000-8000元/平米，方能平衡资金投入。,15,产品竞争力结合市场竞品及项目自身，首先项目户型面积段较为全面，并且与江阴主流需求基本吻合，市场接受度较高，奠定了项目营销基础,本案南侧地块产品面积段分析,2011年江阴商品住宅成交面积段分析,16,产品竞争力其次，项目洋房产品线更加吻合市场需求，且产品属于稀缺产品，存在较大的市场机会点，同时高层小户型房源也属稀缺，但需求程度尚有待市场验证,竞品信息汇总表,17,项目卖点提炼项目卖点较为丰富，从外部环境和内部产品力塑造两方面进行总结归纳,乡镇进城第一阵地江阴唯一景观休闲区域,城市副中心定位紧邻未来CBD,
13、自然资源休闲资源,上市房企18年开发经验深耕无锡6载,英伦社区园林规划产品品质商业配套,洋房市场稀缺小高层升级之作市场主流产品线,18,项目核心价值梳理,项目卖点提炼在项目优势的基础上，提炼项目参与竞争的差异化和竞争化卖点所在,19,明确了项目核心竞争力之后，通过对市场上已经成功运作的金科东方大院项目案例借鉴，寻找运营思路，多维度探求首创敔山湾项目成功运作的支撑条件。,20,东方大院区位图,总体规划图,一期,二期,三期,四期,五期,商业（六期）,七期,八期,九期,项目共分九个批次推出所有房源；推盘顺序为洋房、商业和高层；从洋房推售秩序来看，地块价值从低到高，从人能够保证销售价格的快速提升；洋房
14、市场口碑的影响，带动高层产品去化，半年时间750套高层房源已基本结束，目前处于尾盘阶段。,案例研究：东方大院项目总建筑面积28万方，推盘顺序合理，先洋房后高层，两年销售周期已基本去化完毕,21,白墙灰瓦马头墙,中式小亭,中式院门,层层退台,案例研究：东方大院前置的景观营造展示未来高端居住意向，触动客户心理需求，增强客户购买意向度，为市场热销奠定基础,22,石拱桥,中式框景,对景照壁,金科物管,金科服务,金科服务,案例研究：东方大院营销动线的精雕细琢及物管服务的前置展示是我项目可借鉴的两大增值体系，也是体现客户身份感和面子的有效途径,23,08.8东方大院开工盛典,08.5金科集团与市政府签订敔
15、山湾发展协议,08.12实景体验区开放典礼首次开盘洋房,10.4高层开盘销售,9%,9%,10%,7%,8%,6%,金科洋房产品738套房源不到一年时间几乎去化完毕，价格增长达到40%的较高水平；金科高层产品凭借洋房的市场影响也取得了较好的销售业绩，半年去化700套以上。,案例研究：东方大院以稀缺洋房产品顺利入市，以洋房带动高层量价实现，两年时间整案价格增幅达到40%，取得良好去化和品牌价值的建立,24,启示1：将营销前置，在项目入市之前即形成市场影响，吸引客户关注；启示2：客户需求的精准把握是项目成功销售的前提，适度的创新产品能得到较大的市场价值；启示3：金科大院中间套小户型产品销售仍然受阻
16、，需谨慎对待，后期营销应进行慎重考量。,案例研究：客户需求的把握是项目成功开发的基本点，产品力塑造、创新和营销展示是增值体系,25,SWOT分析采取扭转型战略，主导差异化竞争，走品质化路线，区隔于区域竞品，是本案未来跳出市场的关键突破点所在,26,深度传播首创开发经验、国际化视野、了解客户需求三个方面优势，制造市场影响力；取得政府资源，增强客户购买信心；品牌树立的活动方式迎合客户特征；,根据竞争对手推售策略，灵活制定我项目营销策略，走差异化竞争路线；价格方面根据不同时间节点以及不同的营销目标进行灵活应对。,洋房：领导全新洋房生活，树立市场知名度；高层：跟随市场，依托洋房奠定的项目地位实现快速销
17、售；,项目层面领导者、标杆代言,竞争层面差异化推售节奏、迎合市场的价格策略,品牌层面品牌高调树立、预热市场,整体发展思路品牌先行，预热市场，依托产品价值顺利树立市场知名度，从而创造竞争蓝海，实现项目开发量价双收,27,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,本项目的战略选择领导者和追随者占位,领导者,市场占位策略依托项目自身核心竞争力，洋房充当市场领导者形象，引领江阴全新洋房生活，高层跟随者占位，实现
18、快速销售,28,升级洋房力作敔山湾新城品质生活新领地,项目形象定位本案应定位为敔山湾创新精品洋房社区，强调洋房别墅化，小高层洋房化的品质向上,满足对城市便利与健康生态的需求者；满足对低密度生活向往，但对别墅购买力支撑力略弱的客户需求；颠覆工作与生活隔离的居住现状；弥补在城市化中缺失的绿色生活！,29,公元2012年，首创全新洋房系生活隆重登场,创新向、品质力、洋房化,NO1.区域前景，与繁华的距离很近,NO2.生态环境，从旧城拥堵的逃离,NO3.别墅体验，感受 生态低密人居,NO4.品质向上，可望而可及,形象,31,项目特质小结本项目价值体系以洋房为最高价值物业，且产品线最为吻合市场需求，因此
19、，可通过差异化推售节奏以及丰富产品线组合共同抢占市场空白,报告框架,市场环境解读政策环境解读竞争环境解读项目特质解读项目产品基本情况项目理解项目特质小结营销策略组合中原团队管理,32,政策调控决不放松；市场疲软加剧；区域发展前景短期利空；洋房产品的尴尬境地；小户型需求风险较大；。,我们应该怎么办？,5亿！,2012年年度营销目标调控不放松、市场疲软，半年多时间5个亿的销售指标，对于本案来说任务艰巨、压力空前！,33,我们的信心来自哪里？大众媒体主题的“感染力”高品质生活的感性描摹，名利场的身份向往，户外等大众媒体的持续；小众渠道的“针对力”与精心筛选的江阴高端会所的互动联合，针对高端客户多层次
20、（短信、SP、外围宣传）传播，目标区域巡展持续进行，企事业等圈层精耕细作；现场捕捉的“煽动力”产品价值感的塑造体现、现场销售能力的强有力提升；最终，关键在于“江阴操盘经验+深度市场跟踪”！,34,2011年江阴全市商品住宅成交金额top 20,案例借鉴：东方王府审视2011年江阴全市商品住宅项目，金科东方王府以全市第三名的优异成绩领秀敔山湾，通过案例研究探究成因,35,东方王府北美风格,东方王府展示小品,东方王府实景展示,东方王府配套商业街,东方王府室外800方泳池,主人奢华享受,客餐厅挑高,地下室全明，双首层,大露台，生活空间外延,东方王府物管体系,案例借鉴：东方王府营销展示、实景展示、配套
21、体系、户型设计，处处彰显尊贵人生和奢华生活,36,江阴金科地产与江阴红星美凯龙、江阴美克美家、江阴东方电器、江阴金科邻里会家居商盟强强联手，开展“2012江阴金科邻里万人团购季”活动，打造金科业主专属团购家居节，让业主享受意想不到的专场优惠。尊贵服务:团购专享商家展示现场特供店长级导购 尊崇接待:团购专享红星美凯龙专场西餐厅级服务 尊享套餐:团购专享红星美凯龙专场定制式黄金VIP家居套餐,案例借鉴：东方王府灵活的价格策略、小步快跑的推盘节奏及促销策略的组合，共同奠定了东方王府的市场热度和销量保证,37,“金科东方王府春日休闲DIY四重奏”风筝DIY冰糖葫芦DIY沙画DIY“王府四月天，邻里爱出
22、游”卡通人物DIY风车 DIY环保袋DIY，家庭自行车大赛,案例借鉴：东方王府现场多频次、少费用的暖场活动对于促进客户情感维系及氛围营造，具有较强的带动作用，直接促进成交提升,38,综合市场状况、客户需求、产品核心竞争力以及中原操作经验，提出首创敔山湾项目营销策略组合。,39,营销推广策略项目信心和操盘经验之下，针对本案制定“以客户为中心的五位一体营销策略组合”，协同放大、打造本案专属的适配性攻坚战略,40,结合市场特征灵活应对；结合客户特征重点突破；突出项目市场形象树立；根据实际效果选择推广渠道；扩大渠道营销，拓宽客户群。,营销推广总精神：最适合的+高效低费+精准营销,作为标杆性产品，树立项
23、目高端形象，形成市场影响力,迅速奠定项目知名度，首批洋房平价入市，确保资金回笼,作为市场补缺产品，满足别墅购买力不足、追求生活品质的客户,平衡容积率，获得最大产出比的产品业态,现金流的另一种回现载体,依托洋房奠定的项目影响力，捕捉最广泛客户群体,90产品深入挖掘投资价值，依据市场跟踪，制定应对策略,洋房,高层,较快的去化速度满足企业销售周期的要求,推案策略考虑目标、竞争、可突破产品力等多方面，依托项目不同产品所承载的物业功能，制定差异化、价值实现、量价双收的推案组合,41,推案策略缘于对市场的把握，针对本项目，我司特别建议营销节奏两大原则和技巧饥渴式营销+灵活的产品组合,推案策略,灵活的产品组
24、合，不同产品承担不同功能,饥渴式营销法则，制造项目市场追捧,洋房产品率先入市，利用市场空白、塑造全新的生活方式，奠定项目市场地位；小高层作为竞品高层的升级产品区别于竞争市场，促动成交；小户型产品可于推案阶段内首先推出小部分进行试水，根据试水情况决定后续推售产品组合和营销节奏；综合全盘营销考虑，避免单一推售产品线，避免后期出现营销不畅。,淡市行情下，忌讳一次性推售大量房源，导致后期营销不畅；江阴客户表现出明显的圈层性、从众心理以及虚荣性，饥渴式营销更能触动客户神经；小批量、多频次的营销方式容易制造热销氛围，并有利于推广传播。,42,推案策略在把控住营销节奏两大原则之下，项目推盘节奏示意如下：,第
25、一阶段（6.15-7.30）通过洋房产品奠定项目市场影响力。推售房源以8#、10#两栋洋房为主力，6#小高层为补充，货量总计172套，体量约2.7万方，预计去化率50%，实现销售额1亿元；第二阶段（8.1-10.31）市场地位奠定之后，此阶段继续推售11#、7#以及高层部分1#。货量为洋房20套、小高层86套、高层240套，体量总计346套，面积约4.4万方，预计去化率60%-70%，实现销售额2.5亿元。第三阶段（11.01-12.31）年底促销策略实施，针对余房进行全面促销，并根据市场行情决定是否推售新房源，此节点营销目标约1.5亿元。,43,首次开盘，1.5个月实现营销目标80套,至少需
26、要积累150组认筹客户,约900组来访客户,中原客户导入400组,自然上门300组,活动、渠道带客200组,营销目标：开盘当天去化50套，持销期去化30套；任务分解：按照80套的销售业绩，需至少实现认筹150组，来访900组。,44,一阶段（6.15-7.30）作为项目入市首批房源，以洋房为主打产品，迅速建立市场影响力，依托中原已有客户资源，实现80套去化，预计销售业绩1亿元,中原客户导入：中原在江阴已经积累大量客户资源，根据我司对已有客户资源的分析，目前大约有600-800组左右的客户愿意置业敔山湾，可作为首批入市客户的最大保证；自然上门：根据我司对江阴项目客户上门量的跟踪分析，自然上门量约
27、200-300组/月；活动、渠道带客：项目产品推介会、首次亮相会、开盘售罄热销报道、房交会、派单巡展等活动和渠道预计带来客户200组。,45,5月,7月,推售房源,营销目标,平媒投放,短信投放,活动营销,首创，引领江阴顶级洋房生活，扛鼎江阴,洋房8#、10#，小高层6#总计172套房源,余房去化30套，新房源蓄客,推广主题,6月15日开盘,三次大型活动、开盘前后各投放2个整版,首次亮相、售楼处公开、风水讲座以及开盘仪式等大型活动，奠定项目品牌知名度,短信投放300万条，定区域投放，并进行效果评估,电视广播,杂志,杂志信息投放，传播品牌信息及产品稀缺价值,开盘前后广播投放，立势期电视投放（江阴新
28、闻综合频道）,网络投放,网络配合推广主题进行，产品说明会、领导现场直播、软文报道等相关内容,首次亮相,风水讲座,售楼处公开,6月,开盘去化50套,一阶段营销主题及通路组合,售罄缘于品质，升级之作当然备受瞩目,营销目标：此阶段为冲击攻坚阶段，组织2次开盘节点，实现去化业绩2.5亿元；任务分解：按照250套的销售业绩，需至少实现来人1500-1800组。,46,二阶段（8.1-10.31）项目市场地位奠定之后，组合推售洋房、小高层和高层房源，总货量约4.4万方，阶段去化目标3-3.5万方，预计销售业绩2.5亿元,冲刺攻坚阶段，实现250套去化业绩,至少需要积累500组认筹客户,约1600组来访客户
29、,中原客户导入400组,自然上门750组,活动、渠道带客450组,中原客户导入：依托中原客户资源的持续积累，3个月时间，预计导入客户400组；自然上门：按照自然上门量250组/月计算，此阶段自然上门客户量可达750组；活动、渠道带客：此阶段渠道工作全部展开，派单巡展、圈层营销、社区广告效应等渠道效果显现，同时在节日节点举办清凉一夏、中秋活动、国庆活动、开学优惠等活动促销，预计带来客户450组。,47,8月,10月,推售房源,营销目标,平媒投放,短信投放,活动营销,优房、优景、优居，“江阴最高产品力三优项目”献礼江阴,11#、7#、1#总计346套房源,认筹200组,开盘去化100套,推广主题,
30、9月15日开盘,开学送礼、教师节特惠、国庆献礼、房交会促销、两次开盘前后信息发布各1个整版,开学送礼、教师节特惠、国庆献礼、房交会促销以及小型暖场活动,短信投放200万条，每月三次频次投放,巡展派单,渠道拓展,教师资源团拜、企业联谊、村委会拜访、关联性营销密集推出,密集派单巡展持续40天,网络投放,网络配合推广主题进行,开学送礼优惠认筹,国庆献礼,教师节,9月,开盘去化100套,房交会促销,二阶段营销主题及通路组合,10月20日开盘,余房去化50套,营销目标：1.5个亿销售额需要150套左右的房源去化；任务分解：按照150套的销售业绩，需实现来人1000组。,48,三阶段（11.1-12.31
31、）作为项目年关冲刺阶段，结合客户需求，余房促销全面展开，争取实现1.5个亿的销售业绩,余房全面促销阶段，营销目标150套房源,约1000组来访客户,中原客户导入300组,自然上门400组,活动、渠道带客300组,中原客户导入：2个月时间，中原继续导入客户约300组；自然上门：按照自然上门量约200组/月，此阶段自然上门客户量可达400组；活动、渠道带客：价格促销、年终答谢、乡镇客户大扫荡等活动和渠道工作的持续投入，预计带来客户量300组。,49,11月,12月,推售房源,营销目标,平媒投放,电视广播,活动营销,三开三捷，引领江阴楼市新纪元，首创优惠月活动感恩江阴市民厚爱,前期推售房源余房去化,
32、去化80套,去化70套,推广主题,年终感恩回馈、圣诞活动、邀约企业会议、年终答谢会各1个整版,家装讲座、促销活动、圣诞活动暨年终答谢会以及小型暖场活动,广播30天投放量,巡展派单,渠道拓展,启动老带新优惠方案、企业团购、乡镇客户团购等优惠活动,促销派单20天,网络投放,网络配合推广主题进行,家装设计大讲堂,圣诞活动,促销活动,年终答谢会,三阶段营销主题及通路组合,各阶段营销任务汇总,50,竞品项目土地成本状况：项目面临一定的地价成本压力,51,定价策略目前敔山湾片区在售以高层为主，洋房产品处于空档期，因此，本次定价采取以高层的市场比较法为基准，洋房产品在此基础上采取溢价率进行确定,本次定价以市
33、场比较法为基准参考，以4月份最新成交价格为基准，综合考量之下，选取金科东方王府、爱家名邸和佳兆业壹号公馆为参照项目，各项目近期成交价格如下：,各项目成交价格以4月份上半月最新备案价格为准，数据来源为江阴房产网备案数据平台。,52,定价策略运用市场比较法与各参照项目综合比较如下：,53,以项目A金科东方王府为参考：64800.9815=6602以项目B爱家名邸为参考：72021.0175=7078以项目C佳兆业壹号公馆为参考：77211.067=7236,定价策略将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目高层住宅的参考定价：,54,项目高层产品价格推算：本案价格=以项目A为参考的定价A权重
34、+以项目C参考定价C权重=XXX元/平方米注：比较项目的权重1-（某项目的比较系数1）的绝对值/1-（某项目的比较系数1）的绝对值之和。据以上数据分析，本项目高层产品价格应在6968元/平方米左右，这是一个通过市场比较得出的数据。由于本项目即将入市，不需对项目价格进行现值转化为未来值的修正。,定价策略根据市场比较法，拟合首创敔山湾项目高层产品市场基准价格水平应为7000元/,55,定价策略结合项目未来入市竞争态势来看，敔山湾片区近期将陆续有3、4个项目加入市场竞争，整体行情较为严峻，竞争格局呈现愈演愈烈的态势,敔山领秀入市时间：2012年5月；产品组合：别墅、高层；产品线：高层180-390,
35、藏品敔山湾入市时间：2012年5月；产品组合：高层；产品线：高层140-180,金众香颂里入市时间：预计2013年；产品组合：洋房、高层；产品线：90-220,敔山领秀,金众香颂里,藏品敔山湾,敔山湾区域降价促销狂潮已经有金科东方王府和爱家名邸两项目扛起，而敔山领秀、藏品敔山湾、金众香颂里等多个项目的即将入市，无疑将加剧区域内的竞争态势。项目将面临越来越激烈的市场格局！,56,57,定价策略通过对比江阴市场一季度成交态势，如若我项目需要完成较大的销售量以回笼资金、塑造影响力，我司建议高层比准价格应为6800元/平米,江阴全市一季度高成交项目及本案竞品成交表现,在目前淡市行情下，第二轮降价促销潮
36、已经打响，敔山湾由于面临众多待入市项目，预计降价促销幅度会更大；纵观江阴整体表现，排除商办性质项目，仅东方王府、御峰花园和英伦尚郡楼盘有较好的表现，但是距离年度5个亿的销售额仍有较大差距！因此，如若首创敔山湾项目本年度以较高的销售量为硬性营销目标，则必须在价格上下功夫，以高性价比赢取快速去化，从而超越市场。综上，我司在权衡市场状况以及入市是竞争态势的基础上，拟建议高层即时入市比准价格应为6800元/平米！,定价策略通过同一项目内高层与小高层、洋房的通常价格比，我司建议即时价格为高层6800元/，小高层7200元/，洋房8000元/,高层即时均价为6800元/；小高层作为高层的升级产品，建议价格
37、体系提升8-10%，均价为7200元/；洋房产品价格体系在高层产品价格水平基础上提升15%，均价水平为8000元/；所有物业的价格建议均以目前价格为准，具体入市价格根据市场行情进行修正。,58,价格策略通过不同物业价格体系的差异，最大化捕捉市场客户。同时由于市场的波动性，整体价格策略上应保证具备市场竞争能力和快速去化追求,59,价格策略多维度优惠措施，锁定意向客户，并增强已成交客户转介意愿；同时在具体一房一价体系制定上必须预先进行客户落位，精准把控每一个客户,认购优惠,付款优惠,签约优惠,老带新优惠,针对不同房型给予不同的优惠。大户型优惠幅度相对较大，小户型优惠幅度相对较小。,根据收付款比例以
38、及购买房源量给以相应的付款方式优惠体系。,按时签约的客户，给予一定的优惠，逼定客户尽快成交，增加回款速度。,针对老带新给予新老客户一定的总价优惠。,60,计划排期依托甲方、中原双方强大执行能力及中原对江阴推广和客户精准把控，根据建议价格及市场行情，本案2012年可实现销售5.3万方，销售额约4 亿元,61,客户策略江阴整体以改善型需求为主，客户置业呈现明显的地缘情结，易受产品力引导，置业敏感点为面子、从众和满足居住的实质性房源功能空间设计,客户行为特征,客户置业特征,客户兴趣特征,喜欢门面类的东西；喜欢吃圆桌饭、喜欢泡澡；喜欢了解外面的事物，保持对外的新鲜感；圈层居住、家庭居住观念比较强；,生
39、活规律，工作时间固定；生活节奏比较慢，比较重视细节；消费集中在人民路商圈，但高端人士会去外地或国外购物；,置业地缘性观念重；喜欢住大房子，朝向以坐北朝南为主；注重功能空间，尤其是客厅和主卧等主要功能空间的尺度；注重风水，看房喜欢带风水师,62,低端客户,中端客户,高端客户,置业驱动：区域粘性、低价、高性价比；障碍：区域抗性，周边配套缺乏，总价高；突破：降低价格、完善配套。,中高端客户,置业驱动：地段、改善原有居住环境，提升生活品质，高层为主要需求；障碍：距离市中心相对偏远，周边配套不成熟，交通等弱于市区；突破：良好的内部环境打造、外部配套完善及产品创新减弱劣势影响。,置业驱动：总价敏感，产品形
40、式（高层、洋房、别墅），产品品质，居住舒适度；障碍：区域挑剔，及品质上升后的溢价度；突破：总价范围内，强调附加值，舒适度和品质提升。,置业驱动：自然资源的占有，物业类型的占有，城市配套核心地段和配套的占有；障碍：周边配套短期内缺乏，项目所拥有的自然资源优势不明显；突破：功能空间舒适度提升，外延价值提升。,产品品质可提升，控总价产品，区域抗性可引导,需要在产品实用性和舒适度上做足功夫，并提供如园林、物管等外延价值，丰富产品内涵；,此类客户限于区域与低购买力的限制，很难选择项目区域。,受资源限制及周边竞争影响，压力偏大，对走量实现存在一定难度。,顶级客户,置业驱动：自然资源的稀缺，物业类型的稀缺，
41、个人喜好，产品打造；障碍：所在区域地段优势不足，无资源可利用；突破：核心产品力打造，打动客户某一方面的价值点。,需要在资源优势凸显下，在产品力方面做足特色，凸显差异化，受地块资源限制，难度很大。,客户策略将市场上现有的客户划分为以下几类，并与项目本体进行适配，高端客户作为领先客户树立项目意象，而中端和中高端客户应成为项目核心客户群体,63,客户策略分析区域内项目客户特征发现，区域客户来源呈现区域共性，以城东及周边乡镇为主，同时在项目知名度建立之后将吸引城南、城西等全市范畴客户,客户来源及职业特征：,区域客户为主：以城东区域及周边乡镇客户为主力客群，占比60%以上；职业特征：主力客户群体为私营业
42、主具有稳定收入的教师、公务员、企业员工等周边进城客户,客户置业共同特征：,购房行为：追求区域自然环境、产品形式及产品品质，追求更高的生活品质；生活特征：需要为家庭创建更好的环境，重视生活环境、居住氛围等。,敔山湾代表楼盘客户构成分析,64,客户策略对应区域客户共性以及项目产品吸引力，制定项目整体客户定位,65,67,核心客户：对生活充满期待与想像的品质居住和低密度体验者,他们正处于事业的上升期，追求身份感和标签感；他们对品质的追求，可以为产品的特色和品质而支付高溢价；他们眼界开阔，乐于接受创新和新鲜事物，相信自己的品味，追求 居住的舒适度和有天有地的感受；,他们愿意在可承受范围内用标签来表达自
43、己的立场，也在意 标签所能带来的实质品质享受。,是一种理想，一种信念，一种追求，而不仅仅是居住,68,重要客户:品质向上，更关注实用功能的高尚居住者,他们追求生活质量的改善，注重房子的实用性，但有一定的品质追求他们多数来自敔山湾周边乡镇，是现在及未来能最快接受敔山湾区域的人群希望能够融入片区的资源环境当中，但是购买力有限他们也渴望有品质的生活，对物管和楼盘形象有一定要求，希望融入整体的社区环境中他们重视家庭，重视生活环境，多属于刚性可改善需求他们置业想法品质、环境、实用,69,城市中有这么一群人，他们厌倦了钢筋和水泥浇注的冰冷建筑体，他们厌倦了车水马龙的嘈杂与街头小贩的叫嚷，他们渴望生活中有绿
44、色的点缀，有心情的舒畅，他们需要工作来维持生活与展示才能，他们更需要生活的其乐融融，他们渴望生活的舒适，但不愿意被房价所累。,乡镇中有这么一群人，他们厌倦了乡村的脏乱，但又不放心乡下的工厂，他们渴望都市的便捷，但又恐惧都市的阻塞，他们的时间很宝贵，希望工作与生活的交融，他们日夜奔波，身心疲惫，渴望有一方净土，修养身心，他永远都明白，金钱不是全部，老婆，孩子，苍老的爹娘，共聚天伦的向往。,70,他们有着共同的向往拥有城市的繁华，逃离城市的喧嚣；享有便利的生活，远离街头的熙攘；既有工作的成就，又有生活的品质；,首批客户导入虽然洋房市场存在一定的市场机会，但同时在政策调控之下，改善型需求受抑制。我司
45、蓄客周期也仅有两个月时间，在淡市行情下蓄客压力较大,70,佳兆业壹号公馆与首创敔山湾项目项目不足3公里，且均属于城东片区，客户区域接受度重叠性较高。中原在江阴积累的客户是否能够成为首创敔山湾项目开盘入市的充分客户量，解决项目短期所面临的蓄客时间不足的问题呢？,首批客户导入从2011年10月，无锡中原进驻江阴佳兆业壹号公馆案场以来，通过各种营销手段，已实现客户积累1400余组,71,壹号公馆项目1400余组客户来访区域分析显示，城东客群占比为32%，位列第一，而作为相邻的敔山湾区域，云亭街道以及周边乡镇对壹号公馆客户来访贡献率达到27%。仅次于城东片区。考虑到项目的地缘性以及客群分布，壹号公馆客
46、户群中必然存在大量首创敔山湾项目的潜在客户。,首批客户导入从佳兆业壹号公馆项目客户来访区域分布看，可以发现除了城东区域客户之外，敔山湾片区及周边乡镇客户成为来访最重要区域,72,近期我司针对成交客户是否愿意选择敔山湾置业进行了客户访谈，通过访谈发现，城东、城区、云亭街道以及周边周庄、新桥等乡镇，均存在40%-70%的客户群体愿意选择敔山湾居住；之所以他们选择置业壹号公馆，是因为壹号公馆满足其需求，而敔山湾目前在售项目均不存在与其需求的匹配一致性。,首批客户导入通过对壹号公馆项目客户的访谈，来自敔山湾片的客户跳过敔山湾，不是因为不愿居住敔山湾，而是产品不匹配其需求！,73,敔山湾片区爱家名邸改售
47、毛坯房，走价格路线、金科王府活动促销、金众香颂里、敔山领藏品等项目即将上市的行情下，客户对敔山湾的信心重拾，而且房源特征开始于其需求相匹配，他们愿意等待机会，出手置业敔山湾。其中有部分客户因户型需求在佳兆业壹号公馆无法满足，而流失至爱家名邸和金科东方王府。敔山湾对城东项目存在明显的分流客户的症状。首创敔山湾项目应抓住这一时机，利用项目差异化卖点，抢夺与佳兆业700组客户具有相似置业特征的客户群体。,首批客户导入壹号公馆解筹之后，我司组织销售员对未成交客户进行梳理摸排，发现大约有700组客户均表示愿意置业敔山湾，将成为首创项目开盘的有效补充,74,长期客户导入长期来看，中原深耕江阴，客户范围覆盖
48、全市，将源源不断为首创敔山湾项目输送客户资源,首创敔山湾项目户型产品与江阴主流需求相吻合，而壹号公馆因为项目规划问题，主流需求产品线缺失，导致大部分客户资源的流失。因此，可在不影响壹号公馆项目利益的前提下，为首创敔山湾项目持续输送大量客户资源。,首创敔山湾项目作为品牌开发商开发的升级洋房作品，自身产品力亦具备较强竞争力。具备吸引外区域客户的能力和基础。,中原操作城东佳兆业壹号公馆项目，客户资源覆盖全市范畴。而且公司发展意大力拓展江阴市场，客户资源将成为强势超越竞争对手的优势。,75,长期客户导入通过中原在江阴市场其他案场的稳定地输送意向客户，以及本案配备强大的营销策划团队执行蓄客、杀客工作，最
49、终实现1+12的效果,首创敔山湾项目,1+1 2,佳兆业壹号公馆,76,具体营销蓄客策略紧扣客户心理，在推广、活动、渠道等方面均围绕客户心理，吸引客户上门并促进成交,推广诉求,活动组织,渠道拓展,现场管理,首先塑造品牌影响力，打动客户购买神经，其次将项目产品塑造的生活方式及价值体系进行深度传播,贴合客户兴趣点，以娱乐类、小众圈层类活动为主，并针对男士、女士及家庭的特定主题活动,江阴客户的圈层居住效应较强，渠道拓展类活动应以企业联谊、老带新转介等为主攻方向,现场管理制定全方位以客户为尊的服务理念，满足客户面子工程和虚荣心，奠定项目市场口碑,77,全案推广策略三步走的推广策略，步步为营，逐步树立项
50、目市场高度,时间轴,市场高度,1、塑造品牌差异化竞争力，参与市场竞争，区隔于其他品牌开发商；2、品牌推广策略以高端活动以及未来生活场景展示为主，吊足客户胃口；,1、在项目品牌树立之后，运用不同的推广策略组合，将项目产品信息在全市范畴内进行深度传播，达到满城尽是首创、市民谈论必含首创项目的市场高度；2、策略组合上制定“空军+陆军”的高地空作战战略，全方位展示项目价值体系；3、大活动立势，树立项目品牌。,1、饥渴式营销法则，保持项目市场热度，并制造热销奇迹，吸引江阴客户争相传播和上门；2、现场管理服务务必精益求精，不降低项目品牌高度和客户腻烦心理；3、多频次小众活动传播，不放过任何一个意向客户。,
