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1、地产全案实操策划法,切入法讲座,江志祥 中国策划协会理事中国十大房地产策划专家中国地产实操型专家浙江嘉祥地产策划执行机构总经理、首席策划师、高级工程师,见证并亲身经历中国地产发展各阶段过程，二十年地产界亲身磨炼与研究，整理出一套地产全案全程实战模式-切入法！涉足住宅地产、商业地产二大领域，亲身操盘与全程策划面积三百多万平米，至今止无一例失败！,序 凡成事者三者不可缺其一：天时、地利、人和！凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅：实质市场切入、实力塑造精品、实效推广营销！对开发商而言：获取楼盘最佳效益。对消费者而言：满足自身需求欲望对项目而言：一张白纸，既能充分发挥空间而五彩缤纷，也可糊 乱画涂无章杂序成
2、败笔！对于策划而言：策划决不是模仿，更不是迎合，而是量身定制之独一无二的创造力！,对于策划师而言：市场把握-实事求是；操盘把舵-实效经验；全案策划-专家团队；吻合支配-优势整合！对于我们今天而言：实际、实战、实操、实效。最佳效益为根、区域定位为本、优势整合为纲、营销推广为目、实现项目投资最佳化、运作风险最小化之目的！,第一阶段 调查市场目的：为准确吻合项目切入口掌握真实资料步骤：点：项目 面：地域地产环境线：区域地产体：区域经济发展方式：步步深入要点：真实可靠，深入实际,点：项目 对项目地块作深入了解！力求从感性上有所认识。第一、投资开发商实力概况：资信实力，技术实力，执行力。第二、项目地块的
3、基本情况：主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划支标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。第三、项目地块SWOT分析：从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。,面：地域地产环境对开发地块周围2-3公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。第一、范围内所有近二年己竣工楼盘概况、目前正在开发楼盘详细资料、即将推出楼盘的概况。第二、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展规划。第三、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况及
4、末来规划。第四、周边景观。自然景观、历史人文景观等第五、自然环境。空气质量、水质状况、土质状况、山貌水系等。,线：区域地产对区域地产总体发展水平加以认识。第一、总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、开发动态。已建、在建和即将开发的项目各项定位，策略，手段都要有个全面、扼要的认识。第三、物业价格水平。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。,体：区域经济发展对区城性整体环境作出了解，为划分发展阶段提供一手资料。第一、区域环境：区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境：经济环境研究通常包含区域
5、经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第三、政策环境：即与地产市场相关的建筑政策、房地产价格政策、房地产销售转让政策.房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。笫五、一、二手房交易规模和交易过程。第六、国家对地产的重大举措及行业总体发展趋势。,第二阶段 市场研究目的：为准确吻合项目切入口提供科学依据步骤：体、线、面、点方式：步步为营要点：围绕中心 力求针对性：,体：区域经济发展研究从宏观上整体
6、把握项目所在地房地产市场情况，透过现况分析末来二-五年的总体发展趋势，以结论为依据为项目可行性研究提供方向性建议。,线：区域地产研究市场需求现况和消费者行为分析 类别房地产的总需求量及其饱和点分析市场需求发展趋势分析 区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型分析、营销手段时空分布及广告效果分析对可类比项目进行全面分析（重点详细）对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、
7、主要卖点第三、对可类比项目销售去化顺序分析。第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。,面：地域地产环境第一、板块总体规划及实施步骤分析第二、板块功能定位及人群居住层次分析。第三、板块开发现状及动态分析 第四、板块物业价格水平分析。,点：项目项目SWOT分析及总体思路分析 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机
8、会和威胁分析。通过以上的调查分析，制定出可行性项目的市场切入口！并拟出项目的初步市场定位和模拟开发测算。为以下切入口的吻合撑握方向！,第三阶段 项目概念设计及项目各系支切入目的：准确吻合项目切入口步骤：定性.定位.定量.定时方式：从概论到细案要点：寻觅项目最佳市场切入口，追求效益最佳化！,第一 挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手第二 项目总体思路的拟定1、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。2、软件平台构筑-“营销大环境”的构筑3、硬件功能的配置-项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能,第
9、三 赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值房地产营销策划第二大类型卖点：产品可感受价值;第三大类型卖点：功能提升型价值第四大类型卖点：居住文化与生活方式第五大类型卖点：情感第六大类型卖点：身份第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范第八大类型卖点：直接促销功能,第四 多项开发模式与投资获利模拟1、项目区域档次：高档、中档、低档、高中档、中低档等。2、项目类型：商业、住宅、市场、商场、底层、多层、小高层、高层、综合、混合等。3、对不同模式进行投资与收益概算，分别得出获利能力与抗风险能力。,第五 对应拟定开发模式再次进行调查分析1、市场引导度调查分析 适度超前原则2、市场认知度调
10、查分析 适应引导原则3、目标群体接受度调查分析 超前一档原则4、政策对应度调查分析 突出自我原则（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）,第六 确定项目开发主题这也是我们前面所有工作阶段的总体体现！也是项目成败与否，获利能力强弱，投资回报率大小之关键所在！这一时段要求通过对上述调查研究的成果加以反复论证比较，策划团队所谓的头脑风暴会在此得以充分的展示！这个主题确定一定要遵循以下法则：1、区域性为主适度超前-项目建立领先的、策略型的市场主题概念2、竟争性为辅突现自我-紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点3、获利性最佳抛弃最大-具有充分的整合性。并能够充分挖掘、兑现项目的最佳价值，包括项目的核
11、心优势与一系列卖点；4、项目与执行实力相对应-立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；5、开发节奏与与营销推广相匹配-使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，实现脉动状的市场推动功能。,第七 确定项目目标群体这一步，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。1、目标客户群定位2、目标客户群描述3、项目与目标客户群的对接4、消费心理与需求分析,第八 项目形象定位围绕项目的开发主题和项目目标群体从功能与形式两方面入手，为项目进行一个与之相吻合的形象定位。,第四阶段 地产项目开发与开发主题及目标群体相切入目的：吻
12、合项目主题切入口步骤：用足地块自身优势，创造项目对应亮点方式：对照同质楼盘的弱项加以适度改进与创新要点：紧随主题，适度超前，投资对应！以主题为纲领，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。,第一 项目总平规划1、项目地块概述：项目所属区域现状，项目临界四周状况，项目地貌状况。2、项目地块情况分析：土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避。3、项目的主要经济指标参数。（投资控制）4、制造项目亮点的举措：建筑、景观、智能、概念、物管等5、建筑空间布局：依据强规条件，对应开发主题，制定出建筑形式比例、幢数、高度、布 局、朝向、间距、风格等。6、道路系统布局：地块周边交通环境示意，地块周边基本路网，项目
13、所属区域道路建设及未来发展状况，项目主要出入口设置，项目主要干道设置项目停车场布置及车辆分流。7、绿化景观系统布局：结合地块周边景观环境，地块周边历史、人文景观及项目所属地域市政规划布局及未来发展方向，对项目绿化景观，环艺规划及主要公共场所进行提出概论。8、公建与配套系统：项目配套功能配置.安排及立面提示。如：会所 物业管理公司幼儿园 学校，诊所，公厕，巴士站、围墙，亭台楼阁等。,第二 建筑风格1、体建筑风格及色彩。2、建筑单体外立面设计提示：商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示。不同户型的别墅外立面设计提示，针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示，其他特殊设计提示。3
14、、商业物业建筑风格设计提示,第三 主力户型1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业群楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示,第四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示,第四 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设
15、计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计,第五 公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室会馆等2、本项目公共家具概念设计提示,第六 公共装饰材料选择1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项
16、目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示,第七 灯光设计及背景音乐提示1、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置,第八 智能化系统设计坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。第九 小区未来生活方式整合1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计,第五阶段 地产项目建设与开发节奏相切入目的：产品与主题相吻合步骤：计划、整合、监控 方式：制度化、程序化要点：
17、依据执行实力定节奏！保质保量出产品！,笫一 划分开发周期1、制定项目开发思路：全面启动还是分期施工、楼房与景观建设的顺序、低层与高层的顺序。2、全面开发计划3、分期开发计划4、各阶段的划分与控制,第二 项目质量工期策划房地产开发是一项贯穿于建设、营销、服务全过程的系统工程。而质量与工期叉是该系统中的重要系支之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划是发展商必须树立的观念。,1、施工单位的选择选择施工单位的原则是：依据开发商执行实力，结合项目主题，确定相对应的合作伙伴。2、建筑材料选用1）区域
18、市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2）新型建筑装饰材料提示3）建筑材料选用提示3、施工工艺流程指导1）工程施工规范手册2）施工工艺特殊流程提示,4、质量控制1）项目工程招标投标内容提示2）文明施工质量管理内容提示3）特殊要求提示5、工期控制1）项目开发进度提示2）施工组织与管理6、造价控制1）建筑成本预算提示2）建筑流动资金安排提示,7、安全管理1）项目现场管理方案2）安全施工条例8、物业管理1）前期物管的作用2）服务内容提示：保洁服务绿化养护安全及交通管理 智能化的服务3）收费初步建议4）形象建议,第六阶段 产品与客户的切入目的：主题与主人相吻合步骤：认知 认同 认可方式：整体部署 节奏实施 要
19、点：实效 时效 高效,地产项目产品与客户的切入就是营销策划的全过程！是房地产企业对未来将要进行的销售.推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。,第一 项目主卖点荟萃有亮点要用足，无亮点要创作！1、景观类：海景、水景、山景、园景、林景、湖景2、园林类：中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园林、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海派风情、热带园林3、概念类：投资概念、绿色概念、环保概念、生态概念 中心区概念、奥运村概念、地段概念 教育概念
20、、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念,4、建筑类：德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格 错层、跃式、复式、空中花园、大露台5、产品类：小户型物业、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房6、人群类：豪宅、白领、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区7、价值类：品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点 智能化 形象荣誉8、硬件类：户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观、新工艺与新材料、使用率、楼间距、会所、游泳池、户口、大型超市进驻、规划设计、专业组合、大规模开发,
21、第二 确定营销主题笫三 项目形象策划1、项目视觉识别系统核心部分1）名称2）标志3）标准色4）标准字体2、延展及运用部分1）工地环境包装视觉2）营销中心包装设计3）公司及物业管理系统包装设计,3、项目广告主语优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道，唤起关注，引发欲望，促成购买。那么，什么样的广告语才是优秀的广告语呢？它有什么特别的评判标准吗？1）力求简洁 浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，越简练越好。例如“智者，择水而居”“居住与世界同步”2）单纯明确传达的概念要单一、明确。例如“给你一个五星级的家”“合适的才是最好的”3）言之有物避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如“桂花深处有人
22、家”“崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象”,4）生动有趣形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。例如“坐拥黄金旺铺，钱进私人账户”“老街坊，新邻居”5）强调个性广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性，才能够在如林的广告语中脱颖而出为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方”6）讲求节奏主动及肯定的语态，平行的对比结构，押韵，双关语。例如“优胜美地寻找生活的美丽”：“不识鼎极，如何自称顶级。”7）勇于创新广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖”
23、“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！,4、广告策划房地产广告大致可分为四种类型：1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如广州后花园概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞答谢辞等。可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。,在进行广告策划时，应遵循以下原则：
24、1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现把握特色，创造特色，发挥特色的策划技巧。3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合。,房地产广告策划内容房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五
25、个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的
26、情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。,广告策略广告策略的制定可从以下5个方面着手：目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率
27、为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。,市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起
28、受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。,广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。广告媒介策略。据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，
29、就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。,广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预
30、算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。,广告效果的测定广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。,广告总体策略及广告的阶段性划分1、楼花销售期广告策略2、内部认购期广告策略3、入市准备期广告策略4、公开发售期广告策略5、销售阶段期广告策略6、促销期广告策略7、强销期广告策略8、品牌形成期广告策略9、楼盘滞销期广告策略10、尾盘销售期广告
31、策略,5、广告费用估算,第七阶段 产品与效益的切入目的：实现最佳效益步骤：培育.认证 体现方式：稳健与判断相结合 要点：预期价值与开发商实力吻合,第一 定价策略1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等。2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、附近市场行情和竞争状况等。3、价格策略：着重于市场导向。4、定价原则：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素。5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等。,第二 定价的方法 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼量化定价法四
32、类。,1、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。成本加成定价方法-这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。目标收益定价法-这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，
33、按照目标收益率的高低计算售价的方法。售价加成定价法-这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。,2、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。理解值定价法-理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测
34、量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，区分需求定价法-区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。,3、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所
35、开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。随行就市定价法-随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。追随领导者企业定价-使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。,4、可比楼盘
36、量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。,第三 项目入市准备及阶段策略1、项目入市准备A：划分销售周期并确定各周期的工作内容内部认购期
37、-检验楼盘认知度蓄势调整期-结蓄客户增强楼盘价值度开盘试销期-检验楼盘认可度销售扩张期-检验楼盘认同度强势销售期-实现楼盘价值的最大化扫尾清盘期-最后冲击完成效益的最终实现,B：营销环境的营造售楼部的设计-与楼盘档次定位相符。样板房的设计-最大化展示楼盘在目标客户中的价值现场包装-商品房在预售过程中唯一能直观的场所！C：营销人员培训-系统化.制度化.程序化.统一化的培训和延续是营销团队战斗力的保证D：项目入市入市时机选择。-千万别与众多同域同质楼盘挤兑开盘入市！,2、阶段活动策略实效推广活动是组织策划的一大原则！各阶段都要有针对性的有效组织。,第四 项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟2、
38、项目成本模拟3、项目收益部分模拟,谢 谢！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩
39、固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购
40、物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的
41、轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，
42、日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随
43、着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Je
44、tta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFv
45、cmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPC
46、hjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
