重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒2003营销传播策略.ppt

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1、白羊广告有限公司 广州 北京2002年12月10日,重塑一个啤酒领导者的形象,惠泉啤酒2003年度营销传播策略,1,前 言,衷心感谢惠泉集团给白羊广告这样一个难得的机会！为此，白羊通过广泛的市场调查和消费者深度访谈对福建啤酒市场以及惠泉啤酒近几年的发展状况进行了深入的研究，并结合白羊广告7年来在品牌驱动力建设中的实践经验，提出了我们的一些思考和建议，与在座的各位分享。阐述中难免有错误的判断和片面的观点，望各位多多包涵。,关于白羊广告制造品牌驱动力,荣获2002年度广东省广告十强创作实力单位,董事会,创意部,品牌管理部,客户一部,市场部,创意部,北京天一传播,广州白羊广告,北京白羊广告,行政部,

2、客户二部,项目组,市场研究组,创意一至四组,平面部,媒介部,财 务 部,流程管理部,行政财务部,平面部,影视部,创意一至二组,媒介部,品牌管理部,策划部,导演室,制作室,客户服务部,白羊的组织架构,白羊广告（广州、北京）,北京天一攻略文化传播,华南理工大学工商管理学院,企业战略咨询营销管理咨询,广州白羊广告成立于1994年10月,北京白羊广告成立于2001年11月，北京天一攻略文化传播成立于2002年3月提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体栏目制作及发行现有员工近百名（广州40名/北京50名）,战略联盟,白羊的战略联盟,白羊的客户群,我们服务过的部分客户,江宁总经理,周再胜客户总监,贺澜创

3、作总监,潘琴媒介总监,郑斌客户经理,曾庆美术指导,符新华撰文指导,设计师,设计师,客户主任,媒介购买,媒介策划,惠泉啤酒项目服务团队,研究主任,今天的课题1、啤酒市场的分析及营销建议2、惠泉啤酒的传播策略制定3、传播策略指导下的创意策略及表现4、2003年度市场推广的创新建议5、2003年度媒介策略建议6、惠泉VI视觉识别开发建议,第一部分：市场分析 1 一.企业营销环境分析 2-9 二 消费者分析 10-20 三 产品分析 21-29 四 竞争对手分析 30-44 五 SWOT分析 45-58 六 行销建议 59-62第二部分：传播策略的制定 63-74第三部分：创意策略及创意表现 75-1

4、28第四部分：市场推广创新建议 129-141第五部分：媒介策略 142-205第六部分：VI视觉识别系统 206-237,目 录,雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场的领导地位，并进一步地扩大发展,第一部分 市场分析,第一部分 市场分析,影响,改变,面向,制约,竞争,差异,满足,购买,市场环境,定 位,我们的思路,消费者,产品/品牌,对手,第一部分 市场分析,影响,改变,面向,制约,竞争,差异,满足,购买,营销环境,市场分析,消费者,产品/品牌,对手,营销环境分析,第一部分 市场分析,第一部分 市场分析,1、

5、营销环境中宏观的制约因素：2001年中国啤酒产能持续增长，达到了2274万吨，增长了5.8%，但利润的增长只有0.61%，行业利润正在下滑。青岛、燕京等全国性品牌通过兼并、收购等资本运作的方式不断增强自己的实力，未来的格局是强者对话企业扩张更多的靠资本控制的方式，而不是品牌输出 消费者的感性消费需求明显，对产品的品质和档次的要求也提高，区域性的品牌仍然是消费者的偏爱,第一部分 市场分析,2、营销环境中微观的制约因素：上游供应链中原料成本制约因素不明显 分销商对企业的影响越来越大，甚至反过来制约企业的发展，导致渠道成本极大增加，降低了企业的利润 企业已经开始加大对零售终端和大型消费场所（超市、饮

6、食、娱乐）的控制力度，发展直营的经营模式,（1）三品牌市场格局泾渭分明,各有势力范围，又相互渗透。厦门和福州，三家硬拼，谁也不甘心退出，谁也难得便宜。,3、市场概况,第一部分 市场分析,（2）供大于求的啤酒消费大省福建啤酒消费排在全国前10位，人均消费36升。惠泉和雪津同居全国10强。福建全省产能达200万吨，而销量仅为128万吨，明显是供大于求的市场（3）是一个“三国演义”的市场其中，惠泉销售45.8万吨（占36%），雪津31万吨（占24%），青岛20多万吨（占17%），其它品牌共占31万吨。明显是“三足鼎立”的寡头市场，总体利润严重下滑近95%，各不得利。,第一部分 市场分析,（4）经营手

7、法大致相似的市场铁桶阵法高筑壁垒，地方保护，甚至采用恐吓手段买场专营法买断终端经营权厂家推广、代理商铺货、终端至上（5）市场格局正在发生微妙变化，此消彼长雪津：2002年1-9月份完成销售40万吨，品牌形象的美誉度 进一步提升，目标直指领导性品牌。惠泉：省内市场原地踏步，截止到9月份完成销售34万吨青岛：积极调整，为2003年的百年庆典做大计划,第一部分 市场分析,面对紧迫的市场压力，惠泉如何挤压雪津、抑制青岛，采取全面差异化的战略，稳固市场领导地位,营销环境分析的总结：,福建市场已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的时代。产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度。渠

8、道的不正当竞争使得资源无法到达消费者，既影响了企业的利润，又影响了企业的可持续发展,第一部分 市场分析,消费者分析,消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽、口感等产品物理属性，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，而福建特有的海洋文化的影响，使得消费者在选择啤酒时有着独特的主张,影响,改变,面向,制约,竞争,差异,满足,购买,营销环境,市场分析,消费者,产品/品牌,对手,第一部分 市场分析,1、典型目标消费者群体特征,25岁45岁月收入2000以上中高等教育程度,惠泉典型目标消费群的群体特征描述：,第一部分 市场分析,（1）啤酒消费者特殊性的启示 啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的

9、经济收入、教育程度只对品种的选择有影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。因此，我们传播的目标对象应该是这个广泛群体中最有影响力的一群人。（2）最有传播影响力的人群特征,影响力,低,高,2、消费者购买决策的关心因素分析：,第一部分 市场分析,重 要 程 度,低,高,敏 感 程 度,低,高,3、消费者对品牌的信息来源分析：消费者更多地从电视广告中接受传达的品牌信息，但消费者的经验也往往成为决 策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友、促销人员的劝说、推荐等4、促销对决策的影响：促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏 好或两难选择时，促销就成为

10、企业的制胜武器,第一部分 市场分析,5、典型目标消费者的生活形态自述,为了准确地了解消费者的，我们进行了两组典型消费者消费者的深入访谈（一组座谈、一组电话访谈），我们希望了解他们对啤酒的角色认识、他们的消费心态、习惯、行为特征，从而给予我们有价值的启发,第一部分 市场分析,6、典型目标消费者的生活形态特征分析,第一部分 市场分析,（1）他们目前的角色：白领一族，工作压力比较大，正处于恋爱、结婚、生子等生活和事 业的高峰时期（2）他们在想什么：努力工作、积极生活，渴望成就，证明自己的价值，体会成功的自 豪感（3）他们在做什么：更多的参与社会活动和人际交流，融入有认同感可以分享成功心得 的圈子，求

11、得他人的羡慕,（4）在他们眼里：,啤酒是催化剂，可以拉近人与人之间的距离，容易结交朋友啤酒是情绪的调节剂，可以让陌生人都成为朋友啤酒是兴奋剂，可以打开话匣子，分享隐私，炫耀自己啤酒是武器，在聚会、交际等时候，能增加气氛，容易沟通喝酒是标签，看牌子是否符合自己的个性喝酒可以激发潜意识喝酒可以宣泄感情，放松自己,第一部分 市场分析,7、典型目标消费者心理特征总结（1）心理特征：,渴望成就、体现价值；追求品位、注重口感；乐于交友、分享喜悦；注重面子，喜欢炫耀；,惠泉目标消费群的心理特征描述：,将上述目标消费群的人文、心理特征投射到消费行为上，可以发现他们的消费行为表现为：,注重产品包装和品质；选择形

12、象高档的品牌，要符合其身份；品牌所具有的价值与自己的人生体验是一致的；,第一部分 市场分析,购买本类品牌的典型消费群体特性档案：,年 龄：25-45岁教育程度：中高等教育经济收入：2000元/月以上居 住 地：城镇购买行为：聚会、应酬等场所信息来源：电视、报纸广告及各类经验态度意向：感性的、注重品位、追求人生快乐,第一部分 市场分析,消费者分析的总结：,典型目标消费者透视,作为追求事业和生活成功的男性而言，喝酒是他保持交往和沟通的重要途径，也是生活的一个重要部分 我需要追求人生的价值，满足自我的自豪感，与朋友、同事、客户等交往能分享成就带来的快乐,第一部分 市场分析,我们要做的就是:占据消费者

13、心智中独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。,第一部分 市场分析,消费者分析的启示：,产品分析,产品同质化严重的市场，怎样确立有竞争力的产品,第一部分 市场分析,影响,改变,面向,制约,竞争,差异,满足,购买,营销环境,市场分析,消费者,产品/品牌,对手,1、过去12个月经常喝的啤酒,福州,厦门,数据来源：CTR央视调查公司（2002.3-2002.8）目标受众：20-50岁男性,第一部分 市场分析,2、产品线分析,进店价,高档,雪津,惠泉,青啤,中高,中低,低档,70元,60元

14、,50元,40元,30元,20元,青啤金质9,青啤大纯生(640ml),青啤优质大瓶(福建特制)传统产品,已有数年,银城金质小麦/青啤福牌/青啤新100/青啤清爽8,榕城金质/五星精品银城超爽/银城王,榕城纯鲜(福州/南平)/银城(无背标),白瓶大纯生(1.8/5),小麦大纯生(市场反应平淡),国宴/惠泉2008(市场反应平淡),惠泉小麦/惠泉精品/红标/黑标,蓝瓶纯生(供不应求),冰啤(9月开推 影视/店面),精品等金世纪系列,清爽/超爽,?,?,第一部分 市场分析,青岛产品线分析青岛系下产品多达二三十种，品种杂、资源分散目前正在精简、梳理。榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能会缩减。银城品

15、牌有一定优势。（用福建唯一被地矿部认证的矿泉水酿造）。本地产能以银城系列和青岛100为重点。中高档如纯生还从山东调拨。,第一部分 市场分析,雪津产品线分析雪津精品、清爽、超爽控制了大众市场，保持较高的市场占有率，又形成品牌观念。雪津纯生产销两旺，占有1/3的高档市场。雪津冰啤形成企业主导产品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可进攻惠泉纯生。,第一部分 市场分析,惠泉产品线分析惠泉的软肋是缺少4050元之间的中档产品。惠泉纯生目前产量只有2万吨左右（设计产能5万吨），产量不饱和，成本更高，很难以降价的方式冲击4050元产品区间。目前主推纯生和2008两种产品。纯生几近被雪津压制，而200

16、8的概念又有过时之嫌。,第一部分 市场分析,3、产品类别与消费者形态对应分析：,产品细分的市场地位描述,产品对应的细分消费群体描述,产品分类,第一部分 市场分析,高档,中档,低档,中档产品一般是企业获得利润的潮流产品,高档产品一般是企业建立品牌的形象产品,低档产品一般是企业占据市场份额，扩大知名度的批量产品,高档产品面对的一般是公务、商务活动中的政府官员、企业管理者、商人等有经济实力，又讲求社会地位的人群,中档产品面对的一般是在特殊的日子，或者是聚会的时候饮用啤酒的，有较好的经济收入的白领阶层,低档产品面对的一般是经济收入较少的人群,4、产品力因素驱动消费需求的对应分析：,产品类别需求,产品特

17、性（理性）需求,消费群体分类,心理价值（感性）需求,第一部分 市场分析,白领阶层,蓝领阶层,中高档啤酒,物美价廉的啤酒,包装时尚口味淡爽知名度高,价格便宜口感较好,有身份感、相互认同和分享、注重个性,没有明显的感性需求,产品分析的总结：,高档次的品牌定位需要高端产品形象的支持，需要一个创新的产品概念来赢得中高收入群体的品牌偏好,惠泉作为市场的第一品牌，由于自身中高档产品线构筑不合理，同时又受到了雪津纯生和冰啤的严重冲击，再加上来自于青岛纯生的威胁，使得惠泉纯生的产能受到制约，并极大损害了第一品牌的地位,第一部分 市场分析,影响,改变,印证,支持,提升,差异,满足,购买,营销环境,市场分析,竞争

18、对手分析,消费者,产品/品牌,对手,满足,竞争日益激烈，但诉求却缺乏差异性,第一部分 市场分析,1、品牌力研究：,2001年品牌力研究,第一部分 市场分析,品牌渗透率,品牌综合购买力,最经常购买品牌,品牌忠诚度,最经常购买品牌,2002年至今品牌力研究,惠泉品牌力仍然处于领先地位，惠泉仍然是福建第一品牌但惠泉的领先优势已经缩小，尤其在“最经常购买品牌”的指标上,2、本品牌及主要竞争对手市场分布情况：,第一部分 市场分析,2001年福建市场分布情况,2001年福建市场区域销售分布情况,3、本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析：,第一部分 市场分析,销量同比变化,利润同比变化,惠泉因对抗雪津而

19、导致利润率大幅下降 雪津的利润率有所稳步上升趋势 惠泉于2002年市场销售下降程度明显 雪津的市场地位明显上升，与惠泉形成抗衡时态,4、竞争品牌分析-雪津,背景：雪津虽然是福建的第二品牌，但缺乏实力和底蕴，由于采用低档产品入市，使得形象低档竞争：雪津一直希望超越惠泉，成为福建的第一品牌措施及效果：（1）采取先动策略，推出高端的纯生啤酒，通过高档产品提升了品牌形象；（2）赋予品牌清晰的感性利益点，增强了与消费者的沟通力，与之产生了情感上的共鸣（3）增大了对渠道的促销力度，加强了终端的专营经营，以利润的削弱换取市场份额的提高（4）内部机制的整合，使得企业反应快速，提高了竞争力,第一部分 市场分析,

20、平面广告,第一部分 市场分析,4、竞争品牌分析-雪津（续）,广告表现评述,品牌形象及内涵,品牌广告语：真情的味道诉求方式/产品概念：通过演绎人与人之间的情感故事来诉求品牌个性：真诚、年轻、感性的评 价：能够触动消费者的某种内心情感，但表现形式上没有突破传统的温情演绎方法,第一部分 市场分析,讲求真情、值得信赖,5、竞争品牌分析-青岛“银城王”,背景：银城王作为福建当地知名的老品牌在陷入危机后被青岛收购。青岛对其进行新的包装后重新推出市场竞争：青岛作为实力雄厚的外来者，需要得到当地消费者的认同措施及效果：青岛在保留银城品牌的基础上为它注入新的内涵，以全新的形象推向市场，得到了消费者的认可，而青岛

21、的品牌也开始深入人心,第一部分 市场分析,5、竞争品牌分析-青岛（续）,广告表现评述,品牌形象及内涵,品牌广告语：全新姿态，再现银城王诉求方式/产品概念：为一个老的知名品牌注入新的活力品牌个性：全新的、有活力的评 价：广告带给产品新的活力，从而打动消费者，但对新的品牌价值的表述不够清晰,第一部分 市场分析,增添新的活力,第一部分 市场分析,青岛品牌平面广告,6、品牌分析-惠泉,背景：惠泉是福建第一品牌，传播一直以企业、产品为导向，因此，市场认同度较低竞争：雪津以形象产品带动品牌提升，市场增长迅速措施及效果：（1）提出“总有新鲜感受”的新的品牌主张，抓住产品特性，强调与众不同的个性，诉求消费者个

22、体的内心感受，而缺乏引起消费者共鸣的深层利益。品牌个性：年轻、幽默、自信品牌核心：与众不同的感觉,第一部分 市场分析,2002年惠泉着手建立品牌形象，明显加大广告力度 TVC“追车篇”播放频率高，但消费群喜好度不高 惠泉同时也加大了报纸、车体、灯箱、路牌等平面广告投放，对2002年品牌新形象作出巨大支持 因为新形象没有迅速取得认同，客观上混乱了惠泉啤酒在消费者心中的定位,线上推广,第一部分 市场分析,惠泉在终端受到雪津强势阻击，现阶段竞争主要集中在城市市场中的专场促销 近年逐渐加强终端的管理及推动，但就现阶段而言其执行力度及成效不及雪津啤酒 促销其他渠道的推广方式较为传统、平淡，没有创新的手法

23、 线下的费用主要集中在对渠道、经销商的争取，对消费者的投入不多,线下推广,第一部分 市场分析,平面广告,第一部分 市场分析,品质是大家共同的诉求重点 虽然雪津与消费者建立的较好的关系，但冲击力不强 惠泉在价值、角色等体现品牌拉力的方面还较弱 行业地位和冲击力是惠泉较为突出的优势,7、主要竞争对手品牌定位研究：,第一部分 市场分析,优势,劣势,机会,威胁,第一部分 市场分析,福建第一品牌,有着深厚的历史底蕴 实力雄厚，工艺设备先进，产能潜 力大 惠泉的品牌影响力依然强大 消费者忠诚度也较高,雪津的快速增长 雪津高端产品的强势竞争力 青岛进入市场加剧了竞争的激烈性 行业的不正当竞争使得企业利润下滑

24、,雪津诉求的是消费者需求的共性，而深层的心智位置还存在空白 本土化的人文情怀的诉求尚未涉足 雪津在渠道的投入巨大，而忽视 了消费者直接利益的获得 青岛处于市场调整期,缺乏有竞争力的形象产品 产品线结构不够完善、合理 对市场反应速度较慢 品牌认知度模糊,惠泉的 SWOT分析,我们需要解决的问题,第一部分 市场分析,化解“两强夹击”的被动处境 全面提高品牌的综合竞争能力如何重塑品牌形象，表现品牌的人性化特征形象力如何完善产品线，推出有竞争力的高端产品产品力如何创新分销通路的策略，增强终端销售推力销售力,我们怎么办？,让我们先分享一个典型案例：两乐之争,第一部分 市场分析,对等模仿 适度反应竞争的目

25、的不在于打死对手，而在于共赢,从竞争战略选择来看，两乐为何能长期垄断市场,构筑其它企业无法进入的行业高障碍 有限制、限度的相互竞争 锁定的、稳固的购买者（灌装厂）“秘密的配方”以及长期规模效益产生的巨大的讨价还价的能力,竞争围绕着：灌装厂、货架争夺、消费者心智三大领域,第一部分 市场分析,从传播的层面，针锋相对的竞争,可口可乐更加深刻的理解先入和先动的优势，一直处于领先的品牌位置 百事可乐锁定年青的消费者，将品牌与流行文化深度地嫁接，占领年青 人的心智，后来居上,第一部分 市场分析,可口可乐品牌识别,1910,第一部分 市场分析,百事可乐品牌识别的演变,1982,第一部分 市场分析,可口可乐,

26、红色,1 识别的差异化,第一部分 市场分析,主要有四种方式,认知型,体验型,态度型,承诺型,男人的世界,四海一家的解决之道,创造第三生活空间,Just do it,2 品牌类别定义,第一部分 市场分析,百事可乐,可口可乐,Always cocacola,Ask for more,认知型,态度型,3 品牌 类别差异化,第一部分 市场分析,百事可乐,可口可乐,与中国本土文化的融合,与时尚流行文化的嫁接,4 品牌 核心价值差异化,第一部分 市场分析,百事可乐,可口可乐,中国之队,甲A联赛,公关 促销的差异化,第一部分 市场分析,全面差异性，市场共赢,家喻户晓，老少皆宜,年青一代的选择,第一部分 市场

27、分析,我们的启示,面对目前的市场格局，我们必须采取“挤压雪津、抑制青岛”的方式，采取全面差异化的竞争策略，建立先入和先动的优势，从而提高惠泉的自点率，稳固第一的市场位置,第一部分 市场分析,白羊的行销建议,第一部分 市场分析,1、降解雪津产品线优势 开发形象产品，确定干扰产品,在高端纯生品类中，是否考虑以“白瓶”做形象产品，带动起整个产品线的品质印象。在纯生品类中，建议以“小麦纯生”为干扰产品，用稍低价格与“雪津纯生”对垒，直击“冰啤”。一方面发挥自己产能，一方面搅乱雪津中高档产品阵脚。在中档产品中，开发一种新产品（替换2008年）阻击“雪津冰啤”和“青岛新100”,第一部分 市场分析,2、破

28、解雪津铁桶阵市场 中档倾销宁、南、三，低档抢占闽东北,以惠泉新开发的一种“中档干扰产品”，进入宁德、南平、三明三市的中低档酒楼和大排档，采用“倾销”之术。避高取低，引发由下到上的革命。以惠泉大众化产品进入闽东北和闽北的县级市，攻城掠地，采用“农村包围城市”之术。惠泉的“中档干扰产品”和大众产品在雪津的铁桶阵市场的竞争，可以不以赢利为目的，扰乱雪津阵脚。建议在福鼎保留一定的产能，以生产中低档产品在当地销售。,第一部分 市场分析,3、打破专场经营怪圈，推行数据库营销强化终端的推力，培养忠实消费者,措施：建立消费者俱乐部，发行VIP卡（1）DM发行俱乐部内刊 传达企业的资讯、新产品信息、促销信息及回

29、应消费者的咨询等（2）在终端建立消费积分系统 在消费场所发放电子计分装置（参考航空公司飞行里程及酒店消费计分办法）（3）定期组织消费者参加啤酒文化沙龙,第一部分 市场分析,惠泉啤酒行业领导者形象重塑之道,第二部分 传播策略的制定,第二部分 传播策略的制定,传播需要解决的问题,让消费者主动选择我们的产品，而不是雪津或青岛？同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让福建以外的区域市场消费者考虑尝试性购买我们的产品？,如何解决？,请看我们的诠释,消费者购买行为的决策模型,难得早下班小王立即赶到正到福建出差的，大学好友下榻的宾馆，赴晚宴,从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者,品牌记忆名单,印证,需

30、求察觉,信息收集,方案评估,购买行为,消费结果,点完菜后开始点酒，同学说要喝福建本地的啤酒，小王立即想到点惠泉生啤,促销小姐建议不妨考虑雪津纯生，有买三送一的促销，而小王同学发现桌上的酒牌上写着喝惠泉开瓶有礼的活动，大奖是三人自助游游,小王想到今天同学相聚很难得，是很开心的事，何况惠泉有中大奖的机会，那当然是惠泉了,大家都谈兴十足，同学也不停地称赞惠泉口感好，喝得爽，虽然没中奖，两人还相约明年五一带着家人一同去旅游,第二部分 传播策略的制定,第二部分 传播策略的制定,传播目标,秉承惠泉的品牌资产，建立一个不可否定的品牌领导者的地位和“值得自豪的人生经历”相联系，塑造有活力的、积极的、人性化的品

31、牌形象与当地人文情怀相联系，令消费者产生共鸣，占据消费者心智的至高点,影响,改变,面向,制约,竞争,差异,满足,购买,市场环境,定 位,消费者,产品/品牌,对手,惠泉品牌定位,高威胁,高档次,高价值,高强度,面对高强度竞争市场，用高档次产品满足消费者的高价值需求，用全面差异化的策略，针锋相对地抑制高威胁的对手，从而稳固市场的领导地位,第二部分 传播策略的制定,惠泉的品牌定位,品味人生成就、享受醇香地道口味的首选啤酒品牌,惠泉的品牌价值,值得炫耀的自豪感,第二部分 传播策略的制定,第二部分 传播策略的制定,惠泉的品牌个性,惠泉的广告调性,幽默、明快、大气、活力、爽朗,大度的、自信乐观的、积极进取

32、的、表现欲强,惠泉的广告语,人生得意时，当然是惠泉,久旱逢甘霖 他乡遇故知 洞房花烛夜 金榜题名时 畅饮惠泉酒，不亦快哉！,第二部分 传播策略的制定,全面差异化的品牌定位解构,第二部分 传播策略的制定,1、行业地位：,2、品质：,惠泉,雪津,历史悠久实力雄厚领导者,后起之秀挑战者,质量稳定品质可靠口感醇厚,质量不稳品质优良口感淡爽,第二部分 传播策略的制定,3、价值的差异化,满足消费者需求层次的差异,雪津的位置,第二部分 传播策略的制定,4、角色的差异化,品牌类型：,粘合度：,惠泉,雪津,体验型,态度型,更紧密、共鸣,有联系、认同,品牌承诺：,和“值得自豪的人生经历”相联系,倡导人与人真诚相对

33、的生活态度,角色属性：,“血脉相连”的自己人,朋友伙伴,针锋相对的传播策略,第二部分 传播策略的制定,惠泉啤酒行业领导者形象重塑之道,第三部分 创意策略及创意表现,第三部分 创意策略,可寄托的、心领神会,有距离感的、形象模糊,品牌主张,分享人生得意一刻,人生得意时，当然是惠泉,广告的角色,品牌目前认知,创意概念：,广告语：,品味人生自豪,第三部分 创意策略,1、惠泉啤酒电视广告创意,创意概念：分享人生得意一刻创意平台：惠泉啤酒让人们分享人生的每一个得意时刻，人们会自然而然 地想到惠泉啤酒，会习惯性地喝惠泉啤酒，会理所当然地有惠 泉啤酒相随；而惠泉啤酒，令得意的人生更得意、精彩。此创 意平台具有

34、很强的延伸性。创意按钮：每一个得意时刻总会有惠泉啤酒,无所不在 CF 30”,故事梗概：片断式地表现在每一个得意瞬间，惠泉啤酒无所不在，让人们共同分享。通过惠泉啤酒形象在生活的方方面面、在不同的场合不一样的出现形式，突出第一品牌的风范。,舒缓大气的音乐贯穿。,人生得意时，当然是惠泉！,惠泉啤酒,喜得贵子 CF 30”,故事梗概：诙谐地表现一个新爸爸在儿子诞生时忘乎所以的得意，而惠泉啤酒正是这得意时刻理所当然的选择。,婴儿啼哭声。,男子：我生了，生了！,哇哇啼哭声。男子：来啦！来啦！我的乖儿子。,妻子的笑声。,人生得意时，当然是惠泉！,惠泉啤酒,梦中啤酒 CF 30”,故事梗概：有趣地表现男子在

35、梦中喝啤酒看球的得意时刻，即使在梦里，惠泉啤酒都是习惯性的选择。,座钟滴答声。,男子：爽！,好球！快！快！哎呀！,好！噢来噢来噢来酒！酒！快，再来两瓶！,什么酒呀！,废话当然是惠泉！,做什么美梦哪？！来两瓶？,人生得意时，当然是惠泉！,惠泉啤酒,生日会友 CF 30”,故事梗概：青年男子得意地为自己庆祝生日时，因为习惯性地选择惠泉啤酒，意外地得到了更多人的祝福，生日更得意。,来瓶惠泉啤酒！,一片鼓掌声！,生日快乐！,瓶盖跳舞 CF 30”,画面、淡入，一张毕业证平放在桌面上,毕业证上一个年轻人戴着博士帽微笑。音效：青春的欢笑声、有节奏的拍桌子起哄声。（淡入淡出）、毕业证上，一枚惠泉啤酒瓶盖随着

36、拍桌子的节奏跳动。、淡入，一张结婚证放在梳妆台上。结婚证上两个人幸福地微笑。音效：闹新房的起哄声和欢 笑声：“再来一个！再来一个！”（淡入淡出）、一枚惠泉啤酒瓶盖摇摇晃晃落在结婚证的印章处，随起哄声摇摆。、淡入，灯光下，拉开的抽屉里，一张出生证放在里面。出生证上一个婴儿的小脚丫印。音效：婴儿哇哇的啼哭声。一阵兴奋的欢笑声。（淡入淡出）、一枚惠泉啤酒瓶盖随着啼哭的节奏，翻滚着跳落在出生证上。、淡入，一张IT公司的营业执照摆放在新会议桌上。音效：一片祝贺声。、一枚惠泉啤酒瓶盖在营业执照上跳动。、淡入，一只箱子打开，一张房产证放在里面。音效：掌声，鞭炮的劈啪声。（淡入淡出）、一枚惠泉啤酒瓶盖随着鞭炮

37、的劈啪声在房产证上跳动。在一枚大鞭炮的炸响时一飞冲天。、惠泉啤酒，字幕：人生得意时，当然是惠泉！旁白：人生得意时，当然是惠泉、标版。旁白：惠泉啤酒,2、惠泉啤酒形象平面广告设计,传播从终端开始,第四部分 2003年度市场推广创新建议,第四部分 市场推广,SP点式攻坚,PR对企业形象的提升，以及对舆论的影响,广告所创造的营销环境,直接的销售促进，加固品牌屏障，保持忠诚度,加强与消费者的关系，提高亲和力,使消费者感受品牌形象，制造拉力,策略思考,第四部分 市场推广,推广的目的,在2003年，通过广告、PR、SP等多种传播方式的组合，打一场市场攻坚战！,第四部分 市场推广,推广的原则,时效原则：重度

38、传播应集中在4-7月的周期内，把握市场推广节奏 资源分配原则：媒介资源的优化组合才能保证效率效益的最大化。促销的资源合理配置，其包含的广告、礼（奖）品、物料的比 例应保证在5：4：1 快速反应原则：保持一种先动的优势及快速反应的能力才能赢得市场的先机 可操作性原则：程序简洁明了、执行方便可控,终端提升形象的“五个一工程”,占领一条街 每个城市都选取一条步行街或旅游点，赠送惠泉的太阳伞、休闲长椅等 占领一批酒楼 在酒楼的每张餐桌上都放上惠泉设计的酒牌和惠泉啤酒，还可向酒楼赠送惠泉的冷藏柜 占领一批排挡 在排挡挂上惠泉的灯箱，还可赠送太阳伞和座椅 占领一批超市 在超市的啤酒区放置惠泉的冷藏柜，还可

39、制作有惠泉标识的吊牌、价格标签等 占领一批写字楼、宾馆 在这些场所放置惠泉的自动投币饮料机，在电梯里布置招贴,第四部分 市场推广,第四部分 市场推广,公关“得意人生专供酒”,策略：创造一种人性化的公关活动，通过个性化的服务拉近惠泉与消费者之间的距离，提升惠泉的亲和力，加强惠泉与消费者之间的沟通力 措施：在中国传统的婚庆、生日、满月这些特殊的日子里，为消费者提供人性化的关怀为消费者夺身推出“得意人生专供酒”，分别设计“情投意合”、“万事顺意”、“称心如意”几款酒标，贴在惠泉的酒瓶上，为消费者的庆典增添气氛，也留下一个值得珍藏的美好回忆,酒标设计,第四部分 市场推广,促销“开启得意时刻”,思考：好

40、的促销应考虑对品牌的投资、刺激销售及延展性，更重要的是能够具备反击的灵活性和执行的方便性 措施：根据概率计算按照一定的比例在惠泉瓶盖上印制特殊的符号，总销售300万瓶惠泉啤酒，就印制30万个有“立”字样的瓶盖，1万个有“日”字样的瓶盖和100个有“心”字样的瓶盖（组成一个“意”字），活动方案如下：,推出“开启得意时刻”的促销瓶盖（续1）,第四部分 线下推广,阶段：,4月,5月,6月,7月,3月,知 音 对 对 碰,“立”刻 得 酒,得意三重彩,第四部分 线下推广,推出“开启得意时刻”的促销瓶盖（续2）,预算：（1）以3个月旺销期预计销售300万瓶计，每瓶4元，预计销 售收入1200万元（2）假

41、设每月销售以100万瓶的销售速度递减,销量 派奖 中奖率资源 占资源的比例300万瓶 送出30万个“立”字 10%120万元 10%200万瓶 送出1万个“日”字 0.33%/0.5%30万元 2.5%100万瓶 送出100个“心”字 0.003%/0.01%30万元 2.5%合计 10%180万元 15%,开瓶“立”得奖促销海报,知“音”对对碰促销海报,得“意”三重奖促销海报,第五部分 惠泉啤酒福建媒介策略-2003年,媒介推广战略平台,我们是否到达目标?（战术评估）,策略 循环,我们现在在哪里?(战前分析),我们如何去那里?(作战策略),我们要到哪里去?（作战目标）,我们现在在哪里？（战前

42、分析）,知己知彼，百战百胜-了解自己和竞争对手的状况 了解目标消费群的媒体接触习惯了解目标市场的媒体状况,知己-惠泉啤酒是如何投放？知彼-雪津啤酒的策略又如何？,百战百胜,大众媒体分析要素,分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范围：福建（福州、厦门、泉州、漳州）分析媒体：电视、报纸、杂志数据来源：ACNielsen数据时间：2000.1-2002.10,惠泉和雪津在福建的投放量比较,雪津啤酒今年的投放量基本与去年持平，而惠泉今年的投放量大幅度提高，是去年的一倍，已超过雪津啤酒。,单位：千元,惠泉和雪津在福建的媒体分配比较,雪津和惠泉啤酒今年福建的电视投放份额都相对去年增大，在报纸的投放量基本上不超

43、过总量的20%，都没有在杂志投放。福州、泉州、厦门都有报纸投放，漳州只是集中在电视投放。,单位：千元,惠泉啤酒,雪津啤酒,惠泉在福建的市场投放分析,惠泉啤酒在福州的投放份额基本在总量的70%以上，今年在泉州的投放份额增大，而厦门的投放比例逐年缩小。,2000年,2001年,2002年1-10月,雪津在福建的市场投放分析,雪津啤酒在福州今年的投放份额加大，泉州和漳州维持去年的投放比例，而厦门的投放比例逐年缩小。,2000年,2001年,2002年1-10月,惠泉在福建的季节投放趋势,惠泉啤酒今年的投放季节性明显，主要分布在4-5月和6-7月，平时维持常规性投放，报纸投放主要集中在五一、国庆、春节

44、前或促销旺季。,单位：千元,雪津在福建的季节投放趋势,雪津啤酒每年的投放策略都不一样，2002年集中在元旦前，2001年集中在春节、五一、国庆前，而今年则重点放在春节、6月和国庆前。报纸投放主要集中在节假日前。,单位：千元,惠泉和雪津的产品投放比较,惠泉啤酒惠泉纯生啤酒,雪津啤酒雪津纯生啤酒雪津冰啤雪津金世纪啤酒,主推产品,惠泉投放量最大的是惠泉纯生啤酒，主推中高档产品，而雪津啤酒投放最大的是中低档的雪津啤酒，其次是纯生啤酒和冰啤。,惠泉和雪津的媒体选择比较,户外分析要素,分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范围：福州（其它城市没有监测）分析媒体：户外数据来源：Outdoormachine数据时间

45、：2001.1-2002.9,惠泉和雪津在户外的投放量比较,2001年,2001年雪津啤酒在福州户外的投放量是惠泉啤酒的6倍。,2002.1-2002.9,惠泉和雪津在户外的投放量比较,2002年1月-9月雪津啤酒在福州户外的投放量是惠泉啤酒的2倍。,惠泉和雪津在户外的投放形式比较,2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在福州户外的投放都集中在路牌广告。,2001年,惠泉和雪津在户外的投放形式比较,2002年1月-9月雪津啤酒在福州户外的投放主要集中在路牌广告，而惠泉啤酒除了在路牌投放，还有投放候车亭广告。,2002.1-2002.9,了解目标消费群的媒体接触习惯,数据来源：CTR数据时间：2002年3

46、月-2002年8月目标受众：男性22-50岁,福州地区媒体接触率分析,电视和报纸是目标受众人群接触最多的媒体,厦门地区媒体接触率分析,电视和报纸是目标受众人群接触最多的媒体,数据来源：CTR数据时间：2002年3月-2002年8月目标受众：男性22-50岁,了解目标市场的媒体状况-电视、报纸、电台,数据来源：央视索福瑞数据时间：2002年8月23日-2002年11月23日目标受众：男性22-50岁,福州地区的收视率分析,数据来源：央视索福瑞数据时间：2002年8月23日-2002年11月23日目标受众：男性22-50岁,厦门地区的收视率分析,福州地区报纸阅读率分析,数据来源：CTR数据时间：2

47、002年3月-2002年8月目标受众：男性22-50岁,厦门地区报纸阅读率分析,数据来源：CTR数据时间：2002年3月-2002年8月目标受众：男性22-50岁,福州地区电台收听率,数据来源：CTR数据时间：2002年3月-2002年8月目标受众：男性22-50岁,厦门地区电台收听率,数据来源：CTR数据时间：2002年3月-2002年8月目标受众：男性22-50岁,我们要到哪里去？（作战目标）,市场定位 产品定位和目标受众定位 媒介投放目标,过去12个月经常喝的啤酒,福州,厦门,数据来源：CTR央视调查公司（2002.3-2002.8）目标受众：20-50岁男性,市场定位,根据CTR央视调

48、研数据显示，惠泉在福建重点城市的啤酒市场处于第一品牌的地位，但雪津啤酒紧跟其后，依然有一定威胁性。惠泉要维持第一品牌的位置，必须在福建站稳脚跟，在巩固原有的市场份额同时，进一步抢夺竞争对手的份额。重点城市仍以福州、厦门为主，扩大泉州、漳州等地级市的投放份额。,产品定位和目标受众定位,惠泉啤酒,惠泉纯生啤酒,开发新品种？,大众化定位-面向普通大众，增强亲近感，要成为福建人生活中不可缺少的一部分,中高档定位-主推产品-有一定文化程度，白领阶层或管理阶层，追求丰富多彩的生活，享受品味人生,个性品味-针对竞争对手的产品开发策略而研制的新品种，分化市场份额。,媒介投放目标,目标受众：20-50男性,一级

49、城市（福州、厦门）：巩固市场份额，提高品牌形象，同时开发新产品，瓜分外来竞争对手的市场份额。,二级城市（泉州、漳州、福清等）：扩大市场份额，超越竞争对手,辐射,我们如何去那里？（作战策略）,整合媒体传播策略 媒体选择 时间策略 广告投放量设定和预算分配 媒介投放进程,整合媒体传播策略,惠泉啤酒,通路行销-铺货渠道,事件行销-公关活动-记者招待会,媒体赞助-如甲A,促销活动,广告投放,终端广告（POP）,整合媒体传播策略,广告投放,惠泉啤酒,消费者与说服信息间有许多接触点，让彼此得以交错 广告投放只是这些可能交叉点的其中之一 销售信息必须透过各种管道才能形成更强大的整合力量广告投放只是整合传播策

50、略中的一部分,媒体选择,电视,报纸,户外,电台,金字塔式媒体组合策略,少投放量多,媒体选择-电视,电视投放策略：省台和市台相结合，利用省台的辐射作用覆盖地级市，节省收视成本，主要以15秒广告为主，可考虑套播的形式，加大投放频次，提高品牌形象。省台：由于福建电视台在福州和其它地区收视都比较高，为重点投放对象；福建东南卫视在福州、厦门收视不理想，建议只作少量投放；福建新闻频道的新闻时间收视很高，建议采用。市台：福州：福州电视台影视频道，福州电视台电视剧频道，福州电视台新闻综合频道厦门：厦门电视台新闻频道，厦门电视台影视频道泉州：泉州1套漳州：漳州1套,媒体选择-报纸,报纸投放策略：在节假日前期，配