《无锡北塘海尚映像项目定位和整合推广.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《无锡北塘海尚映像项目定位和整合推广.ppt（150页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,影响正在影响世界的品牌,中国地产商域网,一个气质的养成,-关于城市未来机遇和建筑气质的抢鲜价值占位白羊上海 2007.12.27,缘起,城市归根结底是以人为中心的功能聚集体城市化带动居住者生活方式的升级和变化我们面临一个因城市化而生,因文化而造就的建筑气质的演绎机会,演绎目的,作为中锐在无锡的第三个项目，要让无锡真正感受中锐的品牌力;利用项目特质和板块前景，实现产品品质和人居文化的跨越,建立区域标竿形象;,何以成为标竿?,必须与整个城市的发展有良好的结合,产品成为标竿的两个必须,必须有着内在的文化契合,在解答两个问题之前,先来回顾一下本案的背景,从来只与优品为伍,项目竞争背景之产品特质梳理,
2、项目概览,商业配套：距山北易初爱莲1500米教育配套：山北中学/山北小学/惠山小学交通配套：畅通、便捷，至市中心仅4公里,离未来的内环咫尺之遥,近市中心区域,项目概览,项目规划用地8万4千平米，总建筑面积15万平米容积率小于1.8,绿化率大于40%总套数1354套,90平以下的经济小三房计760套，占公寓总量的3/4；花园洋房计90套；叠加洋房计30套。,主要规划特征：中等规模社区,居住感强低密度、高绿化一览惠山风景物业类型和面积配比丰富高层占据区块制高点，视野十分开阔。,小盘,纯粹居住社区,产品梳理-洋房特点概括,110-180平米，经典三房/四房/五房设计,舒适户型，高得房率/层层退台/入
3、户花园/下沉庭院，一层赠送地下室,卖点1：低楼层，亲地亲自然。卖点2：户型布局、个性空间1层地下层：高使用率，类别墅式的舒适空间享受下沉式庭院：采光好，冬暖夏凉，亲自然,项目产品梳理洋房,卖点3：层层退台,户户丰富景观,超大景观露台,园林天台,下沉式庭园;房子空间开阔，阳光洒照，清风自由穿梭Art-deco建筑风格,具层次感，丰富尊贵的外立面造型增加上下邻里交流机会丰富立体景观，引景入室营造全景式情调生活,项目产品梳理洋房,归纳：卖点1：低楼层，亲地亲自然。卖点2：户型布局、个性空间卖点3：层层退台、自主空间,自我情趣空间 类别墅式的格调享受,项目产品梳理公寓,可挖掘的优点：-Art-deco
4、风格外立面-11+1小高层-小户型大面宽-南北视野通透。-南临惠山，享受景观资源。,项目产品梳理公寓,归纳：卖点1:Art-deco建筑风格卖点2：视野通透南面惠山森林公园，享受山景资源。卖点3：气韵流畅户户坐北朝南,保证每一户最大限度接受阳光、新风、鲜氧.,个性伸展空间 充分释放的生活情调,项目产品梳理景观组团,项目丰富的景观组团。,东南亚风情景观组团/纵深水景,人文山景,项目产品梳理-景观组团,归纳：卖点1：人文山景；卖点2：东南亚景观组团/宽阔中庭水景/近水连廊；,组团景观 文脉延续场所,项目产品梳理-服务,尊崇礼遇:无锡地区高标准的5星级会所规划,人性化服务细节,提供尊崇服务.,项目产
5、品梳理-服务,归纳：卖点1：人性化服务细节卖点2：5星级高尚会所的尊崇服务,品牌物业管理 奢适享受场所,基于产品梳理的项目价值提取,品牌保障物业,纯粹居住社区,自我情趣空间,文脉延续场所,奢适享受场所,个性伸展空间,一个具备人文内涵、注重营造尊崇空间的品质社区,问题是,这是一个基于静态的乐观预期。,从来只与优品为伍,项目竞争背景之主要板块解读,无锡楼市主要板块分布,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨湖山南板块,西北塘山北板块,东北塘板块,惠山板块,无锡楼市主战场:新区,滨湖,惠山,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨湖山南板块,西北塘山北板块,东北塘板块,惠山板块,滨湖区行政中心
6、的西移和得天独厚的环境优势使滨湖成为豪宅集中的区域,密布如:市体育中心/国家工业设计园/大学城/太湖新城科教产业园等人脉场所.,新区由于无锡产业东进，经过几年的发展，各种市政和生活配套日益完善，居住环境已有很大改善，由数年前的价格洼地一跃成为价格高地.根据政府规划,。“十一五”期间，将继续以长江北路为主轴，按照城市现代风貌的定位，实施长江路两侧的整体开发，全力打造新区核心CBD。周边将重点建设中高档的居住小区丶商贸中心丶商务写字楼丶高档休闲娱乐场所和星级酒店，形成集居住丶办公丶休闲娱乐丶观光购物为一体的功能完善丶布局合理丶环境优美的中央商务区。,惠山区可供开发的成片土地较多,惠山的楼盘依托浓厚
7、的人文优势,以较低的价格吸引大批务实的外区客群前往置业.在07年的表现中尤其抢眼.,中心区板块,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨湖山南板块,西北塘山北板块,东北塘板块,惠山板块,成熟、地贵、供货少,优势：土地资源非常稀缺，新开的楼盘都是高层，均价也是所有板块中最高的。劣势：房价高，市中心寸土寸金，市中心板块楼盘由于地块小，在景观的设计上发挥的余地也不及近郊板块大，居住品质上讲有时反而比不上近郊楼盘。市中心板块今后推出的地块其用地性质基本上会是商业用地，该板块将逐渐趋向发展写字楼等商业用房。典型楼盘：房价水平：元-元以上/平方米,新区东扩板块,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨
8、湖山南板块,西北塘山北板块,东北塘板块,惠山板块,热地、升温快、价格高,优势：东部新区建设占据城市东扩绝优地段，该板块发展前景为所有人看好。规划起点高,精/特/优/新是新开发住宅显著特点.劣势：价格高,新区已成为无锡价格高地.典型楼盘：、房价水平：元-元平方米,滨湖板块,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨湖山南板块,西北塘山北板块,东北塘板块,惠山板块,宝地、稀缺、价格高,优势：稀缺景观资源;依托行政中心;人文科教氛围;国际化氛围;劣势：价格高,滨湖区是无锡另一个价格高地.典型楼盘：、房价水平：元-元平方米,东/西北塘板块,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨湖山南板块,西北塘山
9、北板块,东北塘板块,惠山板块,老城区、成型慢、供货少,优势：靠近市中心人文内涵较浓厚;未来的新城规划;惠山景观资源;新开发项目起点都比较高,价格相对较实惠;劣势：可供成片开发的土地少.老城改造,成型缓慢;典型楼盘：、房价水平：元-元平方米,惠山板块,中心区板块,新区东扩板块,滨湖西进板块,滨湖山南板块,西北塘山北板块,东北塘板块,惠山板块,偏远、引力不足,优势：人文内涵较浓厚;价格最实惠;可供成片开发的土地较多,有后势;劣势：交通不方便.新城建设,成型缓慢;典型楼盘：、房价水平：元-元平方米,基于板块分析的洞察,客群来源洞察:,竞争板块洞察:,中心区客群：中心区的高价格导致客群分流;滨湖区客群
10、：高价格和惠山隧道的打通将导致客群分流;北塘本区客群;惠山区客群:想离市中心更近一点;,滨湖区山南板块：相对滨湖区南片较低的价格,依托绝佳的生态景观资源和惠山隧道,将会和项目产生直接竞争;北塘本地板块;惠山区板块:相对更低的价格可能会分流来自中心区和滨湖区的客群;,滨湖区山南板块和北塘本地板块将是项目主要竞争板块。,从来只与优品为伍,项目竞争背景之竞争个案解读,竞争板块内与项目同档次、同价位的楼盘,竞争对手分析,大而全。,全面的生活配套盘凤凰城-酒店+写字楼+公寓+水体园林的全面配套大型的社区配套盘蓉湖山水-第七公园社区+成熟的周边生活配套,竞争对手分析,山语银城：待添加瑜憬湾：待添加,优景观
11、。,竞争个案的总体优势,规模大配套全景观优品质高,炮团项目的另一面,“品质社区”的悖论,所处区域认同度不高地段相对冷僻，环境质量不高项目四至为改造中的民居和公路项目周边高档生活配套暂缺规模小，15万建面，景观与配套设计上发挥的空间不大定价较高：8000元/M2户型面积主流化、同质化,外在条件,内在质素,小孤盘的尴尬,强手如林的挑战,小结,对于总价在70万-200万之间的项目而言，如何规避劣势，创造竞争优势，实现品牌突围，是我们要在传播中解决的重大课题.,强手如林的挑战,小孤盘的尴尬,只有两种竞争策略,市场平均收益,成本,成本,利润,收益,对峙竞争,错位竞争,策略,不仅仅是出于利润的需要,外资热
12、钱 企业生产资金 灰色资金 民众资本（+银行信贷）,楼市的4种力量,2008年银根收紧带来的拐点,从一个拐点到两点转变,外资热钱 企业生产资金 灰色资金 民众资本（+银行信贷）,自然人资本的舞台,潮流消费向个性消费的转变,概念传播向深度传播的转变,也就是从同质竞争到错位竞争的转变,如何实现错位竞争?,从来只与优品为伍,项目竞争背景之优劣势梳理,优势,内有Art-deco风格的人文建筑/东南亚景观元素,外有惠山及其人文内涵支撑;,低楼层,亲地亲自然;小户型,大面宽;无锡首屈一指的大面积会所,提供完善尊崇服务;,机会,无锡平均收入与消费能力越来越高，在生活上有能力追求个性与品位本项目附近有多处成熟
13、社区，配套设施逐步趋于完善;,无锡对北塘区的规划:政府的旧城改造，将会促进区块迅速发展成无锡地区下一个居住开发热点地块;,位于在建的内环高架旁,随着惠山隧道的打通,将来可快速接驳市中心及其他各区,并吸引人流的到来;,劣势和威胁,劣势分析,体量小 新地块知名度低,建立形象和让消费者接受需要时间和计划 北塘传统认知劣势;区域内烈士陵园的抗性;,威胁分析,与内环沿线项目直接竞争;南临惠山,是把双刃剑;,小结:有利因素与不利因素,随城市内环而生的区块交通机遇；Art-deco风格及东南亚景观元素。,有利因素：未来交通机遇和人文风格景观,不利因素：楼盘朝向及区位认知,在08年,我们需要淡化项目不利因素,
14、并通过有利因素的强化来打造最具销售力的USP,与项目客群有效对位。,朝向问题是明显的不利因素,如不加以合理引导,未来将会成为销售阻碍；传统的区位劣势认知需要在传播策略上合理引导；,回到最初的问题,何以成为标竿?,必须与整个城市的发展有良好的结合,产品成为标竿的两个必须,必须有着内在的文化契合,寻找第一个占位,必须与整个城市的发展有良好的结合,必须有着内在的文化契合,以独具销售力的USP实现错位竞争,USP占位,USP占位,产品成为标竿的两个必须,从来只与优品为伍,USP占位之区块交通机遇,内环坐标,2008年,江海路金城路青祁路惠山隧道凤翔路将构成一个几何“三角形内环”，合围面积约50km2，
15、作为无锡城市中心区域,西线工程进度,工程进度-内环西线是贯穿无锡主城区西部的一条快速通道，它由4条道路和1条穿山隧道组成，从北至南分别为凤翔北路、凤翔中路、凤翔南路、惠山隧道和青祁路，全长14500米。其中起自342省道（原名北环路），终于沪宁高速无锡北互通的凤翔北路已经先期建设完工，建设标准为主线双向4车道高架。其余的3条道路和惠山隧道划分为3个标段（凤翔中路和凤翔南路为内环西线1标，青祁路为内环西线2标，惠山隧道为内环西线3标），已经于07年春节后此第开工，有望在2009年5月份全线通车,一个国际化的,特大型城市框架就此形成,九十年代中，上海高架路建设是申城重振雄风，跻身世界一流国际都市前
16、曲，继内环线建成并通车以后，贯穿市区的成都路高架和延安路高架先后上马，形成贯穿上海市东西南北中的“田”字格局，从而彻底改变市区交通拥挤堵塞，从而完成上海高架最终的上出天、下出地“申”字形的大格局。,城市未来机遇的诞生,出行和生活方式的巨变,车河,人海,效率,腾飞只争朝夕,腾飞中的无锡,自豪的无锡人,当内环成为区分城市繁荣的标志,城中(内环中)的人无疑更值得自豪.,一切皆因它而形成,城市核心内环,本案与内环的接驳,通过惠钱路立交,2分钟内迅速连接内环,接驳都会核心.,踞内环而居,进出领略都会风采,关于城市发展的USP占位,“领域内环”,寻找第二个占位,领域内环,必须有着内在的文化契合,以独具销售
17、力的USP实现错位竞争,USP占位,USP占位,产品成为标竿的两个必须,从来只与优品为伍,USP占位之人文内涵检索,检索之一:Art-deco,人文内涵之Art-deco,作为新艺术运动与现代极简主义的折衷产物，ARTDECO提倡用艺术化的方式来装饰建筑与空间，重视环境和产品使用过程中人的精神感受;在多变的建筑设计界,Art-deco一如既往地保持着它的优雅和魅力，经典而又永恒.,审美价值观念的体现和对传统文化的继承和发扬造就了百年的Art-deco风尚,Art-deco的上海味道,除了纽约、巴黎之后Art-Deco风格最多的城市;百年来，Art-deco这个名字在上海这座历经沧桑的城市经久不
18、衰;印证上海整个城市的形成和发展，Art-deco已经成为上海经典城市形象的象征;,Art-deco的上海味道,海派的生活味道,音乐是爵士或爱尔兰风笛小憩去星巴克去汉源书屋或季风书园偷闲去1931怀旧去宝莱纳喝酒去淮海路购物去衡山路泡吧读的是昆德拉、卡尔维诺、张爱玲,海派的生活味道,摩登,闲适,优雅,精致,品味,检索之二:东南亚风情,人文内涵之东南亚风情解读,步调悠缓的东南亚风情,是一种说不清道不明的神秘调调，就像个调色盘，把奢华和颓废，绚烂和低调，浓郁和明快等情绪调成一种沉醉色，让人无法自拔。丰富的色彩，灵动的线条，华美的气质,局部解构,清凉的藤椅、泰丝抱枕、精致的木雕、造型逼真的佛手、妩媚
19、的纱幔,无负担地随性坐卧，舒缓紧张的情绪，离开纷纷扰扰的俗世，遗忘身边繁杂的琐事,鲜明的异域风情指向,悠缓,浪漫,浓郁,热烈,Art-deco风格和东南亚风情的融汇,“摩登,闲适,优雅,精致,品味”,“悠缓,浪漫,浓郁,热烈”,从 Art-deco的,到 东南亚的,同样的生活格调,这种生活格调的描绘,精致,典雅的中西融合的人文生活味道,这种格调是否契合无锡本土文化?,领域内环,必须有着内在的文化契合,以独具销售力的USP实现错位竞争,USP占位,USP占位,产品成为标竿的两个必须,精致,典雅的,中西融合的人文生活味道,检索吴越文化,溯江、环湖、濒海的“山水形胜”，造就吴越地区的文化习性/人文精
20、神与开放胸怀。吴越人民世代相袭的聪明才智，赋予锦绣江南特有的柔和、秀美，并熔铸出由这些精雅文化形式所体现的审美取向和价值认同。吴越之地商品经济率先起步，市民阶层形成较早，实业传统、工商精神、务实个性和平民风格等，都是吴越文化中不可或缺的内容。,海纳百川、兼容并蓄,经世致用、务实求真,从吴越文化到海派文化的演变,海纳百川、兼容并蓄,包容、奋进,务实、求真,海纳百川,兼容并蓄的海派文化正是根植于吴越文化基础之上的亚文化演变,因此,“精致,典雅的,中西融合的人文生活味道”之于无锡是存在文化上的契合性的.,合乎文化共通性的USP占位,“精致,典雅的,中西融合的人文生活味道”,传达格调,产品提升,“海派
21、国际社区”,领域内环,海派国际社区,以独具销售力的USP实现错位竞争,USP占位,USP占位,产品成为标竿的两个必须,两个占位的实现,项目定位,“领域内环,海派国际社区”,抢鲜占据城市未来机遇,建筑气质基于当前竞争下的错位演绎,如何向客群传达这种语境?,传播语境必须与客群的价值有效对位.,“领域内环,海派国际社区”,从来只与优品为伍,项目语境构建之客群洞察,客户来源地研判,北塘区是主要的客群来源地,中心区/滨湖区/惠山区是需要重点兼顾的客群来源地,年龄和职业特征研判,叠拼及花园洋房约120-200万,小高层公寓约70-150万,私营企业主、企业高级主管及其他性质个体经商人士等,企业中高级管理者
22、、外资企业或周边外资工厂高级白领、公务员等,两类产品 两类消费群,访谈被证实,在无锡能承受8000元以上单价的客群,主要由:私营业主/企业中高级主管/公务员/外企中高级白领等人群构成,叠拼及花园洋房购买者的基本特征,年龄：3545岁左右学历：高中或大专以上家庭：三口或四口之家收入：30万以上（家庭年收入）职业与职位：中小私营企业老板、大公司高级管理人员等;,小高层公寓购买者的基本特征,年龄：2535岁左右学历：大专以上家庭：新婚或三口之家收入：1520万（家庭年收入）职业与职位：小私营企业老板、外企白领、公务员等,基于以上基本特征的开放式访谈,目的是为了探索他们对住房的基础需求动因,访谈的发现
23、(购买动机及决策因素),被访者统计层面,年龄介于：3045岁之间家庭成员：各种情况都有，一般3人职业状况：私营企业主、外企中高级主管、政府公务员、医疗卫生系统、职业炒房族等;家庭年收入：15万教育情况：私营业及被访的炒房族教育状况不一;其他被访者大多受过大学教育，教育背景良好；,现实购买动机,被访者物质资源比较丰富，且在社会上拥有一定的身份地位，因此，他们的购买动机多为：改善居住条件：在这部分人事业刚刚起步的时候，由于物质资源相对不足，因此自己的“第一套房”往往居住条件较差。经过几年的拼搏，在自己人生走向上升的时候，“改善居住条件”则成为他们购房的考虑因素。,现实购买动机,社会地位提高：由于事
24、业上的上升，这个群体的社交圈子层面也相对较高。原有的房子已经不能满足这个群体对房子“社会标签”的要求。他们需要一个可以体现自己“成功”的标志，给自己争取面子，可以让自己圈子里的人因为自己拥有一套“有面子的房子”而尊重或者羡慕自己。,现实购买动机,现实生活所需：特别是针对40岁左右的目标消费者，这个年龄阶段的消费者事业上已经非常稳定，孩子的年龄约在10岁左右，他们正步入青春期，需要自己独立的空间。还有这个年龄阶段的人，其父母亲也都步入高龄，身边需要人照顾，多会搬来跟儿女一起住。这样的家庭还多有保姆，需要更大的生活空间。,现实购买动机,从众心理：在自己圈子里的人都换房子的时候，从大流。,决策参考因
25、素,被访者家庭年收入大都在15万以上，在社会上有一定的威望，属于有身份有地位的那种，所以他们对住房的要求自然比较高，具体来说主要有一下几个方面：人文环境：强调小区有一定的内涵，有一定档次和品味，能为其“挣面子”。小区其他业主的内涵修养，和自己是“同一个圈子”,决策参考因素,注重孩子教育 小区附近一定要有优秀的幼儿园，质量高的小学，最好接近大学，给孩子应在文化氛围。此外，由于小孩子较多，小区的安全功能也被提上日程，给孩子一个安全的环境，还要在心理上给与安全感。关注小区物业的质量，管理制度足够完善，小区业余文化要丰富等.小区环境一定要卫生等.,决策参考因素,健康设施 由于有一部分目标消费者是和自己
26、的父母住在一起，因此，小区周围最好有大型医院，大型公园等公共设施。目标消费者处于“衣食无忧”的生存状态，他们对自身健康就很关注，因此小区内外要有健身设施，大型健身房之类.,决策参考因素,自然环境：强调小区自然环境的和谐优美，最好能“依山傍水”。小区需要安静，不能太靠近马路等吵杂的地段。,决策参考因素,交通条件：对于有车一族的业主来说，住宅是否接近公共交通不是很重要，对他们来说，小区周围的道路条件如何，是否经常堵车，以及道路的路况如何等才是最重要的。因此，小区周围的交通能否让业主在短时间里到达目的地，是考虑重点。,决策参考因素,风水朝向：六组被访者认为”开门见山”不好,2组被访者认为无所谓.不好
27、的原因在于存在”前(钱)路”被堵住了的忌讳.当提到即将贯通的城市内环时,多数的被访者认为是好事情.好的原因在于可以快速实现”流通”,可以弥补因为风水朝向而带来的担心。,小结,潜意识里重面子注重社区品质会重点考虑人文/教育/空间等主要因素圈子观念比较强,广义人群的基础需求大部分竟品都能满足并非我们的核心优势阵地,核心洞察的原则-求同存异,在消费群细分上，我们并不以私营企业主、企业中高管、公务员、外企中高级白领这样的职业特征来划分.而是寻求目标消费群共同欣赏和身体力行的生活理念和人生观、价值观。主要诉求各种目标消费群共通的生活态度和理想，即多样化人群的共性：,私营企业主,企业中高管,公务员、白领,
28、寻找多样化人群生活形态的共性,无锡,民族工商文化的实践者,历史传承:无锡具有”和为贵,谦受益”、”文化融合”与”交流开放”的优良传统。商业纪实:远溯至明朝中叶的民族工商业传统印证无锡人开拓进取、不怕挫折的探索精神。现实需求:以外资为外来推力的外向城市化促使无锡人以更包容的心态加速推进城市发展。,北塘,民族工商文化的先行者,北塘是近代无锡民族工商业的发祥地之一，商贾云集，经济发达，米市、钱庄、布庄、山货行林立，曾是无锡最繁华的商埠。二十世纪七八十年代，乡镇工业在北塘发祥，为后来开放型经济的发展奠定了坚实的基础。见证无锡近现代的百年繁华。,传统情节造就的务实派,性格干脆爽气做事精明务实为人谦逊简朴
29、生活精致考究,现实圈层积淀的内在质素,大部分知道杂志三十岁左右的人都读过和妻子喜欢斯柯达(概念吸引人),丈夫喜欢帕萨特(服务完善)喝茶叶的多过喝咖啡的喜欢安静的音乐,偶尔听听摇滚调剂有收藏CD的习惯,大都崇尚文化内涵，不喜欢张扬，同时也接受现代高品质的理念。,这样看海派,“老建筑,黄浦江上的汽笛感觉很洋气,象电影和书里描绘的旧上海,很让人着迷.”“电视剧和电影(许文强/丁力)很有味道”“徐志摩”/“林徽因”/”张爱玲”,大多是从局部描述印象中的”海派”,描述时感性多于理性,对他们而言,海派就是有味道的,有格调的,比较让人向往,但是具体是什么说不清楚。,关键价值提取,“有味道的,让人迷恋的印象碎
30、片”,语境调性确立,传播语境必须与客群的价值有效对位.,“领域内环,海派国际社区”,“有味道的,让人迷恋的印象碎片”,印象碎片随想之,在民国时期的著名才女中，林徽因的才艺似乎比萧红和张爱玲等显得更全面一些，人生际遇也更幸运。她不仅最早加入了“新月社”，在诗歌、小说、散文、戏剧、绘画、翻译等方面成就斐然，还致力于建筑专业，成为我国第一位女性建筑学家，被胡适誉为“中国一代才女”。她几乎标志丁一个时代的颜色，出众的才，倾城的貌，情感生活也像一个春天的童话，幸福而浪漫。,和徐志摩的故事,的诞生,我说你是人间的四月天：笑响点亮了四面风；轻灵 在春的光艳中交舞着变。你是四月早天里的云烟.黄昏吹着风的软，星
31、子在 无意中闪，细雨点洒在花前。那轻，那娉婷，你是，鲜妍 是希望，你是人间的四月天!,她眼中的志摩,“你的心情永远是那么洁净；头老是抬得那么高；胸中老是那么完整的诚挚；臂上烙有那么许多不折不挠的勇气。”“志摩认真的诗情，绝不含有丝毫矫伪，他那种痴，那种孩子似的天真实能令人惊讶。”对于这段感情她也勇于承认：“我们这一群剧中的角色自身性格矛盾，理智与感情量不相容，理想与现实当面冲突，侧面或反面激成悲哀。”她给胡适写信说：“有过一段不幸的曲折的旧历史也没有什么可羞惭从人事方面看来真不幸(指没有结为夫妇)，而从精神方面看来，或许恰是造成志摩成为诗人的原因。对于我自己来说，则是赞成不少人格上和知识上磨练
32、修养的帮助。”,这是一个时代背景下让人迷恋的跟海派有关的往事记忆,我们需要,占据一切类似的美好印象碎片,以此形成项目未来的独占价值,精致的,优雅的,避世的生活气质,案名A,中锐.海尚映象,案名B,中锐.紫檀香,品牌塑造策略,先声夺人，拔高品牌，在舆论上营造关注，第一时间预热项目的市场地位与影响力,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力,通过价值观认同和生活方式的感染，营造深入的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,整合传播计划,推盘节奏，传播策略和目标,围绕核心品牌价值，根据楼盘开发过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，达致媒体、公众、目标客群关注
33、、向往、认同，最终促成购买。,2月,预热期:中锐品牌导入期,预热期:品牌与产品解析期,持续强销期,开盘高潮期,3 月-4月,5月6月,7月11月,2008.1月底,接待中心开放,2008.5.1,售楼处及样板房开放,2008.5.24,一期小高层开盘,2008.7.12,二期洋房开盘,三期小高层开盘,2007.10.1,为尾盘造势，促进销售,多角度阐述产品力,为开盘造势,以中锐品牌切入,前期进行市场预热,消化”小高层”,同时为”洋房”造势,将产品力转化为生活观点,开盘后深度热推,营销主线及总体措施概览,品牌导入期,品牌与产品解析期,持续强销期,2,3-4,开盘高潮期,5-6,7-11,接待中心
34、开放,售楼处及样板房开放,一期小高层开盘,二期洋房开盘,三期小高层开盘,节点：,步调：,主线：,时间：,以文化营销为年度营销主线,用一个公关活动 来强调品牌引起关注,用一个高调亮相一个现场揭幕一个气质烘托一个线下拉动来解释项目认知产品,用一个开盘活动一个品牌联动一个展会推广来深化产品引发热情,用一个气质巡展一个嘉年华会来 升华产品巩固热情,品牌导入期计划,营销主题和广告语是什么？媒体投放策略？营销活动安排？,品牌导入期,品牌与产品解析期,持续强销期,2,3-4,开盘高潮期,5-6,7-11,强调品牌：,引起关注,品牌导入期营销主题、推广语及传播内容,主题：中锐再推佳作,主推广语：海尚映象 一脉
35、相传,传播内容：中锐在无锡的发展及贡献中锐再推佳作中锐新作品的开创意义,品牌导入期媒体投放策略,品牌导入期重点营销建议,无锡文人雅士笔会专栏开设,活动时间：2007年2月（专栏可视需要延续）活动内容1.“无锡骄傲，一脉相传”笔会召开2.专栏开设：在特定刊物开设专栏邀请媒体或当地文人雅士积极参 与“无锡人文与中锐品牌在无锡的发展”探讨3、媒体跟踪系列软文报道,活动意义：通过在特定报纸开设专栏，将无锡人文发展探讨与中锐在无锡发展轨迹结合，使项目以人文气息浓郁、亲切的形象入市，初步赢得消费者的好感；提升中锐品牌在无锡的影响力；培养和无锡媒体的良好合作关系；,品牌导入期重点营销建议,1、整合无锡媒体资
36、源：报纸：江南晚报网络：无锡搜房网电台：2、媒体反馈：新闻形式软文报道主题：无锡精神，荣耀传承 无锡文化的源远流长、现状及思考；主题：中锐，一脉相传 中锐在无锡的过去、现在与未来；主题：海尚映象，一脉相传 海尚映象，无锡骄傲，相传城市及中锐 精华。,本活动的关键目的是“煽动”。以无锡文化作为与消费者之间的桥梁，通过文人雅士、市民的参与、媒体喉舌的加温，将中锐实力展现给无锡人，提升中锐品牌形象，预演项目的人文形象。注意：控制节奏。前期出现探讨无锡文化的文章后及时导入项目形象；而后可继续引导探讨，对项目形象持续有益。,相关广告活动,品牌与产品解析期计划,营销主题和广告语是什么？媒体投放策略？营销活
37、动安排？,品牌导入期,品牌与产品解析期,持续强销期,2,3-4,开盘高潮期,5-6,7-11,解释项目,认知产品,品牌与产品解析期营销主题、推广语及传播内容,主题：海尚国际住区生活,主推广语：领域内环 海尚住区,传播内容：海派与无锡（延续前期专栏的探讨）海派与项目形象解读中锐海尚映象的产品力解读ART-DECO,品牌与产品解析期媒体投放策略,时间,传播主题,媒体选择,待定,海尚人文一脉传承,报纸：江南晚报户外广告：盛岸路围墙广告：炮团地块网络：搜房首页通栏电台：整点20秒广告候车亭：盛安路、中山路DM:邮政广告50000份,待定,海尚国际住区生活,邀您实景鉴赏海尚映象当代海尚无锡骄傲,待定,品
38、牌与产品解析期重点营销建议,3.15产品亮相说明会,活动内容：邀请设计师、市政府相关领导、部分目标消费者、新闻媒体等；邀请方式：精装红酒礼盒，附邀请函；聘请知名品牌快递公司专递；召开新闻发布会，宣布中锐地产集团海尚映象项目将历经全球百年传承的经典人文气质建筑引入无锡，将为无锡的消费者带来前所未有的人居人文体验。与大师对话，产品说明会。媒体跟踪，软文报道,活动意义：维护与媒体及政府的关系；配合售楼处及样板房开放，展示产品，并通过媒体、参加者向外传播。,品牌与产品解析期重点营销建议,体验营销海尚人文体验区揭幕（与样板房及售楼处开放日同步）,活动内容1.以历史为轴线，选择关于老上海及全球范围内著名A
39、RT-DECO风格的代表作品（或消费品）布展，邀请政府官员或权威专家揭幕。2.邀请媒体、相关合作单位、准 业主代表参加。3.媒体跟踪系列软文报道。,活动意义：维护与媒体及政府的关系；展示产品，并通过媒体、参加者向外传播。,品牌与产品解析期重点营销建议,海尚夜宴冷餐会,活动时间 售楼处及样板房开放日当晚。活动内容1.邀请媒体、相关政府官员、准 业主代表参加。2.媒体跟踪 软文报道。,活动意义：维护与媒体及政府的关系；配合开放，展示产品，并通过媒体、参加者向外传播。,品牌与产品解析期重点营销建议,发行概念楼书,目的：延续前期传播成果，提出品牌核心主张。执行要点：描绘生活能清晰描绘出ARTDECO背
40、后所蕴藏的更为健康和积极向上的人居品味。选择能充当群体意见领袖的目标客户（如：商会会长、媒体编辑等）赠送。,活动意义：维护与媒体及其他潜在意见领袖的关系；提升产品形象，并通过媒体、参加者向外传播。,品牌与产品解析期重点营销建议,伊顿国际学校开学联谊会,活动目的：借助瑞城国际的伊顿学校开学契机，邀请潜在业主参与联谊，提升中锐品牌价值的同时，赋予海尚映象项目教育附加价值。主张。活动内容：介绍中锐地产的教育配套理念介绍项目未来的教育配套规划提问及解答,活动意义：提升中锐品牌价值，赋予项目国际性的教育附加价值。,开盘高潮期计划,营销主题和广告语是什么？媒体投放策略？营销活动安排？,品牌导入期,品牌与产
41、品解析期,持续强销期,2,3-4,开盘高潮期,5-6,7-11,深化产品,引发热情,开盘高潮期营销主题、推广语及传播内容,主题：中锐海尚映象开盘,主推广语：传承全球百年 今日全面开启,传播内容：深入解读产品尊享人文空间、大内环板块、城市绿肺开盘信息：生活，向传承全球的百年人文标准看齐！顶级生态与全球居住文明的完美融合！,开盘高潮期媒体投放策略,开盘高潮期重点营销建议,答谢红酒品鉴会,活动时间：开盘结束后。活动内容1.邀请媒体、相关政府官员、业主、准业主代表参加。2.媒体跟踪 软文报道。,活动意义：炒作项目热销景象，为后续房源推出作铺垫；炒作ARTDECO文化；维护媒体、政府关系；维护客户关系，
42、并通过准业主进行人际传播。,开盘高潮期重点营销建议,ARTDECO风格品牌专卖,活动方式：ART-DECO在全球历经近百年发展，已经成为一个高雅情趣的象征，我们建议项目开盘时引入以ARTDECO为设计灵感的奢华消费品牌，进一步丰富项目内涵。方式一：品牌模特演绎时尚文化方式二：以优惠方式吸引品牌进驻,活动意义：借助高尚品牌的内涵、号召力和新闻性，丰满品牌形象和内涵，并吸引人气和注意力。,开盘高潮期重点营销建议,春季房展会推广,活动时间：5.16。活动内容和形式建议：1、房展会前，联合搜房网，开辟专栏，主导推出纯正ARTDECO风格的海尚映象话题，并介绍楼盘；、房展会以“ARTDECO全球发展时间
43、轴”和“当代海尚风格”进行布展。软文报道。,活动意义：炒做ARTDECO话题在业内制造舆论，引发社会大众关注并讨论，从而引导其关注项目。,开盘高潮期重点营销建议,1、整合无锡媒体资源：报纸：江南晚报网络：搜房网无锡电台：2、媒体反馈：新闻形式软文报道主题：海尚映象热销；无锡迎来纯正AER-DECO气质；下批次房源将推出。,软文炒作ART-DECO文化与海派生活，为下批次房源推出作铺垫。,相关广告活动,持续高潮期计划,营销主题和广告语是什么？媒体投放策略？营销活动安排？,品牌导入期,品牌与产品解析期,持续强销期,2,3-4,开盘高潮期,5-6,7-11,升华产品,巩固热情,持续高潮期计划,主题：
44、经典传承，叠拼洋房推出,主推广语：叠拼洋房 再现传奇,传播内容：叠拼洋房生活详解私享园林、尊崇会所、海尚峰景人生叠拼洋房即将推出，邀您共赏。,持续高潮期媒体投放策略,时间,传播主题,媒体选择,待定,海尚映象 当代传承,报纸：江南晚报户外广告：盛安路围墙广告：炮团地块网络：搜房网无锡首页通栏电台：整点20秒广告公交：候车亭：盛安路及市区重点路段DM:邮政广告10000份,待定,难以仿造的海尚峰景人生,邀您实景鉴赏叠拼洋房,待定,叠拼洋房 再写传奇,待定,持续高潮期重点营销建议,海尚映象巡礼高级洋酒展,活动内容1.邀请官员、社会名流、媒体及业主准业主参加。2.媒体跟踪系列软文报道。,活动意义：高级
45、洋酒品牌与项目形象相吻合，展会对提升项目形象有益；日后可形成定期的类似的展览以帮助建立良好的社区文化体系。,持续高潮期重点营销建议,海尚映象嘉年华,活动目的：全方位展现高品质生活，为项目持续热销造势。活动形式：红酒、咖啡鉴赏高品质音响品鉴古典音乐会欣赏活动地点：售楼部、会所,持续高潮期重点营销建议,1、整合无锡媒体资源：报纸：江南晚报网络：无锡搜房网杂志：2、媒体反馈：新闻形式软文报道主题：海尚映象 当代传承主题：难以仿造的海尚峰景人生 海尚映象叠拼洋房生活详解主题：海尚映象 再现传奇 叠拼洋房即将推出，邀您共赏。,相关广告活动,软文炒作ART-DECO文化与峰景洋房生活，为下批次房源推出作铺
46、垫。,经典型追求品位，注重细节，崇尚经典,创意型思想活跃，求新求变，时尚现代,唯理型沉稳理智，缺少变化,务实型不虚荣，不显耀，务实至上,目标客群四大类型,主题样板房建议,补充内容：样板区拦截,-白羊广告和清华大学美术学院对都市菁英群体的居住喜好研究,补充内容：样板区拦截,高档、大气，用料讲究，中西结合，搭配得当彰显细节，以欧陆风格的家装，在雍容典雅中自然流露经典气息，而无的粗糙和滥用之感,一、典雅空间翡冷翠之夜,补充内容：样板区拦截,极具现代艺术气质，利用材料的质感与色彩、展现出后现代感极强的设计风格采光明亮，视线通透感很强。设计师采用通透的材质，延伸了视觉。让自然光线充盈每寸空间。,二、灵感空间灵感的复兴,补充内容：样板区拦截,营造沉稳、理性的气氛。深色系，延续房间内整体的含蓄基调，在沉实中体现尊贵，充分展现居住者理性而又具有大家风范的气质。,三、智性空间西耶那的城堡,补充内容：样板区拦截,追求最大限度的实用和耐看。以舒展、明快的线条组织各室内的空间，并以清新、和谐的色调结合灯光展示良好的居住效果；亲切的家具布局和体贴到位的居室饰品布置，让人充分体味到“家”的温馨。透出主人朴实的生活态度。简约的风格、纯白的主色调，更合乎大众的口味，也符合生活的使用要求。,四、明快空间托斯卡纳的艳阳下,感谢垂注！,
