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1、香奈儿,市场营销品牌介绍201013040822陈丽蓉,品牌档案,中文名：香奈儿（夏奈尔）英文名：CHANEL注册地：法国巴黎创建年代：1910年创建人：可可.香奈儿（Coco Chanel）现任设计师：卡尔.拉格斐尔德（Karl Lagerfeld）产品 系列：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰,香奈儿标志,创始人故事,在Coco Chanel尚在世的时候，她的故事就被搬上了百老汇的舞台。去世后又陆续被拍摄成香奈儿、少女香奈兒、香奈兒的秘密等多部电影。她一生未婚，大多时间以巴黎Ritz酒店为家。未有生活阅历的女人未必能消受得起这样一个品牌，惟有把把
2、寂寞和时间酿成香气，才能超脱出这庸常岁月，以凝练优雅为美。在设计风格上，Coco Chanel很早就提出“最简单的设计才是真正的优雅。”Tweed（斜纹软呢）外套，搭配knee length（长及膝部）半截裙，直到今天依然是各国政要夫人和商务女性的经典行装。此外，little black dress（小黑裙）、山茶花戒指、Chanel No.5（5号香水）都是其品牌中长盛不衰的代表作品。乃至卡尔拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）接任品牌总设计师以来，人们还是习惯把Coco Chanel女士当作代言Chanel品牌最经典的人物形象。当这个品牌被赋予太多生活体验和个人精神，它本身就是一种定
3、义，一种风格。从姓氏、商标变成了专用名词，从名词变成了形容词。如果形容一个女人很香奈儿，人们不仅会联想其穿衣风格，也会联想到其精神状态。,创始人故事,她原名Gabrielle Bonheur Chanel，作为并不体面的私生女，母亲去世后即遭到父亲遗弃，童年时代被迫在巴黎一家天主教修道院生活。在那里，修女教会她缝纫和针线手艺。这段经历和对宗教元素的刻骨铭心的记忆，一直成为后来生活的基调。在2011年初由策展人Jean Louis Froment于上海当代艺术馆举办的文化香奈儿展览中，部分早期手稿和设计仍然能感觉到精神世界里灰暗伤感的这部分内容。也使得宗教的形式和精神，包括色彩，都能成为设计创作
4、的灵感来源。27岁那年她在巴黎康朋街拥有了第一家店。Coco Chanel曾说“女人们都喜欢钱，但钱和雄心壮志不是一回事”。而她就是用这样的勃勃野心和决绝态度把她的品牌变成了20世纪最伟大的时装品牌之一，她本人也成为不可复制的传奇人物。她对男人的品位也像她的事业一样自由大胆而又唯我独尊。对于爱情她既享受又鄙弃，她的情人有财力雄厚的商人、运动员、诗人、流亡公爵、法国军官她的一句名言“这个世界上有许多公爵夫人，但只有一个夏奈尔”。正是淋漓尽致地表现了这种唯我的态度。外在的优雅和内在的强大，唯有Chanel.,品牌价值,品牌价值：56亿美元品牌销售额：33亿美元Coco Chanel的口头禅：“流行
5、稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。但是现在对Chanel来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士,品牌风格,无论是带有强烈男性元素的运动服饰(Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装（Tweed）、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿着Chanel No.5，Chanel屡屡挑战旧有体制创造出来的新的时尚。香奈儿女士最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计，Chanel提供
6、了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍，提倡肩背式皮包与织品套装；Coco Chanel一手主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式，一种简单舒适的奢华新哲学，正如她生前所说：“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”。,品牌营销,品质保证：鼻子炼就卓越的品质瓶形突破：打进名媛淑女的心房广告传播：惊人视觉始终高雅独特终端建设：集中于富甲名流聚集的地方,品质保证,鼻子炼就卓越的品质产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世纪美国著名性感影星玛丽莲梦露在坦露她独特性感
7、魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。,品质保证,可以这样直接的说，香奈儿5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种
8、截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师Jacques Polge创制了香奈儿5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈儿香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。,瓶形突破,打进名媛淑女的心房人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。
9、香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，是否就已经足够了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。基于Total Look的理念，香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。,瓶形突破,因此，就算当时只有香水世家才会推出香水，以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以chanel的品牌推出香水，并在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”正是这个理由，使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里
10、面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。,瓶形突破,香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。但在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水，甚至有一些见过香奈尔5号香水的时尚专家，都认为香奈儿夫人一生的美名就要丧失在这一瓶“简陋”的瓶子之中。结果他们没有想到，
11、这一瓶当初他们不看好的香水，在世界上当红的时间，竟比他们的寿命还要长久。也因如此，香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。,广告传播,惊人视觉始终高雅独特广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告
12、传播效果才会很好的跑出来。香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。,终端建设,集中于富甲名流聚集的地方终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量
13、的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。,产品系列-高级定制,代表世界至尚无限创意与精湛工艺.全世界女人渴望拥有的时尚精品,高级定制不是大众的消费层次，但却是一场关于美的艺术盛典。就如同到博物馆去欣赏蒙娜丽莎那样，有人喜欢远观迷蒙意境，有人留意细节笔触，
14、有人会紧盯着她的眼睛企图寻找出“达芬奇密码”。而香奈儿的高级定制是用最精湛的手工制成的低调奢华,产品系列-高级成衣,香奈儿的成衣同样的低调而优雅，其实，近期香奈儿发布的服装都适合年轻人。对于卡尔拉格菲尔德这样一个年纪很大的设计师，他能够与时俱进，不放弃原来的东西，把活力注入到服装设计里，让一个古老的品牌年轻化，其实并不容易，因为很多品牌都失败了。香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿就更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。香奈儿不是简单地按照年龄定义目标消费者，而是
15、更关注消费者的生活态度、生活方式、消费欣赏能力。有些奢侈品品牌，虽然在中国业务增长很快，但是由于营销定向、营销方式的原因，变成了拥有XX品牌等于拥有财富、有面子，受到高收入人群的追捧，虽然满足了一部分消费者的炫富需求，但品牌内涵被忽略了。,产品系列-香水,NO.5五号香水 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。COCO可可香水 充满活力，性感精致的顶级香调。COCO MADEMOISELLE可可小姐香水 丰富花朵的茉莉-玫瑰香调，如花瓣般的轻柔。ALLURE HOMME男士香水 令人无法抗拒，又难以捉摸的男性味道。清新与感性香调，均衡木香与辛辣气质。,
16、产品系列-眼镜,香奈儿眼镜也继承了香奈儿品牌的一贯传统，香奈儿眼镜款式的精心设计可从其细节上的雕琢，创新的技术及卓越的线条、轮廓上清楚的看出;除了高雅的标志外眼镜本身也以鲜明的轮廓及前卫的设计和颜色吸引大众的目光，在每款香奈儿眼镜架或者太阳镜上都有明显的点缀着香奈儿的标志，时刻向世人显示佩戴者的品味与身份。唯美设计与精良制造技术相结合的艺术品。年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有焕然一新的感觉。细数香奈儿的经典潮流，眼镜总是重要的一环，细而轻巧的镜框，流线型的设计，愈发陪衬佩戴的人的眼眸,产品系列-细节追溯香奈儿包包,背后的隔层：这是CoCo小姐用来放零钱的地方哦。方扣：这个扣有个
17、名字叫做Mademoiselle，法语里是miss的意思，表达的意思是说coco小姐终生未婚。双链条：coco出身在孤儿院，孤儿院管理员把孩子们从腰用相同的链子交叉锁住，coco在设计包的背带部香奈儿包包分时正好想起了链条这样的东西。3个内袋：放口红的小袋，附拉链的内袋，前面的隔层。,香奈儿营销策略-4p策略,Place Price Product Promotion,Product,香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。时尚精品系列包刮：时装、运动装、高级成衣、菱格文的康朋系列包、鞋及其他配件，材质多以软呢、牛
18、仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作。眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜，眼镜以镶有人工钻为其特色之一，具有华丽感，又不失其高雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12 运动表、圆表、名媛、菱格文表、首映等系列。高级珠宝系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素为其主题的系列。香奈儿女士首度利用人造珠宝，设计出高雅独特的手饰，完全解放了贵妇们只喜爱天然珠宝的理念，在天然与人造珠宝间选材质，也因为材质的多元化，完全可以设计为出发点，设计出极度奢华且具美感的产品。,Chanel化妆品有彩妆与保养品系列，香水最着名的有，Chanel NO.5 与Chanel NO.19。Chane
19、l NO.5 展现独一无二的女性风味，为香奈儿女士，第一度选出之款项。Chanel NO.19 为大胆的香调结晶，结合白色与绿色花朵，虽然没有人期待另一款标示号码的香水可以超越五号香水，但是香奈儿女士仍然如此坚持推出NO.19 香水，另一款永恒的经典。香奈儿产品多以高度奢华为诉求，菱格文的康朋系列、代表香奈儿的双 C 字样、别有风味的山茶花，均为其产品独特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。,Product,price,Chanel 这个国际知名大品牌，其订价策略，
20、完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如下：时尚精品-中高价位眼镜-中高价位腕表与高级珠宝-高价位香水与化妆品-中价位,place,香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，眼镜系列全球有 29 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈等为其选点的重点，台湾方面其进驻的地点有：台北信义新天地新光三越 A9 馆、Regent Galleria-晶华酒店、台中广三 SoGo 百货一馆、高雄汉神百货等四个点。值得一提的是，在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿银座大
21、楼，整栋大楼有十层之高，楼中有三层为香奈儿精品店，在三楼还附设有 VIP 室，四楼为活动式沙龙展场，五至九楼皆为香奈儿办公室，十楼则为法式餐厅，整栋大楼，再再展现了其极致奢华的品味。与香奈儿银座大楼相邻不远处就有 Dior 最新六层楼的大楼、BURBERRY、HERMES 银座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极度奢华的区域，这也再再显现了香奈儿选点方面的品味与要求。,Promotion,服装秀：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现
22、了它完美的素质，优雅高尚的品味。书面杂志：会出现香奈儿产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。,Promotion,名人代言：早在 20 世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款 PREMIERE K 金炼环表，后来仍以此款表为原型，持续推出新款，受到热爱香奈儿消费者的热烈回应。香奈儿经典套装的优雅风
23、范，更吸引了英国黛安娜王妃、贾桂琳甘乃迪与摩洛哥卡洛琳公主等气质出众的名媛，经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格丽褒曼也经常订制 Chanel 简约却高雅的服装，与自身高贵的气质相得益彰，Chanel 受到名媛贵妇们所喜爱，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象。不过，这当中最出名的莫过于玛丽莲梦露。她在 1954 年接受媒体访问时，被记者问到穿什么睡觉时，她的回答成为引人入胜的性感经典：我除了穿几滴 Chanel NO.5 之外，什么都不穿。Chanel NO.5 也成为全世界最畅销的一瓶香水。近期又与莱坞女星妮可基嫚签约为其代言.入口网站：Chanel 为一国际
24、大品牌，其入口网站有 12 种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装秀。此外对 Chanel 香水有兴趣者，亦可在其网站上点选索取香水样品。,香奈儿营销策略-资讯收寻成本,长期一致的定位整合营销组合活用不同通路,长期一致的定位,Co Co Chanel 从 1913 年成立第一家时装店至今，创下了许多时尚典范与突破传统的设计奇迹，Co Co Chanel 逝世后，Chanel 品牌一度被讥为了无新意。直到 1983 年，Karl Lagerfeld 接掌设计师后，不但保留 Chanel 的经典精神，更注入许多现代流行元素与亮丽色彩。他熟练而精准的抓住香奈儿追求自由的精
25、神，为香奈儿注入一股与时俱进的现代感。Chanel 长期以来维持一致的定位，也就是融合经典、创新时尚的精神，使Chanel 始终能居于时尚界的领导地位。此外，Chanel 为维持光亮致的品牌形象，在选择核心事业外的其它商品时非常谨慎小心，目前Chanel 产品线只有服饰、皮件、香水、化妆保养品、手表和珠宝等，相较于大多数名牌精品算是非常节制，但 Chanel 光是香水和服饰每年收益就可超过 20 亿美金，足见长期一致的定位经营与品牌管理是 Chanel 傲人收益的主要原因。,整合营销组合,Chanel 的企业版图，总部在法国巴黎，现在包括美国、亚洲的日本、新加坡、香港、中国大陆及台湾等地都有分
26、公司。Chanel 有一个不同于其他时尚名牌的企业模型，就是从原料、研发到营销都一应俱全，可谓是精品中的精品。此外，Chanel 也严格要求各分公司配合总公司在营销企划、产品素材、教育训练、媒体公关、店面的风格（譬如柜窗设计、店内装潢、服装陈列等）一惯性的原则。,活用不同通路,1.世界各 Chanel 直营店、百货公司精品专柜在各大城市都有 Chanel 直营店，台湾则有台北晶华酒店、台北新光三越、台中广三 SOGO、高雄汉神百货设有 Chanel 直营店。值得提的是，在日本全年的营业额相当于香奈儿在欧洲市场的总和，而目前全世界最大的香奈儿精品店就座落在东京银座。3 楼 VIP 室一次只接待一
27、位或一组客人，舒适的装潢及一流的视听系统，如同待在旅馆的房间一般舒适。2.每季的服装发表会（春夏、秋冬）：每年在巴黎及其他大城市发表的春夏季与秋冬季的时装展，不仅是展现设计师独创的品味与才华，更是引领世界时尚的风潮的指标。而 2004 年 8 月 13 日 Chanel也在台北信义区的精华地段举办一场盛大的秋冬服装秀，就吸引了 800 多位的知名艺人、各界名流、时尚媒体等。Chanel 会藉此邀请顾客参与服装发表会以巩固顾客忠诚度、并邀请媒体并发给新闻稿以增加媒体曝光率。,活用不同通路,3.时尚杂志、电视平面媒体介绍：时尚杂志、Brand杂志、日系服装杂志等都会介绍Chanel的最新讯息，而报
28、章电视媒体有相关的流行时尚版面也会有相关介绍与报导。日前东风Fashion News主持人侯佩岑赴东京参加银座Chanel大楼开幕式，受到特别礼遇、还独家专访到时尚大师Karl Lagerfeld，也可显现Chanel对亚洲市场的重视。4.名人代言或赞助特定人士服装：据传Chanel以高达四亿台币的天价，与时时刻刻奥斯卡影后妮可基嫚签约，邀请她担任最新一任品牌代言人。香奈儿认为妮可具有五年代好莱坞时尚风华的独特气质，符合Chanel典雅高尚、灵巧自信的品牌形象。此外，Chanel也会赞助特定人士服装，如演艺人员、主播，就形成一种宣传的效果。例如，侯佩岑曾穿着Chanel套装主持东风Fashio
29、n News。,香奈儿营销策略-道德危机成本,品质保证良好的出产地形象良好的品牌形象,良好的品牌形象,香奈儿经由明确的订定品牌概念来提升自身品牌的形象。其品牌概念有五：大胆前卫(Audacious)、完美主义(Perfectionist)、特立独行(Unique)、热情洋溢(Passionate)及远见卓识(Visionary)。其中又以完美主义来充分展现香奈儿对每项产品的严格要求。凡事力求尽善尽美的香奈儿女士曾说过一句名言：奢华的定义是内外皆美。故香奈儿在制作高级订制服与高级成衣的过程中，选择与全世界最好的纺织工坊、打折工坊、染色工坊、刺绣工坊及女帽工坊合作，创造了自己的高级订制服与成衣系列
30、。在巴黎康朋街上最顶尖的工作室中，香奈儿坚持，品质是最重要的；因此每件单品在上市之前都必须经过严密彻底的检查。香奈儿女士亦穿戴推销自己的服装，亲自代言自己所创造的品牌，还会邀请自己的朋友、家人以及当代名模来代言自己的产品。卡尔拉格裴则是自己拍摄香奈儿的服装造型。他亲自为所有的时装发表会设计并掌镜，同时扮演着首席设计师与发言人的角色。因此，在香奈儿坚持下的品牌形象，无论是在品质上以及对完美的要求或是设计师亲自的监督及保证，都无疑让顾客产生了极大的信心。,良好的出产地形象,香奈儿的主要设计工作室位于法国巴黎，是全世界最坚持美的一个城市。由于此地对于美的吹毛求疵，当然它所出产的产品也无庸置疑的让人与
31、高品质画上等号。另外，香奈儿的手表都是在以手表闻名的瑞士工厂制造生产，并经过严格的测试；而每一季的珠宝系列都是挑选全世界品质最好的珍珠、钻石、贵重宝石等，并经过巴黎最顶尖的工作是设计制作而成。至于每一款香奈儿皮包，亦均于法国设计、制造并生产，也都经过了严密的检验并附上识别号码做为品质保证。,品质保证,香奈儿以顾客的利益为最大的考量，在每个顾客购买一个香奈儿产品时，不管是皮件、手表或者是珠宝，都会附上产品识别码及保证书。因为它强调，每款香奈儿产品都是独一无二的。香奈儿的高级珠宝只在香奈儿高级珠宝精品店独家专卖。每一件作品都附有证书，且标示参考编号、出厂编号，及详细说明黄金重量及宝石克拉数的证明文
32、件。对某些特定的主石，这些证明文件则由国际知名的专业实验室所出示。所有的香奈儿珠宝只要是正常使用及配戴都可获得保障，顾客也可藉此清楚的知道产品的真伪。,香奈儿营销策略-专属陷入成本,售后服务香奈儿 VIP大胆前卫、特立独行,售后服务,凡购买香奈儿产品之顾客，都可无期限享受香奈儿专门提供的产品保养及维修之服务。香奈儿不只在设计及制造产品时始要求完美，就连产品售出后，它也强调维修的黄金铁律。譬如它的手表。它强调，所有的香奈儿腕表在正常使用下都可获得保证。虽然不需每天特别费心照顾，但建议应该每两年一次到经过认可的香奈儿精品店更换电池或定期彻底清理并抛光黄金表带，每年重新镶嵌钻石等。这些地方的技术人员
33、也可帮助调整表带的大小、测试防水程度以及定期更换 J12 运动表系列的防水衬垫。此动作不单单强调了香奈儿对品质的保证及要求，更无形中增加了顾客的忠诚客户的优惠专属资产。原因是，当顾客买了一项香奈儿产品时，这项产品的保养及维修都只能透过香奈儿精品店来处理。由于香奈儿产品大多为尊贵品，顾客也不敢轻易的将产品随便送修保养，故都还是会回到香奈儿来取得专业的保养及维修。在此过程中，香奈儿因为对顾客有更深一层的了解，所提供的服务便更加的多样性及弹性，更能够做出适合顾客所需的服务。如此，无形的专属资产便渐渐增加，顾客便越来越不容易转移到其他品牌。,香奈儿 VIP,成为香奈儿的 VIP，能享有优先的购物权、优
34、先收到新产品的资讯、参加新品发表会、甚至收邀参观新一季的服装秀并附上机票 藉由此 VIP 的形式，香奈儿便能掌握主要忠诚顾客的资讯，并对其做进一步的了解。对顾客而言，并不是任何人都可以成为香奈儿 VIP，故加入香奈儿的 VIP 名单，实为一种尊荣。忠诚客户的优惠专属资产便如此建立了起来。,大胆前卫、特立独行,流行不断推陈出新，唯有风格历久弥新、越有女人味的女人越坚强、人们嘲笑我穿衣服的方式，但这正是我成功的秘诀：因为我跟别人都不一样。以上皆为香奈儿女士的名言，也道出了香奈儿自史以来的信念独特、坚持自我的女人。而历史上代言过香奈儿的女人，从香奈儿女士本身、玛丽莲梦露一直到今日的妮可基嫚，她们共同
35、的特点更与香奈儿的理念不谋而合独特、独立、时尚、而又不失女人味。这些回忆及象征性都是顾客心目中的香奈儿，它的特质是没有其他品牌可以替代的。在日本有一个有趣的说法：日本女性与香奈儿相遇的过程，通常是 18 岁购买第一支香奈儿口红；20 岁拥有香奈儿双 C 相扣 Logo 的耳环；30 岁时背着香奈儿的皮革镶金炼包包；35 岁生日时，则穿上第一套香奈儿的经典套装。,总结,香奈儿的理念之一远见卓识，造就了今天的香奈儿。原因是，它完完全全地站在女性消费者的需求上去发展所有的产品。譬如它看见了当年女士们因为帽沿太大而行动不俐落、必须穿着裙子打球的女生们香奈儿看见了女人想要什么，这就是它成功的第一步。香奈儿成功的原因，说穿了，就是懂得运用 4C 的逻辑去利用 4P 的工具；也就是说，它的每一步决策皆是站在买者的角度上去决定的。虽然其产品皆为炫耀品，单价之高并非一般民众所能负担的，但它正是利用了价格品质联想策略去增加它的外显单位效益成本中的效益。炫耀品主要是要表现拥有者的身分地位，越贵越精致越能表示身分的高贵与尊荣。故定价越高，消费者认为品质越好，因此高定价反而能使买者的购买意愿上升，使得拥有香奈儿成为了买者的一种荣耀。此方式不但增加了其产品效益、买者的专属陷入资产，亦减少了其道德危机成本。这也就是为什么香奈儿从不打折，但女人们仍然爱它的原因。,Thanks,
