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1、,2010年1月,战略定位与发展规划,唐山湾三岛旅游区战略规划,A.三岛旅游区的战略定位3B.旅游主题与产品组合规划16C.产品创新引爆与淡季营销36D.开发时序与实施路径51E.成功发展的保障与支持57,A.三岛旅游区的战略定位,过往5年，中国旅游市场收入年复合增长率达14%，海滨休闲度假旅游市场和商务旅游市场年客源前景良好，将快速由目前的发展期进入成熟期,中国旅游市场总体分析,总体旅游市场增长平稳中国旅游市场收入在过往5年中呈现快速增长，年复合增长率达14%，市场变化与GDP基本保持一致。虽然近期增速趋缓，但远期将受到旅游需求的成长和全球化步伐的拉动，呈现平稳增长态势观光度假休闲旅游市场增
2、长势头良好观光2008年中国观光度假休闲旅游市场达到10.9亿人次。其中海滨旅游占比约为9%，环渤海海滨度假带拥有大约50%以上的份额。未来年复合增长率预计在10%中国海滨休闲度假市场潜力巨大对比全球成熟海滨休闲旅游市场的发展历程，中国目前仍处于发展初期，在经济增长持续推动下，中国海滨休闲度假市场将快速进入成熟期商务会奖需求快速增长：中国商务会奖旅游市场在近五年CAGR=19%。北京需求巨大，但会展设施的整体供给存在不足，三岛未来存在从中受益的机会,中国海滨旅游景区主要分布在四大板块，仅三亚等南部海滩具有明显差异化优势，在秋冬季辐射全国游客，并吸引部分国外客源,4%,中国海滨旅游景区的板块分布
3、,三亚代表的南部海滩全国型海滨目的地地理位置处于亚热带，淡季出现在夏季，呈现反季节特征沙滩和海水质量等较好客源辐射中国南北大部分地区环渤海、东部、东南海滩区域型海滨目的地旺季出现在夏季，呈现应季特征海滨资源没有明显的差异化，辐射范围有限，更多体现为区域型市场特征,各板块说明,环渤海板块,东部板块,东南板块,南部板块,资料来源：国家海洋局；罗兰贝格分析,海滨旅游市场的区域特征分析,环渤海板块各目的地由于资源差异化不显著，呈现“目的地-客源地”区域化的格局，客源主要来自于北京、山东和辽宁三地,资料来源：旅游行业专家访谈；罗兰贝格分析,环渤海海滨旅游目的地及客源地结构分析（万人次）,1)青岛的其它游
4、客主要包括江苏等省份；大连的其它游客主要来自黑龙江和吉林等；由于上述客源地在渤海湾的辐射面相对较窄，不做单独列示,重要客源流向,环渤海板块目的地与客源分析,9.7%,由于目前环渤海传统海滨目的已经无法有效满足消费者未来需求，为将三岛打造成为国际化、高起点、全新的海滨旅游目的地提供了机遇,环渤海各旅游组团现状与三岛机遇,资料来源：政府网站；景区公开信息；旅游行业专家访谈；罗兰贝格分析,借助北戴河“共和国夏都”的美誉，打造避暑消夏、休闲娱乐等旅游主题秦皇岛内各大景区目前还是以大众型旅游为主,发展现状,未能满足的需求,观光比重过高，休闲特色不突出：主要体现在辽宁及山东组团旅游产品同质化，缺乏变化出新
5、：主要体现在秦皇岛及京郊组团旅游市场产品细分不系统，针对性不足：四大组团均存在此问题，旅游市场仍处于较为粗放的阶段中高品质软硬件配套不足：各组团均存在此问题，秦皇岛及京郊组团更为突出,以大连为核心，周边景区联动，打造“和谐精致、浪漫大气”的东北亚滨海旅游胜地会展业与旅游业相辅相成，建立会展旅游的特色卖点,山东滨海各景点连缀成线，形成片区联动，打造“黄金海岸”魅力海滨生态城市带山东海滨区域品牌的集体打造，实现了强大的协同效应,景区发展速度迅速，类型广泛，对北京游客的旅游消费诉求进行了有效发掘旅游类型以地文景观为主,辽宁组团,山东组团,京郊组团,环渤海及京郊旅游目的地,商务会奖旅游目的地,北京及周
6、边商务会奖设施普遍数量少、规模小、设计落后、设施功能单一、管理体制陈旧,会展设施配套的一体化水平较低：北京及周边市场此问题较严重,三岛的沙滩、海岛、海鲜和人文类资源具有较大的差异化程度，“沙滩-海岛-温泉”组合在北方独具优势，但各类资源需要进行一定的人工改造,自然类,人文类,沙滩,海岛,海鲜,滩涂淤泥,温泉地热,内湾良港,湿地,佛教文化,乡土文化,差异化程度由低到高,三岛旅游景区资源评定,资料来源：罗兰贝格分析,1）差异化程度依据自身资源的丰富程度、周边景区资源近似度，综合评分得出,在渤海湾的沙滩中质量较好,渤海湾少数海岛旅游目的地,渤海湾海鲜产地，北戴河海鲜供给地,与大连、天津港口比并无显著
7、差异点,周边曹妃甸已规划湿地旅游,在周边地区范围内，有一定差异化特色,在周边地区范围内，有一定地区特色,周边温泉资源较丰富,内湾淤泥没有显著差异,阳光沙滩沙滩娱乐沙滩运动,海岛休闲水上运动,海鲜城堡海鲜排挡,游艇,观鸟宿营,宗教观仰静心养性,农家乐渔家乐,温泉中心,海泥康体,营销是海鲜美食的发动机,清洁海水，拓宽航道,维持,需建立足够吸引力和不可复制的独特景观,通过有效的包装，提升文化品质感,重在突出海景特色温泉,基础清淤和淤泥再利用,持续维护洁净沙滩,需要打造亮点地标,总体来说，三岛面临良好的发展契机。为获得下一步发展成功，必须解决三大保障,环境治理目前，三岛周边海域质量较好，但内海滩涂治理
8、和周边工业区污染控制是景区环保工程的当务之急,综合规划三岛已处于唐山总体规划的沿海发展带，但其规划定级相对弱势，对唐山整体发展的积极作用没有获得充分挖掘曹妃甸现有规划中，已在唐海港城、曹妃甸生态城安排了诸多城市功能和旅游配套设施，如果没有统一协调规划，这都会与三岛形成不必要的资源及设施重复建设和竞争,交通设施目前，三岛外围交通设施发展迅速，但亟需解决航空、铁路和高速公路与近岛公路的衔接问题，使旅游交通接驳更为便利,资料来源：罗兰贝格分析,2,3,1,三岛未来发展的三大保障,在河北省和唐山市的综合规划和全力支持下，三岛旅游区将有潜力成为国内一流、国际知名的海滨旅游目的地,资料来源：罗兰贝格分析,
9、三岛面临良好发展契机整体市场走势：中国休闲和商务旅游市场客源前景良好市场竞争格局：目前环渤海板块目的地缺乏中长期竞争力三岛自身优势：区位、旅游资源组合差异化、客源基础,环渤海第一,国际知名、国内一流,河北省和唐山市的支持有可能进一步提升三岛客源潜力唐山市能否通过国际化建设，增进三岛国际知名度，提供高品质国际性客源？河北省和唐山市能否进一步提升交通设施便利性，增加三岛的客源覆盖半径？,三岛定位潜力分析,迪拜成功关键在于其充分利用各类资源，把贸易、金融和旅游业综合规划，实现结构转型，同时国家政府在设施和政策上提供充分支撑,资料来源：罗兰贝格航空信息中心，罗兰贝格分析,充分利用资源优势资金积累枢纽区
10、位原本的石油经济和黄金贸易基础综合规划贸易、金融和旅游业稳定发展经济推进贸易并多元化大力发展旅游业提供交通设施和政策等支撑斥资打造枢纽机场和阿联酋航空高端形象继续提供自由贸易港政策,迪拜的成功关键与发展路径,案例借鉴_迪拜,迪拜成功关键,综合规划可以使唐山获得联动效益最大化，一方面加速将唐山打造成世界级的海滨生态新城，同时促进三岛发展成国际性知名海滨旅游目的地,经济贸易（唐山城区为主）,金融商务（曹妃甸为主）,旅游度假（三岛为主）,综合规划,资料来源：罗兰贝格分析,加速唐山打造成世界级海滨生态新城旅游资源成为唐山城市形象新名片，快速提升新唐山的整体知名度通过“宜游宜居宜业”的综合优势，进一步吸
11、引国内及国际性公司进驻旅游配套进一步保障曹妃甸可持续发展，提升国际竞争力,1,促进三岛发展成国际性知名海滨旅游目的地多元化的客源保证充足的旅游收入：服务本地周边客源增强对于京津、东北、山东客源吸引力获取高品质的国际客源，增加海外知名度旅游收入循环再投入三岛建设，持续提升景区品质，进一步吸引客流，形成良性循环,2,唐山的综合资源优势,作为唐山服务产业发展的特色载体，三岛旅游区开发建设指挥部办公室由唐山市政府直接成立，未来需要唐山考虑加大直管力度,三岛发展战略推进层面,资料来源：罗兰贝格分析,因此，三岛将纳入唐山市的综合规划，做为现代服务业的特色载体，分步打造成国内一流、国际知名的海滨旅游目的地,
12、定位层面,远期,综合规划：唐山把三岛做为打造生态城市的重要元素，将旅游及延伸产业、地产综合规划，保证三岛的资源基础和收益能力基础支撑：协调曹妃甸乐亭县，顺利保障治污工作加速公路铁路建设，保证2小时以内接驳,综合规划：三岛做为唐山市国际化交流的主要节点，整体宣传营销基础支撑：兴建机场、高铁，提升交通设施效率，保证最后接驳在30分钟左右，扩大人群覆盖半径,国内一流、国际知名,初期,中期,环渤海第一,环渤海知名,成功关键,发展初期，三岛应重点开拓周边和环渤海区域客源。在唐山国际化的带动下，三岛可以逐步吸引全国和海外客源，未来形成层次化的客源基础,资料来源：罗兰贝格航空信息中心，罗兰贝格分析,1,2,
13、3,三岛周边客源：通过与曹妃甸和唐山市联动规划，满足周边人口周末休闲配套需求,环渤海区域客源：聚焦北京：人均消费水平高，出游率高，是三岛目前主要客源地积极拉动天津、河北和辽宁游客：人均消费水平相对较低，但与三岛的交通便利性好于山东辐射山东乃至其它北方内陆省份：在交通效率得到有效提升的情况下，进一步扩展辐射目标客源地,全国和海外客源：在唐山国际化的带动下，建设三岛品牌，吸引全国和海外客源，获得部分客源增量，增进三岛国际化知名度,1,三岛周边,环渤海区域,2,全国与海外客源,3,覆盖半径增加,旅游客源需因私和商务并重,未来三岛客源构成,据测算，游客以因私中高端游客为主，北京是最大客源地。随着唐山和
14、曹妃甸国际化进程加快加深，三岛客群构成将更加多元化，具有国际性,三岛旅游人群客源地构成 2）(万人次),资料来源：罗兰贝格分析,1）三岛客群结构为全部建设完成后情景预测2）唐山客源地不含曹妃甸，河北客源地口径中不含唐山及曹妃甸,三岛未来旅游客群构成预测,三岛旅游客群类型构成1）,中端,因私游客 _青年个人/夫妇 40%,因私游客_亲子家庭 20%,因私游客_中老年 7%,因公游客 11%,因私客群 17%,因公客群 5%,高端,天津,北京,河北,三岛,5%,53%,6%,11%,唐山,14%,曹妃甸,7%,辽宁,5%,其它,5%,B.旅游主题与产品组合规划,基于唐山未来世界级生态海滨新城的目标
15、，项目组提出“锦绣唐山，缤纷三岛”的概念，三岛旅游区将重点打造9大特色主题基地,资料来源：罗兰贝格分析,锦绣唐山 世界级海滨生态新城的现代服务业体系,文化娱乐,会展商务,信息服务,房地产,金融保险,商贸流通,科技教育,缤纷三岛“活力时尚”、“便捷舒逸”、“自然环保”、“休闲养生”的国际性知名海滨目的地,“锦绣唐山，缤纷三岛”的概念图示,9大特色主题基地,从9大特色主题定位出发，项目各方团队进行了集中式的头脑风暴和分散式的创意搜集，形成了初步旅游产品创意库，共计93项,三岛的初步旅游产品库小计 93项,热带风情馆向日葵/葡萄田庄园热带风情馆（渤海之心）海上欢乐谷海鲜美食城堡动感海岸,私人游艇码头
16、区国际沙滩vip俱乐部,佛文化艺术论坛会址潮音寺、朝阳庵灵境山庄,温泉养生会馆金沙湾海水浴场浅水湾浴场海景体检康复中心,海景会议中心海景高档酒店区,湿地主题公园疗养度假村国际渔家文化园三岛传奇广场老呔村,情侣度假,海钓,海水温泉,游艇保税,海岛高尔夫,商务会奖,佛文化交流,民俗故事观览,养生养老,10项,15项,7项,2项,2项,16项,4项,12项,25项,资料来源：罗兰贝格分析,随后，项目组对于产品创意从下述几个方面，层层筛选，反复验证。其中，岸岛布局分工的合理性是最核心问题,资料来源：罗兰贝格,产品创意的筛选和验证原则,三岛各区域旅游产品的布局与开发，应秉承“有所为有所不为”的原则，形成
17、整体性、协调性的开发格局,岸岛产品布局开发注意事项,挖掘岛内的生态与文化资源，形成高端的养身养心圣地,可以,并注意,最大程度减少人造景点和配套设施的开发量，限定建筑物高度和密度，避免破坏自然原生态,大力治理滩涂，严格监控岛上及周边的环境质量以高端海岛娱乐休闲和运动设施为开发主题，开发高品质旅游产品和配套设施,避免大型人造景点及设施的开发，应着力突出高端动感海岛的主题定位,建立地标建筑和核心游乐设施，成为三岛旅游的先期引爆区域侧重商务会展与大众海岛休闲产品的开发,避免旅游功能区开发同质化，应形成错落有致，客群层次分明的区块定位,以多功能的大众型旅游服务配套为开发主题，缓解海岛配套容量压力妥善安置
18、岸区常住人口，协调原有产业为旅游业服务，并为城市化预留接口,避免对原住民及原有产业的一并转移，应遵循循序渐进的安置策略避免对本地民俗文化的破坏,资料来源：罗兰贝格分析,中端配套型开发开发宗旨：以陆地区域的开发优势，发展中端配套设施，服务海岛旅游开发主题：服务配套、民俗特色主体产品类型：中端配套设施、非设施倚重型主题公园,高端生态型开发开发宗旨：最大限度减少人工开发，侧重于生态保护和高端体验开发主题：自然生态、文化观览主体产品类型：人文古迹、非设施倚重型主题公园和少量配套设施,中端商务型开发开发宗旨：利用“半岛”便利，充分开发中端海岛旅游休闲产品与商务配套开发主题：中端娱乐休闲、商务会展主体产品
19、类型：中高端类配套设施、设施倚重型主题公园、商务会展、康体设施,高端体验型开发开发宗旨：侧重于高端海岛娱乐休闲和商务会展服务开发主题：高端娱乐休闲、运动体验主体产品类型：运动设施、娱乐休闲沙滩、少量高端配套设施,根据全球最佳实践，综合考虑三岛不同地块的禀赋和开发情况，罗兰贝格团队提出以下开发原则,资料来源：罗兰贝格分析,菩提岛面积小，旅游资源以生态植被为主，可开发强度有限，开发应侧重于生态保护和高端体验,核心对标案例：泰国小披披岛（Phi Phi Lay）,核心定位：鸟雀天堂泰国第一生态小岛开发思路：保护岛上生态环境与物种资源，尽可能减少人为开发与干扰具体措施：岛上不设大型住宿与游乐设施，只提
20、供基本的生活设施，不鼓励游客留宿完善的酒店及游乐设施基本全在临近的大披披岛上（Phi Phi Don）其他相关案例：加拿大大公主岛塞舌尔弗雷加特岛,最大程度减少人工开发量，避免破坏自然原生态产品与服务应侧重生态观览和高端体验，提供私密天然环境，定位高端人群岛上游览的配套设施主要依赖临近大岛或岸区支持,1,菩提岛,菩提岛开发原则,菩提岛开发原则分析,资料来源：罗兰贝格分析,菩提岛产品将以自然生态体验与文化观览为主，遵循高端和私密的低密度开发原则,菩提岛产品空间分布,资料来源：罗兰贝格分析,佛文化交流：人文古迹览胜类产品，突出文化、观览主题养生养老：湿地观鸟类产品，体现生态、体验等元素商务会奖：融
21、合文化宗教内容的商务会展产品，定位高端、静心、私密,产品开发基于菩提岛现有的生态及文化禀赋，主要以人文古迹及非设施倚重型的主题公园为主同时开发宗教文化关联型商务会展项目配套主要为素食餐饮、基础设施及单一住宿型配套,岛上建有服务所有客户群的人文古迹观览项目此外，菩提岛重点针对的客户群为高端因私客户中端亲子家庭类因私客户所有因公客户,1,菩提岛,月坨岛受滩涂影响，可用面积小，但其拥有三岛景区内最优的沙质水质，开发应侧重于高端海岛娱乐休闲和运动体验服务,核心对标案例：菲律宾长滩岛（Boracay）,核心定位：“慢生活”碧海白沙的世外桃源开发思路：主打高端海岛体验与商务会展，转移大众型配套到岸区具体措
22、施：控制岛上人工开发量，保障配套设施品质，维护静谧自由的海岛氛围主要提供高端住宿与配套设施，重点吸引中高端游客与商务团体限量开发顶级海景别墅，吸引国际高端住户其他相关案例：马尔代夫椰子岛马来西亚热浪岛,有限度地进行高端海岛休闲与配套设施的开发产品与服务应侧重于高端休闲与商务会展，提升产品与服务的附加价值可建设较小规模的高端配套设施，将大众型配套设施主体转移到临近的大岛或岸区,2,月坨岛,月坨岛开发原则,月坨岛开发原则分析,资料来源：罗兰贝格分析,月坨岛将围绕海岛娱乐休闲运动项目，产品强调动感、体验、高端等元素,月坨岛产品空间分布,资料来源：罗兰贝格分析,产品开发类型多给予月坨岛自身沙滩、温泉、
23、海岛生态禀赋等非设施倚重型海岛生态公园充满动感的休闲娱乐沙滩以水上运动、帆船为主要内容的中端及高端运动设施温泉养生类型的康体设施配套主要以海鲜主题餐饮、中/高端单一型/综合型海景住宿为主,部分休闲娱乐沙滩面向所有客群海洋运动主题公园针对所有的中端游客月坨岛其他特色产品分别主要针对以下客群因私中端青年(个人/夫妇)游客因私及因公高端客群,情侣度假：产品突出沙滩、阳光、动感、体验等定位要素海钓、游艇保税：重点凸显海洋运动与健康养生两大亮点主题商务会奖：综合性、顶级高端商务会议项目,2,月坨岛,祥云岛可用面积较大，与陆域接壤，并含有独特的温泉资源，可开发强度高，开发应侧重于大众海滩休闲娱乐与温泉海景
24、,核心对标案例：新加坡圣淘沙岛（Sentosa）,核心定位：多重体验的综合娱乐之岛开发思路：面向中高端/商务客群的多元化开发具体措施：通过修建大桥、缆车等方式将岸岛紧密相连将岛屿划分成为五大特色区域，分批开发，注重自然生态与人造主题园区间的均衡开发引入香格里拉、百富等五星级酒店限量开发两百多幢高档别墅，吸引国际高端住户其他相关案例：马来西亚槟榔屿,依托“半岛型”地理优势，缓冲海岛开发压力，承接岸区与海岛物流、人员等联系形成以中高端为主的各类型海岛旅游设施体系，强调便捷与舒适的旅游体验,3,祥云岛,祥云岛开发原则,祥云岛开发原则分析,资料来源：罗兰贝格分析,祥云岛突出海滩娱乐与温泉海景主题，面向
25、休闲娱乐和商务会展需求,祥云岛产品空间分布,资料来源：罗兰贝格分析,海水温泉：通过浴场及地标性项目突出海滩、海水、娱乐主题海岛高尔夫：主要凸显高端、海景、休闲、养生等定位民俗故事观览：以寓意深刻的人造建筑群演绎三岛历史传奇商务会展：重点打造祥云岛的商务会展特色属性,祥云岛产品主要以沙滩娱乐、海景温泉、商务休闲为主生态或艺术类非设施倚重型主题公园地标性设施倚重型娱乐主题公园休闲娱乐沙滩类产品及运动设施产品海景温泉康体、体检产品温泉疗养型商务会所,祥云岛产品类型比较多样化，覆盖各个层次的细分客群，主要针对客群为因私中高端客群：提供沙滩、运动、娱乐等产品商务客群：提供针对中高端客群的商务会所、休闲康
26、体、健身娱乐等产品,3,祥云岛,三岛岸区可用面积大，可开发强度高，开发成本低，但须有效协调民宅和工业用地，开发应侧重于海岛旅游的配套设施支持,核心对标案例：旧金山渔人码头（Fishermans Wharf）,核心定位：滨海大众型休闲、购物与美食天堂开发思路：完善大众型配套，服务主体客群具体措施：在岸区主体部分建设大众型购物、酒店餐饮以及观光游览设施，全方位地满足主体客群需求继承码头文化，突出岸区大众型海鲜美食特色，与海岛形成差异化开发景区周围建设一批中高端地产，形成滨海品质社区其他相关案例：澳门渔人码头美国长岛汉普顿,以全方位的大众型住宿、餐饮、观光与购物配套设施，对海岛旅游形成有力支撑形成区
27、别于海岛的旅游特色，实现岛岸旅游资源的有限互补,岸区开发原则分析,4,岸区,岸区开发原则,资料来源：罗兰贝格分析,三岛岸区可用面积大，可开发强度高，开发成本低，开发应侧重于海岛旅游的配套设施支持,岸区产品空间分布,资料来源：罗兰贝格分析,常规配套：岸区主要为三岛提供服务及配套，开发定位侧重于海岛旅游的配套设施支持民俗故事观览：主要突出民俗、渔家文化等特色主题游艇保税：为三岛重点发展的游艇项目提供服务支持,中端配套设施餐饮、购物、广场码头等基础设施、中端住宿等配套产品非设施倚重型主题公园主要带有浓郁民俗风情的观光体验型产品,配套设施中基础建设部分服务于全部客群住宿/餐饮/购物配套主要针对中端客群
28、岸区中建有专门针对高端客群的私人游艇码头，同时为其配备了相应的住宿等配套,4,岸区,基于产品创意筛选和验证的四大原则，经过层层筛选、反复论证和推敲，项目组最后将精炼出的75项产品分布在三岛的不同区块之中,三岛产品库结构及主打产品,资料来源：罗兰贝格分析,据测算，完全建成并运营成熟之后，三岛总体能够带来游客收入35.5亿/年，带来人流465万人次/年，平均花费为763元/人次，属中高档水平,资料来源：罗兰贝格分析,三岛收入与人流规模,岸区收入贡献：10.5亿/年，占30%人流贡献：158万人次/年，占34%人均花费：664元/人次,菩提岛收入贡献：2.1亿/年，占6%人流贡献：51万人次/年，占
29、11%人均花费：411元/人次,祥云岛收入贡献：19.5亿/年，占55%人流贡献：195万人次/年，占42%人均花费：998元/人次,月坨岛收入贡献：3.4亿/年，占10%人流贡献：65万人次/年，占14%人均花费：522元/人次,总体收入为35.5亿元/年，人流为465万人次/年，人均花费为763元/人次,鉴于旅游产业对于国民经济的辐射能力巨大，三岛旅游区的投资还将产生可观的联动经济和社会效益,旅游相关产业,旅游产业发展,按照估算，2020年，三岛旅游区将吸引465万游客，累计旅游收入达到35.5亿元,1,直接/间接/延伸影响,参考区域经济发展理论和旅游卫星帐户核算方法，由旅游业辐射的相关产
30、业、外围产业和其他国民经济部门，对于三岛当地将额外新增27亿元社会增加值,2,旅游产业,直接影响,间接影响,延伸影响,以吃、住、行、游、购、娱为主的旅游配套体系,旅游外围产业,旅游业的上下游产业，包括原材料制造供应及工业建筑业部门,国民经济其他部门,通过产业联动与放大效应，所影响的国民经济各部门,旅游业是三岛本地经济腾飞的巨大驱动力,资料来源：罗兰贝格分析,三岛旅游业带来的经济和社会效益,千岛湖通过旅游业带动当地饮用水生产及生态农业产业的发展，多元化产业的发展成功的给当地带来高速的经济增长及不断提升的市场地位,旅游业,千岛湖,饮用水生产,生态农业,旅游延伸产业,1996,1998,1982,开
31、发千岛湖风景区,农夫山泉成立,深度开发生态农业产品,旅游业：使当地常住人口规模、交通基建设施及生态环境水平上大幅提高,旅游及旅游延伸产业协同发展：成为当地经济的增长极旅游及旅游延伸产业协同发展，增长速度远高于淳安县平均GDP发展，成为当地发展的主要驱动力及支柱旅游及产业市“双丰收”千岛湖被评为浙江省文明风景旅游区、2008中国旅游十大景区之一被评委“中国水业基地”,资料来源：淳安县政府工作公告；罗兰贝格分析,1)旅游延伸产业以占当地旅游延伸产业主体的渔业代表,饮用水及生态农业发展期：从旅游业受益：紧密与“千岛湖”品牌绑定，在市场拓展初期借助千岛湖旅游的影响力拉动发展促动旅游业：市场营销中，为千
32、岛湖旅游作以宣传，进一步扩大其知名度，促进旅游业的发展,2008,深度开发生态农业产品,千岛湖旅游+旅游延伸产业模式的发展路径分析,“旅游+旅游延伸产业”_千岛湖,依托旅游与地产的产业组合，三亚迅速成长为中国最佳的地产主导型海滨度假胜地，房地产收入能够支撑其在开发的持续投入,三亚产业发展概况,旅游业,地产业,1988年，海南建省创办经济特区给才升格为地级市的三亚带来了前所未有的发展机遇2003年，三亚开始旧城改造，先后投入约2.2亿元进行“两河三岸”景观建设2003年以来，三亚成为世界范围内唯一举办过四届世姐总决赛的城市，大大提升了三亚的国际知名度中国最佳海滨度假胜地，2008年接待游客600
33、万人次，旅游总收入近90亿元，相当于全市GDP的60%以上,1987-1990年代初，海南成为经济特区，三亚升格成为地级市，全国众多资金涌入当地房市1990年代初-2000年，泡沫破灭，留下200多栋烂尾楼；2000-2002年，烂尾项目得到积极处理从2005年起，房地产业被作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势旅游与商业、休闲、房产的交叉与结合，开辟了房产一个新的领域，带来了新的商机,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库，罗兰贝格分析,“旅游+地产”案例_三亚,经过十余年的产业发展，三亚已形成旅游业与地产业“并驾齐驱”的产业格局，实现了单一旅游景区向地产主导型旅旅游景区的成功转型,法
34、国尼斯通过旅游与旅游延伸产业、地产的产业组合，逐步打造成为世界领先的成熟型综合旅游城市,法国尼斯产业发展概况,旅游业,旅游延伸产业,地产业,18世纪英国、俄国贵族热衷于在尼斯过冬，成为旅游原推动力1860年，尼斯回归法国，极大地促进了新兴的旅游产业的腾飞旅游多元化发展，商务会展业与嘉年华产业蓬勃发展现为法国第二大度假胜地，年接待游客300多万，旅游收入15亿欧元，占城市收入的30%,1960年以来，成功打造出世界领先的Sophia Antipolis科技园区，以及以lArenas与Nice the Plain为代表的欧洲领先的现代产业区域旅游业带动的现代服务业、如成为城市首要的经济收益来源，尼
35、斯现有公司数量约9,200家,1945-1974年间，人口迅速增长以及大批外国人度假用房需求引爆了房地产热潮，之后高档别墅及公寓得到持续开发旅游延伸产业发展带动商业地产迅猛发展，Sophia Antipolis科技园区年均地产交易面积高达35,000平方米旅游与商业、休闲、房产的交叉与结合，开辟了房产一个新的领域，带来了新的商机,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库，罗兰贝格分析,“旅游+地产+旅游延伸产业”_法国尼斯,经过百余年的产业发展，尼斯已形成旅游业、旅游延伸产业与地产业“三驾马车”齐头并进的产业格局，实现了单一旅游景区向综合型旅游城市的成功飞跃,C.产品创新引爆与淡季营销,三岛旅游产品的
36、开发，应秉承创新的原则，凸显“人无我有，人有我优”的特色，并从单一产品和产品组合入手，实现区域旅游市场的引爆,旅游产品创新原则,旅游产品创新方式,人无我有在区域竞争环境内，引进突破性的产品类型在已有的产品类型中，挖掘全新的细分项目机遇人有我优对现有旅游的产品类型，进行品质和服务升级结合不同旅游产品的优势，打造优势互补的产品组合,单一产品创新地标型产品，打造区域品牌知名度理念型产品，满足现代人群新诉求产品组合创新本地旅游资源与体验娱乐、商务会展主题的有机结合连缀成线、以点带面的主题景点游览线路,首先，三岛旅游创新可以从单一产品入手，着力打造地标型产品和理念型产品，形成独具三岛特色和区域知名度的系
37、列产品,地标型产品：通过修建热带风情馆（渤海之心）等地标性建筑群，提升景区识别度，放大品牌效应,理念型产品：通过打造静禅山庄、素质拓展训练营、海岛艺术园区等环渤海区域稀缺产品，将禅修、素拓、文化创意做实做精引进汽车体验中心主题馆等特色商务服务设施，提升三岛的商务体验,单一产品创新举例,“渤海之心”热带风情馆作为三岛的地标建筑，将有效突破北方海滨旅游的季节性因素，并以其丰富的娱乐延展性丰富海岛旅游的内涵,支持,创新立足点,三岛位于北方沿海，受限于气候，旅游淡旺季明显，需要一定反季节措施熨平季节差异北方游客对热带休闲产品需求较大，而目前中国北方还未出现类似的旅游产品，竞争较小,颠覆型开发理念，把热
38、带风情带到北方，而不是将游客带到遥远的异国景观规模保障，减少单位成本，增加收入，稳定运营水平通过景区主题定期变幻，提升景观可玩度，吸引回头客，延长景观的生命力,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库,国外对标案例分析“德国巨蛋”,实施合理性,德国巨蛋将热带景观、气候以及娱乐项目整体“移植”到相对封闭的恒温“巨蛋”中来，使得游客足不出国，即可享受热带风情,坐落于菩提岛的静禅山庄将全面融合养身养心等多项元素，为中高端游客提供一个清修自然的世外桃源,支持,创新立足点,通过绝佳的区位选址（依山伴水，景观旖旎）来烘托清修避世氛围聚焦利基市场定位，主要面向高端静修型宾客，按需定做服务与配套360度全方位健康体验
39、，引入世界级大师主持清修课程与治疗疗程,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库,国外对标案例分析 巴厘岛香巴拉,菩提岛丰富的湿地、鸟类、植被等自然资源禀赋为静禅清修提供了绝佳的区位中国中产及以上富裕人群稳步增长，对于修身养性的需求与日俱增,实施合理性,香巴拉在依山傍水、风光旖旎的巴厘岛中心，打造出一片与世隔绝，修身养性的世外桃源,汽车体验中心主题馆作为三岛商务旅游的特色组成，将为汽车企业提供展示、会议、奖励、消费者体验等多方面的服务支持,支持,“地标式”设计宏伟时尚，一举成为城市新地标依托政府支持（慕尼黑系宝马总部所在地），全方位营销推广一站式包含科技展厅、宝马新车交付中心、品牌体验中心、设计工作室
40、、青少年宝马课堂等几大功能,三岛景区以自然风光为主，需要在岸区形成一定地标式人造景观，优化景观类型，满足游客不同诉求北方坐拥几大汽车集团公司，一定程度上存在建造滨海型汽车体验中心的需求曹妃甸成功引入首钢一例为大型产业项目引入的政策优惠提供了参照范本,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库,国外对标案例分析 宝马汽车体验中心,创新立足点,实施合理性,宝马汽车体验中心时尚地标型外观、功能完备的综合型汽车体验中心,其次，三岛旅游创新应通过产品组合，有效结合当地资源和游客新兴诉求，形成片区型和主题型组合引爆,会展+温泉+养生组合将商务会展主题与海景温泉资源相结合，成为中国北方特色的海岛商务中心主要产品：海景
41、温泉SPA会馆、汽车体验中心主题馆、海景会议中心等,美食+沙滩组合将娱乐美食主题与沙滩海鲜资源相结合，引爆环渤海区域海鲜美食的旅游热点主要产品：海鲜美食城堡、国际渔家文化园、五彩滩、海底水族馆主题餐饮区等,体验+文化生态组合将休闲体验主题与民俗文化和生态湿地资源相结合，形成寓教于乐，身体力行的观览体验之旅以Duck tour(水陆两用观光船)作为三岛文化景点游览的特色内部交通体系，使文化观览体验更为生动主要产品：素质拓展训练营、文化创意产业基地、佛文化艺术论坛会址、老呔村、三岛湿地观鸟公园等,产品组合创新举例,三岛的文化观览景点，将形成以点带面、连缀成线的方式，以特色的水陆两用船这一新颖的内部
42、交通方式，形成三岛的文化体验之路,支持,一站式服务：不需复杂的交通周转，仅通过步行或水陆船即可轻松完成全程景点化零为整：通过线路规划与整合，将原本分散的景点串连，丰富观光内涵周边配套齐全：沿线餐馆、咖啡馆林立，可随时休憩、购物,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库,风靡全球的水陆两栖观光船通过线路规划与整合，将原本分散的景点串连，极大地丰富了观光体验,国外对标案例分析 Duck Tour水陆两栖观光船,创新立足点,实施合理性,三岛景区历史悠久，传说与典故辈出，但景点分布较为分散，亟需通过串联协同加以资源整合三岛景区水陆均有分布，传统车船周转较为复杂，两栖型观光船的引入可克服这一交通瓶颈,“三岛传奇
43、之旅”通过水陆两栖观光船串联起岸岛八大景点，凸显三岛景区悠久的历史与深厚的文化底蕴，并且获得潜在的销售收入提升,资料来源：罗兰贝格全球旅游数据库,“三岛传奇之旅”路线示意图,沿线景点,三岛传奇广场 老呔村 潮音寺 朝阳庵 海岛生态观光 四面佛塔 神龙潭 龙珠广场,岸区,“三岛传奇之旅”串联起悠久的历史与深厚的文化,祥云岛,月坨岛,菩提岛,支持,另外，三岛旅游创新还可以通过政策优惠，例如通过建立游艇保税区，实现超越性的发展定位的创新型的运营模式，打造三岛旅游特色亮点,三亚鸿洲国际码头,位置：三亚港内泊位数：一期72个标准泊位投资额：人民币3亿元,厦门国际游艇码头（二期）,位置：厦门岛东部的香山避
44、风坞泊位数：600个标准泊位投资额：人民币35亿元,游艇业政策扶持类案例,土地优惠、税收优惠或政府投资，降低开发成本，为国内外开发搭台协调入境游艇的监管，实现新购游艇的保税，方便外国游艇/高端游艇进入整体旅游规划应重视游艇业发展，使其成为未来高端旅游市场的增长点,政策扶持需求,游艇业被称为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”，能极大带动码头周边地产、酒店、娱乐等配套的高速发展，持续有力拉动当地经济跨越式发展依托游艇产业，吸引富商客群，形成高端商业平台，有力促成当地招商引资,政策产生效果,资料来源:罗兰贝格分析,游艇业在三岛周边的京津和大连地区已经兴起，未来随着中国高收入人群的快速增加，游艇休闲需求将
45、迅速上升,中国大型游艇会分布,由于游艇俱乐部行业初期生存的艰难性，得以继续存在并正常经营的游艇会增长并不显著，但由于行业的诱人前景，在兴建中的游艇会数量十分可观,驱动行业发展的要素高收入人群的快速增加游艇和俱乐部文化的引进地产行业的快速发展和对配套娱乐的需求,游艇会数量增长 1995-2010,资料来源：罗兰贝格分析,2008,2013(在建),2000-2005,1995-2000,70,支持,根据罗兰贝格行业研究，游艇业可以和酒店业形成互动，两者能够共同促进高端地产的发展，有助于三岛未来提升景区档次，提升收入,三大产业之间的关系,酒店,游艇业,高端地产,促进,支持,促进,促进,游艇业与高端
46、地产,游艇业所营造的“尖端休闲度假”、“尊贵独享”和“国际”等高端品牌形象，以及游艇业所形成的独有海景和尊贵服务，将促进高端地产业务的发展,高端酒店所构建的尊贵氛围、风景和贴心配套服务，为高端地产增添了高贵气质，将对高端地产的潜在客户形成很强的吸引力,游艇业与酒店业,酒店，尤其是以游艇为主题的高端酒店，将作为游艇俱乐部必备的配套设施，对游艇业发展起到配套支持作用游艇业所打造的“尖端休闲度假”、“尊贵独享”概念和独特品牌形象，以及游艇业所形成的独有海景，均将促进酒店业的发展游艇俱乐部的成员也将成为酒店稳定的消费群，促进酒店业的稳健发展,游艇业与酒店和高端地产的关系,资料来源：罗兰贝格分析,支持,
47、为解决客流淡旺季问题，三岛需着力营造热点，旺季做旺；并通过特色主题活动和营销推广，淡季出新,常年旅游产品与淡季主题活动的时间覆盖示意,资料来源：罗兰贝格分析,对三岛客流贡献高,对三岛客流贡献低,1)海景会议中心贡献度按其建成初期评估,对三岛客流贡献高,国际渔家文化园,动感海岸_中端沙滩,热带风情馆,海洋运动主题公园,三岛湿地观鸟公园,湿地主题公园,温泉养生会馆,海景会议中心1),葡萄田庄园,灵境山庄,潮音寺,辅助：主题活动及营销推广,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,旺季做旺、提升收入,淡季出新,淡季出新,代表性旅游产品,未来三岛淡季可以考虑通过海景
48、温泉、会议会展和主题活动来增加客流,三岛旅游淡季策略初步设想,海景温泉,受季节限制度低，其温暖舒适的特点在冬季尤为有吸引力，可成为冬季客源拉动力海泥养颜修身馆康体美容温泉会所禅修温泉养心苑,会议会展,主题活动,立意精准到位的主题活动能够迅速引爆三岛人气，提高其市场地位，打造淡季旅游新热点“海景饕餮”海鲜天堂美食节三岛春季先锋艺术节“极限”汽车特技驾驶大奖赛,会议会展受季节影响度低，年会类会议多在年底年初进行，可形成对淡季旅游的有效支撑中国钢铁工业博览会中国概念车展览发布会国际湿地生态与保护研讨大会,资料来源：罗兰贝格,%,通过多元化旅游产品的合理搭配，可有效的延长三岛未来旅游旺季长度，同时还使
49、得三岛未来淡季旅游人次达到旺季旅游规模的近1/4,旅游人次,1)设三岛全年旅游总人次估摸为100,全年不同时期旅游主要产品,在68月份：为旅游旺季，旅游围绕海岛、沙滩、运动、娱乐等主题，产品包括休闲娱乐沙滩、运动设施及主题公园等在5月及9月：通过海鲜美食主题使得三岛旅游旺季时段得到拉伸带动在上述月份之外的旅游淡季：海景温泉、热带风情馆等反季节旅游产品成为此时三岛旅游的主要动力而商务会展、文化观览等产品对季节敏感性相对较弱，可为三岛全年旅游提供持续稳定的贡献,月份,等效旅游人次规模1）,资料来源：罗兰贝格分析,淡季,旺季,淡季,D.开发时序与实施路径,3,项目组以中观的发展速度，拟定了分三个阶段
50、的整体产品开发进程，力求稳健,整体产品开发进程及区域分布1),各阶段开发重点,选择各区域的基础设施及引爆项目先期开发主要满足客户体验娱乐及配套服务方面的旅游诉求，目标客群为中端及因私旅游群体,岸区,第二阶段,第一阶段,祥云岛,第三阶段,38,25,月坨岛,12,菩提岛,9,3,1,2,产品项目开发个数,1)产品开发时序第一阶段指2010 2012年，第二阶段指2013-2017年，第三阶段指2018-2020年,第一阶段,第二阶段,第三阶段,以岸区和祥云岛为开发重点，注重菩提和月坨岛的限制性保护逐步开发客群的商务会展及运动康体需求，进一步拓展高端与因公旅游客群,进一步开发各区域的特色旅游产品，
