【商业地产】绿城合肥桂花园全程策划方案140PPT有点老.ppt

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1、绿城来了,Greentown,合肥桂花园行销策划(草案),久久广告2002.6.3,目 录,总体市场环境分析地块分析报告项目定位报告市场威胁市场定位针对性市场调研现场卖场推广设想计划营销战略销售计划安排及资金流量表项目筹备计划久久简介,总体环境分析,第一章,中国房产走向 2002年初，北京经济论坛，知名经济学家魏杰就中国房产的一些现象做了一番分析，最后得出的结论是：2002年，将是中国房产形势悲观的一年，其中，7、8月份尤为严重，业内人士议论纷纷。,形势究竟是什么样的？魏杰的论点是有一定根据的，主要表现如下：1、世界经济的不景气：“9.11事件”发生后，整个世界的经济陷入严重的下滑状况，股市狂

2、跌，“道格拉斯”指数直线下降，从而导致整个东南亚经济随着全球经济的动荡而危机四伏。可以明显地感觉到，目前中国的股市也很低靡，这就使原先很有购买能力的一部分人群由于股市套牢或投资周转不灵而失去了原有的购买能力；,2、中国加入WTO的影响：加入WTO，受益的是百姓。但是对中国企业却提出了挑战。对于房产开发商来说，势必要面对来势汹涌的外商资金。前不久，马鞍山已经有澳大利亚的开发商进入房产业界，开始与当地的开发商竞争了。不可否认相当一部分中国人骨子里有媚外情绪，而且，外商带来的将是另外一种全新的生活模式和更为低廉的建筑成本下所构筑的价格。房产暴利将不复存在。,3、中国房产本身的问题：中国房产自身存在很

3、多问题。自从海南房产神话破灭以后，似乎各地的房产都开始冷静下来，向有序化、规范化、人性化发展了，但是确实存在的问题是：众多开发商没有注重建筑本身的质量和功能，而是更多地进行炒作。炒作本身没有问题，现代的市场经济模式决定了竞争的残酷，要在竞争中生存就要进行必要的炒作。但是，空头支票太多的炒作模式是错误的。炒作过程中的很多承诺无法兑现，尤其是建筑质量和物业服务中的问题更多，使得很多开发商品牌形象被损坏，从而导致可持续发展的可能越来越少。中国房产的经营充满了艺术性，但是，忽略了科学性经营的重要。这是房产业界的一个致命的问题。不可忽略的是，那种捞一票就走人的开发商是大有人在，他们也是扰乱整个市场的一个

4、主因，导致越来越冷静的消费者对房产投资的信心越来越低，缺乏热情。,还有好事吗？虽然以上都是说来可怕的危言耸听，好事还是有的：1、中国市场大环境：几年的房产操作过程中，尤其是自从王志纲提出“给你一个五星级的家”这一概念后，中国的房产慢慢走向品质化。确实也出现了一些规模化企业，尤其是地方性房产集团慢慢增多，也打造了一批精品项目。已经有一些开发商想到了科学性经营的问题，市场的有序化渐渐形成。,另外，百姓生活正在提高，房产销售面对的消费者有许多是二次购房者，而且他们是普通老百姓，相当一部分人是没有受到经济打击的。尽管经济动荡，但是中国的人民币依然比较坚挺，国内的经济形势比较稳定。年收入5万10万的中产

5、阶级正在形成，这一群具有高品位、高收入、高学历、具有小资情调的年轻阶层，对新生的事物有着无比的兴趣和崇尚。这群人将是中高档社区消费的中坚力量。,2、开发商的意识：开发商的意识越来越先进，很勇敢地将一些新的居住、办公的概念贯注在建筑中。对品牌、绿化、配套、物业管理、销售观念越来越重视。如果说，消费者是成熟的，那么，开发商相对而言更为成熟。成熟的开发商是善于引导消费的，中国的房子功能越来越健全应该归功于房产商的先进意识以及良好的引导方式，在价格越来越透明的房产市场，所有房产都在提升附加值，而附加值往往是文化。,3、国家政策：中国的都市化进程一直没有停下脚步。北京两年前还只有4环，现在已经到6环了；

6、几年前，上海浦东、梅龙镇还是郊区，现在是寸土寸金的市中心了。都市化进程只要不停滞，政府就会制订一系列的利好政策去鼓励开发，那么对于开发商来说，内地的都市化进程中，可以享受到一些实惠的政府利好。合肥的东城西进、新站开发区、蜀山开发区工程是明显的都市化进程，加上市区的一些危房改造工程，合肥将有不少政府利好政策在等着开发商。另外，国家近年来颁布了许多房产方面的制约政策，这种政策是从消费者利益角度出发的，这种制约是对房产市场的规范：售楼证越来越难拿了、不到地面以上3层不让销售等等问题相继出现，给房产商的资金回笼造成了一定影响。但是，同时增强了消费者的信心，因为房地产越来越实在了。,4、价格走势：根据市

7、场调查，内地的房价大体上呈上升趋势。2001年，合肥的房价平均为2226元/m2，比2000年上升5.8%，整体价格趋势呈现良好的稳步上升状态，也就是说，高档楼盘越来越多，灵活的付款方式使消费者对高档楼盘、大户型的购买能力增强。,合肥房市怎么样？,合肥的房产走势今年比较乐观，表现如下：1、资金总量：随着元一、绿城、广厦、广利、深圳城投等外地企业纷纷加入合肥的开发队伍，加上本地的开发企业，合肥房产的投资资金总量呈现上升趋势，达到73.79亿元之巨，比2001年的70.00亿增长了29.9%的幅度，发展较快。2、价格走势：上文已有分析，此不重复。,3、景气指数：梦园的成功开发以及一批高档小区的出现

8、刺激了消费热情，使合肥的房产景气指数呈现高开低走状态，整体趋势较好，有明显上升趋势。4、市场状况：作为安徽的政治文化中心，合肥吸引了很多外地人口的加入；随着合肥都市化进程的加快以及旧房改造，造成市场容量加大。合肥目前的房产热直接说明了这一点。5、政策利好：上文已有分析，此不重复。,对于合肥的开发商来说，2002年不是严冬，而是春天来临。,合肥房市也有问题 乐观确实乐观，但是不能盲目，因为问题也很多：,1 竞争：由于大量外来企业的进入，在面对这些相对成熟的“入侵者”时，本土企业开始感觉到前所未有的压力，于是，纷纷寻找自己的突破口。目前，上海、广东等地的房产策划顾问公司已经陆续登陆合肥，与本土的开

9、发公司合作，推出形式各异的项目，加剧了本土的房产市场竞争，同时也提高了竞争力。本地的房产市场开始活化。但是，不能避免的一个现状就是：其中相当一部分顾问公司提供的模式完全是从外埠照搬过来的，甚至相当一部分传播稿件也是抄袭之作，势必会导致一段时期内存在竞争的混乱局面。,2 本土消费水平：本地的消费水平相对较低，年收入510万的中产阶级相对较少，购买力不强。面对这样的市场，在产品的构成方面应怎样进行精确的定位？下文将提供详尽的合肥社会阶层分析，此略。,3 传播：约定俗成的房产传播方式是：报纸媒体主流投放，印刷品配合，最多加点户外广告。纯粹的地面传播还够不够竞争力，有没有从空中到地面的整合传播模式？另

10、外，合肥的媒体相对不够成熟，特别是报纸媒体的质量，包括设计水平、印刷质量、传播到达面等都不尽理想，并且还存在经营科学性不够的问题，对房产的传播都带来了一定的影响。那么，有没有新的媒体形式？,4 概念：谁都知道，房产附加值的创造靠的是文化，我们在营销方面一定坚信：文化能卖钱！要创造好的文化概念却不是一件容易的事。即便是外来的成熟企业，能不能把握合肥消费者的文化习惯、生活习惯、消费心理等细节，创造符合合肥的房产附加值？合肥的众多楼盘正在“卖”的文化，同营销模式一样，是外来的顾问公司抄来的、搬来的，缺乏本土特色。有没有一种更好的方式进行本土文化的炒作、有没有新鲜的概念？有没有本土的顾问公司可以进行深

11、层的合作？,5 开发：也许在开发公司面前说开发显得很可笑，但是，作为专业的顾问公司，对房产开发有着不同的观点：在前期的工作中，作为顾问公司，可能会在开发上做一些详尽的调查，前期的工作要有营销观念的导入，我们要想的不仅仅是：怎么开发最好看，而是怎么开发最好卖！有一些房产开发公司的前期部，往往从建筑、规划的角度去设想问题，容易忽略了营销。与顾问公司的合作是不是应该有更好的方式？,6 销售：销售是核心问题。让谁去销售、销售手法是什么、利润怎么分配？本公司曾就销售问题走访了元一时代、梦园、太宁花园、柏景湾、四季花园等各个档次的小区，感觉本地企业的销售服务水平明显比外地企业来得低下。这一点上，相信绿城应

12、当占有相当大的优势，但是招聘的本地售楼人员需要经过严格的上岗培训。,如果解决了以上问题，我们认为，合肥房市大有前途。,1、怎么在混乱的竞争中脱颖而出？2、如何精确定位？3、有没有从空中到地面的整合传播模式？4、有没有一种更好的方式进行本土文化的炒作、有没有新鲜的概念？有没有本土的顾问公司可以进行深层的合作？5、与顾问公司的合作是不是应该有更好的方式？6、加强销售人员的素质培训势在必行。,项目定位报告,第二章,一、周边市场回顾：蜀山区房地产市场发展在合肥市范围应该是成熟的，其特点：1 起步较早 自90年代中期，蜀山区成为房改先行者。高新开发区的成功操作，为合肥树起房产开发的大旗。本地域的中低档市

13、场相对起步较早，大蜀山以及黄山路沿线已经有7、8家地产企业开发的楼盘，相对影响都较大，销售状况较好。,2 市场层次均匀a.因有着较好的环境优势,蜀山区高档项目多集中在黄山路、长江西路附近。b.本区域低档项目较少。c.黄山路地区的项目以中档为主，均价多在2200元/平米上下，自2000年2001年上半年，该地区成为人们关注的焦点。其中以开发的“梦园”为代表。近期，新华集团的,3 购买力较强 就中低档项目而言，蜀山区的居民购买力在合肥属二流水准，这与其周边的企事业单位分布多于其它地区是不无关系的，尤其是高新区的企事业单位较集中，效益较好。同时，本区域楼盘可辐射至庐阳区、包河区、新站区的部分区域。,

14、二 市场供应情况调查1.市场供应调查的参数市场地区划分：a.划分依据：同一或相邻行政区内，具有市场供 应量，产品具有可替代性的物业分布区域；b.划分要素：价格均价18003000元/平米 区域蜀山区,C 划分结果：黄山路区 长江西路路区域,2。区域项目供应情况a.黄山路区域：b.长江西路区域：3.结论（1）供应量以90150平方米居多，新启动项目价位集中在2000元/平米。住力标的以20万元为主。（2）客户分布仍以本区为主，这一点以黄山路地区最为明显，同时该区域吸纳了一部分包河区、庐阳区的客户。（3）黄山路地区属蜀山区分布热点区域，学府花园、梦园等正处在销售高峰期，而今明两年，该区域将有新项目

15、开发。（4）综上所述，本案均价定为2000元/平米是合理的，有说服力的。,三、本案分析资源优势（1）先天优势：a.地块优势（详见地块分析报告）。b.建筑实力：可使用当地一级施工单位，施工质量无庸置疑。c.客户资源优势：蜀山区购买力较强，康居型住宅成为主流，梦园的成功开发带动了该地域高档住宅的发展趋势和消费趋势。（2）后天可具备优势：因项目正处在规划时期，应针对周边竞争对手，寻找市场空间点。（见项目规划建议书）,（3）规模优势 本案一期总建筑面积为86510平米，共644户，市场覆盖率较高，客户定位如准确，销售周期不会持续太久。（4）地段优势 在黄山路道边，地点明显。尽管梦园在路段包装、路向指引

16、方面下的工夫在销售预备期所占比例较大，但黄山路为本案的主要车流方向，且可包装空间较大，容易形成差异性营销优势。,2.资源劣势（1）唯一性产品的持久力下降 我方针对市场所建立了一系列产品唯一性，但被模仿的机会极大，如果短期内被仿制，将直接影响本案销售计划的完成。（2）政策趋势 a.市容委、占道办等职能部门对路牌、灯箱、布标等媒体的限制越来越多。b.销售许可证的办理手续更加繁琐，并要求高层封顶以上方可办理，无疑加长内部认购期限给销售前期回款造成压力。,（3）地块劣势：基地地块虽然比较方正，但是南高北低，有一定起伏。在园林建设中，有起伏更易于造景，但是在建筑规划上有一定限制，例如南面建筑过高会形成阴

17、抑感。（4）交通劣势：本区域虽然已经有一定时期的建设，但是由于地处偏远，公交路线稀少，该地段对有车家庭没有任何问题，但是对普通工薪阶层人士有一定交通压力。目前，只有10、801两路公交路线。,（5）社区环境（大环境）该地域大环境虽然近几年有所改善，但是未形成气候，本案周边比较荒芜，公共设施较少，虽然自然环境较为优越，但是社区配套不够完善。故本案在整体规划中除商业步行街、学校外，应有简单的医疗机构、邮政代办机构等基础配套设施或有该类的服务。开发区简介见附页。,附：开发区简介,合肥开发区是国家级开发区，区内主要以高新技术产业为主。东半部主要是大型工业企业，住宅用地已不再批准，绿城可能是最后一个开发

18、的小区。人口居住区集中在人工湖以东杨振宁大道以西，主要包括：园景天下、望园小区、梦园小区、正在开发的绿城桂花园。杨振宁大道与海关路交叉口的望园小区和望园别墅区和长江西路南面的金濠小区、商业区、餐饮店主要集中在软件园西面、望园小曲的东面临街门面，梦园小区对面。较为靠近的商贸中心 应是蜀山东北的蜀山镇。其中临长江西路有一商城永达商城。永达商城共三层：一层西面为超市，主要经营日用百货，五金器材，针织品，鞋帽类等。二层是经营服装。三层是家具。商品整体价格稍低，较为便宜。与周边环境街区居民购买力适应，整体而言，整个蜀山街购买力一般。,另一商圈在十里庙，此街区购买力中等，比蜀山圈稍强，因此合肥西站商圈对周

19、边地区有一定的影响，但由于中间出现了居住真空带，对绿城基本无影响。因此从该区域商圈分布来看，绿城处于极为不利的位置，其周边如若开发门面，只会对小区居民带来一定的便利，而无其它可辐射的商业价值。可以说绿城周边除合肥软件园（南面）在规划外，其余地块目前无任何开发动向。而且绿城临黄山路对面除梦园小区外无社区和原始居住人群。因此绿城眼下是四边无人的空白区域。西边商圈在蜀山南、野生动物园附近，无大的集贸市场。,该区域文化教育简况,绿城周围除黄山路南和玉兰大道东的合肥第二十中学外，无其它中学。东北面“园景天下”斜对面的合肥光华国际学校、梦园小区的双语学校和幼儿园今年九月将会开学。西南面：蜀山南面是安徽新华

20、学院、安徽大学公安学院、农村经济管理干部学院和合肥武警指挥学校等。距离软件园、留学人员创业园有一定距离。因此绿城开发所能借用的文化因素较少，一般距离都较远。在绿城的规划中有教育配套，建议避免重复建设，与梦园的配套能形成差异化，并能创造优势资源共享的良好合作。,该区域气候特点,一年的夏季和冬季不明显，受地理位置和所处的地带的影响，夏季时间一般是4个月，冬季不冷，而且时间较短。春季和秋季则相对较为漫长。夏季一般吹东南风和西南风，冬季一般是西北风。故本案如建筑排布南高北低，则容易影响小区域的气流。,市 场 威 胁,第三章,1竞争压力（1）竞争区域特点：a.竞争区域确定为中环线以内，黄山路与长江路之间

21、。b.供应量大，自2000年以来，新项目陆续开盘，上市 量、计划供应量激增。c.平均价位为2000元/平方米，最近价格有上升趋势。,（2）本区域持相同观点项目a.学府花园推广概况：规划及造景有特色，高层设计趋于合理，面积布局两室面积过大。形象定位不够准确，价格控制较好、服务相对规范，资金实力雄厚。b.梦园推广概况：注重公关推广，但可错过工期。c.园景天下d.竞争系数表,本区域楼盘竞争系数一览,附：对“学府花园”主题的思考,2.市场压力 蜀山区房地产市场在本市起步较早，成熟较早，因此市场萎缩也相对较明显。而今的购房者已从冲动性消费走向理性化。随着市场的成熟，我们面对的是一个个购房专家，购买改善型

22、住宅的消费群体已悄然发生了变化，主要表现为：,a合肥本身消费能力低下；b.更关注总价而非单价；c.更关注产品本身而非“概念”；d.对购房要素的关注顺序依次为：地段总价品质 环境物业智能化；e.消费群年龄趋于低龄化。,3社区配套 本区域由于是新近开发热点，社区配套不是很完善，例如超市、酒店、娱乐场所、教育等基础设施较少，但交通设施完善。鉴于市场现状，故本楼盘的基础配套设施需进一步完善，可相应与超市、酒店、银行、饮食业合作，或售或租，尽量完善基础社区配套设施。,市 场 定 位,第四章,合肥消费者群分析,改革开放以来，中国经历了一场全面而深刻的经济社会变革，人民的经济收入和社会生活发生了巨大的变化，

23、人民经济收入和社会生活发生了巨大的变化，合肥市也不例外。社会分工越来越细，出现了很多新兴的职业；人民的生活方式以及精神生活、文化价值结构等都发生了深刻的变化。原来的“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）的社会结构发生了显著的变化，一些新的社会阶层逐渐形成。,根据经济、文化、权力三种资源及合肥市常住人口中的分配状况，按照先分原有阶层后分新的阶层、先职业分类后具体分层的原则，合肥市就业人口可分为四大社会群体、九大基本阶层。,四大社会群体,拥有社会管理权力资源的群体,拥有文化资源的群体,拥有经济资源的群体,拥有较少资源的群体弱势群体,九大基本阶层,领导干部阶层,经理人员阶层,私营企

24、业主阶层,专业技术人员阶层,个体工商户阶层,办事人员阶层,工人阶层,农民阶层,无稳定职业者阶层,以下将按照不同的阶层予以具体分析。,领导干部阶层权力至尊,这是一个拥有权力资源的阶层。根据合肥市人事局2000年的统计资料，合肥市有国家公务员28520人，加上省直机关和公有制企事业单位的负责人，总数不低于10万人。而按照省会城市以县处团级以上人员为领导干部这一标准衡量，在合肥的领导干部阶层约有1万人，约占劳动人口的1.1%。该阶层拥有较多的权力资源，平均收入处于中上水平，其中最具活力的以3050岁之间的男性为主，具有丰富的人生阅历和基层工作经验。家庭年收入在3万元以上，其家庭生活条件在合肥属上等水

25、平。大多受过良好的教育（大专以上为主），对事业勤奋，认为个人能力比家庭背景重要。,私营企业主阶层最具风险意识的有钱人,根据安徽省工商行政管理局2000年的统计资料，合肥市共有私营企业5051个，投资者12111人，雇工人数45585人，注册资金约31.04亿元。安徽省工商局登记的私营企业共有652户，投资者1452人，雇工人数4544人，注册资金约19.34亿元。按此计算，合肥市至少拥有私营企业主1.6万人，约占全市劳动人口的1.7%。大多数中小私营企业主和部分生意比较成功的个体工商户收入颇丰，生活富裕，收入在合肥处于上等水平。文化程度参差不齐，来源于公有制单位的人员和民营科技企业创办者的文化

26、程度高，而由个体户发展而来的人员文化程度较低。民营科技企业已经成为合肥新的经济增长亮点，自1992年后以每年20%30%的速度增长，创办者群体是私营企业主阶层的新生力量，成员主要来自公有制单位的知识分子和留学归国人士。流动性大，收入水平高，一般经营高利润、高风险企业。合肥高新技术开发区2000年统计，合肥市科技企业1000多家，从业人员1.5万人左右。,经理人员阶层一群企业家,他们是拥有经济资源的企业家群体，其成员是国有大中型企业的负责人、大中型合资企业的企业主以及大中型私营企业的企业主等。该阶层家庭年收入在10万元以上，收入及家庭生活条件在合肥处上等水平。他们有一些业余爱好但不多，平时工作、

27、应酬忙碌，难有空闲。朋友很多，对其事业有一定支持和帮助。与同行、政府人员交往较多，有一定社会影响力和活动能力。约占合肥市劳动人口的2.8%，属于经济精英。外资企业的管理人员是经理人员阶层中值得注意的一个群体。由于外资企业的所有者无法直接控制在中国的投资及其所雇佣的劳动力，为充分发挥当地人力资源，其管理日趋本土化，这些经理人实际上分享了这些资源和劳动力的管理权。目前合肥拥有外资企业500余户，投资总额在19亿美元左右，而在安徽省工商局的有200余户，投资总额26亿美元以上，人员11580人。文化程度高、收入高、就业相对稳定。,专业技术人员阶层知识致富,合肥市该群体目前有12.6万人以上，约占全市

28、劳动人口的13.3%，他们一般具有较高学历和一定专业技术职称、或相当资格。在各类经济单位和事业单位中工作的专业技术人员大多是这一阶层的人。专业技术人员流动性大，收入水平在中上等，社会态度温和，大多数人倾向于靠自身的努力实现自己的理想。1995年以来，随着知识产业的兴起，专业技术人员阶层有新的发展，一部分转入民营科技企业企业主阶层；另一部分成为外资企业管理人员，进入经理人阶层。还有一部分为高等院校、科研院所以及党政机关从事决策咨询的具有正高职称的知识分子。家庭及社会交往情况复杂，收入不错，居住条件较好。专业学者是自改革开放以后分化较大的一个群体，拥有智力资源，一部分人专做学问，另一部分则将知识资

29、本转化为政治资本或经济资源。,办事人员阶层工作塌实、流动多向,办事人员主要是指行政机关、企事业单位科级以下的非体力劳动者，他们拥有一定的文化资源和少量的权力资源。在合肥市工作的国家业务员（包括公有制企业负责人）总数不低于10万人。如果扣除其中的领导干部阶层，大约有9万人，约占全市劳动人口的9.5%。这个阶层的人员的文化水平在初中以上，经济收入处于中等水平，管理等级居于中下级。这个阶层的主要来源则为计划经济体制下的招干、以公代干、毕业生分配以及复员转业军人等，他们的流动也是多方向的。,工商阶层有钱，还要有地位,据安徽省工商行政管理局统计，2000年，合肥市有个体工商户47128个，从业人员103

30、222人，注册资金5.09亿元。由于个体工商户都是家庭经营，很少雇工，因此可将其从业人员数视同这个阶层的人数。如此，则合肥市工商户阶层占全市劳动人口比例的10.8%。收入处于中上水平，文化多在高中以下，但对子女的教育比较重视。,工人阶层丧失体制性资源优势,属于现阶段合肥市社会阶层结构中的被支配阶层，包括国有企业工人、集体企业工人、私营企业工人、三资企业工人、乡镇企业工人和部分农民工。相对而言，目前部分在岗工人以及在三资企业、上市公司的工人收入情况在中等偏下水平。其他则逐渐成为一些弱势群体。,农民阶层以及无稳定职业者阶层（占合肥市劳动人口的31.2%。非本案目标阶层，此略）,除部分工人阶层、农民

31、阶层和无稳定职业者阶层外，其他阶层均为本案的目标客户。我们看看他们所占的比例：领导干部阶层：1.1%私营企业主阶层：1.7%经理人员阶层：2.8%专业技术人员阶层：13.3%办事人员阶层：9.5%工商阶层：10.8%部分工人阶层：约3%共计：42.2%，约38万人,合肥的劳动人口约90万左右。其中，有38万是我们的目标对象。项目定位的工作，就是在第一期的时候从这38万人中选出没有稳定居所或需要居所改善、具有购买能力、高新区符合其生活或者工作需求的、对绿城能产生认同并进一步发展为偏好的644个家庭，以期使用恰当的手段使其加入本案的业主行列。根据绿城现有规划的品位以及当地消费者的消费习惯，本公司制

32、定初步定位方案如下：,初 步 定 位 设 想,A.目标客户 a.从地域上划分：蜀山区、庐阳区、包河区；b.年龄结构：年龄层次低龄化为主，其中2535岁占40%，3550岁占35%，5060岁占15%，60岁以上占10%；c.家庭结构：小两口、小三口居多；d.因大多数客户应属第一次置业或第一次改善，资金实力相对薄弱，但收入属中档以上水平，可持续能力较强。,B.利基点：基本含义为主诉求重点以创新、唯美、愉悦及人性化角度，大力宣扬本案的产品作为全景观小区的生活价值、健康价值和高配套价值。由目标客户曾有经验与感受导出增强联想效果。,C.售价及付款：严格控制户型面积及配比（见产品规划建议书），其目的在于

33、有效控制总价。在本案形象定位较高层次的基础上，配合诸多付款方式，将总价分解，在客户心中形成心理落差，达到良好的销售趋势。,D.唯一性：此项为本案获得成功的重要部分。本项的唯一性不是大张旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在项目的各个环节都有新颖小巧的变化，每个变化都将针对市场空白点、若干个点的集合，使“住”的含义将得到真正的提升（详见产品规划建议书）。,针 对 性 市 场 调 研,第五章,1.需求评估：a.房型及面积：二室 面积：90110平米以内 三室 面积：120180之间“多室”面积：180240之间 复式 面积：180240 该房型是满足特殊的购房群体，目前合肥市复式楼型比较受欢迎。该

34、房型设计比例不宜过大，但从房型独特性及一梯一户的设计可降低其销售难度。,b 交工标准：以交毛坯房为宜，但在公共部分应做装修处理。屋内设施除基本生活设施外，尽量做到3A级智能化，通讯、保安、消防等配套完善，做到高档住宅区标准。高层配套垂直运输，必须用名牌电梯，大堂入口处豪华装修。供水系统建议选用高压变频设备。电梯采用观光电梯。,2.购买力调研：本地域购买力在蜀山区属二流水准。因目标客户初步定位，付款方式50%现金支付其购买力不会很强，其房款来源50%信贷支持多年积蓄，儿女或父母的支援以及单位补助,3.消费观念及消费习惯 本案所定位的客户群体在观念上属滞后部落，对广告宣传预热较慢，消费时犹豫比较时

35、间较长。但是文化知觉较高，容易接受新鲜事物，因此在营销策略上可用一些前卫的概念并突出产品的实用性，销售上突出专业性，在市场培育期应注重软件宣传尽快抢占社会舆论制高点。,结 论 本案获得成功的关键在于“时间差”。在相同区域相关竞争项目已定型销售，而新项目开发存在时间跨度的基础上，本案可最大限度的做到优势资源整合。,现场卖场推广设想计划,第六章,一、根据项目坐落位置及区域限制性等因素，建议在黄山路与潜山路交口设立大型路牌指示牌（户外广告牌），引导客户群按指定路径到现场参观咨询。设置准备工作从合作协议之日起准备，待规划设计方案敲定后，与售楼接待中心的施工同步进行。同时针对该项目所处地域，在蜀山居住区

36、主要路口设立路牌指示牌58个（视人流及人口密度状况待定）。二、设计制作DM直销单页，横扫本项目所属区域的所有楼群，将该项目主要信息传递到目标客户群手中，以当地居民中的潜在购买客户为营销客源基础，配合总体销售推广，为开盘初期取得良好业绩打下基础。三、在现场设立售楼接待中心和样板间，位置及施工方案待合作协议签署后与开发商具体协调。在参观路径安排及设计制作的计划准备中要求与项目定位、品位一致，具体销售道具的准备工作由我公司具体负责设计制作。,规划设计意见书,通过对该项目的调研分析，我们对该项目的建筑规划设计提出下述意见：,第七章,一、规划建议：在保证规划部门确定的容积率的前提下，推算总体成本，利润预

37、计在必保基本指标的基础上，力争在项目的总体平面摆位上有所调整、突破。建议一：人车分流设计，车位摆放位置不应影响整个小区的环境。小区中心为人行道，项目四周为车行道及停车位，尽量做到一户一车位。目前绿城的规划基本符合以上要求。但是沿黄山路段的建筑建议调整楼位，向内侧退出6米左右，先有绿化后有建筑。建议二：小区环境设计在满足基本绿化率的前提下，点、线、面的设计采用均好性原则，要人为造景，有起伏性，避免单一呆板的模式。,二、建筑风格：我们认为该项目的建筑风格应着重把握：现代、明快、跳跃、温馨的感觉，利用色彩的有机搭配，勾勒出简洁明快的楼体线条，打破“三段论”模式，通过首层基座的色彩及材质特殊处理，结合

38、窗、阳台、顶端线条、外檐色彩等细部方案体现简洁、明快、温馨、跳跃的视觉效果。立面：明亮的黄色与翠绿的局部线条相结合，底层用弹涂色彩特殊处理；屋顶：半坡屋顶结合阳光板处理（结合设计要求，另行商榷）；屋顶具有流线感，多层有威卢克斯天窗。全部建筑结合基地现状地形、植被、道路形成整体院落感。,三、户型：1.配比（套数比）及面积：A 二室户：占40%90110m2 其中：占10%90100m2 占30%100110m2B 三室户：占35%110150m2 其中：占15%110130m2 占10%130140m2 占10%140150m2C 多 室：占30%150240 m2,各功能区指标：A.厨 房：开

39、间2.12.4 面积6 m2左右B.卫生间：开间1.82.1 面积67m2C.主卧室：开间3.6 进深4.2mD.次卧室：开间3.3 进深3.6mE.起居室：开间3.9 进深4.2m，面积应16m2，尽量按正方形考虑。F.阳 台：南面阳台按1.2m考虑，北面阳台以操作阳台按1.5m考虑，厨房外延至此，水、煤气亦外移至阳台，南侧阳台以休闲活动及晾晒为主，局部考虑空调机位，南侧高度按45cm考虑，采用玻璃阳台。G.窗：全部采用外飘窗，高度按45cm60cm，向孔凸出50cm60cm，增加视野宽度，形成可利用空间，底部为空调机位，作隐藏式设计。H.储物室：可利用“S”墙设计或另专门预留贮藏空间，面积

40、应以23m2为宜。,空间布局：层高：建议2.9m以上。平层、错层、跃层所占比例平层：40%错层：50%跃层：10%首层南面阳台落地窗，另加1520m2花园，顶层另加1520m2露台设计，高层加楼顶花园。,四、基地：1.高层楼栋入口考虑门廊设计，新星档次。2.顶层带露台户型按三室户考虑，基本为跃层 户型；同时考虑厨房外移至露台的隐性设计。3.首层加装防盗护栏。4.楼梯间考虑铺装防滑地砖、节能灯，入口防 盗对讲门。5.单元入口统一加装防盗门。6.管线设计需做隐性设计，避免楼间、楼道内 管网密布。7.长城宽带网的预留。8.首层独立下水。9.地板采暖。10.独立封闭的围栏设计。,地块分析报告,第八章,

41、本案位于合肥市西部，二环线以外。黄山路与人工湖路交口，属蜀山区，二级地段。一.基地现状：北侧：梦园小区南侧：高新软件园（空地，未建）东侧：外商活动中心西侧：大蜀山,二 区位分析1.基地劣势：（1）位 置：项目所处区域行政归属为数蜀山区，统称“高新开发区”。基地临黄山路，接近城市的“神经末梢”。（2）社区配套：因蜀山开发起步虽早，但在公建方面建设不到位，社区配套不完善。,2.基地优势：（1）地块：本基地地块完整、方正，为产品规划、设计提供了便利条件；（2）发展前景良好：自梦园小区出现后，基地周边出现新一轮开发热潮。行政区的建设也为该区域的发展奠定了良好的发展前景。,营 销 战 略,第九章,一、项

42、目推广策划市场调研分析二、市场定位三、物业项目策划四、销售策略五、销售辅助六、营销预算,背 景 概 述,第一部分,一、房地产环境分析 软环境分析（宏观）二、自身物业分析 1、物业特点及分析 2、物业显性机会分析,背景概要,一、环境分析 软环境分析（宏观）1、中国房地产整体发展走势 剖析中国房地产整体态势和先进趋势 2、合肥消费水平、结构、习惯及分析 分析购房户主要需求指标 3、合肥市房地产整体特点 合肥供给、空置及竞争机会 4、合肥房地产发展可能走向预测 最可能的直接走势分析,二、自身物业分析1、物业特点概要 特点：物业自身特点 物业区位及环境等消费指标分析 分析：物业价值评估 物业竞争态势及

43、优劣分析2、物业显性机会发现 明确显性机会及运用可能,项 目 推 广 策 划,第二部分,一、调查及分析 1、市场调研 消费者调查 竞争者调查 2、市调分析二、预测 1、市场容量预测 2、销售预测,第一章 市场分析,一、调查及预测 1、市场调研 A 消费者调查：量化调查之房产消费实态购买习惯、消费水平等 质化调查之房产消费心理购买理由、利益点、传播认知等（包括开盘时机等）验证性调查物业名称、概念、设计、策略测试等 B 竞争者调查：竞争态势及走向调查 主竞者优劣调查 2、市调主体结论发现 物业显性机会及市调结论交叉分析,二、预测 1、市场容量预测 合肥市目标容量预测 动态供求分析及市场容量评估 合

44、肥市潜量预测 新走势带来的可能潜量 合肥市竞争性供给预测 2、销售分析及预测 目标容量供求分析 检验定位的市场空间 物业销售分析预测,定位是房地产营销非常重要的基础，这取决于房地产自身的营销特点，差别化营销是房地产主要的竞争策略，因而定位是本项目不可或缺的预前作业。,第二章 市场定位,物业定位分析 定位分析：买方定位（为谁而建）目标及潜在消费群体 价格定位分析 评估目标市场的供给及房价 物业定位 物业概念定位分析 物业功能定位（消费指标再运用）广告定位分析 阶段性传播定位,物业市场策划 策略性思考 整合传播策划 1、预前分析 1、导入策划 2、营销策略 2、主体传播策划 3、促销及公关策划,前

45、期工作基本是为本阶段的市场策划服务，通过市调及定位的界定，形成流畅的市场运作是本项目的重点作业。市场策划大致涵盖市场导入策划、主体传播策划，以及促销公关和营销策略。,第三章 物业营销策划,市场策划预前分析 1、市场进入机会分析 市场进入要点确定及优势分析 2、定位、概念明确化 传播要素概念的确定 3、物业形象设计（VI、售楼书）视觉形象确定及形象系统,策略思考之,预前分析,营销策略 1、产品策略：分析：消费心理及物业特点发展走向分析 策略：产品及组合策略 2、价格策略：分析：定价分析 物业价值评估与消费者实态交叉分析 策略：价格策略确定 3、传播策略：分析：整合传播分析 买方接触点及传播效能分

46、析 策略：阶段性传播策略,策略思考之,营销策略,市场导入策划 1、导入机会发现 竞争性机会及传播机会发现 2、导入传播策略 导入诉求策略及评价 媒体机会发现及组合策略 3、传播辅助策略 传播辅助要点分析 传播辅助策略（含促销、公关、销售道具）,整合传播之,导入策略,主体传播策划 1、主诉求分析及界定 传播诉求主要要素分析 2、传播策略 传播接触点分析及发现 媒体组合策略 媒体表现策略,促销策划 1、消费者利益点分析及促销策略 2、促销策略及设计（含营业推广）,&,整合传播之,主体传播策略,促销及公关策略,公关策划 1、公关效能分析 2、沟通心理及消费者接触点分析 3、公关策略及设计,销售策略

47、1、开盘策略 2、支付策略 3、附加值策略,销售策略主要以研究“消费者支付心理”及“房产商满足程度”为主导，同时发现物业价值，并做恰当的市场沟通。,第四章 销售策略,销售策略 1、开盘策略 开盘时机分析及发现 开盘策划 2、支付策略 主要购房支付模式分析 支付策略及设计 3、附加值策略 物业附加值分析及发现 附加值运用及策略,销售策略,执行计划之,销售执行辅助,一、销售人员全程作业设计二、销售作业培训三、策划运作阶段性调整,执行计划之,销售辅助,主要运作预算 1、市调预算 质化调查 量化调查 验证性调查 3、制作预算 导入期制作：三维 主诉求制作：胶片,注：1、本预算不包括传播以外的营销费用。

48、2、项目传播总预算根据传播常规运作，大致为：成本领先性传播：占34%销售收入 差别化营销传播：占57%本预算为经验预估，进一步细化待传播策略明确，营销费用参照定价基础、并根据现实状况做界定。,执行计划之,营销预算,2、传播预算 电视媒体 报纸媒体 传播模型及印刷品,物 业 合 作,第三部分,合作方式,本物业项目的合作具有一定的特殊性，双方存在极大的互补优势，合作的方式很多，包括：顾问服务、比例捆绑等；目前我们比较推崇这两种方式的合作。,方案一之“顾问合作”按项目规模支付顾问费用，包括：1、市调执行费用 2、策划顾问费用 分析及预测 营销传播策划 策划执行（含市场考察）3、销售辅助执行费用 4、

49、创意设计费用 5、销售培训费用 根据本案的规模，预计全程顾问总费用为XXX万元。（具体制作、媒体投放费用另计）,方案二之“销售代理”由合作方代理销售，以销售额的2%作为乙方代理费用。销售成本由甲方提供，甲方可享受如下优惠条件：1、市调费用全免 2、创意及设计费全免 3、顾问费全免 4、辅助执行全免 5、销售培训全免,业务考核,在合作过程中，为保证合作质量，本公司将制定业务考核制度，分为：1 月考核 2 季度考核 3 年度考核 久久将按照楼盘开发进度制定相应的销售计划，包括月计划、季度计划、年度计划，按照计划的实施情况收取甲方费用。久久将按照月费形式收取服务费用，如久久能按照月计划完成销售任务，

50、则按比例收取营销费用或顾问费用；如不能按照计划完成或脱离允许的误差范围，久久该月将免费为甲方服务。具体考核形式待商榷。,销售工作计划安排及资金流量表,第十章,一 工作计划表1 地块分析：6月5日6月15日2 市场调查：a.供应及竞争情况 6月5日6月30日b.需求调查 6月15日 6月30日c.SWOT分析 6月15日 6月30日3.产品定位：6月15日 7月15日4.设计意见书（修订稿）：6月15日 7月15日,5.设计出图（沟通交底，一稿至定稿）：6月15日 7月15日6.市场反馈：6月15日 7月16日7.地盘布置（卖场布置）：a.总体计划 6月25日7月15日b.售楼处 6月25日7月