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1、精功汽车公司重型卡车市场竞争战略第三章国内重型卡车市场的行业竞争分析3.1国内孟型卡车市场的发展及宏观环境分析3.1.1国内重型卡车市场的发展从1958年我国第一辆8吨重型载货车诞生到现在，重型卡车的生产能力已颇具规模的生产厂家22家，年生产能力达到50万辆。生产能力超过5万辆的有3家，分别是第一汽车集团公司、东风汽车公司、中国重型汽车集团。另外，包头北方奔驰重型汽车公司也具有一定的实力，这4家的生产能力合计达20万辆。从我国重型卡车发展来看，20世纪60年代至80年代发展是非常缓慢的。改革开放后，通过走引进与自主开发相结合的道路，我国汽车工业“缺重”的局面逐步得到改观。但由于各方面因素的影响
2、，重型卡车市场一直处于低迷徘徊的态势。直至1998年之后，在中、轻型货车市场一路下滑时，重卡销量却有了可喜的回升。此后，在国家连续几年加大投资，实行积极的财政政策等一系列宏观调控措施的带动下，重卡市场呈逐年走高态势，并进入全面发展时期，全局性增长成为目前重卡市场的显著特性。自2000年以来，重卡产量快速增长。2001年首次超过10万辆，2002年达到20万辆级，2004年为历史峰值，直逼40万辆，2002一2006年5年间重卡产量保持22万40万辆之间的高位水平。通过对重卡市场发展历史数据的研究发现，中国重卡市场呈现阶段性周期发展特征，每个发展阶段大约10年。每经历一个阶段，重卡销量上升到一个
3、新平台，档次也上升到一个新水平。3.1.2国家宏观环境分析一、宏观环境分析目前与重型载货汽车市场关系最紧密的行业是煤炭、钢铁、水泥、粮食、石油、固定投资等相关行业，其发展状况的好坏直接决定了运输市场的发展，从而间接影响到重型卡车市场发展。原煤、水泥、粮食是主要的运输物资，其中煤炭运输量居各行业之首。随着工业生产的稳健增长，国家对煤炭的需求量也会进入稳步增长期。煤炭运输已经成为重型卡车运输市场的一个重要应用领域，近年来，运煤车随着煤炭运输市场的日益活跃而走强，市场前景十分乐观。同时，我国钢铁、水泥、粮食、石油、固定资产投资也呈高速度增长，重型载货汽车相关行业的快速增长，间接拉动了载货车行业的快速
4、增长，是重型卡车行业增长的基础所在。当前，我们国家政局十分稳定，中央积极扶持和鼓励汽车及其相关产业的发展。今年我国将继续实行稳健的财政政策，为国民经济发展提供良好的财政金融环境:国民经济将保持较高的发展速度，公路运输业快速发展，西部大开发，基础设施建设，房地产业的繁荣进一步扩大了对重型卡的需求;治理超限超载运输和严厉打击走私取缔非法拼装车的政策措施促进了重型卡车市场的健康发展;主要重型卡车生产企业以市场为导向，开发出一批适销对路的产品，也将带动重型卡市场的快速发展。国家政治、经济、环境等政策对重型卡车行业发展的要求:1.快速发展大功率柴油机由于柴油车不论在经济性还是在环保上都具有广阔的前景，为
5、适应今后运输的需要，我国重型卡车的开发与研制必须要从运输单位成本的角度考虑，发展大功率、重吨位的大型卡车，并朝着柴油机化方向发展的进程将进一步加快。2.大功率、大吨位、高时效新世纪，世界载货车继续朝着两头延伸的方向发展。未来用于长途运输的重型载货车，其功率越来越强劲，载质量也愈来愈大，功率也许会提高到1000马力，汽车(列车)总质量将达到100吨。3.专用运输车公路运输中的专用运输车取代普通货车，己经成为汽车工业和公路运输业的发展方向，因而普通载货汽车，尤其是中卡市场逐步萎缩，产量逐年下降，而专用汽车市场形势趋好。开发物流重型载货车的高端产品我国目前重型载货车产品还停留在只考虑经济性和实用性上
6、，追求的只不过是大功率、低成本的经济型物流载重车。今后物流重型卡车的发展方向应向着更经济、更安全、更舒适、更环保的高端产品方向发展。4.操纵驾驶更方便，轻松舒适当今载货车司机的驾驶操作劳动强度大。未来由于汽车将广泛应用电子和通讯技术，司机可望从这一紧张的操作中解放出来。5.智能化、网络化、多功能汽车与信息技术相结合适应了当今社会快节奏的生活方式，其智能化、网络化是信息社会发展的必然。二、重型卡车市场发展前景最近几年中国重型汽车市场的转化是相当快的，中型车用户大规模转向中重型市场仅三年，用户群即出现了分化，一部分中重型用户转向重型市场。这个现象在重型汽车市场开始降温时显得比较突出，它反映了当中国
7、经济规模和经济质量迅速发展提高后，在重型汽车的外部条件(诸如政策、法规、道路、资金环境、融资条件等)日益完善的时候，市场对重型汽车的需求将持续喷发出来，中重型产品是较低层次的产品，而重型产品则是重型汽车发展的方向。展望2007年，重型卡车市场仍将持续增长，其主要支持因素有:1.在公路运输车辆方面，牵引汽车将保持增长，其中重型将大幅超过中重型牵引车的需求。厢式专用载货汽车仍将增长，中重型厢式专用载货汽车的市场发展空间是有限的，重型厢式专用载货汽车将获得发展。2.我国城市建设和国家重大项目的实施及全社会固定资产投资规模继续支撑自卸汽车发展，由于自卸汽车开始进入中短途运输市场，自卸车市场领域拓宽，重
8、型自卸与中重型自卸相比显然具有施工和运输的优势。3.汽车消费信贷经过今年的整顿调整之后，明年会以更加理性的姿态重返汽车市场。对信贷融资依赖极大的重型汽车用户将从中受益。4.重型产品的领头羊中国重汽为迎接2007年的市场竞争，去年对其主导产品进行前所未有的价格调整。市场上热销产品价格下降l侃以上，有的甚至达到2俄，市场价格直通中重型产品。重汽这一调价动作将带动同类产品的价格大幅度下降，将显著增强对中重型市场板块的挤压作用，中重型用户向重型市场分化不可避免。5.斯太尔产品到了大幅度扩张市场规模的阶段。许多厂家把斯太尔作为自己发展重型车的样板。斯太尔几大关键总成如发动机、驱动桥、变速箱等均是市场抢手
9、货。市场产销t增加和社会保有量增加将带动零部件市场的发展，零部件市场发展将改善用车条件，维修和服务会更加方便又会进一步支持整车的发展。所以，中国重汽代表的斯太尔产品应是重型市场发展最大受益者，由于市场竞争的激烈程度将超过以往任何时期，部分整车生产企业能否在重型汽车市场立足将面临巨大考验，一部分为斯太尔配置的零部件制造商会在整车上量中和社会配件需求中获益。3.2国内孟型卡车市场行业竞争分析根据迈克尔.波特教授的五种竞争力量模型，精功汽车公司投入竞争的重型卡车生产行业同样存在五种基本竞争力量。对于不同的目标市场，这五种基本竞争力量对行业结构的影响也不尽相同。根据分析，本文认为，在任何一个目标市场中
10、，起最主要、最关键作用的竞争力量是行业内的竞争对手因此本节主要分析在重型卡车生产行业中，顾客、供应商、替代品、和潜在进入者这四种竞争力量对精功汽车公司的影响，行业内竞争对手的分析将在下一节进行较为细致的讨论分析。3.2.1潜在进入者的威胁对重型卡车生产行业来说，影响潜在进入者的进入壁垒主要是规模经济和政府政策。一、规模经济壁垒对于重型卡车生产行业来说，规模经济壁垒是非常高的。单是达到一定生产规模所需投资也会让一般欲进入该行业的投资者望而却步。拿一个年产1万辆重型卡车的中型生产公司来说，即使按最基本的装置配套计算，一次资产性投资也需20亿元以上。如果潜在进入者力求取得较好的竞争地位，还必须在汽车
11、零部件及其他原材料采购、研究与开发、市场营销、售后服务、销售能力的利用及分销等各方面达到相当的经济规模，由此带来的投资增加也是非常惊人的。所以规模经济的高壁垒极大地制约了潜在进入者进入重型卡车生产行业的欲望。二、政府政策壁垒政府政策壁垒是制约潜在进入者加入重型卡车生产行业的又一重要因素。国务院曾专门下文，全面禁止新建各种汽车制造公司，这就基本将地方政府和私有资本投资重型卡车行业之路堵死。所以国家有关政策的严格限制也让潜在进入者几乎无法逾越这一壁垒。规模经济和政府政策两大壁垒几乎将所有的潜在进入者都挡在了重型卡车生产行业之外，因此可以说，潜在进入者对重型卡车行业的进入威胁是很小的，几乎可以忽略不
12、计。3.2.2供方议价能力分析劳动力作为供方，其讨价还价能力在民营企业中对企业生产成本的影响比较小，他们的贡献主要在于对企业劳动生产率的影响。作为重型卡车生产企业，其供应商还有许多，比如汽车零部件供应商等等，从行业中现有企业的成本构成情况来看，其汽车零部件成本加上劳动力成本一般占总成本的70%一80%。精功汽车公司去年劳动力和汽车零部件成本占其总成本的7既，因此这两项成本基本决定了供方议价能力对重型卡车生产行业的威胁。依据上述分析，供方议价能力对重型卡车生产行业的威胁较小，不足以作为主要的竟争力量.3.2.3替代产品的威胁从市场调研情况来看，农用车是重型卡车的替代产品，此外重型卡车市场基本上没
13、有其他种类产品可以作为替代品进入这一目标市场。因为农用车的最大载重量一般不得超过2吨，而且其运输路线受到城市交通的严格管制，根本难以与重型卡车竞争.所以，农用车这一替代品对重型卡车市场的威胁基本可以忽略不计。3.2.4买方议价能力分析:.从重型卡车市场整体情况来看，由于以下几种因素的存在，中档重型卡车市场买方议价能力对于重型卡车生产行业的威胁是不容忽视的。一是重型卡车生产总量较大。根据调研情况来看，全国重型卡车市场的年总体用量约为40万辆左右，而国内重型卡车生产企业年产量在45万辆以上，买方选择余地很大，所以造成其议价能力增强。二是重型卡车成本占买方经营成本的比重较大。整个重型卡车市场用户，购
14、买重型卡车的成本占其总成本的比重普遍在3侃以上。根据市场调研情况，为降低成本，买方总是不惜为获得优惠价格耗费精力进行讨价还价，并且有选择地购买。三是买方盈利水平较低。近几年由于重型卡车用户单位物流运输企业的急剧增多，物流行业的竞争程度越来越高，企业的利润也被逐年摊薄。低利润也促使买方想尽办法，千方百计压缩各项成本开支。四是买方掌握充分的信息。随着经济信息化程度的提高，重型卡车生产行业的生产工艺和技术越来越透明，买方很容易掌握重型卡车生产企业的成本信息，在这种情况下，和买方的价格谈判就变得十分困难，有时甚至买方连重型卡车生产企业的毛利都算得非常清楚，这无疑对获取相对丰厚的利润构成了严重威胁。上述
15、几项因素的存在，使买方掌握着强有力的讨价还价能力，对整个重型卡车生产行业也构成了不容忽视的威胁。3.31型卡车生产行业内主要竞争对手分析3.3.1重型卡车行业业内竞争的主要特点重型卡车生产行业有着不同于日常消费品生产行业或一般民用产品生产行业的一些特点，它存在很多自身的特点，这些特点对产业内竞争对手间的相互作用和整个行业的竞争格局产生了决定性的影响。一是产业内几乎所有的竞争对手都仍然带有计划经济的烙印。从细分后的重型卡车市场来看，高档重型卡车市场基本被国外著名公司所垄断;中、低档重型卡车市场中的企业全部是国内企业。由于国家对汽车制造行业实行严格的准入制度，社会资本进入重型卡车生产行业的壁垒很高
16、。国内企业多采取竟相压价的低水平手段参与市场竞争，从而导致整个产业利润率始终在低水平徘徊。这种现状也迫使一些业内企业不得不以牺牲销售价格和利润为代价参与市场竞争。二是行业内竞争对手势均力敌。从市场调研情况来看，重型卡车生产行业内的企业不是很多，但实力相当。尤其是在市场由于季节性波动总体需求量下降时，多数重型卡车生产企业仍按年度计划均衡生产，市场资源的过剩情况加剧了，此时的竞争几近惨烈。三是退出壁垒高。从重型卡车生产行业来说，退出壁垒高的主要因素是:1.资产专用性强。从工艺技术上看，重型卡车生产装置专用性非常强，资产无法转移至其他用途，造成清算价值低，或者转移成本高。2.退出的固定成本高。高退出
17、壁垒使重型卡车行业过剩的生产能力无法释放到产业之外。同时，在竟争战中处于劣势的企业也不愿且无法退出，由于企业内部的弱点而不得不诉诸极端的竞争手段。结果，整个重型卡车行业的利润率就只能持续保持低水平。3.3.2重型卡车行业内主要竞争对手分析根据重型卡车市场调研结果来看，精功汽车公司在重型卡车行业的主要竞争对手分别是一汽、东风、济南重汽、北汽欧曼、陕汽、北方奔驰等企业.表3一1、表3一2是去年以上企业重型卡车销量及市场份额情况。一、一汽集团情况分析中国第一汽车集团公司(原第一汽车制造厂)，成立于1953年7月，中国汽车工业从这里起步。52年来，第一汽车肩负中国汽车工业发展重任，经历了建厂创业、产品
18、换型和工厂改造、上轻型车和轿车三次大规模发展阶段，产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面发展。去年，一汽集团共销售重型卡车13万辆，市场占有率达到3战，实现全国行业销t“七连冠”。一汽集团解放品牌价值提升到107.62亿元，居中国汽车单一品牌价值第一位;500家服务站。3月29日，一汽、重汽、沃尔沃发动机合作框架协议签字仪式总投资15亿元人民币，三方共同投资生产的发动机是沃尔沃集团最新研制成功的目前世界上最先进，并面向高端市场的大马力，重型卡车柴油发动机，排t争一13升;排放达到欧W标准，并具有欧V潜能。3月31日，这次一汽集团公司与美国伊顿公司组建合资企业。解放已经具备高水平的重型车整车和发动
19、机动力总成的自主研发能力，掌握了具有世界先进水平的产品开发流程、开发手段及整车、关键动力总成的核心技术，投资70多亿元建设的解放新生产基地，2005年投入使用，解放一系列升级换代产品，以强大的竞争实力迎接市场挑战。与此同时，解放将引进丰田生产方式，借鉴一汽大众管理模式，实现产品换型和管理转型同步，从体制、机制和管理模式上更好地适应国际化竞争要求。二、东风公司情况分析东风商用车公司成立于2003年7月8日的，现有职工3.4万，固定资产巧O亿元，年生产能力30万辆，产品覆盖载货车、客车、底盘、专用车、越野车、发动机、驾驶室及关键零部件，是我国规模最大的载重汽车工业基地之一。去年是东风公司实现历史性
20、跨越式发展的一年，重型卡车销量达到103680辆，完成年度目标的109.4%，同比增长36.4既，全年东风公司产销汽车突破20万辆，完成预定目标的106.8%，同比增长18.6外，销售收入达到321亿元，完成预算目标的120.22%，同比增长32.22%.已经建成了110多家具有整车销售、维修服务、配件销售功能的3S专营店，服务网点总数达到564家，服务半径进一步缩短。东风己经和沃尔沃公司达成协议，将与沃尔沃公司旗下的雷诺卡车子公司共同组建一家商用卡车合资公司。导入日产先进管理理念和方法，在学习、融入、调整、发展的过程中，事业计划稳步推进，重大战略发展项目顺利展开，企业管理输入国际血液，经营管
21、理正在向着国际化的道路坚实迈进。建立了新的组织体系、新的营销体系、新的采购体系、新的财务分析方法、新的价值观念、新的评价标准。引入了许多先进管理方法和理念:事业计划、数据管理、方针管理、战略管理、示范线建设、QCD改善活动等等。关键投资项目陆续实施，将会带来东风商用车核心竞争力的飞跃。一年半来，合资双方始终把产品线的优化作为东风商用车做大做强的根本，投入巨资在高端产品方面培植具有国际水准的核心资源，战略性研发项目正在有条不紊地实施。在关键总成方面，除了正在实施的雷诺D。in发动机和D310驾驶室项目外，还有变速箱、车桥等其它多个具有国际先进水平的总成零部件项目正在加紧推进，近期将陆续投产，届时
22、，东风商用车在高端产品方面将实现新的突破，产品技术质量水平与竞争实力都将会有本质化的提升。三、中国重汽情况分析中国重汽集团前身是原济南汽车制造总厂，2001年1月，中国重汽集团经过改革重组，对企业进行了再造，重新构架了企业运营机制，焕发了企业活力。中国重汽集团坚持自主设计、自主开发，努力创新，全力打造自己的产品优势，2001年开发出飞龙系列，2002年成功开发出了斯太尔王系列、2003年成功开发出黄河王子系列、2004年成功开发出H娜0-7系列、黄河少帅和斯太尔等系列整车产品，2005年成功开发出How于8系列、斯太尔豪骏系列、金王子系列、黄河将军系列，在整车开发的同时开发了具有世界水平的单级
23、驱动桥、缓速器及重卡盘式制动器等重要总成，并在特种车、专用车、客车等方面不断实现新的突破，现拥有各类车型1200多个，成为国内驱动形式最全和吨位品种最多的重型汽车生产企业。特别是H0w0-7系列车的开发成功，在国内外重卡行业产生了巨大的影响，被业内人士誉为“重卡领袖”，拉开了与主要竞争对手的距离，巩固了中国重汽集团技术领先优势和市场地位。中国重汽集团己达到三个全国第一:牵引车全国销量第一，300马力以上大功率发动机全国销量第一，四、北汽福田情况分析北汽福田公司成立于1996年8月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的，具有良好的法人治理结构和现代企业机制的国有控股上市公司。总部位于北京市昌平
24、区，现有资产达72.66亿元，员工2.3万余人，是一个以北京为管理中心，在京、津、鲁、冀、湘、部、辽、粤等8个省市区拥有整车和零部件事业部，研发分支机构分布，在日本、德国、台湾等地的企业集团.2006年，福田汽车以139.68亿元的品牌价值夕在汽车行业排名第四，同时在“中国500最具价值品牌”榜单中居第42位。自2001年年底切入市场以来，取得了突破性进展。2002年，福田公司投资6亿元，在北京怀柔建立了亚洲最大、最现代化的重型车生产基地，二期技改完成后，将形成年产重型车6万辆的生产规模;三期技改后，将达到10万辆的生产规模。2006年产销整车3.3万辆，服务网络360多家，经销商213家.十
25、一五期间，福田汽车将继续秉承“高质量、低成本、全球化”的经营方针，以发展自主知识产权局和自主品牌为主体，积极推进国际合作，培育国际竞争优势，到2010年成为百万辆级的商用车制造企业，把福田汽车打造成世界级汽车制造公司。五、陕西重汽情况分析2005年陕西重汽完成2.04万辆，销售收入38.5亿元，2006年销售量达到3万辆，完成销售收入近60亿元。目前，作为陕西省的头号工程，陕西重汽新基地项目总投资逾19.8亿元。陕西重汽董事长张玉浦说，规划大陕汽，就是以重型车行业为基础，包括中卡及零部件全面发展，建设一个以陕汽集团为核心的强大的汽车产业带。规划大陕汽，也是将宝鸡、蔡家坡、西安3个生产基地进行有
26、机的、正确的统筹安排，形成一个完整的产业链。这时新基地基本建成，产品的换代也基本完成，在这两个基础上，到2010年陕汽的销售收入将达到200亿元的规模。六、包头北方奔驰公司情况分析包头北方奔驰公司是由中国兵器工业集团公司、中国北方工业公司、内蒙古第一机械制造(集团)有限公司、中国华融资产管理公司、重庆铁马集团公司、包头市工业国有资产有限公司、山东小峰实业有限公司共同出资组建的国有股份制汽车企业，是80年代后期，国家为改变汽车工业缺重局面，打造国内重车品牌，实施“高起点、高标准、高品质”战略决策，全套引进德国奔驰许可证重车生产技术建设的重点项目。公司累计投资20亿元人民币，建成了具有国内一流的汽
27、车总装、车桥加工、分动箱加工，大型驾驶室覆盖件和车架成型冲压、艾森曼喷漆、车辆检测等大型生产线。2003年北方奔驰实现了在兵器系统内部对重型车的整合以及和山东烟台民营企业合资组成大型客车生产企业，实现了包头、重庆、烟台全国范围内的产业布局，形成了北方奔驰、重庆铁马两个品牌的重型汽车、烟台北方奔驰大客车以及客车底盘、车桥、驾驶室等大部件更加完整的全新的产业链。目前，北方奔驰生产的重车品种已发展到A、B、C三大系列40种基本车型400多个品种的载重车、自卸车、半挂牵引车、改装车、专用车和全驱动车，它以其卓越的性能、强劲的动力、大吨位的装载、豪华的外观、舒适的驾驶广泛应用于邮政、铁路、公路、港口、石
28、油、化工、水电、林业、消防、银行、部队等行业和部门。北方奔驰作为国内高档重车的知名品牌，依托奔驰技术平台和兵工行业雄厚的制造、设计能力，通过自我研发、匹配国内优质协作件，产品由高档化向具有优异性价比的中高档、中档车型的系列化转变，载重量从8吨至25吨、牵引重量从30吨至60吨，可以满足重型车购买者不同需求。在重卡市场竟争异常激烈的形势下，公司确定了三步走规划，对经营方式进一步转变，营销模式也由单一的直销变为直销和经营商代理销售相结合的市场型模式，不断完善营销网络建设，并对产品结构进行调整，提高市场运作能力，北方奔驰开始向着经营规模化、组织结构集团化、管理信息化方向快速前进。总体来看，重型汽车市
29、场的大格局并没有显著变化，重型市场持续发展，部分中重型用户向重型转移。解放与东风两大家仍然主宰着中重型市场，中国重汽、川汽和陕汽继续掌握着重型车市场的大部分用户。但是解放和东风对重型汽车市场的主导作用在弱化，中国重汽因掌握着成熟的斯太尔重型车技术而成为今年实际的市场主导者，许多企业为了赶上市场需求纷纷向大吨位重型车发展，模仿斯太尔汽车，选用斯太尔汽车的主要总成来发展自己的品牌。去年重型卡车行业竞争的主要特点:1.载重在巧吨以下的重型卡车市场需求有所增长，但幅度较小，其市场份额成迅速下滑趋势;载重15吨以上的大马力重型车保持高速增长，市场需求强劲。2006年全年载重15吨以下重型车销售25046
30、8辆，比去年同期增加21191辆，其在重型车中的市场份额为61%，同比下降20个百分点;载重15吨以上重型车销售170726辆，比去年同期增长95689辆，其在重型车中的市场份额为39%，同比增长20个百分点。大吨位重型车需求增长的主要原因:(1)国民经济的快速增长带动货运量和货运周转量的增长;(2)“大吨小标”车辆现象的逐渐消失，低吨位载货车无法满足现阶段的高效运输要求，高运输效率及其给用户带来得高经济回报是促进大吨位车快速增长的重要原因之一。2.重型牵引车及普通载货车市场需求逐步扩大，自卸车市场需求趋缓。从近几年重型车产品需求趋势来看，2003年应该说是重型车市场打破常规的一年，04年以后
31、车型需求基本上恢复了与往年相似的趋势，普通载货车需求明显回升，特别是多轴载货车、厢式载货车(底盘改装)，市场份额日益扩大，去年全年普通载货车共销售144276辆，同比增长n钱，增幅很大.3.重型车销售呈现反季节性变化，下半年市场需求迅猛。2006年重型车市场在宏观调控和超载治理的影响下呈现了比较明显的反季节性变化。经历过l至4月份的高速增长后，5月份后重型车需求量受宏观调控的影响大幅下降。但是6、7、8月重型车历来的市场淡季却一反常态持续增长，究其原因主要是面对“治超”深入开展带来的运力缺口，以及煤电油运的紧张状况，运输业户开始重新购买多轴、大吨位重型车，因此重型车市场出现了新一轮的高速增长，
32、去年最高点8月份销量高达43584辆，在历年比较平淡的n月份仍然保持在30000辆以上的高位运行。通过对以上六家企业的情况分析，现对其进行综合评价(表3一4)。第四章精功汽车公司重型卡车的sw0T分析4.1精功汽车公司概况精功汽车公司是以中国精功集团为投资主体的大型民营汽车生产企业，其前身为镇江汽车制造厂，位于镇江市丹徒区，于2005年9月建成投产，总投资100亿元.公司以重型卡车生产经营为主，轻型卡车生产经营为辅，拥有国际先进的工艺装备，生产线实现了专业化、规模化的生产模式。公司目前重型卡车年生产能力达5000辆以上，现拥有三条装配线、四条焊接线、二条涂装线，建立了完备的整车检测体系，全面保
33、障产品的质量稳定性与产品一致性。该公司现有固定资产60亿元;员工总数1200人:年产重卡5000辆，销售收入15亿元。该公司采用柔性化生产方式，以满足卡车市场小批量多品种需求，产品分为远捷、远力、远征、远航四大平台、十五个系列、八十多个品种，远征、远航重卡系列为该公司主导产品。其中远航系列为国内引进的首款豪华型长头载货汽车产品，安全性能达到国际一流。精功镇江汽车制造有限公司乘用车公司拥有客车产品20多类、100多个品种，覆盖客运、旅游、公交和团体用车等各种客车市场领域。4.2精功汽车公司重型卡车的Sw0T分析4.2.1外部环境中的机会与威胁根据上文中的有关分析结果和市场调研情况，结合我国的宏观
34、经济形势，下面将外部环境变化趋势中对精功汽车公司有战略性影响的主要因素尽可能全面地逐一罗列出来，并尽可能准确地判断这些因素出现的概率，再指出它们对精功汽车公司的影响。具体结果见表4一1。一、机会:当前中国政局稳定，国民对政府高度信任，便于企业制定长远竞争战略;国家对汽车制造企业的建设严格控制，政策壁垒较高，使企业面临的竞争压力不会快速增大;中国经济持续稳定增长将极有可能带动重型卡车市场容量增大，购买力上升;国民对进口产品的盲目信任减弱，使国有企业发展有良好的人文环境;规模经济和政策壁垒很高使潜在进入者的威胁很小;行业结构的稳定使企业不必担心大的结构震动，便于制定较长期和针对性强的竞争战略。二、
35、威胁:新的更为先进的重型卡车生产工艺及技术的逐步采用，使没有自主产品开发能力的精功汽车公司可能会面临竞争对手产品升级换代，质量提升的威胁;市场供过于求，买方选择余地较大也给企业带来了销售增长困难，产品盈利能力遭到打压的威胁。在外部环境中，一些因素可能带来机会，也可能造成威胁。如人口统计环境方面，由于计划生育国策得到越来越严格的贯彻，对身负吸纳社会闲置劳动力，维护地区社会稳定的企业来说，可能会带来减员压力减小的正面影响，也可能带来由于人口的减少引致市场容量萎缩的负面影响。4.2.2内部环境中的优势与劣势优势，不是指企业有什么能力，而是企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力
36、。一个企业的优势，不仅指能做什么，更重要的是指在哪些方面比对手做得更好。劣势，则是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。根据前面对精功汽车公司面对的主要竞争对手的分析，可以综合归纳出精功汽车公司在市场竞争中自身所存在的优势与劣势:一、优势该公司资产总值较小，资产折旧负担相对较轻;产品生产工艺设备国内领先，产品设计便于制造;公司所在地镇江的劳动力成本在长三角地区处于较低水平，人员工资水平仅仅相当于上海的6既左右，劳动力费用较低;员工年轻，自我成长需求强烈，工作激情高;员工受教育程度普遍较高，专业化操作技能熟练;积极推行班组核算制度，成本控制力度大，效果好。远航系列重型卡车是国内引进的首款豪华
37、型长头载货汽车产品，安全性、舒适性达到国际一流水准，适应市场未来发展方向。目前国内其他重型卡车生产企业的豪华型长头载货汽车正在规划设计之中，并没有完全成熟，还未全面推出市场。由此可见，精功汽车公司在豪华型长头载货汽车在市场上已经领先其他重型卡车生产企业一大步，其产品的设计、工艺、性能等方面处于国内领先地位。二、劣势;不具备独立的市场研发能力;产品系列较少，品种较单一;进入重型卡车市场晚，品牌认知率和认可程度低;企业组建时间短，缺乏整体竞争战略;没有健全、高效的市场信息网络;没有稳定的销售网络，销售队伍力量薄弱。第五章精功汽车公司市场竞争战略的构建5.1精功汽车公司的发展战略概述精功汽车公司未来
38、发展的总体战略:坚持效益优先，以卡车产品为主、客车产品为辅，重点拓展神野品牌远航系列豪华型长头载货汽车市场，树立良好的品牌形象，带动远捷、远力、远征卡车及客车的市场发展。精功汽车公司未来五年发展的主要目标:卡车产品:五年以后，精功汽车公司神野卡车产品年生产能力将达到40000辆以上，年销量将达到35000辆以上，年销售额达到50亿元。其中，重型卡车产品年销量将达到20000辆以上，约占重型卡车行业市场份额的3%左右，年销售额达到30亿元，实现利润2.5亿元以上。客车产品:五年以后，精功汽车公司神野客车产品年生产能力将达到10000辆以上，年销量将达到8000辆以上，约占客车行业市场份额的0.5
39、%左右，年销售额将达到10亿元，实现利润1亿元以上。5.2精功汽车公司重型卡车的市场细分与竞争战略5.2.1市场细分考虑到精功汽车公司重卡产品2006年刚刚投产，受目前生产能力的制约(年产量600于8000辆)和国内重卡市场需求旺盛等因素的影响，该公司目前尚未考虑大举进军国际市场。因此，目前精功汽车公司重型卡车产品主要为国内重卡用户提供服务，因该公司地处江苏省镇江市，位于长三角经济圈的腹地，综合考虑物流运输成本、营销管理成本及售后服务成本等因素，精功汽车公司重型卡车产品将以上海及其周边城市重卡市场为重点目标市场，同时兼顾国内其他地区重卡市场的开发与拓展。冷5.2.2竟争战略根据对精功汽车公司重
40、型卡车产品的SWor分析，我们已经清楚地看到，与主要竞争对手相比，精功汽车公司资产总值较小，资产折旧负担相对较轻;员工劳动力费用较低;员工操作技能熟练;成本控制力度大，效果好。此外该公司远航系列为国内引进的首款豪华型长头载货汽车产品，安全性能达到国际一流，在重卡市场日益强调安全性、舒适性、美观性的今天，远航豪华型长头载货汽车的推出必将备受广大重卡客户的青睐。精功汽车公司重型卡车可以形成的竞争优势主要在于其较低的生产成本、差异化产品和新型设计及新技术的应用等方面。相对而言，精功汽车公司的品牌知名度、营销渠道建设等方面在市场竞争中处于劣势。为充分利用和发展自身的这些优势，弱化品牌、营销渠道等方面的
41、劣势，精功汽车公司在参与重型卡车市场竞争中应采取总成本领先和产品差别化组合战略。精功汽车公司应坚持低成本竞争，形成价格优势;以神野远航系列豪华型长头载货汽车为突破，与一汽、东风、重汽等竞争对手的产品形成差异化，进行错位竟争:同时加强渠道拓展与建设，努力提升品牌形象。通过有效措施参与国内重型卡车市场竞争，不断拓展神野重卡的市场份额。一、产品差别化组合战略精功汽车公司神野产品的总体策略:“一条主线、三个平台、全系列拓展”。1.一条主线一条主线，即神野产品营销将以“3+8”产品规划为主线，以“3+8”产品形成神野产品的核心竟争力，通过营销推广，力争使“3+8”产品在各个细分市场达到份额最大化。l)u
42、3+8”产品规划:通过调研分析，确定开发n个神野产品，其中包括3个“五星级”产品和8个“四星级”产品，作为主销车型。2)“3+8”产品特征:瞄准目标市场(区域、用途、竞争、价格)，开发针对性产品。重点是提高性价比、提升动力性和可靠性。2.三个平台即重型平台、长头产品平台、专用产品平台。l)重型平台以远航平台为核心，对抗重汽斯太尔王和豪沃336马力、371马力系列产品;以远征系列为补充，对抗重汽斯太尔王和斯太尔290马力、336马力系列产品东风C30O系列和欧曼重型车系列。2)长头产品平台以完善精功汽车公司神野长头产品系列、提高神野长头产品性价比，与解放、东风争夺长头车市场为目标。3)专用产品平
43、台以神野产品平台为基础，进一步完善神野专用底盘产品线，创建神野专用车产品平台，针对罐车、市政用车、随车吊等专用车市场特点，结合神野产品规划，拓展神野专用车产品，提高精功汽车公司在专用车市场的竞争力。二、总成本领先战略精功汽车公司明年上半年将再投入30亿元人民币用于精功二期工程项目的建设，计划到2009年8月再建成一条年生产能力20000辆的卡车的生产线，使卡车年生产能力达到400(X)辆以上，逐步实现重型卡车的规模化生产。同时，该公司将进一步加强发动机、车桥等关键总成资源的开放和引进，强化原材料供应的各项工作流程的管理，加紧研究开发出便于生产制造的新产品，保持一个较宽的相关产品系列，尽可能地分
44、散成本，建立起批量，加强对主要客户群的服务。此外，还要认真借鉴国内外的先进管理经验，全力以赴降低成本，不断加强成本与管理费用的控制，最大限度地减少重型卡车产品在研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。通过以上种种措施保持重型卡车产品在同行业中的低成本地位，这种低成本优势可以使精功汽车公司在与对手的竞争中受到保护，因为它的低成本意味着当别的卡车生产企业在竞争过程中已失去利润时，精功汽车公司仍然可以获取利润。对于市场外有进入欲望的企业，这种低成本的诸因素也以规模经济和成本优势形成进入壁垒。今后该公司一旦赢得了成本领先地位，又可将获得的利润对新设备和现代化设施进行再投资，不断维护该公司重型卡车产
45、品参与市场竞争中成本上的领先地位。5.3精功汽车公司孟型卡车市场竞争的渠道和促销策略5.3.1精功汽车公司重型卡车营销渠道策略精功汽车公司神野品牌重型卡车营销渠建设总体目标是填补空白，加强管理，提升渠道网络竞争力。营销渠道建设方面:一、优势市场消除区域网络空白点，增大网络覆盖度。二、均势市场继续提高主攻区域的网络覆盖度。三、弱势市场降低门槛，吸纳本地有卡车营销经验的二级网络，或业绩较好的竞争对手网络，增强网络竞争力。营销渠道管理方面:一、提高细分市场开拓能力，实现与国家关于汽车品牌专营管理方式的接轨。二、代理商在负责的销售区域内提高终端市场和终端用户的把握能力。三、制定与实施精功二级网络管理办
46、法。四、完替经销商终端信息集约化建设。五、加强市场行为的监控，提高网络忠诚度。营销渠道支持方面:一、加强对营销网络资源支持，同时提高管理细节的完善程度，规避经营风险。二、以均势市场为重点，加强对营销网络融资、消费信贷的支持。5.3.2精功汽车公司重型卡车促销策略针对重型卡车市场形势和竞争态势的变化，针对重点的竞争产品推出专项促销政策:一、针对季节性需求变化明显的工程车在一、二季度增加单台返利和销量目标承包返利。二、对远航双桥牵引增加阶梯返利，按照批量增加3000元一8000元的阶梯返利。为了扩大市场推广效果，要求代理商拿出其中1000元奖励市场一线人员。三、针对港口牵引车，按批量给予市场一线销售人员500元/辆的额外返利。四、对目前与东风竞争比较激烈的教练车，鼓励代理商深入推广，给予代理商一定的公关费用支持。五、精功汽车公司神野品牌也将随时根据竞争对手的促销政策对相应产品的促销政策进行调整。第六章精功汽车公司市场竞争战略实施的措施与对策6.1精功汽车公司市场竞争战略实施的关键问题分析精功汽车公司在重型卡车市场竞争中实施总成本领先和产品差别化组合战略的关键问题是要千方百计控制和压缩原材料采购和产品生产、物流运输、销售、售后服务等各个环节的成本，同时不断提升远航豪华长头重卡产品的品质和美誉度，进一步
