《市场营销管理3次.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销管理3次.ppt（90页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、集团公司营销管理人员培训讲座 郑留安,市场营销管理,课程定位,为什么要这门课？告诉人们现代生意规则、流程与技巧能提供什么？主要提供：观念、战略与方法,Outline,市场营销学：培养战略思考能力树立顾客导向观念掌握现代营销方法,第一课：营销观念,第一单元：导论第二单元：市场营销第三单元：市场营销观念第四单元：市场营销前沿理论,第一单元：导论,关键词：顾客,沃尔玛的“女裤理论”,原价：进价：8美元售价：12美元毛利：4美元销售：10条总毛利：40美元。降价：售价降到：10美元，每条毛利：2美元一天卖：30条总毛利：60美元。,数据的相互关联,销售增长：200%单价下降：16.7%单位毛利下降：5
2、0%总毛利增长：50%,结论,消费者是裁判,第二单元：市场营销,关键词：积极，交换,1、市场,习惯：购买场所经济学家：供求关系管理学家：交换活动,营销的关键？市场的细分与区隔02：05,理解,市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望（函数）市场：现实需求+潜在需求,三级四级城市的消费者像刚刚睁开眼睛的婴儿，什么都觉得新奇，但他们的需求也是有选择的。,一级城市的消费者其实对价格是最敏感的。,二级城市的消费者直奔小康，他们对价格最不敏感。,顾客的差异化,没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。,2、简单的市场
3、营销系统,行业（卖者总汇）,市场（买者总汇）,促销（沟通）,商品或服务,货币,调研（信息）,3、市场营销,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,企业观念,没有公司能够满足每一个人的一切需要；不仅要找顾客，更重要的是了解需要；各部门必须相互合作来满足顾客需要；营销的最终目的是为了达成适当的利润。08：45,要点,目标：满足欲望与需要；核心：交换关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。,理解,营销：是满足需要的全过程。以消费者为中心（观念）发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？）确定为哪一类消费者服务（选择）整合战略与策略（手段）关键是创新；范围
4、涉及：货物、服务、构思；应该实现“多赢”。,需要、欲望、需求,1、需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。2、欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。3、需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,产品,产品product：过程的结果服务（如运输）；软件（如计算机程序、字典）；硬件（如发动机机械零件）；流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。硬件和流程性材料经常被称之为货物。,关系营销,核心内容是：与顾客建立长期合作关系。,市场营销者,积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，可以是买
5、卖双方。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。,营销语言技巧认同顾客03：02同理心同理战术,观点,营销不是企业业务的一部分：顾客是前提；顾客是裁判；营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。,4、市场营销学的发展,1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。2、应用：20年代-30年代，面向实践。3、革命：50年代以后，以消费者为中心。4、发展：充实了内容、观念与技术我国：1
6、936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。,5、21世纪市场销售的十大新趋势,1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）；2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）；3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）；4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）；5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）；,心灵超市卖什么？,5、21世纪市场销售的十大新趋势,6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）；7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为
7、什么不外包？）；8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）；9、互联网广告（sina与分众的整合）；10、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）,6、中国日化市场,中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了顾客拉动；奇强、舒蕾、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争”的方式推行“终端战略”。2008年08月02日报道：美国强生公司宣布收购大宝 2008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。,第三单元：市场营销观念,关键词：内部顾客，外部顾客,1、市场营销管理,市场营销管
8、理：本质是需求管理。8种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。实际上是顾客关系管理，建立和维护与顾客的惠顾关系，是市场营销管理的基本目标。占领市场关键是占有顾客。占有顾客关键是迎合顾客。迎合顾客的关键是满足顾客。,2、市场营销管理哲学,市场营销是我们这一代人的一种核心思维方式！核心是：正确处理企业、顾客、社会三者的利益关系。国美、三鹿事件再次表明，企业不能与法律、国家、消费者、社会舆论对抗，应该有企业责任、社会责任、行业责任。企业内部要平衡：股东利益、经营者利益、管理层利益、员工利益之间的关系。,3、市场营销观念比较,以往理念以企业内部为主（内部导
9、向）营销理念以外部为重点（市场导向或叫顾客导向）面向顾客竞争的重视外部环境时间：20世纪5060年代,营销观念分类,营销观念,以企业为中心的观念,以消费者为中心的观念,以社会利益为中心的观念,生产观念,性质：早期的内部导向观念（20世纪20年代）背景：供不应求使推销成为没有必要；思路：生产什么销售什么；重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。产生：“市场营销近视症”,T型车与福特,如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到19
10、16年T型车产量达到152万辆。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。从1923年的57迅速下降到1925年的25，到1936年行业中排位降到了第三位。,产品观念,消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；企业：高质量、新产品。时间：20世纪30年代,推销观念,消费：惰性企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品 时间：20世纪4050年代,市场营销观念,时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号
11、：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性,传统观念与现代营销观念区别（P29）,出发点 重点 方法 目的,市场导向与内部导向比较,市场导向型企业的关键特征,广泛利用情报和市场调研（调研-传递-行动）各部门职能交叉一体化（营销-设计-生产，从设计开始配合）以顾客满意为中心（忠诚-口碑-推荐）,市场导向型企业的目标层次,发展新顾客、保持老顾客,满足需要,生存和发展,扩大销售和利润,如何创立市场导向型企业,要求对企业组织机构的各个方面进行全面检查：人力资源管理（让员工开心起来）业务体系（相互协同与制约）结构（分工、隶属关系）任务、眼光、价值（社会责任、顾客眼光
12、、员工价值）,4、社会营销观念,时间：20世纪70年代考虑：生态环境社会责任共同利益长远利益,5、战略营销观念,时间：20世纪80年代考虑：全球化与本土化技术创新需求变革渠道为王,为什么没有战略也会成功?,我们仍然是农民!我们的社会无论外表怎样变化，其实质都是农民社会。农民的特点是目光短浅，注重眼前利益。做事的方式方法必须具有农民特点，还要灵活多变。,企业营销导向,两类企业：做产品做企业做产品：做品牌、做市场做企业：做概念、做模式 IBM是做什么的？,讨论问题,面临外资竞争，中国零售的出路在哪里？零售业发展的一般规律是什么？扩张：规模扩大差异化：树立品牌与服务特色忠诚管理：客户关系管理(my
13、store),两点启示,1、无论做产品还是做企业，赢利是根本。2、赢利在不同时期有不同的方法，这可以叫做“模式”。,6、顾客满意,利润是顾客满意的结果；吸引新顾客要比维系老顾客花费更大的成本。,7、顾客认知价值,顾客购买总价值TCV=f（Pd，S，Ps，I）；顾客购买总成本：TCC=f（M，T，E）CPV=TCV-TCC,周到的服务,顾客满意的250效应,满意的顾客会带来250位顾客口碑时代：口头传播(Mouth Publicity),8、顾客忠诚,顾客忠诚与顾客满意的关系：满意导致忠诚不满意不等于不忠诚（垄断）方法：广种薄收：大量顾客的部分业务精耕细作：现有顾客的全部业务,9、全面质量管理,
14、全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客的关键质量管理8项原则：（1）以顾客为关注焦点：理解顾客需求（当前的与未来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。（2）领导作用：确定目标（质量方针、质量目标、远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续培训）。（3）全员参与：目标、责任、考核、合理化建议制度。（4）过程方法：将活动和资源作为一个过程来进行管理。,（5）管理的系统方法：过程的相互关联性。信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进是一项基本的方法。（6）持续改进：发现问题、分析问题、解决问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一项重要任务。（7）基于事实的决策方法：以数据与信息为基础。（
15、8）与供方互利的关系：合作开发市场网络，共享连锁规模优势。,9、全面质量管理,符合性质量：工程驱动质量适用性质量：市场驱动质量,9、全面质量管理,（1）质量必须为顾客所认知；（2）质量必须在公司的每一项活动中体现；（3）质量要求全体员工承诺；（4）质量要求高质量的合作伙伴；（5）质量必须不断改进；（6）质量改进有时需要总体突破；（7）质量未必要求更高成本；（8）质量是必要的，但不是充分的。,9、全面质量管理,营销人员对改进质量的作用：识别传达及时（订货）指导（使用）接触（售后）反馈（意见）,9、全面质量管理,内部顾客满意度外部顾客满意度,10、价值链,企业基本增值活动:材料供应加工生产成品输运
16、市场营销（？）售后服务企业辅助性增值活动:基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发采购管理,10、价值链,关键是核心业务流程管理,IBM是干什么的？,第四单元：前沿理论,关键词：超越,1、4P理论：以满足市场需求为目标,产生于20世纪60年代的美国杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。,菲利普科特勒,1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合
17、方法产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,2、7P理论：服务营销,1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组
18、合理论:4Ps+人员（people）+有形展示（physical evidence）+过程（process）,3、6P理论：大市场营销理论,4Ps+政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)1984年，菲力浦科特勒提出的。80年代，西方市场是被保护封闭的市场。必须运用6 Ps，为开辟市场扫清道路。,4、10P理论：战略性营销,6Ps+探查（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中 提出战略性营销,5、4C理论：以追求顾客满意为目
19、标,由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)：首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。成本+利润=售价-售价-成本=利润零售商研究顾客愿意购买的价格，然后影响生产商,6、4R理论：以建立顾客忠诚为目标,21世纪初，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。关联(Relativity)：企业与顾客在市场
20、变化的动态中应建立长久互动的关系。反应(Reaction)：学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。关系(Relation)：企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。回报(Retribution)：追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,7、直复营销：direct marketing,世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者
21、的商业活动直复营销：消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”。人员直销。自动销售。类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。,8、红海与蓝海,红海策略以竞争为中心竞争力=价值/成本结果：薄利、微利、奈利蓝海策略以创新为中心关键：通过创新，消费者利益最大化途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。,背景,2005年全球范围内管理界的一个关键词。W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略，自2005年2月由哈佛商学院出版社出版。2005年9月7日由商务印
22、书馆。,调查结果,过去120多年来30多个行业150种策略行动大多数企业以价格竞争为本位。,蓝海的例子1,Swatch手表：定位：理性产品时髦产品，变一表为多表定价：30100美元目标：平均年龄45岁，年轻人、小孩、不同性别皆有需求。生产：雷射焊接，减少元件，降低成本。,BLUE SATELITE蓝色卫星,FINE MYSTIQUE神秘面纱,INTERPRETATION抽象时空,MOVING FLOWER万花筒,DISCO红唇,蓝海的例子2,把顾客较不重视的功能消除或简化太阳马戏团：将动物表演取消（道德争议、成本高）将顾客重视的需求提升多普达手机：PDA及MP3功能。,迈向蓝海的六大原则,改造市场边界专注于远景而非数字超越现有需求策略次序要正确-克服重要组织障碍把执行纳入策略,拟定原则,执行原则,9、小结,营销观念：是从生产观念、产品观念、推销观念等内部导向观念发展过来的。无论是市场导向、社会营销、战略营销还是蓝海策略，都属于市场导向观念。市场导向是一种商业哲学它要求以顾客、竞争者和外部环境为中心。它改变了业务决策、信息收集和使用方法，及如何使各部门团结工作以满足消费者的方式。蓝海是对红海的超越,
