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1、卓越品牌,消费者不是机器人,他们不是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度及其感受,所以我们不单卖产品我们还要卖品牌,在做品牌之前先让我们温习一下,品牌是什么?,品牌是属于消费者的,厂家,产品,生产,消费者,品牌,购买,感受事实,品牌产品,创建一个品牌,产品是品牌的基础,感受是产品的升华,品牌包含了,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益,自我表现型利益,品牌个性,象征符号（视觉/声音）,品牌和消费者的关系,品牌大于产品,产品是品牌的关键。,品牌洋葱图,品牌是消费者对产品的全方位体验和关系。,包含如下特征：个性、可靠、信誉、信任
2、、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验等,品牌管理就是对品牌与消费者关系的管理,强势品牌的好处：,售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产！,采纳品牌之道,我们要解决的问题,第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结构及基本要素来？第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品牌之花？第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传播策略？,品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益
3、点,产品：,在具体规划前，让我们先看看来自市场调查中有关消费者的认知,消费者认知,消费者认知,重要结论：,消费者对矿泉水的关注因素主要是矿物质含量和水源；消费者对大黑山水源没有污染比较感兴趣；水源是消费者评价水的重要指标。,以此为基点，我们开始品牌规划的旅程,（一）产品范围,以前松源集团的产品范围为大黑山桶装矿泉水/纯净水和瓶装矿泉水。结合消费者认知和松源集团的自身资源，我们知道，松源企业的核心竞争力是矿泉水，来源于大黑山的矿泉水，所以，我们把目前的产品范围确定为,以矿泉水为主流的矿泉饮料系列（包括矿泉茶饮料、矿泉碳酸饮料等）。,建议：弱化桶装纯净水市场并逐渐淡出，专业从事矿泉水事业，把矿泉水
4、的资料做足做专做大。未来企业得到发展，在外地设厂时，可考虑淡化矿泉概念，但在大连市场乃到辽宁、东北市场上，一定要把矿泉概念做足。,松源集团面临的迫切问题：,如何进行松源旗下的品牌战略选择？如何确定大黑山的主推产品？如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下所有的矿泉类别饮料？,从市场入手,集团消费你争我夺价格战回扣关系领导出马,家庭消费买水赠机积分送小礼品水源,桶装水市场集团消费逐渐饱和，家庭消费发展潜力大。,桶装水市场现状,目前，集团消费市场已经逐渐饱和，虽然未来的竞争方向是家庭消费，但由于经济因素、消费习惯等的制约，市场的进一步扩大还需要一个过程。,桶装水市场现状,桶装水市场现状,大连桶装水市
5、场品牌历年变化情况表,桶装水市场现状,由于强势品牌的进入，大黑山桶装水的品牌力在相对减弱。但与其它当地品牌相比，大黑山依旧保持着相对的优势。,桶装水市场现状,桶装水市场现状,桶装水消费者具有较高的品牌忠诚度，这与桶装水消费的特点有一定的关系：厂家可以经常与消费者接触；很多消费者的饮水机都是厂家提供的，厂家更换品牌需要一定的精力、物力成本，并且比较麻烦等。从图中我们可以看出，有87.3%的消费者不准备更换品牌；,桶装水市场现状,瓶装水市场现状,目前，大连市场上活跃的瓶装水品牌主要是全国性的大品牌，本地品牌比较薄弱。消费者比较认知的是娃哈哈、农夫山泉和雀巢等，而这些品牌之所以能够畅销的主要原因是品
6、牌力。大黑山瓶装水目前基本处于低起点，桶装水的成功为它奠定了基础，相对较容易实施营销突破。,瓶装水市场现状,消费者没有饮用大黑山瓶装水的主要原因是周围的人很少喝，说明大黑山瓶装水没引起消费者关注。,瓶装水市场现状,品牌/产品战略结构图,松源集团,桶装矿泉水,瓶装矿泉水,茶饮料,新产品,以大黑山现有的资源状况，单一品牌策略是最具实效的，在产品品牌大黑山发展到一定阶段时，应更改企业名为大黑山，把产品品牌转化为企业品牌。,大黑山,企业要想拥有自已的品牌进而创造名牌,必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。也就是这个企业的主导品牌。,主导品牌选择,选择标准：1、利于整体品牌形象的提升。2、利于产品线的延
7、伸。3、符合企业长期规划。4、利于传播。,大黑山主推产品选择：,瓶装矿泉水（加强巩固桶装水）,进一步的理由：,从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立，能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的辅助作用。由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿泉水和纯净水均具有拉引作用。,进一步的理由：,从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次，会影响桶装水目前的高价位形象。桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。,进一步理由：,从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠道通路上
8、是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市场打下坚固的基础。鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开发等上。,（二）大黑山矿泉水的产品属性,源头水地下102米岩层含矿物质无污染干甜、清洌,大黑山矿泉水是大连地区唯一的天然矿化水。,天然优质矿泉水,天然矿化，源头活水,（三）大黑山矿泉水的功能性利益（USP）,竞争者,产品USP,消费者,自己,打击竞争者的水不是活水有污染，并树立活水类别标准,给消费者一种清洌、活力、健康的感受,强化了天然与活力的结合，显示出了内在的高品质,（天然矿化，源头活水）,（四）大黑山矿泉水的使用
9、情况,为崇尚健康，关注矿物质含量及产品品质的人群而设。,（五）大黑山矿泉水的品质和价值,天然优质矿泉水全国最大的天然矿化器（过滤器），保证品质始终如一大黑山源头水,品牌结构第一层研究的核心结论：,产品的功能性利益“天然矿化，源头活水”具有极强的延展性，发挥空间广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个性的确定均具有良好的指导意义。,品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：,原产地组织联想使用者形象象征符号（视觉/声音等）,品牌：,（一）原产地,大黑山,产地是唯一的，不可再生与模仿的；产地也是有价值的，可以使产品的品质和品牌的张力更有优势。红酒行业中的波尔多、烟台就是典型。进一步说，产地是需要保护的，我们应该呼
10、吁政府与大众，共同来保护我们共有的资产。大黑山，一个天然的大型矿化器（过滤器），有效地保证了源头水的品质，使每一滴水者富含人体所需的矿物质，清洌、甘甜的口感给人一种活力向上的感受。大黑山，不可多得了源头。,（二）组织联想,健康的、放心的高品质充满活力可信赖源头、天然矿化器,目标消费群定位,顾客$,顾客转移$,流失的顾客$,新顾客$,潜在顾客$,新的潜在顾客$,营销组织,消费者型态,消费者型态,重要结论：,影响消费者购买决策的因素依次为保质期、品牌、口感、矿物质和价位。大黑山的目标消费群体主要集中在年轻人身上，青春、活力是他们共有的特征。,大黑山目标消费群体定位分析,锁定目标顾客，建立忠诚度抓住
11、潜在顾客以品质回升和品牌塑造来挽留流失的顾客以未来的茶饮料（新产品）来满足新的顾客以更高档的水来升级产品，实现顾客转移,顾客18-28岁的年轻人,顾客转移$,流失的顾客$,新顾客,潜在顾客28-35岁的白领精英,新的潜在顾客$,14-18岁的小青年，作为新品开发的主力目标群,以更高档的水产品来实现产品升级,（三）目标消费群体（使用者形象）,18-28岁的年轻人,时尚青春、活力、动感与时代同步，崇尚个人有主见、有理想,主力目标消费群体：,28-35岁的白领精英,不愿落伍，心态年轻向往青春、活力有品位与格调不拒绝接受新事物收入较高且稳定,潜在目标消费群体：,对以前大黑山的品质不满意者对以前包装形象
12、不满意者对品牌形象低档不满意者对服务不满意者,流失的目标群体：,以清洌自然的水声来表现大黑山的品质以动感十足的音乐来表现大黑山的个性以亲切热情的问候来表现大黑山的服务,声音：,（四）象征符号（视角/声音等）,视觉,一种充满活力、健康向上的行为,行为：,广告口号：,好水，“活”起来！,“活”水，意味着经过天然的矿化，意味着给人带来活力，意味着一种激情。语言生动、激情、跳跃，有极强的可传播性，甚至能成为时代的流行语。,品牌结构第二层研究的核心结论：,清楚地界定了目标消费群体，为品牌攻略确立了方向基础。象征符号可以被提升到品牌战略的高度，出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。,结合
13、大黑山独特的产品特性（独特卖点USP）、大黑山对应的目标消费群体及其认识与型态特征和象征符号，我们顺理成章地引导出大黑山的品牌核心价值,生命与活力之源,品牌的核心价值：,品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点。水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么一个立意基点，并主张了“活水才是好水”的品质追求，策略性地指引了大黑山的整体品牌培育、发展和管理全过程。,品牌结构规划第三层（洋葱最外层）：,个性文化品牌和消费者的关系自我表现型利益情感性利益,品牌：,（一）品牌个性,年轻、激情、活力四射,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了核
14、心价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明了品牌的主张，张扬了生命的本源。,（二）品牌文化,展示生命活力的健康文化,品牌文化为品牌与消费者提供了一个更大、更宽广的沟通空间，能够去到广告传播所不能去到的地方。展示生命活力的健康文化，意在展示，同时也期望与消费者形成共同的健康文化观。,（三）品牌和消费者的关系,大黑山和消费者是一种共享健康共倡活力共同向上的关系,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，大黑山和消费者之间的关系是开放式的，坦诚相待并共同成长。,（四）自我表
15、现型利益,大黑山的消费者所表现的是一个与时代同步并充满活力的形象,（五）情感性利益,只有活水才是好水,喝大黑山水，犹如聆心感受一份生命，一份来自源头活水的生命，真切地体验到好水的价值，并张显着自我追求活力的立场。,品牌结构第三层研究的核心结论：,界定了与目标消费群体想要发生的关系。树立了能为品牌在同质市场里带来差异化特征的品牌个性，并营造了有张力的品牌文化，使品牌与消费者的关系更加深远。,至此，一个比较完整的品牌结构随着洋葱图层的剥离显露了出来，诱人美丽的品牌之花即将绽放！,广告运动传播,始终如一的品质、承诺、安全管理,权威认证、品质承诺、质量问题处理,服务、口碑、承诺兑现,天赋活力,商标、包
16、装、广告语等,品牌之花绽放方程式：,优秀的品牌规划+有效的传播+严谨的营销=美丽诱人的品牌之花,年轻、激情、活力四射，我们执着于健康品质，我们相信好水就是活水，我们提供天然矿化，我们祟尚源头活水，青春、活力、向上、动感，永远是我们的节奏，我们渴望，我们关怀，我们激励，对你也对我们自己。,品牌写真,品牌发展的阶段性规划,一、品牌占位阶段：通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立大黑山个性独特鲜明的形象，以足球概念出奇兵启动进入运动水类别，抢占独属自己的市场频道。,二、品牌忠诚阶段：此一阶段，品牌传播逐渐由足球概念到体育到泛运动，并已具有一定的知名度。大黑山产品品牌可以渐渐转化为企业品牌，并对
17、桶装水进行提升，同时准备进行品牌的扩张与延伸。,三、品牌权威阶段：这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。,整合传播策略,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合大黑山的各种资源和信息，使大黑山所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，大黑山的产品诉求和品牌理念将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,1、整合的原则,在这次传
18、播过程中，我们改变以往的只针对消费者进行整合传播的方式，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播，让大黑山的整合传播成为水行业营销史上的一个里程碑。,2、全面性原则,大黑山品牌整合传播简纲,好水活起来！,大黑山的整合点,品牌传播语推荐,好水活起来！源头的活力让每一滴水都活起来唯有源头活水来好山好水好活力,品牌传播语推荐,天然矿化，源自大黑山我从山中来我有活力，你有吗？要的就是活力天赋活力让水活起来,传播手段,传播对象,传播任务,广告,消费者,传播手段,传播对象,传播创意点,广告,消费者,以“活力、源头、生命”为创意点，制作一系列创意性的CF，拉近与消费者之间的距离，打击竞争品牌。,、朔本求源找活水我心中的活水征集活动。、举行公开寻找并评选“活力之星，大黑山品牌形象代言人”征集选拔活动。,、组织消费者进行“谁是最具活力的人”大赛促销活动。、介绍朋友消费大黑山可获积分。,初建丰满立体的品牌形象,一个强大的水品牌正在崛起,我们看到,谢谢,
