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1、雅居乐海南清水湾项目案例介绍,2009.10.,官方发布广告片欣赏,1,清水湾项目简介,土地一级开发利润,股权转让及其获利情况,2,3,4,推货及销售情况,清水湾项目的启示,5,6,雅居乐海南清水湾项目案例介绍,目录,一、官方发布广告片欣赏,二、清水湾项目简介,项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约1.5万亩，总建筑面积约986万平米，沿12公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超200亿元，总开发期十年。2
2、006年6月与政府签约土地一级开发协议，2006年底组队进入实操，2009年3月28日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额42亿元。,海南岛大盘“诸侯割据”情况,亚龙湾,海棠湾,香水湾,清水湾,神州半岛,石梅湾,山钦湾,铜鼓岭,红树湾,太阳湾,三道湾,龙腾湾,龙沐湾,龙栖湾,清水湾控制性详细规划总图,清水湾全区鸟瞰图,海滨销售中心前景,5170平米海滨销售中心,海滨销售中心前沙滩一景,“金色果岭”组团实景鸟瞰图,“金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅,“金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅近景,“金色果岭”组团高尔夫景观18层洋房,雅居乐擅长的台地别墅,“金色果岭”楼王（建面567平米
3、，花园1412平米）客厅一景,广州雅居乐翻版、升级后的“蔚蓝海岸”组团,“瀚海银滩”组团洋房客厅一角（沙滩上非实景样板房）,“瀚海银滩”海景组团“热卖楼花”背后的现场实景,8700平米的高尔夫会所,按该项目土地一级开发框架协议规定，土地整理上市的条件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款总投入24.18亿元，获取约13650亩土地，平均地价为16.12万元/亩，折合楼面价为245元/平米。结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值是71%，最高值为242%。,三、土地一级开发利润,2008年7月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于6
4、月27日与摩根士丹利全资公司CrystalI订立协议，以约7亿美元（约52.83亿元）出售清水湾项目公司冠金30股权。瑞银的研究报告显示，CrystalI占296万平米，折合楼面成本1785元/平米。按照2008年1月雅居乐月报显示的245元/平米的楼面价计算，雅居乐以7.29倍的价格将股权出售给大摩，直接产生41.45亿净利润。2008年雅居乐净利润为54.67亿，同比增加160%。万科则是40.3亿元，同比下降16.7%。中海发展50.5亿港元，同比增长20.8%,四、股权转让及其获利情况,首推“金色果岭”、“蔚蓝海岸”和“瀚海银滩”三个组团。,五、推货及销售情况,五、推货及销售情况,总户
5、数：398户，别墅：254户，高层住宅：144户；别 墅：171栋，高层：2栋18层洋房；总用地面积：350亩（232038）；总建筑面积：93564.23，中心会所面积：2341；容积率：0.4，绿化率：46.5；停车位：626个（地面）；别墅户型：共21种户型，面积从179567；独栋别墅112栋共112户，双拼别墅47栋94户，四拼别墅12栋48户，其中三房两厅共108户，占总比的42.51%，四房两厅共141户，占总比的55.51%,五房两厅共5户,占总比的1.98%；高层洋房：有三种户型,面积从132-286不等；K1幢共72户,K2幢共70户，其中两房两厅共71户，占总比的50%,
6、三房两厅共67户,占总比的47.1%，四房两厅共4户，占总比2.9%。,五、推货及销售情况,别墅开盘均价：折后1.8万元/平方米（精装修）254套别墅，去化率约92%，目前已提价6%；公寓开盘均价：折后8500元/平方米（精装修）142套，已经售罄；开盘期间最低享受8折优惠，公寓8.5折；别墅交楼标准：送价值4000元/平方米的装修（不含家私电器）；高层洋房（K1、K2）标准：送价值2000元/平方米的装修（不包括家私电器）；客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项目的客户中异军突出，占了较大的比例。,五、推货及销售情况,五、推货及销售情况,总户数：847户（一期664户）；栋数：3
7、5栋 商业配套部分：7栋，住宅部分：28栋电梯洋房（一期22栋）；总用地面积：270亩（176682），总建筑面积：141395.38；商业配套7栋总面积：28028.81，住宅首层商铺总面积:7620.4；容积率：0.726，绿化率：40；停车位：770个（地上：573个 地下：197个）；一期22栋共664户,有一梯两户，一梯三户，一梯四户,和一梯六户四种类型,面积从80.63-208.93不等,其中两房两厅共448户，面积从80.63-161.98，占总比的67.46%，三房两厅共216户，面积从118.72-207.3，占总比的32.54%。,五、推货及销售情况,公寓开盘均价：折后88
8、00元/平方米（精装修），去化率达85%以上，目前已提价6%；开盘期间最低享受8折优惠，公寓8.5折；主力户型是104160平方米的两房和122-208平方米的三房；据销售人员透露，180208平米的大三房销售火爆；装修标准：精装修出售。,五、推货及销售情况,五、推货及销售情况,酒店式公寓：(精装修、拎包入住)面积约：77.2-175.3平方米 海景高层洋房：面积约：131.8-332.4平方米高层园景洋房：面积约：97-111平方米泰式独立别墅：面积约：154.16-1411平方米 花园面积：390-1770平方米,五、推货及销售情况,高层海景洋房均价：折后2万元/平方米（毛坯）。现阶段收取
9、50万定金，预计在09年第三季度开盘，定金不退。现阶段推出3栋23层26层，已定2栋，预定率达85%以上。酒店式公寓均价：折后1.8万元/平方米（精装），现阶段收取50万定金，预计在09年第三季度开盘，定金不退。泰式别墅价格：折后3-5万元/平方米（毛坯），现阶段收取100万定金，预计在09年第三季度开盘，定金不退。现场为桩机刚进场状态，典型的“卖楼花”现象重演。目前已调价6%。,五、推货及销售情况,六、清水湾项目的启示,2,3,4,雅居乐与大摩的成功握手，不但让雅居乐摆脱资金困扰，解决运营障碍，同时也让大摩以不低于35%并有望继续拉高的毛利率，赚的盆满钵满，实现双赢局面；,土地一、二级联动开
10、发，高收益、高风险，值得探讨；,随着“海南岛国际旅游特区”概念的逐步落地，意味着能在海南岛旅游开发热中取得先机的企业将有更多发展机会；,清水湾项目产品一般，但却在海南大盘积聚、竞争激烈的环境下，以绝对的规模优势首战成功，靠的就是大盘运营经验积累、产品复制、国际化视野及国际化资源整合；,1,六、清水湾项目的启示,6,7,8,大盘，意味着巨大的风险与高额的利润共存！,“汶川地震”在改变“财富金字塔”人群价值观和消费观的同时，也让“蔚蓝的天空”、“清洁的空气”和“蓝得令人感动的大海”成为海南岛最令人向往的度假、休闲、旅游之地，也让更多开发商看到了希望和突破红海的途径；,海南岛可能是目前唯一一个具有土
11、地一、二级联动开发空间的市场，机不可失，但决策确实应该慎而又慎；,清水湾的首战成功，不但对其它已经介入或蠢蠢欲动的开发商构成巨大压力，就是对雅居乐清水湾项目本身，也构成巨大挑战。差异化、充分的产品研究和市场判断，以及对后市政策走向、国际经济形势的准确把握，决定着项目生死；,5,谢谢大家！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足
12、的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路
13、,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市
14、场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经
15、济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈
16、规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出
17、占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析)
18、,竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境
19、（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势
20、，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
