《长沙欧莱雅郡项目定位及营销推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长沙欧莱雅郡项目定位及营销推广方案.ppt（102页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,思路框架体系,行业动态,消费者特征,媒介组合策略,地面拓展渠道,项目区位,本项目位于中国长沙市雨花片区，毗邻省植物园、天际岭森林公园。在长株潭融城的大背景下，该区成为长株潭融城的重点区域。,长沙市辖5区3县1市，5个行政区域为：天心区、芙蓉区、开福区、雨花区和岳麓区；3县为：长沙县、望城县和宁乡县；1市为：浏阳市。长沙历史悠久，人杰地灵。拥有在海内外文物界享有盛名的马王堆汉墓、千年学府岳麓书院和三国东吴简牍，并在近代涌现了一批著名的政治家、军事家和文学家。在过去20多年改革开放发展的推动下，长沙经济实力明显增强，城乡建设日新月异，人民生活不断改善。中部崛起及“两型社会”战略的进一步实施，使长
2、沙在我国区域经济发展总体格局中的战略地位大幅提升，资本竞争力日渐增强。,城市快速发展，长沙由单核进入多核发展阶段。,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,项目背景：长株潭融城中心区 城市绿核高档社区,长沙2012怎么了？2012年，是调控持续年，是房企“差钱年”。调控将会继续，长期的严厉调控政策造成全国性降价的小高潮，投资被压制，调控成果大家有目共睹。而一直被人低估的长沙楼市，经历两年调控洗礼，2012的长沙怎么样了？,2012年2月，美联储决定过度宽松的货币政策延长至2014年。在一系列政策刺激下，4月初到5月底，美国制造业扩张，多地贷款需求强劲，住宅地产市场和商
3、业市场情况改善，房屋销售水平高于去年同期。经济形势从“缓慢到温和增长”。但失业仍旧是较大的经济问题。奥巴马政府呼吁，美国需要采取为创造就业的小企业提供税收优惠等政策扶持经济和促进就业。,受日元贬值、自然灾害因素的影响，长期靠外需拉动的日本经济出现30多年来未见的贸易逆差，加之国内部分产业呈现外迁趋势，增长前景黯淡。政府负债达1042万亿日圆，连续三年刷新历史最高纪录。通过发行国债填补财源缺口，造成负债增加。,欧债危机是主权债务、银行体系与经济前景的恶性循环。其对经济、政治的影响继续发酵，目前看不到彻底解决的希望。5月底，欧盟委员会发布针对欧盟各成员国及欧元区整体的预算措施、经济改革与稳定财政等
4、问题的一揽子建议，以指导成员国解决赤字过高和宏观经济失衡等问题。,国际经济环境：全球经济增长明显放缓，政策空间受到政治和经济双重约束。世界经济形势存在诸多不确定因素，复苏前景不容乐观。,国内经济环境：CPI、PPI持续走低，通胀压力趋于缓和；PMI逐月下降，实体经济受挫严重，制造业发展举步维艰。,持续走低的CPI：5月CPI回至3%，增速连续4个月回，创下自20107月以来新低。食品价格增速回落，依旧是影响CPI的主要因素。CPI持续下挫，表明整体通胀压力趋于缓和，给宽松的货币政策提供较充裕空间。,回升乏力的PMI：1-6月，我国PMI指数整体呈走低趋势，6月创7个月以来最低点，仅50.2%，
5、接近警戒线。生产指数降低，产成品库存指数增加，表明目前整体市场需求乏力，产成品库存压力大，实体经济不甚景气。,固定资产投资和房地产投资均稳步上涨，房地产开发投资额占比继续扩大，表明其在本市固定资产投资中仍是重头。,2012年第一季度中部六省会房地产开发投资额比较,2012年第一季度中部六省会数据,一季度长沙房地产开发完成投资在中部六省会中居第三位，增幅居并列第二位。,一季度长沙房地产开发完成投资占固定资产投资比例为35.41%，处于基本正常状态。与去年同期来看，比例扩大7.72个百分点，表明长沙房地产投资仍较旺盛。,2012.2.242012.5.18,2012.06.08,金融机构一年期存贷
6、款基准利率分别下调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整,下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,调整后，大型金融机构存款准备金率20%；中小型金融机构存款准备金率16.5%。(三年来首次下调),在通胀压力趋缓环境下，货币政策是目前稳经济增长的最有效的工具。经济数据持续走低是宽松政策频出的主要动因。,中央增加补助资金，拓宽融资渠道，力保保障房工作顺利进行。,今年新开工保障房700万套。中央财政保障房建设计划补助资金2100亿元，相比去年实际的1700亿元增长23.1%。截止今年4月底，中央已下达1483亿元补助资金，与去年接近。截止5月底，已开工346万套，开工率46.
7、4%，基本建成206万套。,为解决保障房资金压力，中央支持保障房融资多元化，鼓励多种渠道融资，包括金融机构贷款、企业债券融资、公积金贷款，地方土地出让收益不低于10%用于保障性安居工程，地方政府预算等，同时中央代地方发行的国债优先、倾斜用于保障性安居工程。,十八大 去房地产化成共识,十八大后的房地产走向可以概括为：“去房地产化”。其核心首先是解除房地产起落和宏观经济起落之间的捆绑关系，其次是避免房价问题成为社会问题的引爆因素。因此，在未来相当长一个周期内，房地产调控的政策取向不会改变、政策力度不会放松。,企业业绩和规模稳步上涨，集中度持续上升，两极分化局面凸显,楼市调控下，以价换量策略奏效，上
8、半年金额与面积入榜门槛同比均上升。,9%,10%,58%,29%,房企动态楼市调控，适者生存，房企竞争中谋发展。2012年上半年，以价换量策略奏效，企业集中度持续上升。,销售金额,销售面积,房企动态楼市调控，适者生存，房企竞争中谋发展。2012年上半年，龙头企业在行业洗牌中占据优势，中型企业步伐加快。,领军企业,万科、恒大持续领跑，中海、保利表现惊人。万科、中海、保利分别以610亿元、543亿元和493.1亿元夺得上半年销售金额前三甲。恒大、万科、绿地分别以630万方、615万方、485万方夺得上半年销售面积前三甲。,中坚企业,世茂、华润逆势增长，融创、招商空间巨大。世贸销售面积和金额分别为1
9、94万方和225.2亿元。华润上半年销售金额和销售面积分别为206亿元和188.5万方。两房企均跻身前十，同比增长5成以上。融创展开品牌合作战略。招商地产战略发生巨大转变，表现出积极的应对姿态，今年上半年实现了20%的增长，未来的成长空间颇为可期。,潜力企业,蓝光、卓越、复地和旭辉等企业引人关注。蓝光是四川本土房地产企业，上半年销售金额达到46.6亿元、销售面积更是位居面积榜第30位。卓越置业发展的驱动力来自于其资本化动力。旭辉集团专注于刚需产品的发展战略加快了其周转速度。,2012年上半年长沙内五区土地成交面积为82.3万方，其中6月成交宗地面积就高达29.74万方（2011年6月零成交），
10、占了36.11%，成为上半年市场变化的风向标。上半年，政府的宏观调控依旧稳健，地方微调频繁，但是保价求稳的主调依然未变。连续2次的降息带来的信贷利好，促成了5,6月市场的回暖，成交上扬。下半年，市场回暖，开发商资金回笼加速，购地欲望和资本双双具备，土地市场供求回暖将势在必行。,单位：万方,土地成交上涨 需求增强 土地回暖势难挡,雨花区上半年成交地价为347万元/亩，同比去年的1449.7万元/亩，下滑幅度高达76%。成交楼面价格为1154元/平米，同比去年2727元/平米，下滑幅度达57.7%。上半年地价的全面下滑，主要受成交地块位置相对较偏，地块配套和资源相对较差影响。岳麓区上半年成交地价为
11、484万元/亩，同比上涨21.4%，成交楼面价格为1956元/平米，同比增长9.5%。上半年，岳麓区土地成交多集中在梅溪湖、滨江新城和洋湖垸，成交楼面地价普遍高于2000元/平米，拉高了地价。2012年上半年市场低迷，各区土地成交价格也是出现了较大幅度下滑，成交地块的地理位置和资源都相对较匮乏，价格较低，仅有几个新兴规划的土地以良好的开发潜力在支撑市场，随着新区的供地量充足，下半年岳麓区和雨花区将继续成为成交大区，价格将保持稳步发展。,2012年上半年，长沙地价全面下滑，各区价格也出现大幅度缩水，其中雨花区地价下滑高达76%。,长沙上半年宏观市场供求量均处于历史低位，价格小幅上扬。,成交面积连
12、续3个半年度递减，2012年成交面积同比减幅达24%，价格增速明显放慢，前期环比均超12%，2012年上半年环比减缓到1.6%,1、截止2012年6月30日，内六区可售套数达到8.53万套，面积达到896.02万方。各区来看，雨花区住宅存量最大，超过200万方。芙蓉区和望城区不超过100万方。2、去化速度：受整体市场走低的影响，与2011年同期相比，2012年月均去化量下跌47%。各区数据显示，除望城区外，其余五区下跌幅度均较大，跌幅均达到36%以上。3、去化时间：依照2012年去化速度，内六区住宅存量去化时间与2011年相比扩大一倍。各区去化时间均达到10个月以上，芙蓉区去化时间最长，未来销
13、售压力较大。,截至6月底，内六区住宅存量接近900万方。2012年，受整体市场影响，去化速度均较慢，存量去化时间扩大一倍，未来各区销售压力仍较大。,投资性需求撤市明显,成交结构分析别墅,金科东方大院，中铁水印加州竞争激烈,成交结构分析洋房,金科东方大院独占鳌头,成交结构分析高层,新城国际花都异军突起,政策2012年中央政策不松手，调控将再持续；土地开发投资趋缓，土地市场还要看市场表现；成交成交量总体低位徘徊，理性回归要待明年；价格价格稳中有降，但没有出现大幅跳水情况。2012年经过政策调控、“总理房价”、降价门、跑路门、楼薄薄、楼裂裂等影响，长沙楼市已元气大伤，长沙楼市信用在打折。从长远来看，
14、仍然看好长沙市场，但长沙经历这一场灾难之后，将要进行一次变革。从只为建房而卖房传统模式已难于适应生存，品牌树立、品质提升是未来房企的出路，最终赢家就是回归品质上赢得客户，赢得市场。,长沙楼市，内忧，外患。想说爱你并不容易！,南城新型生态城市,南城支撑“城市中心”四大功能：即中央政务功能（CPD)、中央经济功能（CBD）、中央生活功能(CLD)、中央信息功能（CED）,欧莱雅郡比邻南城红星CBD商圈，坐拥省植物园、天际岭国家森林公园、牛头山公园，可谓CLD中央生态居住区，长株潭融城绿核,南城各板块和片区楼市综合特征分析,欧莱雅郡 CBD的后花园,CLD城市花园洋房,南城高端楼盘,板块素质 交通：
15、目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善，未来地铁一号线的开通，交通更加完善。配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全。景观：天际岭森林公园、省植物园代表楼盘及板块产品特征 保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、郡原美村、御邦、中信新城，以复合别墅为主，兼有保利阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，别墅档次较高，同类别墅较多，别墅盘竞争较大。板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员。备注：该区域前期主要是以中低档次楼盘开发为主，长株潭融城以及省政府南迁后
16、，南城成为房地产开发的热土，以中档、中高档楼盘开发为主，代表楼盘有中信新城、长沙奥林匹克花园、美洲故事、龙湾国际社区等。,包括天际岭森林公园和暮云板块；作为长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多，竞争激烈。,南城板块,建发西山汇景,南山苏迪亚诺,卓越蔚蓝海岸,融科檀香山,藏珑湖上国际社区,本案,洋房项目分布地图,洋房项目分布：长沙已知在售洋房项目14个，待售项目1个，多数位于二环之外，主要集中在南城、麓谷及星沙等开发热点区域，远离城市中心。,洋房项目整体简析,现有洋房产品大部分以复合型项目为主，除幸福考拉、中建芙蓉和苑为纯洋房。南城板块洋房价格普遍高于其他板块。,洋房项
17、目面积区间,整体面积区间为82-292，市面现有洋房产品大部分户型面积较大，130以上居多，小部分产品户型面积100 以下进行市场试探。,洋房销售价格分析：受位置及资源影响价差较大，南城省府价格最高，集中在9000-12000元/之间，暮云7800-9000元/，金星北板块6000-9000元/左右，北城板块6000-11000元/，星沙6500-9000元/。从11年面市项目来看，洋房价格基本依靠项目高品质打造以及客户认可度而逐步爬升，标杆项目逼近联排别墅价格，11年下半年，品质高的洋房，如托斯卡纳、中建芙蓉和苑单价高达11000-12000元/。（中建芙蓉和苑目前均价1100014000元
18、/）,洋房价格,受资源、位置、项目物业类型影响，长沙各版块单价:南城北城暮云金星北星沙。,价值点：洋房别墅化+独特园林景观+产品舒适性高,典型项目,郡原美村：西班牙风格洋房，廊柱、铁艺、部分石材等别墅元素支撑洋房别墅化，园林展示佳，产品舒适性高。,价值点：3+1洋房+区位价值,典型项目,托斯卡纳：3+1电梯洋房，产品舒适性高，位置优越，单价较高约12000元/平,产品区间：长沙洋房主力供销面积为160-200，以三、四房为主；价格：受资源、位置、项目物业类型影响，长沙各版块单价:南城北城暮云金星北星沙；洋房别墅化：部分洋房打造别墅化洋房，提高居住尊属感；配套：大部分洋房项目均有内部的商业配套，
19、体量在1.2万方2万方之间且有幼儿园教育配套。,本案的洋房面积集中在85-143，具备明显的面积差异化优势,2012年上半年长沙市住宅消费特征,2012年上半年长沙市内六区成交情况：新建商品住宅2012上半年，内六区新建商品住宅累计网签33447套，同比减少46.74%；面积354.67万m2，同比减少47.93%。二手住宅2012上半年，内六区二手住宅成交7554套，同比减少30.94%；面积62.46万m2，同比减少38.74%。按揭贷款2012上半年，内六区共办理个人抵押登记手续56526笔，同比减少26.73%；抵押面积679.89万m2，同比减少22.58%；贷款金额258.98亿元
20、，同比减14.61%。,2012上半年内六区新建商品住宅成交明显萎缩 刚需群体成为支撑起长沙楼市的主力军,购房区域:,从购房区域来看，雨花区占27.44%，居于六区之首；岳麓区以25.33%紧跟其后；天心区与开福区分别排名第三、第四。本项目正好处于热销的雨花区，大环境区域优越。岳麓区凭借大河西先导区建设，城市化速度加快，基础配套不断完善，区域规划等利好条件，购房者不断被吸引过去，已经具有超越雨花区之势。因此从广义的角度理解分析，岳麓区是本项目区域最大的竞争区域，其次是天心区和开福区。购房群体以省内城市为主，占到比例一半以上，因此本项目核心如何抓住区域外的省内购房者也是重要的一项目工作。,雨花区
21、仍是热土，省内购房客为主,2011年长沙新建商品房住宅购买者的籍贯情况,2011年长沙新建商品房住宅购房区域情况,25-50岁人群购买力强，占总量的3/4,2012年上半年长沙市住宅消费特征,从购房者的年龄来看，25-50岁年龄段的人群具有较强的支付能力，购房消费活跃，占总量的3/4。其中，25-35岁年龄段的人群需求最旺，接近总量的一半，他们有稳定的收入来源，加上成家置业的迫切需求，成为住宅购买的主力军。35-50岁年龄段的人群购买能力最强，改善需求意愿明显。,年龄结构,籍贯构成,购房门槛提高，外地购房者下降,从购房者的籍贯来看，本省购房者占比87.76%，其中本地（3+5）购房者占全部购房
22、者的67.43%，相比2011年，本地购房者比重增长4.99%，本省外地购房者下降7.18%。受到长沙限购政策的影响，在长购房的门槛提高，部分投资客和外地购房者被挤出，投资投机需求受到抑制，调控取得了一定成效。,置业次数,首次置业者占绝对首位，多次置业者占比下降,从置业次数来看，首次置业的人群占比88.26%，居于绝对地位，较去年增长10.58%，在限购限贷等限字诀的政策调控下，二、三次置业者受限，对首次置业者而言，基本无关痛痒，这一轮的调控使得投资客逐渐隐形，多次置业需求受挫。,户型结构,二居室、三居室是住宅购买的主力户型，分别占总量的44.49%、35.27%，合计占79.76%，较去年上
23、升7.16%，其他户型的购买比例下降。受到限购的制约，主要用作投资的一居室成交下降，政策同样也影响了部分改善性需求的换大房计划，大户型成交也下降。,2012年上半年长沙市住宅消费特征,二居室、三居室是主力户型，购买比例上升,面积结构,住宅成交主要集中在60-120m2，其他套型成交下滑,从单套住房面积来看，住宅成交主要集中在60-90、90-120，分别占比30.83%、33.12%，合计占比较去年增长12.34%，60以下的小套型、120以上的中大套型成交下滑。楼市调控将投资型需求及部分改善型需求拒之门外，首次置业需求以中小套型为主。,4000-7000元/m2是主力价位区间，呈集中分布,单
24、价结构,从新建商品住宅成交单价来看，主要集中在4000-7000元/的中间价位，共占66.24%，4000元/以下价位占14.78%，多为岳麓区、望城区的项目成交，7000元/以上价位占18.99%，多为精装房、市中心高档房、别墅类项目成交。住宅成交均价呈现中间价位集中分布的特征，随着望城区的加入，低价位比例有所提升，精装房的普及也会提升高价房的占有率。,2012年上半年长沙市住宅消费特征,高总价住宅成交下降，中间价位段平分秋色,总价结构,从套成交总价来看，40-50万元、50-60万元两个价位区间略胜一筹，分别占20.15%、19.36%。相比去年，30-70万元之间的各个价位段的比重均有所
25、上升，两端价位区间占比下降，由于长沙针对90m2以下住宅限购，30万元以下住宅成交比重下滑5.56%，70万元以上住宅成交比重也下滑4.24%。,房价收入比,我们采取的计算方法是每套住房平均销售价格总额与城镇居民家庭平均年可支配收入总额的比值。2012上半年，长沙房价收入比为6.27，相较2011年该比值下降，主要是可支配收入水平提高并且房价保持相对稳定。随着调控政策的持续发力，房价逐渐回落并趋于稳定，房价收入比有所回落，居民的购房压力减轻。,房价收入比下降，居民购买力增强,2012年上半年长沙市住宅消费特征,雨花区仍是热土，岳麓区后发力；省内购房为主，市内为辅；首次置业是主导，二次改善型或投
26、资型置业也是市场主要力量；购房者年龄日趋年轻化，25-35岁是购房的主力军；长沙市场上偏好于中小户型，两房三房是最爱，60-120平方米是首选；银行按揭为主，因政策限制一次性比例有所提高。针对目前长沙市场疲软的情况，根据市场真实需求，购房者的偏好，打造具有市场个性的品质楼盘，通过品牌提高，从而取得市场份额。,长沙楼市，实用，理性。,长沙南城包括天心区南部、雨花区南部和长沙县暮云镇、跳马镇等，属于长株潭一体化建设的咽喉地带。南城路网系统日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东西向主干道（湘府路、木莲冲路、香樟路、时代阳光大道、南三环），黑石铺大桥和城市环线的开通，使南城区位优势
27、日益彰显。随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长株潭三市城际交通的开设，长沙南城的区位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一体化进程，形成核心都市圈。,南城红星商圈、植物园片区板块，核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点,根据新南城新中心长沙区域发展调查研究报告建议，整个南城省府板块可按：行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。南城拥有强劲的发展引擎：湖南省政府、天心区政府、雨花区政府的南迁，雨花区环保科技工业园和长沙理工大学新校区的建设，从总体上提升了南城的区位档次和品位。本案地块位置，比
28、邻商务及总部区、会展商贸区，面对生态型健康住宅区，地位呈“携两翼面中央”的态势，可谓是核心区域的核心地段，得天独厚。,本案地理区位呈“携两翼面中央”的绝佳态势,核心竞争价值提炼,区位优势南城CLD生态宜居城-城市花园洋房,产品差异化小面积洋房-MINI洋房,项目定位,MINI城市花园洋房,锁定城市洋房的稀缺性“高赠送面积”的mini“小面积洋房”核心优势！以纯正法兰西的差异化形象，来摆脱市场的模糊不清！,首先看看我们的产品,一期产品,紧凑！紧凑！紧凑！,以前买不起洋房的，可以出手了！,他们不是金字塔尖的富豪；他们不是500强企业的CEO；,绝非真正的消费者顶层，也必然不是普宅的纯粹刚需,一级圈
29、层,二级圈层,三级圈层,主力客户：来源于整个长沙市及周边知富阶层,重要客户：红星市场及周边客户和企事业单位普通白领等。,边缘客户周边地市及省外客户,红星市场及周边客户,长沙市客户,周边地市客户,省外客户,本项目客户来源定位,根据市场跟踪研究，体育新城、南城群体亦呈现出明显的智慧型阶层特征。,从以上图表来看，南城项目置业人群主要以商贸企业单位高管、高等自由职业者、文卫事业单位、政府公务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占比例占总比例的近80%。,长沙高端物业置业群体均呈现明显的知识型富裕特征，并且其来源外地占30%。,是他们,企业高管、中小企业主、精明的生意人、城
30、市白领、公务员、大学教师、医生等知识型富裕阶层，豪宅刚需“豪刚族”、二次改善族,是他们,1、精明的购房者：一定会精打细算，有了超高赠送面积，才是实实在在的划算。,2、理性的改善客：改善的核心是追求生活品质；墅区洋房，生活价值所在。,他们不会多为了一寸面积而买单。,他们买单的任何一分钱都一定要是物有所值。,他们在哪里？1、不动产投资是体验式的，距离越远，成交难度越大；2、南城热点区，客户可选择的项目多，竞争大；3、项目定位以及城市影响力已经决定了客户区域范围；,所以：立足长沙！影响长沙！引导长沙！中产阶级，他们永远最关注主流市场，主流声音！,通过对目标客户生活轨迹研究，适合他们的传播渠道在以下五
31、大途径，这对我们的媒介选择有着重要的指引作用。,五大渠道高档商场：美美百货、平和堂等电影院：王府井电影院等红星商圈、植物园高档养生会所：颐尔康等黄花机场、高铁站：出省咽喉之地,影响主流，引导大流，成就名流,欧莱雅郡可以作为项目总案名，一期洋房建议单独命名,一期洋房产品打差异化市场需求，建议采用体现产品独特性、时尚范的案名。并且以欧莱雅郡二期的名义推出MINI洋房，让市场重燃关注度！,案名建议,洋房案名建议欧莱雅郡二期MINI洋房,MINI:1959年的8月26日，一个永远值得铭记的日子，世界上第一辆Mini车从BMC的生产线上开下来了。玄妙之处是合理的利用空间，减少车体尺寸；长3米、宽1.41
32、米、高1.35米的超级紧凑造型令Mini在车坛立即掀起了阵阵波澜，处处被诸如“难以置信”、“奇迹”等等字眼来形容。从这时开始，Mini开始了其50多年的风靡旅程。20世纪的60年代，Mini逐渐从“家庭主妇购物车”的形象演变成为“人人须有的时尚装饰物”。而Mini稳定的操控性能、舒适的品质感、高标准的安全性能无疑树立了新的典范，给驾驭者十足的信心。MINI所代表的创新、时尚、精致小巧、高品质在人们心目中刻下了深深的烙印，欧莱雅郡的洋房特性跟MINI的异曲同工之妙，MINI的定义有着完美的诠释。,14栋,15栋,17栋,18栋,19栋,20栋,21栋已售,22栋已售,13栋正售,16栋正售,二期
33、洋房待售单位,待售,已售,销售中,项目形象提升：定义长沙新中产,够国际,够时尚,购洋房,MINI城市花园洋房，稀缺才时尚,够玩味,够直接,来了再说,塑造“法式生活示范城，定义小资生活标准”1、法式贵族化、奢华化，让众人仰望、跟风2、服务标准法式化3、增加业主与法国友好城市交流项目，深度塑造“示范城”的特质,项目形象提升,法国红酒是法式生活必不可少的玩物，在酒窖内设置储酒区，为拥有者提供专业的储酒服务，配备名贵的葡萄酒，私人酒窖拥有者甚至还可在酒窖内举办一场私人酒会来与朋友、知己分享自己的藏酒，这已经在中国的精英名流中流行起来，成为一种休闲生活与高级社交方式。,体验型生活配套私人酒窖,建立项目专
34、属的炫耀社交场,私家酒窖：会所设置酒窖，为 业主提供专业的藏酒功能品酒台：为客户提供品酒空间，同时提供项目红酒出品服务以 及餐饮服务,项目形象提升,与国外留学机构合作，制定全程留学计划：从小培养小孩，初中后送小孩到国外留学；与国际夏令营合作，寒暑期送小孩到国外游学,体验型教育配套中法文化交流中心,项目形象提升,竞争项目实力比对,9000-9400元/,价格定位,均价：调控仍在继续，预计2013年上半年行情不会有大的改变。采取平价起步，聚集人气策略，预计明年上半年均价应当在9000元/。根据内部重大营销节点和外部规划进度提升价格明年下半年推出，预计还有一定涨幅空间，均价应为9400元/。,No.
35、1,No.2,项目价值分析,欧莱雅郡二期MINI城市洋房,区域价值,交通价值,资源价值,长株潭融城核心区，红星商圈后花园,比邻万家丽路、韶山路、芙蓉路，地铁5号线、城际轻轨、武广高铁,省植物园、天际岭国家公园、牛头山山体公园,配套价值,红星商圈商业配套,策略总纲,配合策略,价格：第一批以足够的性价比快速出货，引爆市场,核心策略,推广：事件营销引爆、传递核心价值、渠道拓展深入挖掘客户,展示：强化感官体验 强化法式生活品质、增强价值体验,客户：客户资源整合、构建全省范围的豪宅客户体系,城市洋房的稀缺性；MINI洋房的时尚性以及市场稀缺性 建立“纯粹法式生活”标准体系 塑造产品的投资价值，拓宽客户层
36、面,主题定位,产品的主题定位语MINI城市花园洋房，稀缺才时尚,二期洋房持续旺销持续阶段扫尾清盘,二期洋房加推认筹形象树立,形象准备阶段,工程节点,销售走势,推广节奏走势,价格走势,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销目标,预计回款额,预售许可证下达,一期洋房销售60%,认筹达1.52倍房源数,一期洋房销售85%,项目年度营销节点示意图,小步快走。每次推60-100套左右。搭配洋房和高层产品。每次蓄客时间不超过30天，,根据营销的整体思路、运营核心，结合管理及细节服务的情况下，展开整体的推广战术运作，形成“线性”推广的格局。,制造悬念-整合亮点-引
37、爆卖点,对于他们要精准的心理对位：我们思考的不是一次传播策略，而是一场对味的营销运动。,整体推广思路：,开豪车 住MINI，长沙最时尚？,策略1：制造悬念，引发关注,MINI城市花园洋房，稀缺才时尚,悬念2，持续引发关注,策略2：病毒营销，无孔不入,从疯牛病到禽流感，全世界都感知了流行性变异病毒的威力！如何才能做到病毒性传染扩散无孔不入呢？,策略3：公关活动，网聚人脉，圈层营销,公关活动在制造关注及引爆市场方面作用明显，本项目可以针对目标客户群进行事件营销，并通过活动网聚人脉，进行圈层营销。,No.3,升值预期的营造,MINI城市洋房：改善型+投资型,纯正法兰西生活品质，法式生活示范城定义长沙
38、新中产阶层的小资理念围、生活配套、未来升值潜力,1.客户：自住客占较大比例，投资客占一定比例2.配套：以小众圈层的高端享受配套与大众消费的生活配套为主3.价值体系：成熟社区居住价值高端圈层配套、产品价值,“卖概念”,“卖法兰西风情”,“卖成熟社区”,体验式销售：应季适宜的欢迎饮料，精心准备各种小吃,在为客户提供的欢迎饮料，让客户感觉到我们是用心在做，体现我们的细心。在提供茶水的同时配以茶点，我们选择的是造型优雅，口味清新的糕点。,No.4,准备物料,一本欧莱雅郡二期MINI城市洋房的生活手册一系列风情楼书情景化样板房展示体验式买房流程,No.5,大众影响小众业内影响业外,大众传播策略网络、电视
39、台、报纸是快速树立品牌的最佳平台强势占领舆论高点，树立项目价值形象,推广策略,推广节奏及策划配合,3月样板区公开积卡开始,5月房展会第一波强销期,积累客户现场售楼处进驻,制造悬念,MINI洋房概念导入期,积累期,公开强销期,2013年1月,3月,3月,5月,7月,策划目的树立项目形象诉求主题项目策划配合户外售楼处包装引导指示系统现场围墙、看板、引导旗相关销售道具准备,策划目的导入项目核心概念诉求主题超空间建筑上城生活策划配合媒体专栏运作户外、围墙更新网络完成相关销售道具准备,策划目的积累客户，运作看房活动诉求主题样板区公开，产品力解析。策划配合平面媒体攻击户外、围墙更新摄影计划电视实景片拍摄相
40、关销售道具准备,策划目的全面推广展开强势销售。诉求主题开盘信息和活动策划配合户外更新、平面硬广电视、房展活动相关销售道具准备,推广节奏及策划配合,维护期,第二波积累期,第二波强销期,13年8月,9月,10月,12月,策划目的继续维持开盘期热度，促进第一批公开房源销售完毕。诉求主题热销策划配合网络软文维护,第二次波强销期,秋季房展会活动,策划目的积累第二波客源，为第二次开盘做好准备，加强口碑传颂。诉求主题一期实景策划配合户外更新网络相关销售道具准备,策划目的新一轮热销开始，媒体推广全面展开。诉求主题开盘信息和活动策划配合户外更新、平面硬广网络、电视、房展活动相关销售道具准备,No.6,工作思路：通过陌拜等方式，全面打开政府机关渠道，以团购方式实现批量销售。拓展对象：以长沙周围地、市公务员聚集区为主。拓展方式：销售人员手提电脑上门给客户推介项目、挖掘直接购买客户群体，着重培养源点客户。奖励机制：通过带客上门奖励，成交奖励的方式进行激励，让其带来他的圈层客户的客户。,渠道拓客员客户,
