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1、福尔特品牌运作思路,2010年10月,大 纲,一、行业背景分析二、市场现状分析三、市场需求分析四、消费趋势分析五、品牌竞争格局六、福尔特如何制胜,一、行业背景分析:,国内、国外手机需求巨减。全球经济萧条，中国经济发展减缓。手机产品销售主要靠更新替换,在目前没有更新的科技技术刺激消费者购卖欲望的情况下,手机总体销售量将下滑。2行业内部竞争更激烈。手机品牌的竞争已进入到战国时代。3行业信任危机爆发。上下游跑单、过度库存、资金断裂、质量下滑、没有赢利能力、丧失服务能力都成为手机行业中的几大风险。4合作伙伴的安全性，产品生产和采购的计划准确性，运营成本的控制，竞争对手的蚕食，都是生存和发展的关键。任何
2、一个环节都可能导致最终的失败。5运营商的重组，3G业务的发展，也给传统G网手机带来强大的压力。6.一级城市趋于饱和，渠道竟争激烈，程度已扩展到三、四级市场。,二、市场现状分析：,群雄逐鹿，品牌入市退市快速切换；国际、国内品牌与山寨品牌三足鼎立；消费人群改变，年轻一族快速增加；购买行为对身份识别、时尚越来越关注；新品牌快速不断崛起；,三、市场需求分析,产品需求、层次多元化；对品牌的要求品质化；,四、消费趋势分析,换购族远大于新购族 已演变为时尚快消品 品牌身份识别很重要,五、品牌竞争格局,国际品牌,品牌势能强偏好度高溢价能力强,品牌认知日益集中 品牌竞争日益升级,五、品牌竞争格局,国产品牌,发展
3、的不确定性忠诚度低溢价能力差,唯一拥有市场的途径是拥有强势的品牌,福尔特 如何制胜,一、品牌规划 1、VELVET福尔特 品牌盘点 2、VELVET福尔特 品牌策略 3、VELVET福尔特 品牌市场操作二、产品规划 1、VELVET福尔特 产品策略 2、VELVET福尔特 产品销售规划三、渠道策略四、推广策略,一、品牌规划 1、VELVET福尔特 品牌盘点 2、VELVET福尔特 品牌策略 3、VELVET福尔特 品牌市场操作,1、VELVET福尔特 品牌盘点,品牌背景品牌基因品牌制造,VELVET 品牌背景,“VELVET”起源于意大利福尔特得伊马尔米城，它诞生的100多年里，每一次亮相都伴
4、随着人们艳羡的目光。它血统纯正、工艺精良，世人梦寐以求。是欧洲奢侈品王国桂冠上最璀璨的一颗明珠。意大利是欧洲历史悠久的文化中心之一。“VELVET”已成为“意大利制造”奢侈品牌中最举足轻重，同时亦是最富盛名的一位。它设计风格鲜明、细节刻画完美、敢于思维创新、率先将工艺与创新相结合，勇于将现代潮流与历史传统完美融合，使VELVET呈现独特的品位魅力。历经岁月变迁，但始终秉承自己的传统。,VELVET 源于欧洲 意大利,品牌盘点,VELVET 品牌基因,1.悠久的品牌文化。悠久的文化是“VELVET”品牌最重要无形资产，它代表一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式；它独特的魅力将为
5、“VELVET”消费者带来高度信任力及美好的心理感受。2.皇家血统。尊贵的皇家血统是“VELVET”品牌成为国际一流品牌的重要象征。也是受消费者不断关注“VELVET”的主要因素之一。3.品牌活力。创新是VELVET的品牌之魂，是VELVET在消费者心目中保持活力的源泉，是品牌形象持久弥新的制胜法宝。4.品质精神。卓越的品质是“VELVET 福尔特”最基本的原则。创国际一流手机品牌是我们执着的信念。,品牌盘点,VELVET 品牌制造,2010年，“VELVET”携手中国宁波波导，依托欧洲领先设计理念，奢华品牌的号召力，融合中国波导强大的研发、生产，制造能力，打造出国际品牌与中国制造相结合的完美
6、典范。品牌中国名：“VELVET”福尔特。中国波导公司拥有一套严谨、高效的质量保证体系，并通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14000环境质量体系认证工作。并多次荣获国家工信部“用户满意品牌奖”、“用户满意外观设计奖”和“用户满意功能创新奖”等大奖。波导手机稳获国产品牌手机销量六连冠.,品牌盘点,VELVET 福尔特，2010年携手波导,2、VELVET福尔特 品牌策略,品牌占位竞争洞察品牌SWOT分析品牌核心价值品牌理念品牌定位品牌主张,国产品牌,国际品牌,(高)品牌形象,(低)品牌形象,VELVET品牌占位,阵营:国际品牌，欧系队列身份:欧洲VELVET携手中国波导实力:品质可靠,
7、血统纯正,品牌易界定,品牌策略,部分手机品牌诉求一览表,品牌,品牌诉求,1）科技、人性,2）音质、音乐,3）自由、快乐,5）品质、实用,科技以人为本,实用又好用,创造 相信,6）女性、情感,爱 让女人更美丽,自由联想，快乐共享,4）时尚、娱乐,完美音质,诉求方向,竞争洞察,品牌策略,国内专业手机品牌,国际品牌,感性的品牌定位,理性的品牌定位,诺基亚定位于科技人性手机,摩托罗拉定位于时尚手机,夏新定位于感触未来的手机,联想定位于粉时尚手机,金立定位于金品质手机,中兴定位于通讯专家,步步高定位于音乐手机,朵唯定位于女性手机,TCL定位于创意手机,酷派定位于全球双待机领导者,国内综合手机品牌,三星定
8、位于优雅手机,LG定位于情感手机,多普达定位于商务智能手机,索爱定位于音乐手机,部分手机品牌定位方式,竞争洞察,品牌策略,无论是品牌诉求的方向，或是理性定位，还是感性定位，全国各竞争品牌都已捷足先登，分别从两者当中找到自己的机会，各有千秋，并且已经深入人心，牢牢占据着某品类手机。,科技手机诺基亚娱乐手机索爱情感手机LG商务手机多普达品质手机金立,品牌策略,“VELVET福尔特”手机，要在消费者的心智中占据什么样的位置？是模仿金立走理性诉求路线？抑或效仿诺基亚等品牌走感性诉求路线？还是有另外第三条路线可走？成为我们“VELVET福尔特”品牌定位的关键点。,VELVET福尔特,如何找到并实现差异化
9、，才能脱颖而出呢？,VELVET福尔特,=？,品牌策略,品质的理性诉求+风格的感性诉求,感性诉求理性诉求 感性诉求理性诉求,VELVET品质的理性诉求+风格的感性诉求,突破思路：,品牌策略,SWOT,VELVET 品牌SWOT分析,W（劣势）VELVET福尔特 的劣势,S(优势)VELVET福尔特 的优势,0（机会）VELVET福尔特 的机会,T（威胁）VELVET福尔特 的威胁,品牌策略,检验我们品牌的强弱势，机会与威胁，发挥优势，改进弱势，利用机会，减弱威胁。,SWOT,W（劣势）1、新品牌，模糊的认知；2、品牌切入前期销量不稳定；3、品牌切入时间短，渠道伸缩性不强；4、品牌定位不为消费者
10、熟知；,S(优势)1、企业有实力、有规模；2、欧洲品牌背景；3、欧洲品质、领先的设计理念；4、拥有波导制造能力；,0（机会）1、手机市场潜力巨大；2、消费力渐增；需求增长强劲；3、消费者品牌忠诚度偏移；4、新技术(3G)发展带来的市场机会；,T（威胁）1、其他品牌的崛起；2、杂牌手机和新进入者带来的竞争威胁；3、消费者对VELVET手机品牌认知程度低；4、行业的不规范化；,品牌策略,SWOT分析,深圳通信行业10强企业,企业有实力、有规模,物理层面,立场明确，以建设品牌为事业,企业领导的高瞻远瞩,精神层面,拥有梦想并努力实现梦想,企业团队有梦想,品牌号召力强，品质信赖，消费者信任、管理创新；,
11、欧洲品牌背景,品质精益求精，注重细节，工艺精良、设计独特经典，风格鲜明、敢于思维创新。,欧洲品质，领先的设计理念,优势表现,优势概括,优势类型,放大VELVET福尔特品牌优势,自身洞察,波导制造,拥有波导强大的研发、生产，制造能力，打造出国际品牌与中国制造相结合的完美典范。,品牌策略,市场需求分析,产品需求层次多元化；对品牌的要求品质化；,消费趋势分析,换购族远大于新购族已演变为时尚快消品品牌身份识别很重要,VELVET特质,欧洲背景，悠久的品牌文化；欧洲品质，领先的设计理念；尊贵的皇家血统；拥有中国波导制造；,品质，经典，时尚，品位，享受，生活,行业机会VS VELVET 关键词,品牌策略,
12、行业机会VS VELVET 关键词,理性诉求+感性诉求,行业机会关键词,？,欧洲背景品质信赖经典设计,VELVET品牌特质关键词,契合VELVET品牌特质填补手机市场空白链接两者的关键点就是,品牌策略,“欧洲品质”的核心价值定位，必将为VELVET开创一片广阔的市场！,目前尚未有竞争对手明确提出“欧洲品质”的核心价值诉求！,VELVET福尔特,=欧洲品质,品牌策略,品牌核心价值,品牌理念,欧洲品质 传承经典,品牌策略,梳理品牌,欧洲品质：欧洲VELVET高品质品牌，技术清湛、工艺精良、设计独特，是“VELVET 福尔特”品牌中国的重要资本；它传递的是国际高品质理念，演绎的是VELVET品牌文化
13、不朽的传奇；传承经典：是一种责任，更是一种能力，是对品牌产品的完美追求，更是对时代主要特征的重要见证；,品牌定位,经典、品位、时尚的国际手机品牌。,经典：是一种品质，一种传承，是品牌的优势所在；代表着欧洲品质与中国文化的结合，必将产生经久不衰的万世之作、行业典范；品位：是一种格调，一种文化内涵，它引领着时代潮流，体现对消费者的心理需求的理解；时尚：是一种风尚，一种生活态度，代表品牌对时尚的一种理智而纯熟的驾驭。也是VELVET品牌的主要优势所在。,品牌策略,品牌主张,品味经典 享受生活,“品味经典 享受生活”:它提倡一种品质，一种时尚生活形态。倡导消费群体追求高品质的生活，尽情享受“VELVE
14、T 福尔特”手机带来的精彩。,品牌策略,3、VELVET福尔特 品牌市场操作,品牌导入期品牌推广期品牌发展期,工作重点：确定市场操作模式，完成品牌代理渠道的搭建，建立健全营销中心相关管理制度，明晰各岗位职责，确立福尔特品牌市场推广思路及战略，筹备11月底代理商会议。,第一阶段 品牌导入期时间 2010年9月2010年11月,市场操作,工作重点：开始市场战略实施，选出810个重点地区作为战略实施目标，树样板市场，稳定公司基本流量，树形象，实施方式：专柜投放、人员支持、有条件区域设售后服务中心或特约维修网点。实行点对点跟进，公司资源适当进行倾斜。,第三阶段 品牌推广期时间 2010年12月2011
15、年2月,市场操作,工作重点：对前阶段工作进行总结，继续稳定第二阶段成就，同时扩大市场推广面，制定旺季销售策略，力争销售有量的突破，努力达成全年销售目标。随着机型的增多，此阶段对江苏、浙江、广东成立办事处，扩大渠道的深度和宽度，进一步的增加终端销售量。,第二阶段 品牌发展期时间 2011年3月2011年12月,市场操作,二、产品规划 1、VELVET福尔特 产品策略 2、VELVET福尔特 产品销售规划,1、VELVET福尔特 产品策略,产品联动产品策略产品定位,经典 个性 品位 国际 时尚,外观经典,丰富功能,主流产品,独到设计,产品：,感受：,欧洲品质,价值:可信赖的国际品质的保证带来的经典
16、享受,企业 品牌 品质 体验,+,品味经典 享受生活,经典 品位 时尚,产品联动,高端产品,中端产品,低端产品,形象产品拉升品牌形象,利润产品 主要的利润来源,销量产品 扩大市场分额规模,产品策略,产品定位,产品定位,通路型产品在品牌上市初期重点投入。以优质低价迅速扩张渠道，提高品牌渠道知名度、提升销量。是企业主流产品;精细化产品在品牌成长期重点投入。以优质优价为后期品牌溢价做辅垫;差异化产品在品牌成熟期选择性慎重投入。此类产品是企业和经销商赢利的核心产品。产品所呈现的差异必须是以消费者的需求为核心而打造;,产品价格,全年计划上市15-18款（1）低端：产品终端零售价700元以下，特点：品质一
17、流、超优越性价比，主要目的是冲量及激活渠道为主，每年4-6款。（2）中端：产品终端零售价700-1200元；特点：机型丰富，做工突出，品质优良。是福尔特产品线的主力，经销商赢利的重点产品，每年推出8-10款；（3）中高端：产品终端零售价1200元以上；产品特点：原创，设计独特，工艺突出，产品溢价能力强，每年推出2-3款；,2、VELVET福尔特 产品销售规划,产品销售任务产品销售目标,产品销售任务,销售目标:三年实现月销量20万台,第一年：实现月销量8万台第二年：实现月销量15万台第三年：实现月销量20万台,产品销售目标,三、渠道策略,营销理念经销商选择渠道设计渠道建设市场指导思路,核心营销理
18、念,目前经济发展环境决定了各层级分工的不同，扮演好自己的角色是企业定位的核心。集成商的职能就是研发生产符合市场需求的优质产品，合理定价，以服务促销售，以管理创效益。做好经营决策工作，最大限度的配合经销商前端出货和终端销售。与经销商建立良好沟通是达成共识合作的基础，建立统一的价值观和经营理念。最终形成不单依靠产品和价格因素的局面，而是有共同发展的决心和行动，打开共赢的局面！,认知 沟通 双赢,经销商选择,渠道建设是销售战略的核心之一，经销商的选择必须以共同的发展目标和良好的合作愿景为基础。经销商在完成企业制订的月度、季度、年度任务的基础上为企业品牌创造知名度和美誉度。严格执行公司制订的渠道管理体
19、系。经销商按区域分类的不同需交纳5-10万的发展基金。,四个考察,一、资金状况：A类省份500万的专用资金 B类省份300万的专用资金 C类省份200万的专用资金二、运营思路 以直供零售网点为主，通路代理渠道为铺的原则三、渠道覆盖 覆盖率点全省80%以上四、合作意向 有强烈的合作意愿、配合度高,四项要求,一、独立品牌运作 独立或其它单一知名品牌团队运作二、强大的市场部 要求专职市场人员、督导推广和宣传品牌三、重视人员培训 要求职市场培训人员四、长期的终端建设 有计划、长期实施的终端建设网点方案,渠道设计,一级市场建形象;核心主攻二、三级市场;有效辐射四、五级市场。,渠道建设,1-3个月完成12
20、-15个省份核心市场的有效覆盖；3-6个月完成15-20个省份核心市场的有效覆盖；6-12个月完成90%以上省份核心市场的有效覆盖。,市场指导思路,一级市场（省会城市及二类地方性链锁）大卖场的进店、网点的布置上柜工作，抓主流终端，树形象，扩流量。二级市场（二级地市）进核心卖场，建形象，推进有效售点地建立，扩大渠道宽度。三级市场（县级市场）推进县级核心零售店的建立，在重点区域实施区域必须做到每个县级市场有2个以上的核心零售店，保证其主推产品，推进渠道向纵深发展。,终端网点建设为主，通路渠道为辅的指导思想,有条件的地方（二级经销商能力较强，合作意愿强）：必须全力以赴地推进完全代理模式的建立，扶持核
21、心代理，加大投入力度，做为第一阶段重点战略的重点实施区域。条件较差的地方（二级经销商能力较强，合作意愿弱）：可以考虑阶段性地实施产品分组包销模式。没有条件的地方（二级经销商能力较弱，合作意愿很强）：可以考虑将其暂时做为物流和资金流平台，派驻销售人员协助进行市场拓展与推进，培训、带动二级经销商队伍，逐步改造、转变为完全代理模式。,渠道建设的指导思想,公司价格体系必须严格执行到位。有效网点配有促销员的直供店，要通过最直接的价格手段来拉升销售，同时，这类店要重点强化柜台陈列及终端形象的突显。无促销员的直供店，重点加大店员、店主的奖励力度，保证终端的主推力度，从而提升销量。,提升流量的指导思想,通过分
22、区竞赛的方式，推进团队内部的竞争。目标、任务明确并分解到人，给予考核压力。通过团队集中作战的方式，提升队伍的凝聚力和战斗力。,利用战略的实施提升团队战斗力,四、推广策略,推广规划推广手段推广费用规划推广费用管理,推广规划,品牌上市1-3个月以优质低价的通路产品为主，进行市场开发。选择上升空间较大，竞争相对平稳的二、三级市场为目标市场，以二、三级市场为据点搭建品牌营销网络。并投入终端形象建设和宣传物料配合品牌启动。品牌上市4-6个月在原有产品基础上重点推出优质中价的精细化产品，渗透渠道。强化二、三级市场，向一、四、五级市场拓展。通过SP活动促进销售，提升品牌号召力和知名度。品牌上市7-12个月可
23、推出优质优价的核心产品，主攻一、二、三级市场，提升品牌形象和美誉度。经销商按公司要求将品牌系列产品进驻大型卖场，以稳定合作基础。,推广手段,活动(造势活动+借势活动+主题互动活动),新闻(企业及品牌新闻+产品新闻),广告(线上+线下),打响品牌知名度，推动品牌欧洲品质印象,增加曝光率，增加品牌的信赖感,扩展和加强品牌、产品的知名度及影响力,前期,中期,长期,推广前期,产品推广活动：全国范围福尔特品牌统一组织在每1-2个月内重点主推一款或一系列的产品。建立重点产品的推广模板制度。产品推广的主要传播方式：集中重点资源，借助产品展示会、互联网络传播、终端物料、现场促销、真机演示等活动方式进行。主题活
24、动：（1）全国性促销活动：主要针对大的节假日或配合重点产品的推广，由市场部统一组织，各省代严格执行。（2）区域性促销活动：大力提倡和要求代理商开展各种形式的终端促销活动。事业部在促销物料及政策上提供强有力的后勤保证和支持。,活动(造势活动+借势活动+主题互动活动),打响品牌知名度，推动品牌欧洲品质印象,新闻(企业及品牌新闻+产品新闻),增加曝光率，增加品牌的信赖感,推广中期,借VELVET欧洲背景和中国波导制造，利用代理商会议，展现企业实力及品牌知名度。加强代理商对品牌的信任和信心。从欧洲背景+中国布局+产业延伸等方面阐述VELVET手机的出身和品质，顺畅嫁接欧洲品质核心价值。从新品上市作为新
25、闻点，在网络、杂志等媒体的相关版面进行内容炒作，通过主力产品带动品牌形象。,广告(线上+线下),扩展和加强品牌、产品的知名度及影响力,常规组合,加强组合,线下:海报/易拉宝/单张/包装盒/培训手册/线上:网络软文/,结合产品重要程度，安排两种组合形式,线下:海报/易拉宝/单张/醒目卡/机托/户外/包装盒/培训手册/主题活动/造势活动线上:网络评测/网络软文/品牌广告,推广长期,形象推广费用从市场操作的第二个阶段开始实施，物料费用从产品上市起开始实施；推广的整体规划费用分为三部分：第一部分主要用做（专区、专柜、背景墙、灯箱，户外广告等市场形象建设费用，按提货计算积分兑换；第二部分主要用做（POP
26、、海报、单页、折页、台卡、机模、易拉宝、X展架）等物料费用，按销售额的1%来计算。第三部分主要用于品牌形象建设（包括品牌活动，软文投放，网络线上广告等）,推广费用规划,费用控制原则：以年度为核算单位，控制在销售预定比例之内，避免盲目投放。各地区不同时间段可以预提、延后等方式进行额度调控，管理权属品牌营销中心。核算：年度推广费用核算期为每年的三月一日至次年二月二十八（九）日。在年度核算期内，推广费用操作额度可跨季度使用，但不可跨年度使用。权限：推广费用额度的分配权、所有权的决定由品牌营销公司掌握，各地代理商可以提出投放建议。,推广费用管理,费用管理原则（物料费用不适用此原则）,66,代理商接替管
27、理：公司在换代理商时，前任代理商必须对广告物料、户外广告等向现任代理商交接清楚；前任代理商若有未使用完的费用额度，接任代理商可以提取使用；前任代理商若有超支的费用费用，则从现任代理商额度中扣除。审批：为利于推广费用的控制，公司实行报批制度，由市场部实施监管及审核，审核通过后方可制作，制作完毕须于次月20日之前相关资料备齐一次性寄到公司市场部，市场部将不受理零单，审批合格方可冲销。报销：已发生的推广费用报销时限（以申报日期为准）为三个月内有效，超出时限，公司不予以报销，对于符合公司核销程序的相关单据，公司将在收齐单据起30个工作日给予核销完成并给予上帐；对于不符合公司要求的单据，各代理商在接到市场部通知后，针对不合格项目进行整改，待补齐相关手续后同下一个月广告核销资料一并寄回公司核销。市场部不再受理零散单据。,费用管理原则（物料费用不适用此原则）,谢谢！,
