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1、项目建议书（最终版）,创建具有持续增长和盈利能力的中国一流钢结构企业集团浙江精工钢结构有限公司战略及营销项目,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,1,在阅读本项目建议书之前，请确认已理解并认可此知识产权条款,本项目建议书内容宜严格保密。浙江精工钢结构有限公司(以下简称“精工钢构”）同意不向非精工钢构及其他相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司提供的与此项目相关的资料。在精工钢构和远卓公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓公司所有，精工钢构不宜向任何第三方透露建议书中的有关内容。如果双方未能达成合作协议，远卓公司有
2、权取回该建议书的电子文档和拷贝文档等。,知识产权条款,2,项目背景介绍及项目说明,2002年10月18日，精工钢构潘峰经理在上海远卓办公室和远卓资深顾问陈文凯先生就精工咨询需求事宜进行了初步的沟通，在此基础上，远卓提交了项目建议书的沟通版。2002年10月23日，远卓项目组赴浙江绍兴，在精工钢构公司演示了远卓的项目建议书的沟通版，并与认真听取了精工钢构孙关富常务副总经理、周副总经理、潘峰经理及谢华副经理对沟通版修改的建议，并在沟通版的基础上修改并撰写的项目建议书。2002年11月15日，远卓全国总裁李放先生、资深项目经理王永进、资深顾问陈文凯再次赴绍兴和精工孙总、周总和潘峰经理就项目建议书进行
3、了充分的沟通，精工对项目建议书中提到的项目内容、远卓的工作方式、远卓在钢构行业的经验及对精工大体的理解给予了肯定，并要求在以下四方面给出更为具体的考虑思路和方案。1、通过外部了解，比照的确定精工在行业中的地位及未来的定位2、列出详细的任务分解预算3、提出检验项目的成果、方式4、通过项目经理已做过的项目的客户访谈，进一步验证担任该项目项目经理的能力远卓管理顾问根据会谈结果和精工的要求，进一步地修改上一版的项目建议书，并期待着能与精工钢构下一次的讨论最终确认项目建议书及咨询合同。,3,目录,远卓对精工委托意愿的理解远卓对钢构行业初步分析和对精工钢构的初步判断关键议题及项目目标项目工作计划及质量保证
4、项目组织与预算远卓在钢构行业及营销领域的咨询经验附录一：远卓可能参加该项目的团队成员介绍附录二：可能担任项目经理的背景了解,4,通过三次沟通，精工钢构表达的咨询意愿归结如下,精工钢构的经营战略制定：通过对国内经济走势及国家对钢结构的政策导向分析，对钢结构行业的竞争环境和精工钢构自身能力分析，帮助精工钢构制定适合自身的发展战略；精工钢构的营销战略规划：在行业分析和企业经营战略制定的基础上，结合行业营销模式的特点，确立精工钢构未来35年的营销战略；构建精工钢构的营销体系：在营销战略的指导下，构建精工钢构的营销管理体系，包括营销流程、营销组织架构、营销人力资源管理、营销绩效考核和激励管理等。,5,在
5、和精工钢构进行几轮沟通后，精工对咨询的理解和对远卓工作方式和方法基本达成一致意见,关于判断的形成：远卓对行业、精工的判断是以事实为依据的，是通过和精工充分沟通而产生的。关于方案的设计：远卓关于改进方案的设计也是在和精工充分沟通的基础上形成的，包括执行者对方案的理解。关于合作的理解：远卓认为相互信任和默契配合是项目运作成功的基础，强调和客户共同以信任为基础，坦诚交流来帮助，而非把脉般的闭门造车和企业方案形成优劣比较。关于执行效果的认定：远卓认为方案的执行效果的好坏取决于方案的设计优劣、方案执行者对方案的理解和推行力度、外部环境假定预测是否发生大的变化等等。远卓非常愿意在和精工共同讨论形成方案后来
6、帮助精工实施。,后续给出了远卓对管理咨询的看法和建议，供精工钢构参考。,远卓和精工对此次咨询项目合作的理解,6,首先，企业之所以需要管理咨询业，其理由可以概括为两个词：复杂性与不确定性,英国经济学家周刊,因为企业战略问题请教咨询顾问,希望通过咨询公司学习到其它公司的经验,认为外部的咨询人员能够提供客观的建议,因为某一特殊问题自己无法解决而求助于咨询顾问,资料来源：CSS（Customer Satisfaction Surveys），英国,欧洲70的大中型企业常年雇佣一家或数家咨询公司为其进行战略、组织、生产、管理、信息技术等方面的咨询及方案实施工作,远卓对管理咨询的看法和建议,7,企业随着规模
7、与生命周期的变化，企业最需解决的问题也在发生变化，这也带来了管理咨询需求的不同,企业生命周期,企业规模,短,长,小,大,融资商业计划,业务运营、市场营销、生产、质量、,人力资源管理市场营销咨询战略业务运营物流管理信息化,集团与多元化战略信息化、电子商务投资咨询集团化咨询SBU战略咨询,市场营销业务运营生产、质量、,资料来源：远卓对三年来（19982001）几十家客户的分析归纳,远卓认为：精工钢构需求的可能范围,远卓对管理咨询的看法和建议,8,每个企业的需求都是不一样的，但客户提出的需求未必是他真正的需求，许多时候需要由企业与咨询顾问共同确定,有60%的客户要求远卓提供业务营运领域咨询,在80%
8、的项目中远卓提供战略咨询服务,有70%的客户要求远卓提供人力资源领域咨询,有20%的项目属于风险投资与创业企业管理领域的咨询,有30%的客户要求远卓提供电子商务与企业信息化领域咨询,其中，有30%的客户对远卓提出了对其实施阶段进行支持的需求,*以上统计仅为大致统计，实际上大部分客户咨询内容的边界是模糊与重叠的,远卓对管理咨询的看法和建议,9,咨询顾问的角色,参谋协助制定方案,执行官制定方案,协助企业解决问题,代替企业解决问题,顾问是,顾问不是,远卓对管理咨询的看法和建议,10,咨询的责任,与企业一起找出答案帮助客户建立起解决问题的流程，并保证严格的标准对客户经理层的核心人员进行培训，转移咨询公
9、司所积累的技能。提供独立的外部观点和普遍的经验，同时使之与客户的特殊情况相结合保证以事实为基础，以结果为动力的方法,咨询的责任是：,将答案告诉企业替代企业经理们来操作业务流程 要求客户管理层创造奇迹无视企业行业特点和自身已具备的专业知识和经验，套用经典的工具和方法采用理论性的、以研究为动力的工作方法,咨询的责任不是：,远卓对管理咨询的看法和建议,11,战略与全面管理咨询是双方互动的过程，而非单方面提交成果,成功合作,企业管理层的全力支持,开放的工作氛围和及时讨论、及时解决问题的工作方法,可操作的解决方案、有准备地实施,行业经验、对本企业的认识与理解,+,行业经验、解决问题的方法与相似企业经验,
10、客户,管理顾问公司,远卓对管理咨询的看法和建议,12,咨询项目的合同不同与一般的贸易或工程项目合同,因为咨询结果与工作时间在咨询工作开展前是难以准确预测的,以信任为前提进行合作项目建议书是达成共识的基础目标及任务应清晰，但并非不可以改变以计划进行项目控制，而非“黑箱”操作项目认定分分钟都在进行,不存在最后的一次性验收,远卓对管理咨询的看法和建议,13,合同签订前期流程,初次接触寻找共同感兴趣的议题研讨会/讨论会达成项目共识合作项目建议书内容：客户目前状况背景理解客户急待解决的关键问题项目开展方法最终目标具体工作活动 时间 项目小组成员（顾问公司方面、客户方面）咨询公司资历介绍专业服务收费与项目
11、支出工作范围调整与商务谈判签订合同开始和完成一个项目建立客户顾问公司联合工作小组展开严谨的解决问题活动协助具体地实施（依客户要求）,远卓对管理咨询的看法和建议,如果可能的话，远卓和精工下一次接触进入的阶段,14,由于大部分国内企业没有咨询经验,特别是战略咨询经验,因此在项目的认知方面普遍存在着许多误区,咨询成功率在90以上的公司才是好的顾问公司一定要有行业背景的咨询公司才能做战略咨询顾问公司所用的方法大同小异，因此很难分辨与选择有名校依托的顾问公司实力较强,误区,选择顾问公司,项目 执行,项目 认定,项目成功与否完全在于项目经理与项目团队咨询项目是交钥匙工程,是提供全面解决方案咨询公司有固定的
12、成熟的管理模式传授给企业,项目认定完全由一次性的评审会议决定咨询公司应解决公司所有问题战略咨询公司的成果可以马上见效咨询公司递交的方案应解决实施时可能遇到的所有问题,远卓对管理咨询的看法和建议,15,咨询项目的成功因素,1、相互信任是成功合作的开始2、计划与项目管理是咨询过程的保证3、企业应认真负责的提供真实、准确、详尽的企业数据4、成立联合工作小组，保证双方知识的充分共享5、联合工作小组中的企业成员也应按时完成计划工作任务6、循序渐进与阶段性的工作认定是减少成果认知差异的主要方法7、在方案制定时双方应充分讨论实施中可能存在的问题，并最大限度的制定完备的工作计划与资源调配计划，是保证实施的重要
13、步骤,远卓对管理咨询的看法和建议,16,咨询项目的失败因素,企业不提供真实的数据企业不积极参与，冷眼相看，导致对最终的方案不熟悉，无法实施企业不尊重年轻顾问，忽略项目组每一个成员的不同作用内部政治斗争激烈，严重阻碍方案的制定角色误区，由企业来协助顾问公司制定方案,实施不坚决缺乏执行者迷信顾问，遇到问题方案不及时调整忽视人的因素计划性与资源配置不好,咨询项目,项目实施,远卓对管理咨询的看法和建议,17,目录,远卓对精工委托意愿的理解远卓对钢构行业初步分析和对精工钢构的初步判断关键议题及项目目标项目工作计划及质量保证项目组织与预算远卓在钢构行业及营销领域的咨询经验附录一：远卓可能参加该项目的团队成
14、员介绍附录二：可能担任项目经理的背景了解,18,钢结构行业与建筑行业紧密相关，影响钢结构行业总体发展的因素包括宏观经济走势、建筑行业发展趋势、钢结构行业本身的技术发展趋势,宏观经济走势,建筑行业发展趋势,钢结构技术发展趋势,钢结构行业的总体发展态势,经济景气状况国家财政政策走向国家与建筑行业相关的政策引导固定资产投资,基础设施投资工业性投资城市建设投资房地产投资,钢结构在建筑设计中的应用趋势钢结构行业设计开发能力的发展,19,中国经济连续14年保持高速稳定的增长，积极的财政政策短期内不会有大的变化，经济运行将保持继续保持快速增长，有利于钢结构行业的快速发展,中央政府关于2002年经济工作的政策
15、取向依然致力于扩大内需，并更加注意各政策之间的关联性，以争取政策的积极效应的最大化,加WTO后，中国绝大多数投资领域正逐步放开。外商和国内非公有制投资的法制、政策环境将有所改善，投资项目的可预见性将会提高，投资风险和交易成本则将降低,基础设施投资保持良好势头工业性投资继续增长城市市政建设热潮方兴未艾城市化是国家十五规划重点,西部大开发、申奥成功带来的商机，给中国经济注入了活力,有利于建筑行业和钢结构行业快速发展的因素,20,中国固定资产投资连续多年持续增长，今年继续保持着良好的发展势头。基本建设和房地产开发是固定资产投资的主要内容,2002年18月固定资产投资达到16535.09，同比增长24
16、.2。按照这个增长比例全年固定资产投资将达到34500亿元（912月是固定资产投资高峰期）,1998年2002年中国固定资产投资情况,亿元,在固定资产投资中，基本建设和房地产开发所占比重较大,21,中国国有企业改革、民营企业快速发展、外资投资不断增加，工业性投资将保持良好的发展态势,中国成为最有吸引力投资目的国世界著名的管理顾问公司科尔尼公司公布的2002年的“外国直接投资（FDI）信心指数”（根据三个因素：市场规模、市场增长情况、政治稳定程度），中国内地为1.99，高居榜首，首次取代美国成为最有吸引力的外国直接投资目的国。投资者越来越被中国市场所吸引，而且对中国未来13年的经济前景持更加乐观
17、的态度,中国国有企业改革进程加速国有企业一直是中国经济的主动脉国企改革受到世界银行、亚洲开发银行的关注和支持国家经贸委主任李荣融2002年10月表示，欢迎跨国公司重组国有企业,民营企业保持强劲的发展势头民营企业的数量和各项经济指标大幅度提升，企业的规模增大，经济效益较好，在中国经济中发挥着更大更加积极的作用国家积极支持和引导民间资本投资,国家资本、民间资本、国外资本，三驾马车快速前进，整体工业性投资兴旺,工业建筑、工业大型金属结构装置的发展空间还很大,22,目前，中国城镇化水平只有百分之三十七点七，今后中国城镇化建设步伐将进一步加快。农村城市化将带动市政建设和房地产开发的发展速度,大中城市扩容
18、,发展小城镇,建立以特大城市为核心的“城市带”或“城市群”,逐步调整产业结构、就业结构和城乡关系，合理解决农业、农村、农民三农问题集中提供服务的区域效应,形成明显的聚集效应，创造更高的规模收益、更多的就业机会、更强的科技进步动力、和更大的经济扩散效应,城市名片化（标志建筑、文化底蕴、体育特色等）带动城市特色建筑热潮的兴起,建立农村小城镇（农产品型、工业型、辐射型、市场型、旅游型、文化型），形成相对集中的居住群,目标,作用,吸引农村人口进入各级城市，给房地产注入了新的活力小城镇的基础设施建设给建筑业带来商机,城市化进程远没有结束，仍有很大的发展空间,23,国家建立特大型中心城市的政策趋向，引发了
19、省市级城市的形象工程；但形象工程建设具有阶段性的特点，是建筑业的一个波动因素,北京奥运场馆,上海APEC会议中心,现代城市的形象工程：空间结构、城市布局就是骨架产业结构、经济发展是血肉文化内涵则是灵魂,提高城市特色和品味改善投资环境的内容旅游开发的措施易见政绩的面子工程,标志性建筑成为一个城市的“名片”，形成了一股城市场馆建设的热潮,各地政府攀比大型城市建筑的理由,昆明花博会场馆,阶段性的建设：,对具体规模的一个城市而言，需要的重要场馆有一个上限城市问题制约了大城市的扩张空间城市的形象是和时代特征相结合的，标志建筑具有很长的生命期,波动性,24,房地产开发局部泡沫化的趋势非常明显,已经出现“过
20、热”现象，建筑业的长期稳定健康发展受到挑战,中国人民银行货币政策委员会2002年第四季度例会强调，要进一步改善金融服务，加强信贷管理，优化贷款结构，防止重复建设，密切关注一些地区房地产投资及贷款增长过快的问题。,房地产过热现象：开工数量与楼价同时上扬闲置率上升高档房产市场供过于求，泡沫出现在高端市场,开发商多注重已经开始降温的高端市场，造成结构失衡“土地银行”问题，区县政府缺乏资金就动用土地批租投资性购房追逐高档房产，形成认为价格看涨因素城镇化、户籍制度松动，带动人口进入城市的速度过快过分依赖房地产对经济的推动作用,25,这次房地产热潮来自真实的需求，“过热”现象源于结构失衡，虽存在一定的危机
21、，但仍有很大的发展空间,热潮来自真实需求：房地产最主要、最直接的导因是1998年开始的房地产制度改革、尤其是住房制度的改革结构失衡，发展空间仍大：低端市场仍供不应求（城市人口扩容；人均住宅面积只有21平方米）国家鼓励房地产投资政策不变：2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接贡献率为1.3个百分点，间接贡献率为0.6到1.2个百分点，中国GDP增长对房地产业的依赖程度较高,危机迹象：16月，全国房地产投资的增长速度为32.9%，超过了GDP增长速度的4倍，有开发过热迹象从资金来源看，房地产企业有23%的资金来自金融机构，加上购房者的按揭贷款，这一数字接近60%，金融机构风险难以忽视到7月
22、底，全国商品房空置面积达1.2亿平方米，其中空置一年以上的达50%，占压资金2570亿元以上，居所有行业不良资产之首,政府加强调控和监管强调民间资本投资为主银行贷款倾向于个人购房贷款,仍有发展空间,26,城市建设的大型建筑物现阶段存在选择钢结构的倾向，以体现城市现代化的特色,高层钢结构建筑满足了城市比高的要求,大跨钢结构在体育馆、展览馆、候机楼等建筑中体现城市现代气息,体现城市的现代气息,工程实例：金茂大厦上海证交所浦东国际机场首都国际机场萧山国际机场成都双流国际机场上海浦东科技城中华世纪坛,27,2002年9月，建设部住宅钢结构体系示范工程-金宸公寓落成，标志着我国钢结构体系建筑从大型公共建
23、筑走向住宅建筑领域的开端,品质好,金属构件是大工业化生产，生产标准化、系列化，能保证较高的准确度和精确度，外形精致美观,抗震强,钢结构的可塑性强，韧性好，张力大，强度高，有良好的延性，具有良好的抗震性能,灵活方便,室内梁柱极少，没有承重墙，形成宽敞的无柱空间，户主可根据喜好灵活分隔，弹性使用；易于改造，变动比较容易、灵活，使用方便；在钢结构的结构空间中有很多孔洞和空腔，便于管线布置、更换和修理,绿色环保,工业化现场干施工，没有季节因素干扰，施工噪音、粉尘等污染小；钢材是节能环保材料，有利于保护生态环境；可重复利用，符合可持续发展的战略,由于基础造价低、施工速度快、可重复利用、占地面积小等因素，
24、钢结构住宅并不比混凝土住宅造价更高,28,推动轻钢结构住宅的深层次原因在于限制水泥材料和拉动钢铁消费市场，意味着国家对发展钢结构住宅的政策走向鼓励,水泥的单位能耗大大高于钢铁水泥生产过程对环境有更大的粉尘、空气、噪声等污染水泥生产需要大量的矿石，造成对自然环境的直接破坏,中国钢铁产量近几年一直处于世界首位，2001年达1.57亿吨，已经供过于求遭受“反倾销”，钢铁出口受阻国内的大型钢铁企业也都纷纷推出自己的“钢结构住宅”研发计划和产品,国家实行合理利用钢材和积极采用钢结构的政策，要求加快住宅产业现代化进程建设部科技司、住宅产业化促进中心等部门在加紧编制发布钢结构住宅产业化技术导则国家要求到明年
25、6月30日为止，各直辖市、沿海地区的大中城市，都应逐步限时禁止使用实心粘土砖。可以预见，建筑用钢消费量较大的钢结构住宅由此将有较大的发展空间。,29,综上所述，建筑业总体形势处于上升通道，但由于局部过热导致的结构性调整，仍存在较大的波动性,总体上升,存在波动,经济运行形势良好固定资产投资呈现上升趋势工业性投资继续扩大城市建设方兴未艾房地产开发仍有空间,中国城镇化模式仍在摸索，走向不明城市大型建筑的投入具有阶段性特点房地产开发局部出现泡沫，结构性调整不可避免,与建筑业的增长和波动相对应的是：钢结构行业处于高速增长，但也存在波动性的特点,30,作为建筑行业中的“新兴力量”钢结构的发展整体正处于良好
26、的上升势头,由于以前中国钢产量不高、质量不好、国内钢结构厂商水平较低，中国钢结构的发展受到很大的限制随着上述约束条件的影响逐步减小，并在良好的政策的引导下，钢结构近几年以近乎惊人的速度飞速发展而在国外从上世纪六七十年代开始，西方发达国家将钢结构广泛应用于高层、超高层建筑，大跨度大空间建筑，量大面广的中小型工业、商业、社区文教卫生等建筑。目前，钢结构已成为发达国家的主导建筑结构。有关资料表明，仅以高层建筑为例，美国、日本、西欧等国家和地区新建高层建筑中有以上采用钢结构，而我国已建高层建筑中采用钢结构的不到幢，所占比例极少。相比混凝土建筑，钢结构有自重轻、抗震好、施工环保且速度快、整体造价低等特点
27、，是建筑业未来良好的发展方向。,31,但行业内企业众多，竞争激烈，市场集中度不高，先进厂商都在尽力谋求在具有潜力的细分市场上的领先地位,钢结构行业的特点,现阶段市场规模不大，但增长迅速，属于建筑行业中的朝阳领域 行业进入门槛低，小规模的投入即可进入低端的加工制作领域 部分领域的过度竞争已使利润率水平极具降低（比如：轻钢厂房、简单网架）,钢结构厂商现阶段的特点,中小企业众多，比如浙江地区就有近50家钢结构企业 竞争已日趋激烈，尤其是在低端市场，价格竞争是竞争的主要手段 行业内的品牌作用还是有一定的影响力 与国外先进厂商存在一定的差距，但并不是很大,在这种状况下，一些领先的先进厂商开始寻求在某些具
28、有潜力的细分领域市场追求领导地位和力争形成自身的核心能力 比如杭萧钢构就明确提出：将房屋钢结构作为新的经济增长点，力争2005年实现30亿的销售收入,32,行业波动性、竞争性对精工钢构的定位产生较大的影响，需要重新审视企业战略,追求订单、生产的稳定性资产的充分利用,服务市场要求弹性供给需求存在波动高额利润时代的“过去”,企业定位,行业波动性、竞争的加剧,企业的定位战略：产品供应商 VS 服务提供商 快速扩张 VS 稳步发展 重资产 VS 轻资产 企业的营销战略：推销为核心 VS 资源平衡为核心,？,33,在目前行业高速增长的状况下，精工钢构规模扩张若采取重资产模式，将进一步增加企业整体的刚性，
29、减少应变市场变化的柔性,重资产模式：复制现有生产线或引入更先进的生产线，扩大生产能力纵向一体化,更多的雇员更多的流动资金需求更多的场地更多的资源管理,市场增长情况下：固定资产投资需要较长的周期雇用新员工需要培训周期和成本管理人员面对更多的资源管理有个适应和能力提高的过程，如协调控制的作业指令的增加市场衰退情况下：固定资产清理不易，存在损失解雇员工需要成本，还给企业声誉带来负面影响多数共享资源利用率不足,企业刚性增加，应变能力下降,处于对行业波动性的考虑，采取这种方式，远卓认为对精工钢构存在较大的风险,34,倘若精工钢构不进行资产规模的扩张，应对目前市场空间大幅度提升的形势，远卓认为采用外包的合
30、作模式可能是较好的选择，但对企业管理能力同时提出了较高的要求,外包合作模式：销售外包：在全国各地选取有一定实力的经销商成为精工钢构本地代理商设计外包：自主进行建筑和结构整体设计，而将详图制作外包生产外包：自主生产关键部件，而将非关键零部件外包物流外包：运输成本降低,企业柔性增强，管理要求提高,生产物流在供应链上有序分布，市场波动风险被分散市场波动带来的人力资源、固定资产等问题影响缩小管理人员不仅面对企业内部，更面向整个供应链采购涉及的订单控制、质量控制、库存控制的范围更大，难度更高销售订单完成过程控制难度加大,如果采取这种方式，精工钢构一方面可以在行业快速增长阶段获得增长收益，同时又能有效的扩
31、大企业品牌影响力，提高企业运作能力，另一方面也能在行业步入平稳期，有较强的管理能力在竞争中获胜,35,精工钢构在面对市场的波动性和不可控因素，需要强化企业对市场敏感性的把握，给出市场发展的前瞻性建议，这要有强有力的营销能力支撑,钢结构行业波动曲线,精工钢构增长曲线,行业小幅增长，通过对订单质量的选择达到资源能力平衡，适当采取外包弥补产能,行业小幅回落，积极开拓细分市场区域市场，取消部分外包，达到能力平衡,行业总体走强，积极开拓市场，大幅度外包，资源瓶颈能力扩容,在具备这种能力的前提下，才能保障精工钢构在行业波动性的条件下仍能保持企业的持续稳定的向上发展,36,在钢结构的行业产业链中，远卓认为设
32、计和营销处于关键地位，而精工现阶段设计能力较强，当前迫切需要提升营销能力来进一步增强在竞争中的有利位置,附件制造,销售,设计,主结构制造,安装,屋面/墙面制造,现阶段中国大多是关系营销常会在有关的专业设计院做营销文章钢结构的营销具有项目的特点，为客户提供的是整体解决方案,具有良好的设计能力往往在竞争中胜人一筹，国外先进厂商在设计理念、水平上高出国内厂商一筹设计除了力学，往往还涉及美学,进入门槛较低，尤其是轻钢，竞争非常激烈但重钢由于还能包含详图设计能力，利润水平仍属不错的环节,技术含量最低多采取外包方式牵涉到最终质量，是关系企业品牌的关键之一,由于有和德国及同济的良好合作关系，及精工自身的不断
33、积累，目前精工在设计方面的实力较强,目前精工在营销体系建设和品牌战略规划上的不足，制约了精工向更高层面发展的进程,37,为平抑钢结构行业市场波动，精工钢构现在就需要在营销能力，技术能力等方面做好准备，提升自身的竞争能级,技术进步能够刺激新的需求如钢结构别墅,设计优化，材料优质，提升竞争能级涉足更多高端市场，如网膜结构,提升营销能力，深度挖掘市场,提升营销能力，深度挖掘市场如不发达地区市场,建立企业品牌，扩大影响力形成企业综合实力形象,行业的波动不可避免，提升设计能力，强化客户服务能力，从容面对市场变化是关键特别是在行业处于波谷的情况下，能够为企业赢得更多的订单,38,提升竞争能级，必须分析竞争
34、对手，并设计精工钢构的追赶目标标杆企业的选取,精工钢构的业务设计钢结构的几个大类，包括重钢、轻钢，特殊钢结构等,国内钢结构企业多专注于一个领域，很少有设计这么广泛的如ABC、巴特勒专注于轻钢；中远川崎专注于重钢,选择一家国内的企业作为标杆企业可能很难综合评价和比重，会有失偏颇：服务市场不同技术特点不同专注程度不同,选择产业价值链中的营销和技术两个方面的指标和多个企业进行比照,39,比照指标的设定和比照企业的选取范围。标杆企业的确立是在众多的集中对手的分析中得出来的,示例,比照企业选取范围：国际知名先进厂商国内规模较大的厂商国内细分市场上的领先厂商临近的厂商在同一领域竞争的厂商标杆企业选取的原则
35、：鉴于精工钢构在各业务领域均有涉及，所以要综合考虑钢构在各领域的比照对象要结合精工的战略发展的要求，有导向性的选取标杆对象。比如：假定精工未来的战略导向是在大力发展住宅钢结构，则国内住宅钢结构发展较好的，比如杭萧就可能成为我们的标杆对象。,40,指标的选取的途径可以通过外部资料检索、业内专家访谈、企业有关人员访谈等，如果精工觉得有必要的话，远卓可以设计主要参数，通过外部专业的市场调查公司进行调查。（此项费用不含在项目费用之中）,数据来源,专业期刊、杂志等文档资料的检索,互联网资料搜集,协会及专家访谈,委托专业市场调查公司做企业调查,精工提供的有关资料,另外付费,41,目录,远卓对精工委托意愿的
36、理解远卓对钢构行业初步分析和对精工钢构的初步判断关键议题及项目目标项目工作计划及质量保证项目组织与预算远卓在钢构行业及营销领域的咨询经验附录一：远卓可能参加该项目的团队成员介绍附录二：可能担任项目经理的背景了解,42,基于以上理解，我们认为精工钢构需要在重新审视和确定企业经营战略，并在此基础上，确立公司的营销战略，并建立营销服务体系,营销组织机构的设置营销流程的梳理营销考评方法和激励制度设计营销体系的改善对其他有关体系提出的要求,营销战略,品牌建设,营销模式,营销政策,营销定位,营销体系,考评与激励,销售流程,营销组织,经营战略,业务组合业务战略,战略目标战略措施,使命与愿景战略态度,营销功能
37、重新定位品牌的定位和品牌建设的措施营销模式设计及营销政策设计,精工钢构长远发展的远景、使命、目标精工钢构未来5年在行业中的地位、在供应链上的地位确立精工钢构未来5年的发展目标（包括财务指标和非财务指标），以及如何达到这个目标的措施,营销对其他体系的改善要求,43,使命与愿景的议题，在于明确公司利益相关者的目标优先序，为创造企业文化提供思想核心，为经营者提供决策依据,经营战略,业务组合业务战略,战略目标战略措施,使命与愿景战略态度,宏观经济形势分析，行业形势分析，进一步明确经营环境未来格局精工钢构的使命是什么？对股东价值、政府的政策目标、目前的员工、所在产业等分别承担的责任，以及重要性排序即当两
38、项责任相矛盾时哪个优先？未来5年或更长时期内，精工钢构的抱负是什么？如，在哪些细分市场内成为领先者？面对市场的变化预测，精工将采取怎样的战略态度？是激进扩张还是稳健发展？,44,业务组合和业务战略议题，目的在于确立今后一段时期内重点发展的业务和服务的细分市场,经营战略,业务组合业务战略,战略目标战略措施,使命与愿景战略态度,分析精工钢构过去成功的业务关键因素以及自身能力特点，得出今后一段时期内精工钢构可以发展的空间对细分市场进行详细分析，找出未来发展具有前景的细分市场，如钢结构住宅市场发展的趋势，也发现未来发展缺乏空间的细分市场竞争对手分析，和竞争对手相比精工钢构具有的优势和弱点，应当以什么企
39、业作为标杆？建立业务评估标准，包括行业地位、业务走势、成本收益分析标准等，并对评估现有业务（重钢、轻钢等）对战略目标的潜在价值建立各细分业务领域的竞争战略措施,45,战略目标和战略措施议题，是战略制定过程的重要环节，是确定今后5年的行动纲领，未管理者提供最直接的决策依据,经营战略,业务组合业务战略,战略目标战略措施,使命与愿景战略态度,确立总体战略目标，在未来5年内公司发展的财务目标和非财务目标对战略目标进行阶段性分解，提出阶段性里程碑分析精工钢构核心能力所在，并确定核心能力发展的方向确立企业整体业务流程的总体原则，如是采用重资产机构、是否制造、服务或者物流外包等实施新的战略可能要注意的关键问
40、题及可能遇到的风险提示,46,营销定位的议题，需要明确内部定位和外部定位二个问题。针对钢结构行业项目式销售的特点，营销体系面对着顾客和企业内部两个方面,营销战略,品牌建设,营销模式,营销政策,营销定位,对内部而言，营销体系是资源平衡的核心组织，是生产、采购、人力资源等其它职能的协调者订单拉动模式，销售订单是企业资源应用的指令订单确定既要满足客户的需求，也要满足内部资源能力的要求对顾客而言，营销体系是整体解决方案的提供者能为顾客提供全面的产品和企业能力的展示能够为顾客提供购买决策的支持能够与顾客动态协调,47,品牌定位议题，要明确精工钢构品牌的内涵和品牌建设的措施，形成精工钢构在行业中的差异化优
41、势,营销战略,品牌建设,营销模式,营销政策,营销定位,分析钢结构行业优势企业的竞争力所在分析钢结构产业价值链，找出价值链中的关键环节，确立精工钢构的品牌内涵提出精工钢构品牌建设的方法和措施,48,充分细分市场并选择目标市场是设立品牌策略的基础,顾客需要,公司目标与资源,竞争当前与预期,SWOT分析,目标市场,价格,产品,分销,促销,细分与目标化,我们的市场是什么？我们怎样细分市场？怎么度量细分市场的大小？每个细分市场的需求是什么？我们的竞争者是怎么满足细分市场需求的？,定位与差异化,哪些细分市场是我们的目标？哪种产品模式能最好地满足目标市场？对我们的目标客户最优的价格是什么？我们怎样分销产品给
42、我们的目标客户？怎样促销对我们的目标客户最有效？,营销经理面临的细分问题,品牌建设举例,49,营销模式议题，目的在于明确钢结构行业营销特点，形成精工钢构的营销运作模式,营销战略,品牌建设,营销模式,营销政策,营销定位,分析钢结构行业营销特点，如项目式运作带来的必须提供解决方案的特点确立精工钢构营销模式的基本原则，选择营销网络的构架，决策中心的位置设计等设计在不同细分市场服务客户的方式，确立不同客户的不同战略合作模式营销架构该如何组建？比如：是否有必要建立代理商制度，如建该如何建立？对分销商如何管理？,50,提供解决方案的特点使得营销模式具有销售工程师制的倾向，销售人员必须具备一定的技术专业知识
43、，以便和客户的沟通更加顺畅，帮助客户决策,附件制造,销售,设计,主结构制造,安装,屋面/墙面制造,销售工程师制销售人员掌握了大量的钢结构技术知识一部分技术人员走向了前台，加入销售队伍销售人员和技术人员的合作越来越多,多数情况下，生产企业并不能影响客户对建筑是否采用钢结构的决策，更多的影响力在于确定采用钢结构之后的细节问题上，体现在“我们能为客户带来什么价值”上,营销模式分析举例,51,工程师销售模式的一般程序,了解客户背景,搜寻潜在客户,拜访客户了解需求,提交项目标书,客户状况调查,项目追踪商务谈判,签订合同,服务方案制订,服务实施,客户培训,调试验收,服务成功,销售成功,服务团队组建,服务启
44、动,销售阶段,服务阶段,销售程序举例,52,营销政策议题，目的是制定具体的营销政策，让客户放心，以增强产品的吸引力,营销战略,品牌建设,营销模式,营销政策,营销定位,服务政策制定的原则：公开透明，以客户为中心竞争性原则，为了产品销售的需要营销政策是营销体系的行动纲领，所以要考虑到实现的操作性，即可行性原则服务政策范围：产品质量政策服务承诺渠道政策价格政策对服务商的管理和激励政策,53,营销组织议题，是要重新设计营销组织的结构，重新按照营销战略和营销模式来描写营销部门的责权利,营销体系,考评与激励,销售流程,营销组织,重新架构适合营销战略和营销模式的组织结构重新界定营销组织在总部和各地分部之间的
45、权限分配（比如考虑各地实行独立子公司运作的模式）在组织设计上确保能实现营销体系中的协调与支持功能营销的日常运营和权责主体是营销部门，从新设计与其它部门之间以流程推动的接口强化和完善对各销售商的管理，探讨是否建立合适的代理商制度，如何建立？,营销对其他体系的改善要求,54,营销流程设计是要形成营销活动控制的系统化过程，包括信息获取和跟踪管理过程、订单确定过程、订单完成过程、资金控制过程等,营销体系,考评与激励,销售流程,营销组织,首先用清晰、规范而有序的服务流程来规范组织功能并提高运作效率。其次分析现有的销售流程是否合理？是否满足以下两个原则：有效率和能否准确的到达客户。销售流程的过程包括：信息
46、获取和跟踪管理、订单确立过程、订单完成过程、资金回笼过程等,营销对其他体系的改善要求,55,以营销反应流程为例：营销反应流程是市场信息的收集、报告、分析、决策到实施的循环，其效率来自于每个环节的通畅,市场信息报告、分析流程流程关键点：信息筛选分析模型设计信息传递时间控制工具表格相关人员职责：按时按质地归纳、分析并传递信息,公司决策,市场信息报告、分析,市场信息收集,营销策略实施,营销策略实施流程流程关键点：营销决策的分解落实各岗位人员确定各岗位人员的工作目标、合作机制和考核激励机制相关人员职责：传递、分解营销决策信息,市场信息收集流程流程关键点：落实具体的岗位负责明确信息的内容、精度和取得方法
47、相关人员职责：按时按质地收集并传递信息,公司决策流程流程关键点：决策层根据准确的市场信息及分析，进行决策明确决策的内容、精度、时间、工具表格等相关人员职责：按照规定的精度、格式，记录决策信息,营销反应,营销流程分析举例,56,要实现营销反应流程各环节的运转效率，需要对各子流程进行规范、优化，并通过信息系统实现信息的实时传递,公司决策,市场信息报告、分析,市场信息收集,营销策略实施,营销反应,：流程优化、规范、保证顺畅的重点,流程重组,流程重组的目标流程：各环节人员明确如何操作；明确应获得、输入什么数据各环节人员掌握相关的管理工具（如：表单等）及工具使用方法职责、权限：各环节人员明确自己在流程中
48、承担怎样的角色，拥有怎样的职责和权限考核激励：各环节人员明确工作完成好坏程度而带来的自身利益影响，得到有效激励管理系统：建立营销反应流程信息系统，实现信息的实时传递,举例,营销流程分析举例,57,钢结构的营销，作为项目式销售的一种，其订单完成过程是个不断和客户互动的过程,建筑工程工期本身具有波动性,建筑工程工期本身具有波动性合同交货期不等于实际交货期,企业生产具有一定的刚度企业生产能力有限度企业仓储面积有限度,营销担当着连接客户的桥梁作用,远卓为同是项目式运作的一家中央空调企业设计了营销和客户之间互动的体系：“七次确认机制”订单确认，预付款确认，设计确认，采购确认，投产确认，交付安装确认，验收
49、确认,营销流程分析举例,58,激励与考评议题，是加强对营销人员的管理，保障营销系统运作的效率，促进营销系统的不断完善,营销体系,考评与激励,销售流程,营销组织,营销薪酬体系：建立营销合理而富有竞争性的薪酬奖惩、晋升制度，使业绩导向更加强烈营销考评体系：对销售人员如何实现短期和中长期激励考核相结合；如何对各地分销商和未来的代理商进行有效的考核对营销人才的管理：营销人员梯队如何培养，才能确保公司在长期竞争中拥有比业界竞争对手更强的营销队伍,营销对其他体系的改善要求,59,设立合理的考评指标是人员激励的基础和核心,营销考评与激励分析举例,60,清晰的业绩要求和公正的评估是对员工最重要的导向及推动工具
50、，并为奖励、提升和报酬提供客观的事实依据,工作绩效,组织能力,团队精神,职业道德,发展潜力,KPI关键业绩指标评价,特点：对现实的已发生的工作进行评价目的：考核奖惩,素质及潜力指标评价,特点：对未来的能力进行评价目的：岗位 提升 激励 全面发展,解决现实问题,关注未来发展,营销考评与激励分析举例,61,KPI（关键业绩指标）考评体系,三 大 基 本 功 能,KPI业绩考评体系定义 KPI业绩考评体系是一整套覆盖各项职能和各个层级的关键业绩指标管理系统，是从分析和计划、汇报和指导、考核等三个方面实现管理规范化，提高业务水平。,营销考评与激励分析举例,62,建立KPI业绩考评体系的工作将分为四部分
