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1、洞察深圳之前，不要去读海月沉醉蛇口之前，不要去读海月懂得招商之前，不要去读海月,回家慢些，我们一起读海月,独家洞察：招商海月3期品牌之旅,深圳，你的名字叫什么？,深圳，你的名字叫什么？,我叫“快”。,飞快的西装，飞快的皮鞋，飞快的电脑、名片；飞快的传真响起，飞快的中巴车、斑马线；飞快的老板、客户，飞快的摩天大楼、天桥和村屋；飞快的东门、华强、深南路。,飞快的快餐、快递、快运，飞快的大奔、废气、KTV；飞快的敌人、伙伴、情人、老乡、时间和地点；飞快的钞票、柜员机，飞快的青春，飞快的爱情，飞快地衰老；飞快地冲向死亡的终点,你看到了么,失去平衡的城市，和人们失去平衡的生活。,不，不，也许你不是真正意
2、义上的深圳。你名叫“快”，那是因为你不懂得蛇口，被“快”遗忘的蛇口，生活的名字叫做：,“慢”,在蛇口，生活的名字叫“慢”。,BOB独家洞察：,蛇口是什么？我们希望可以用文字和影像来传达体验,深圳自行车并不少，都是赶路的学生和快餐店员；像蛇口人这样把车骑成享受的，就太少见了。,树冠盖过了路面，像个硕大的鸟巢，我们走在里面，很有安全感。,在蛇口，千万不要吹嘘自己有多国际化，切记！,肖全每天爬次南山，而且爬得飞快；问他为什么爬，答曰“因为山在那儿”。发问的人不禁汗颜。,看见那个人没有？我们爬一趟南山，他已经折返跑又来第二轮了！,鱼咬钩了，钓鱼的人走神了。看他的表情就知道，这哥们钓的是心情。,这是一个
3、不常见的角度抓拍。这样的街，多浮躁的人心都会沉静下来。,蛇口的小魔术，阳光的小把戏。,至少挤了100只鸟儿的一棵榕树，就是它。,在这样的球场上踢一场，人不是要美死？,这才叫家。,我想了半天，才想起原来齐白石有一幅这样构图的小品。,老爷爷够老的！,如果海没有填掉，该会有多好？,此时此地，你不想一个人呆一会儿？,下午的一场好球。,我们举手表决，一致通过把这条街搬到福田去。,夏天的落叶，别有一番滋味在心头。,这脚步，慢得人心痒痒。,我们都是路人，这里是谁的故乡？,我们把蛇口看作一个大品牌。,蛇口品牌写真：,你遇见一个女人，正漫步在悠长的时光隧道里。迎着面，擦了肩走过去，有余香。30出头的样子。让人不
4、自觉地歇下脚，想回头去，看她。那背影有宁静的力量，将路人的心事、烦恼从头浣洗一遍。而老榕树换了新衣，却飘下一片黄叶，落在她的脚踝，“沙”地一声。是尘埃落定的意思。,有几次远远看到，她正和楼下抱孙子的阿姨对话。双臂环在胸前，咯咯地笑，音色很干净，右手不时撩一下额头的卷发，却又要滑落下来。小毛头也睁大眼睛去端详她，咧着嘴，露出白亮的小牙儿。,邻居猜测每天下午敲钢琴的，是她，把2/4拍拆成4/4拍，缓慢，慵懒，像永无尽头的日子；一欢快起来，又像是少女的琴风：那是这家先生下班了。月明星稀时，她点一支烟，坐在露台看夜空。,细细的烟圈在额头上方荡漾开来，有湿润的泥土气息，蛙声和虫鸣。先生酣睡的鼻息，沉静，
5、安稳。她闭了眼，有一个微微的笑意。慢，慢，慢走的她，又陌生，又熟悉；既疏远，也贴近。,在蛇口，我们切身体验到了慢。慢的乐趣。,5月1日，工业2路边，我们的AD开玩笑：“在蛇口即便是打架，恐怕也是慢动作！”,BOB独家洞察之蛇口结论：,深圳的根脉在蛇口，慢的生活在蛇口，享受缓慢生活的人在蛇口；洞察蛇口的生活，是为了洞察招商地产，为海月三期找出解决之道；没有任何项目，将蛇口最闲散最国际化的生活体验释放出来，包括蔚蓝海岸；当然招商可以，招商也最应该来做，其中最合适的是,海月，3期,我们还是先看看招商吧,BOB独家洞察：招商，蛇口之父。,招商是谁？蛇口之父,“家在，情在”根在,BOB独家洞察：,深圳之
6、根在这里 招商地产之根在这里 蛇口人生活之根在这里,根 是“家在，情在”的根本维系，唯一真理,所以每个人到了蛇口，都会觉得回到了故乡的某个地方，那时步行慢慢回家的感觉,如今，我们看到,97、98年后，招商的战略版图由11个城市缩减到3、4个核心城市蛇口发展规划：“近期立足蛇口，中期拓展特区，远期走向全国。”2000年，招商地产联袂华侨城，立志将深圳西部建设成为深圳乃至全国“最适合人类居住的地方”，“中国21世纪的生活居住示范区”。,招商地产志在走一条稳健的精品路线；招商20周年客观需要一个代言人旗帜出品；这个旗帜出品当然要在深圳，在蛇口；海月3期最适合担当大任。,结论：,独家洞察：海月即将团圆
7、。,招商海月1、2 期品牌检视,5年风雨，已经在市场形成相当的品牌认知度当年理所当然的先行者、创新者、片区楼王，招商王牌出品近几年，海月的第一提及率、美誉度被蔚蓝海岸严重侵蚀开发周期过长，及1年开发推广断档，项目品牌趋向老化积累大批忠诚度客户，对3期依然关注大小片区竞争升级，但地块纯住宅区氛围已非常成熟,大区域：临近四海公园，蛇口生活隔路相望自身：地块和1、2期分离，南北区开发时间有参差产品：海月升级版产品类型很单纯集中独特配套：但昭义钢琴艺术中心,海月3期品牌资产检视,园林：特色园林空间，有大做文章的资质价格：单价高出周边近1000元是挑战更是（品牌）机遇竞争势态：户型竞争、价格竞争已上升为
8、广义的品牌竞争,我们看到，海月3期就像一壶名窖出品的老酒只是酒香也怕巷子深。,面对海月3期，我们需要做什么？怎么做？就项目卖项目吗？就音乐卖项目吗？可以。但绝非最佳解决之道,因为那样 无法最大化嫁接企业20年品牌价值无法有效衔接项目5年积累的项目品牌价值无法真正区隔广义、狭义的竞争对手无法强势打压蔚蓝海岸，重树南山蛇口第一社区的形象无法支撑1000元/平米的高额价差，导致分流目标消费群音乐附加值很难真正和项目价值顺畅对接，更难以落地音乐只可作为项目核心利益承诺的一个强力支撑,面对蛇口、招商，和海月3期BOB对常规的整合推广模式思辩突破BOB对音乐主题概念大胆置疑“破”，当然我们可以“立”。,特
9、殊的片区，特殊的发展商，特殊的项目我们必须特殊对待。,BOB独家洞察结论：海月3期需要一个大策略、大定位在此，我们称之为大跨位,跨越常规的地产价值体系构建跨越常规的包装推广体系建模跨越常规的整合行销传播体系我们不能和后海南山为伍我们不能和大南山项目在同一层面,海月3期的核心价值不是房子，不是园林，不是音乐。而是：100%蛇口生活慢取向这正是我们的海月3期形象定位,BOB核心品牌工具之“共性需求”招商地产：通过项目运动强化母品牌海月品牌：5年历程大结局，重塑片区NO.1产品：大社区；中大户型；特色园林；高价位消费者：招商忠诚度；被认同需求；纯正蛇口生活；家人需求；性价比片区价值：需求大盘做旗手，
10、标高纯住宅中心区片区价值,海月3期案名：海月3期GO HOME,GO HOME：与消费群人生阶段对位暗合来源于大社区立体产品体系在3期全面升华实现气质同社区生活氛围一脉相承无条件从属社区品牌核心价值承上启下，概括全案推广周期里的价值整合,GO HOME的意象阐释字面上看，GO HOME是品牌性格从感性到知性的结果演示单点释放时，朗朗上口，意象单纯，易于联想识记就整合传播而言，更增添了一抹温情在现阶段，GO HOM可以看作大社区走向成熟的正式开端放眼未来，GO HOM是大盘品牌形象丰满的终极写真同案名心心相印，互为呼应补充，可以灵活运用,核心传播语：在蛇口，慢慢走,海月3期品牌写真：我们把海月3
11、期看作一个有血有肉的男人,年龄失语的味道男人。第一眼看过去，没发现许多了得的地方，只是想再看一眼。被他的沉默吸引，但还是猜不透他的学历，他的过去，他的心事，他的伤痕，他的事业和家庭。他会倾听，并在最恰当的时机开口，一句话，几个词，就能点破对方的心结，温暖而且回味。,他不见得最会花钱，但他一定最善于消磨时间，他不见得热衷社交，但他一定喜欢郊游爬山，他不见得善于宠爱女人，但他一定能让她心安。,这样的男人是一个谜。不算英俊，但是神色从容，大方得体的衣着，看不出什么品牌，只知道一定价钱高企。他的高贵不是傲慢，他的坚持不是固执，他的城府不是世故，他的宽厚不是中庸。他怎么会老呢？他昙花一现的笑意泄露了男人
12、的孩子气，真实得像是从不曾泯灭，绚烂之后归于平静。他也遥望窗外远处的车水马龙，那是另一个世界。他的世界叫蛇口。,1982年，“效率就是生命”。蛇口告诉我们：“快”，就是财富；2004年，“在蛇口，慢慢走”。海月告诉我们：“慢”，才是生活。,BOB独家洞察海月3期品牌价值体系,1个慢慢蔓延的生活主张：100%蛇口生活慢取向；饮水思源招商地产，20周年倾力奉献；2大都市资源慢慢享用：南山蛇口繁华宁静相得益彰；西部通道迪斯尼乐园直达，连通深港前景灿烂；,里大社区，大自然里小自然；17万平米南北分区，尺度恢弘；无主题园林立体绿化，绿树户户认养；114-152m主力三、四房精心锤炼；四海公园散步即到慢慢
13、慢走：蛇口闲散生活大舞台就在社区对面；,88个美妙音阶一代宗师但昭义慢慢熏陶：但昭义钢琴艺术中心落户社区，耳濡目染自成材，今天的孩子明天的艺术大师；30万棵老榕树风情烂漫：家在情在只因根在；每天欣赏10棵树，数完需要100年。,BOB大传播：落地才是GO HOME。,一个可大可小的城市行为（寻找城市根脉）一个可以形成热门话题的文化行为（家园生活）一个多线起头并进的效益回报网络（经济效益、社会效益）,BOB眼里的本次整合行销传播将是,城市大运动建议畅想由招商地产联合市政府相关部门，发起倡导“深圳慢半拍”的城市运动，号召深圳人从工作中抽身，向蛇口学习生活，学习享受；联合新周刊做“深圳慢半拍”主题特刊；21世纪经济报道开辟专栏跟踪报道；特区报做专栏纵深挖掘；电视访谈：文化名人生活慢体验；普通深圳人的生活慢体验；结集出版系列丛书；呼应政府大力扶持深圳文化的氛围，更借此为招商塑造更鲜明的深圳之父形象。万人蛇口慢慢走,视觉表现,报纸广告,楼书,Thanks.,BOB尽致广告,
