新鸿基佛山澜石项目前期策划案75p.ppt

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1、1,发展策略开与发设计研究中心二零一零年十一月,当稀缺的璞玉遇上顶级的匠师，一个传世珍宝注定诞生,新鸿基佛山澜石项目前期策划案例分享,2,案例分享前的感言,为什么推荐新鸿基佛山澜石项目？因为我们认为它具有超凡意义：它的意义不仅仅在于项目产生的价值，更在于它反应出合富辉煌的智慧、力量与精神。合富智慧项目凝聚发展策略与开发设计研究中心的智慧，18位同事一同出谋划策。也许，我们个人不是最优秀的，但我们的团队一定是最优秀的。智慧光芒在团队合作中充分显现，这就是合富！合富力量项目获得开发商高度认可，除了中心同事的功劳外，更离不开佛山公司在市场数据和客户资源上的鼎力支持。这份厚重的报告不仅有合富智慧，还有

2、合富无穷无尽的力量！合富精神废寝忘食、高强度工作、每天仅睡4、5小时一切都不足挂齿，我们只为攻克这个难度高、研究面广、时间紧迫的项目。这是合富赋予我们的不屈不挠、勇于超越的精神，因为我们都是合富人！,我们相信新鸿基佛山澜石项目不但会成为今年的优秀案例，更会成为合富永恒的案例！,3,案例分享思路,认识项目,理解项目,深度挖掘项目价值,核心问题分析,解决核心问题,4,Part 1 认识项目,5,项目概况,区位条件：项目位于东平新城北片区，位处禅城与顺德的交界位置，南面紧邻东平河本体条件：总建面规模约280万，商住用地兼具，共由17地块组合而成开发条件：各地块的用地性质、限高已明确，对地块价值利用最

3、大化有一定影响：整体开发建设要求10年完成，对项目开发存在较大压力地块价值：依托江景资源、交通条件，项目各地块具有不同属性价值表现,6,Part 2 理解项目,目的：通过深刻理解项目，明确本次前期策划工作要完成的工作任务以及需达到的目的,7,对开发企业的理解：,新鸿基香港代表作：香港国际金融中心、环球贸易广场、凯旋门、山顶倚峦等国内代表作：上海国际金融中心、广州玖珑湖等品牌价值已为国内客户所认知，在珠三角区域更形成品牌效应,不仅是顶级豪宅制造专家，也是高端城市综合体运营专家。,8,对开发目标的理解：,不仅打造广佛顶级豪宅社区，更要打造广佛顶级城市综合体。,目标条件80亿天价，企业重视度高首期将

4、打造豪宅产品，未来成为广佛豪宅社区后续各种功能物业以最TOP的开发理念进行打造,9,对顾问服务的理解：,充分认知项目价值及目标，始于市场但又超越市场的视野。,合富观点本项目的高起点、高标准新鸿基超越现有市场的资源实力简单的市场现状分析并不能为项目发展带来价值,10,理解项目后，我们清楚了解到这是一个难度系数高、要求严格，并且时间紧迫的项目，是一个巨大的挑战,难度大,时间紧,要求高,10年内必须完成280万建筑面积开发，开发强度大，限制条件多，年开发量超越广佛市场任意项目面对资源条件、区位认同度并非最高的难题下，却必须实现楼价越级提升的任务,三星期内完成前策报告初稿，研究范围涉及广佛两地，物业类

5、型涵盖住宅、商业、写字楼、酒店、公寓，研究面广，任务艰巨,面临新鸿基的国际级要求，重量更要重质直面中原地产正面交锋，前策表现左右220万住宅销售代理权归属,深度认识市场重新挖掘价值,聚焦高端物业市场集中精力逐个击破,理解开发商需求发挥合富资源优势,11,面对挑战，我们更冷静思考，针对项目本体条件及对开发商的理解，我们将研究重点聚焦至豪宅市场及高端商用物业，制定明晰的思路框架,发展价值定位,发展价值挖掘,机会背景解读,核心问题分析,住宅物业市场研究,商用物业市场研究,发展策略及定位体系,规划及物业发展建议,商圈发展研究,写字楼发展研究,酒店发展研究,公寓发展研究,城市豪宅研究,住宅市场研究,豪宅

6、市场研究,高端客户研究,发展策略,整体定位,分功能定位,启动区定位,项目本体分析,开发模式及策略,物业开发策略,启动区物业打造,城市宏观经济,城市产业发展,广佛同城化,区域规划发展,12,Part 3 深度挖掘项目价值,目的：跳出原有思维，站在更高的战略角度挖掘项目价值；深度挖掘项目价值，为实现开发目标奠定坚实基础。,13,佛山经济快速发展源于其特殊的产业结构广佛一体化深入及产业发展升级大势所趋城市价值结构和城市客户结构调整已成定局佛山城市的高成长性更让人鼓舞,在这样的机会背景之下，我们如何看待本项目的发展价值？,14,城市价值：处在新旧城市中心区的联结位置，承旧纳新，随着旧城价值延伸和新城价

7、值提升，澜石片区城市价值不断升级,承旧：澜石属于禅城老城的重要组成部分，北面魁奇路沿线城市价值已形成，澜石片区可有效延续城市发展价值；纳新：澜石同样属于东平新城核心区的重要组成部分，在政府大力推动核心区建设之下东平新城价值不断提升，澜石片区亦在其中承载新的城市价值。,本项目,祖庙,季华路,澜石,东平河,世纪莲,15,交通价值：辐射广佛，唯一实现独享的地铁站点更能实现区域统筹发展，成为区域价值重组及提升的有力支撑,佛山一环、汾河路、广佛地铁实现内外交通快速连接，完全融入城市及广佛大交通体系；与城市地铁相连的广佛地铁线贯彻地块并设有站点，成为东平新城唯一独享地铁站点的区域；地铁对沿线影响体现为：区

8、域价值重组、交通的高效率和变输能力、人群的集中能力。,东平新城核心区域主要地铁站点示意,澜石站,16,景观价值：既有不可多得的南向江景，又有可供利用的滨水空间，澜石在佛山城市中心区拥有最稀缺、最高价值的资源,澜石片区位于东平河北岸，向南具有广阔的景观视野；随着佛山市东平河一河两岸景观规划指引的深入，东平河两岸将拥有其他区域难以比拟的自然景观和市政配套资源，将成为佛山城市化发展的新亮点；长久以来佛山城市并没有真正的滨江空间，东平河也是城市中心唯一的，可以预见未来东平河的滨江景观将成为城市中心区最为稀缺及最具价值的元素。,东平河景观,17,功能价值：超大规模的综合功能实现统筹发展，为澜石片区打造成

9、为城市级特定功能中心奠定基础,澜石规划调整，从一个相对纯粹的居住片区变成一个利用地铁带动商业商务发展的综合片区；超过50万的商业物业规模，足以让澜石片区发展成为商业商务功能集聚的城市级功能中心，而超过220万的住宅物业规模，有利于整体居住氛围的营造；澜石片区综合功能统筹发展，实现不同功能物业之间价值叠加及相互提升已具备条件，一个大型城市综合体、一个HOPSCA已初具雏形。,城市综合体/HOPSCA价值体系,澜石片区调整后规划结构,18,深度挖掘项目价值后，我们为项目价值作出以下定位：,景观价值：城市前所未有的稀缺滨江资源,交通价值：辐射广佛，地铁实现价值提升,功能价值：超大规模综合功能统筹发展

10、,城市价值：承旧纳新，价值不断升级,品牌价值：国际化影响力及吸聚力,资源价值：国际化资源调动与整合能力,产品价值：国际化开发理念及服务理念,城市未来的“一极”中心化：在大区域中成为中心价值标杆：城市名片，创建区域价值体系,澜石,新鸿基,19,当澜石遇上新鸿基,一个 全面升级佛山城市价值 重新定义广佛城市生活的 城市综合价值中心 呼之欲出！,20,Part 4 核心问题分析,目的：理清思路，梳理核心问题，明确物业市场研究方向；有针对性地研究各物业市场，为开发商提交一份满意答卷。,21,总占地约98万，净用地约75万；规划总建约278万；住宅约220万商业约51万公建配套约7万开发建设年限要求10

11、年完成，也就意味着住宅年开发及消化量都将达到 20万以上；高起点、高期望，高端发展基调 是前提。,地块一,2009-013,地块二,2009-014,2009-015,2010-002,2010-003,2010-004,2010-005,1,2,3,4,5,6,7,014二期与013地块同期取得015与002地块同期取得003005隔年取得,280万总建/10年开发完成/住宅年消化量超20万的高端项目在国内绝无仅有！,22,超20万年消化量，是对广佛豪宅市场的挑战与颠覆！,广州高端代表项目,佛山高端代表项目,23,核心矛盾：市场制约、供销体系 与 实现高端发展以及快速开发销售之间的矛盾,24

12、,案例研究：分析广佛最具代表性的豪宅项目或豪宅集中区域的发展，寻找实现本项目发展期望目标的可借鉴点及发展方向,广佛乃至全国，最具代表性的高强度、大规模城市豪宅社区,案例一：汇景新城,广佛最具代表性的综合性、大规模的城市豪宅集中区域,案例二：珠江新城,25,仅着眼单一居住功能的豪宅发展概念无法实现本项目的期望目标，汇景新城已经是国内较为极致的发展典范。珠江新城凭借其城市级综合功能形成的区域价值及丰富的产品线，在保持市场标杆价格情况下实现超50万平方的消化量。因此，如何以运营一个城市区域的概念来形成开发策略，将是本项目实现持续年消化20万平方以上期望目标的关键！,26,案例启示之下，我们可以把核心

13、矛盾进行结构化：,220万高开发强度的豪宅社区，如何正确认识豪宅发展空间及可实现的市场高度、从而把握实现突破现有市场的方向？,50万持有为主的城市商业可有效提升区域价值并拉动住宅物业销售，我们应如何判断不同功能物业的发展价值及可形成的市场影响力？,280万联系紧密的综合功能物业，如何有序发展，从而实现整体价值提升及有效兑现，最终实现开发期望目标？,要实现期望目标，仅以常规豪宅大盘的发展思路局限较大，站在区域角度最大化利用综合价值并形成有效策略更为关键。,27,完成佛山地区30个以上高端住宅楼盘、10个以上大型商业体、15个以上写字楼项目、15个以上高星酒店、10以上个公寓，合计超过80个项目踩

14、盘工作，获取一手市场信息，为项目发展寻找最切实的市场依据和发掘市场机会。对38位高端消费客户和18位房地产专业人士的深入访谈，以及200份问卷调查深入挖掘佛山高端客户置业的3大发展趋势和8大置业关注因素，深入透彻了解高端客户对本项目的认知，充分掌握客户特征和置业倾向。,为了解决以上的问题，我们组成最强团队，奔赴各物业市场一线，实地考察、研究竞争对手。借助佛山分公司资源，与目标客户、专业人士面对面访谈，获取最真实的客户信息。在短短的时间内，我们出色完成市调工作：,28,通过对市场信息系统细致的梳理以及进行抽丝剥茧式分析，最终我们高效高质地完成主体报告及四份专题研究报告。为新鸿基提供全方位的市场信

15、息及实操性强的发展建议，博得新鸿基一致赞誉！,29,Part 5 解决核心问题（发展策略与定位、开发策略）,目的：在价值挖掘与市场研究的基础上，制定项目决胜千里的发展与开发策略，实现概念到实操的转变,30,SWOT分析及相应发展策略,S（优势）,W（劣势）,0（机会）,T（威胁）,发挥优势，利用机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，化解威胁,减少劣势，避免威胁,佛山进入快速上升通道，优二进三，城市高消费群体将进一步膨胀；广佛同城全面展开，跨城置业消费大势所趋；东平新城整体规模大、定位高，缺乏凸显价值的“龙头”和“棋眼”；各功能低位发展，有升级可能及必要。,国内外品牌开发商加速进入，各物业市场面临

16、供应井喷，竞争激烈；政府资金及政策向东平新城南区倾斜，品牌企业积极布点，政企联动效应更利于区域价值提升。,新旧城市中心联结位置，认同度高；辐射广佛的地铁及城市快速路；东平河，佛山中心区稀缺资源；超大规模的综合功能统筹开发；企业品牌号召力及产品打造能力。,区域缺乏明确定位，并非政府规划的城市级特定功能中心；“旧、乱、差”区域形象难迅速改变；首期以沿河高端住宅启动，现状东平河资源价值未能充分体现。,跳出东平新城，最大化地铁及东平河资源价值，企业强势资源导入实现佛山物业市场全面升级，打造引领广佛的综合功能示范区。,主动站位东平新城价值中心，区域发展价值造势，以升级版的城市高品质生活理念及产品服务打造

17、引导高端客户。,以自成体系的高价值整体概念差异化竞争，利用品牌号召力率先引导广佛高端客户集聚，形成市场标杆。,积极融入区域配套建设，早期实现区域价值提升，引导政府价值认知，争取更多发展支持。,整体发展战略,31,整体发展战略,主动站位，全面升级，自成体系，引领广佛,主动站位：以发展东平新城价值中心的区域价值造势，积极融入区域配套建设，引导政府及客户的价值认知全面升级：最大化地铁及东平河资源价值、导入企业强势资源，以实现佛山物业市场升级，通过城市高品质生活理念及产品服务升级打造实现客户引导自成体系：强调综合功能价值并实现之间的价值联动，以高价值整体概念差异化竞争引领广佛：利用品牌号召力率先引导广

18、佛高端客户集聚，形成市场标杆，打造引领广佛的综合功能示范区,32,发展价值定位回顾,当澜石遇上新鸿基,一个 全面升级佛山城市价值 重新定义广佛城市生活的 城市综合价值中心 呼之欲出！,33,构建区域功能价值定位体系，打造“广佛城市综合价值中心”,居住中心,商业中心,休闲中心,商务中心,广佛城市综合价值中心,澜石片区要打造成为“广佛城市综合价值中心”必须：体现城市价值的 商业、商务、居住、休闲 四大功能最大化展现，实现中心化发展；商业、商务、居住、休闲四大功能之间实现价值联动 及 价值叠加，使项目形成复合的城市价值载体及城市功能中心。,34,“广佛城市综合价值中心”应有的功能分析,机会,商业：以

19、升级的发展理念及功能组合打造标杆性的、多元化的城市集中商业体，满足不同层次客户消费需求以实现人流最大化集聚，成为真正的城市商业中心,休闲：引导和提升东平河滨水价值，延续和发扬澜石公园等人文价值，打造特色的城市人文广场、休闲公园、滨水景观长廊等休闲空间，并围绕其打造主题休闲功能物业,居住：具有打造代表和提升城市形象的高品质居住区以及地标性建筑的必要与空间，通过先进的产品打造力及完善的服务配套体系引领多元化的城市理想生活模式,商务：高端写字楼、顶级品牌酒店、服务式公寓等功能物业支撑，围绕展贸商务打造国际化交流平台，实现强势产业升级孵化,市场需求结论：可开发物业功能居住：高端居住市场仍强调地段与资源

20、，处于创新、摸索阶段，有较大引导及突破空间商业：商业发展水平不高，同质化现象严重，城市消费力强但高层次客户需求被忽略商务：优二进三，强势产业升级激发城市商务市场潜力及带来激烈后续竞争休闲：城市中心区最高价值的稀缺江景及水岸资源、澜石公园等人文景观资源的改造利用空间,35,构建区域功能价值定位体系，打造“广佛城市综合价值中心”,高品质商务配套高消费力人群高端居住需求,高品质居住配套高消费力人群,高品质商业配套提升生活配套档次提升商务配套档次,高品位休闲配套提升生活配套档次提升商务配套档次,36,价值特征：高端的、多元的、理想的,豪宅产品体系,服务配套体系,江景豪宅区+城市豪宅区,会所服务配套+国

21、际教育配套,具有打造代表和提升城市形象的高品质居住区以及地标性建筑的必要与空间，通过先进的产品打造力及完善的服务配套体系引领多元化的城市理想生活模式,广佛城市综合价值中心之 居住中心,37,江景豪宅区,价值关键词：江景、宽敞、尊贵物业规模：125130 万发展原则：规划布局：利用住宅布局适当旋转及加大前排住宅通透率，拉开沿江面宽及增加可望江住宅量，实现江景资源的最大化利用；建筑风格：强调稳重感、品质感及尊贵感，建议采用 artdeco或新古典风格；户型产品：面积区间在160500，但以豪华宽敞的大户型（200300）为明星产品。,38,城市豪宅区,价值关键词：城市、多元、舒适物业规模：9095

22、 万发展原则：规划布局：通过园林环境及超宽楼距打造形成优质内部园景，并利用教育配套及城市商业配套实现住宅物业整体价值提升；建筑风格：强调现代感、城市感及品质感，建议根据不同时期及区位，采用多元化现代风格；户型产品：面积区间在120300，以舒适的中、大户型（140 200）为主。,39,住宅客户定位及演进,核心客户区域来源：禅城、乐从需求类型：自住为主，投资占有一定的比例,延展客户区域来源：广州、高明、三水需求类型：投资为主,核心客户区域来源：禅城、乐从、南海、顺德需求类型：自住为主，投资占一定比例,重要客户区域来源：广州需求类型：投资、自住,延展客户区域来源：高明、三水、省内其他、外省需求类

23、型：投资为主,中远期客户来源及需求,近期客户来源及需求,40,国际教育配套,物业规模：23万发展原则：引入国际知名品牌的中小学，并在社区内打造国际化的幼儿园，形成完善的国际一体化教育体系中小学集中布局，幼儿园以方便服务范围内业主使用为原则，根据不同分期及分区情况进行布局,国际中小学,教,41,会所服务配套,物业规模：23万发展原则：树立豪宅标杆形象，以高规格、高品质、最优服务，引领区域豪宅居住理念为业主打造丰富、完善的生活休闲配套，并为每一期住宅提供亮点配套和服务会所配套设置，集休闲娱乐、养生康体、生活购物于一体，为业主提供便利的生活环境,42,商业体系,Living Mall,Luxury

24、Mall,Leisure Block,价值特征：多层次的、品位的、享受的,以升级的发展理念及功能组合打造标杆性的、多元化的城市集中商业体，满足不同层次客户消费需求以实现人流最大化集聚，成为真正的城市商业中心,广佛城市综合价值中心之 商业中心,43,价值关键词：生活化、大众化、一站式物业规模：1215 万发展原则：立足佛山，辐射广佛，升级佛山商业模式，打造标杆性综合商业体，引领商业发展新高度集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，形成全新体验空间，诠释新的一站式消费理念强调展示性及便利性，与地铁有机结合，形成立体购物空间，最大化利用人流物业持有经营，引入国际先进管理模式与服务体系，为客户带来消费新体验,

25、Living Mall,44,价值关键词：奢华、顶级、精品物业规模：45 万发展原则：侧重品牌零售及形象展示功能，休闲、文化功能为辅，突出奢而精的特点营造舒适、品位的购物环境，提供贴心细致服务，打造富人首选高端消费场所布局强调私属、尊贵特质，避免大量人流，但必须拥有便利道路交通物业持有经营，只租不售，优化品牌组合，重点引入国际一线品牌旗舰店,Luxury Mall,Luxury Mall,45,价值关键词：情景、格调、开放空间物业规模：23 万发展原则：开放式BLOCK商业街区，较Mall更强调休闲体验、灵动的空间及与消费者亲近主导发展高端、高格调的餐饮、休闲、文化娱乐业态，形成低人流、低污染

26、、低噪声休闲体验空间沿绿化公园及江岸布局，融入特色风情与景观资源，实现情景交融物业持有经营，以西餐、caf、Spa及酒吧为亮点,Leisure Block,Leisure Block,46,广佛城市综合价值中心之 商业中心,Leisure Mall街区形式、结合中轴公园，打造休闲主题商业与酒店整合设计，丰富物业类型,Living Mall集中式购物中心,商业总规模：约23万（含地下）,Living Mall集中式购物中心,47,展贸办公体系,商务服务体系,价值特征：国际的、展贸的、开放的,多功能写字楼+国际展贸交流中心,国际铂金商务酒店+国际公寓,高端写字楼、顶级品牌酒店、服务式公寓等功能物业

27、支撑，围绕展贸商务打造国际化交流平台，实现强势产业升级孵化,广佛城市综合价值中心之 商务中心,48,价值关键词：高复合、多功能、灵活变化发展原则：标志性建筑立面，区域形象标识，智能化、数字化管理，硬件设施及物业管理升级，打造佛山标杆项目多类型产品，把握产业升级契机，满足不同类型企业办公需求与商业聚集布局，最大化利用便捷交通网络产品规模及形式：10 15万超甲级写字楼：一流硬件设施，面向大型企业、金融机构及国际性贸易企业展贸式写字楼：Showroom式设计，开间宽敞、空间灵活，适合企业产品展示SOHO创意空间：宜商宜居，灵活自由办公，迎合SOHO族、中小型创意企业需求，并与展贸式写字楼一体设计，

28、实现之间的灵活转换与整合,多功能写字楼,写,公/写,展贸式写字楼/SOHO创意空间,超甲级写字楼,49,价值关键词：国际平台、开放物业规模：13 万 发展原则：提供综合型展览空间及国际级会议设施，与展贸式写字楼结合，联成有机整体，为客户创造国际交流平台，物业价值叠加立面现代感强烈，形象突出，内部空间空间灵活，可自由变换组合，方便不同类型会议、展览对场地需求,国际展贸交流中心,国际展贸交流中心,50,价值关键词：高端、品牌、服务物业规模：67 万发展原则：服务于佛山产业发展而带动的商务差旅、商务会议，倾向商务性质发展方向引入国际级品牌与服务管理，打造佛山稀有高品位、高品质酒店产品项目开发早期发展

29、，迅速拉升项目商务价值与提升区域形象,国际铂金商务酒店,酒,国际铂金商务酒店,51,价值关键词：投资价值、国际管理服务产品规模及形式：10 15万完善物业功能体系，与写字楼、商业紧密结合，构成商业商务体系酒店式公寓：与酒店客房互补发展，以中大户型为主，引入酒店式管理（与酒店结合布局），提升佛山酒店式公寓层次，吸引企业高管、外籍人士等租客服务式公寓：以中小户型为主，项目整体开发中后期发展并销售，通过成熟区域提升物业价值，获取最大利益，实现回笼部分资金,国际公寓,公,公,国际公寓,52,广佛城市综合价值中心之 商务中心,写字楼、公寓、酒店与商场紧密联动、以交通方式实现人流互动与共享,公/写,公,5

30、3,开放休闲空间,主题休闲物业,滨水景观长廊+城市休闲公园+城市广场,高端主题休闲酒店+滨水休闲商业,价值特征：滨水的、主题的、品位的,引导和提升东平河滨水价值，延续和发扬澜石公园等人文价值，打造特色的城市广场、休闲公园、滨水景观长廊等休闲空间，并围绕其打造主题休闲功能物业,广佛城市综合价值中心之 休闲中心,54,滨水景观长廊+城市休闲公园+城市广场,55,高端主题休闲酒店（Boutique Hotel）,价值关键词：高端、品位、主题、休闲物业规模：12万发展原则：最大化利用滨水环境及高品位休闲商业，打造面向高收入、高品位顶端客户群的主题休闲酒店精致而奢华，外部与休闲空间及休闲商业紧密联系，内

31、部装修强调豪华，营造出高尚及特色的主题提供管家式及个性化服务，服务人员与客房的比例要高于高星级酒店,高端主题休闲酒店（Boutique Hotel）,56,滨水休闲商业,价值关键词：滨水、品位、主题特色发展原则：Leisure Mall的重要组成部分之一，以高品位的、安静的、低污染的特色休闲餐饮商业为主，如西餐、咖啡、品茶等强化滨水的休闲概念，结合滨水园林景观打造，尽可能形成亲水的体验休闲空间与Boutique Hotel保持紧密联系，相互成为特色的互补功能配套,滨水休闲商业,57,打造“广佛城市综合价值中心”价值体系：资源整合和功能开发互动,商务中心,国际展贸交流中心,多功能写字楼,高端主题

32、休闲酒店（Boutique Hotel）,休闲中心,滨水景观长廊,城市广场,商业中心,Luxury Mall,国际铂金商务酒店,滨水休闲商业,Leisure Block,居住中心,会所服务配套,国际教育配套,江景豪宅,城市豪宅,国际服务式公寓,社区专属配套,城市休闲公园,Living Mall,58,打造“广佛城市综合价值中心”价值体系：资源整合和功能开发互动,59,1.整体物业策略,2.开发模式及策略,开发策略及物业建议,60,关注功能分区、分级过渡、打造私密的私属居住领域,结合功能性质进行分区：居住中心私密区江景豪宅区+城市豪宅区+服务配套弱化城市道路、强化居住领域感，保证区域内具有良好的

33、居住环境和生活氛围休闲中心半公共区Leisure Mall+主题酒店区+公寓高端主题物业，为特定高端客户群体服务，弱化对私密居住区的不利影响城市综合体区公共区Living Mall+Luxury Mall+写字楼+公寓+公园升级城市商业功能，多元化物业吸引多样化人群，设计合理分流不同使用者，降低对其它区域的不利影响,私密区,私密区,公共区,半公共区,私密区公共区以城市道路进行分隔，营造不同特性的空间领域感，避免引导公共区人流进入私密区内,61,建立空间轴线关系、强化项目整体性,多轴线设计、强化项目18个地块的整体性和连接度东西轴线：东西中轴+组团绿轴+沿江绿轴南北轴线：南北中轴,南北中轴（汾江

34、南路）结合河涌水体，打造城市景观轴线，打造具有景观价值的城市景观轴线东西中轴（前进路）打造项目社区私家路形象，弱化城市道路感觉配合项目豪宅定位形象，打造具有园林景致的景观轴线,私密区,公共区,半公共区,组团绿轴,组团绿轴,南北中轴（汾江南路）,东西中轴（前进路）,沿江绿轴（沿江绿化带）,62,建立空间轴线关系、强化项目整体性,多轴线设计、强化项目18个地块的整体性和连接度东西轴线：东西中轴+组团绿轴+沿江绿轴南北轴线：南北中轴,沿江绿轴（沿江绿化带）结合江景资源，以高品质打造具有休闲特色的沿江绿化带景观,私密区,公共区,半公共区,组团绿轴,组团绿轴,南北中轴（汾江南路）,东西中轴（前进路）,沿

35、江绿轴（沿江绿化带）,组团绿轴结合建筑规划，打造组团东西通透的景观轴线，强化物业组团的整理性,63,地块整合开发，提升居住环境空间、组团规模,结合物业类型、地块分隔情况，对地块进行整合设计、开发设计上，通过连廊天桥，将不同地块连接、整合为一体，从而实现空间共享、品质提升（借鉴：广州.凯旋新世界）,以平台抬升组团空间，分隔组团外人流以平台提升地块间的连接度、强化项目整体性,64,展现项目豪宅产品力、多方面体现豪宅形象,规划：充分利用南北有利朝向、江景资源进行规划布局空间：宽楼距的布局设计，创造高舒适度、豪华感的组团空间,江景区域：充分利用望江展面，令景观物业最大化一线江景区域：打造开阔望江视野，

36、注重布局的通透性、避免对后排形成屏风式遮挡二、三线江景区域：充分利用一线物业的通透排布，提升景观物业比率园景区域：以超宽楼距，创造组团景观亮点、提升物业产品价值,一线江景（限高26m）,园景（限高120m）,二、三线江景（限高45120m）,参照“广佛豪宅产品专题研究”,65,展现项目豪宅产品力、多方面体现豪宅形象,建筑风格：稳重、大气的设计理念，凸显项目豪宅形象、树立区域豪宅标杆选取多种建筑风格（ArtDeco/新古典/现代等）相互搭配，丰富社区建筑外观,参照“广佛豪宅产品专题研究”,66,展现项目豪宅产品力、多方面体现豪宅形象,园林风格：结合项目临江资源、当地气候的特点，选取亲水、缤纷的东

37、南亚园林风格结合平台设计、打造多层次的立体园林空间,67,1.整体物业策略,2.开发模式及策略,开发策略及物业建议,68,价值释放策略,结合东平新城发展、市场客户演变，为项目物业开发制定价值释放策略,区域发展,加速发展期,价值释放策略,成熟发展期,区域处于加速发展的阶段，区域价值前景良好基础与公服设施大量启动，其中南片区发展速度快于北片区,公服设施持续投入，各片区功能明晰化、联系强化北片区开始进入房地产开发高峰期，区域价值持续提升、发展前景良好,占位东平新城价值中心的地位形象，升级城市商业功能,持续提升期,东平新城的城市中心区、中央商务区、总部经济发展区地位确立区域开始进入全面繁荣时期、高价值

38、时期,丰富商场物业类型，完善商业服务配套,打造商务和投资功能，最大化兑现区域城市价值,树立豪宅标杆，建立项目豪宅价值体系,强化商务、休闲功能，展现城市综合体价值,主动占位,高值兑现,丰富物业类型，开发城市人文豪宅,逐步拉升价值，丰富物业构成,压轴稀缺江景豪宅，最大化兑现项目资源价值,培育期,增值期,拉升期,成熟期,分期,完善体系,商业,住宅,项目开发建设年限要求为10年,69,启动区详细建议后述,双会所设置，展现项目豪宅形象、丰富物业配套体系江景会所与启动区住宅同步建设，于启动区开卖时投入使用,第一阶段（培育期 主动占位、树立市场标杆）,国际名校引入，培育名门之后与启动区住宅同步建设，展现发展

39、商实力、为启动区开售提供亮点支撑,商业价值带动：配合区域交通的建设时机、带动项目商业发展，并为后续的住宅和商业开发，提供形象和功能使用上的支撑,两大Shopping Mall动工建设，拉开新城商业升级发展序幕,物业构成：,江景豪宅,配套价值带动：为第一阶段的发展提供直接支撑，并为后续开发提供形象传播的基础,江景豪宅,70,第二阶段（增值期 建立城市豪宅新标准、塑造中轴基本形态）,会,立体园林会所,中轴江岸公园,Luxury Mall,国际铂金商务酒店+酒店式公寓,酒+公,物业构成：,城市豪宅,城市豪宅,价值带动：以优质配套、服务，强化高端物业价值，塑造城市豪宅价值体系,价值带动：强化中轴线、城

40、市综合体的价值形象，并逐步兑现纯投资型物业,71,第三阶段（巩固期 完善物业功能体系、强化项目价值形象）,酒+公,立体园林会所,会,会,景观会所,公/写,双制式写字楼,价值带动：配合不同类型物业的开发，设置特色配套服务，满足目标客户需求、巩固项目豪宅标杆形象,物业构成：,价值带动：完善中轴物业功能，以灵活的商务形式，带动商业氛围的进一步提升,城市豪宅,江景豪宅,备注：双制式写字楼，功能兼具展贸式写字楼和SOHO创意空间的功能空间上具有较高灵活性、可灵活转换成商业功能或居住空间，使用上可作为写字楼或公寓形式,72,第四阶段（成熟期）,酒+公,公/写,写,公,立体园林会所,会,景观会所,会,Lei

41、sure Block+主题酒店,物业构成：,江景豪宅,Leisure Mall+主题酒店,超甲级写字楼,服务式公寓,价值带动：优越资源、完善配套、成熟氛围下，实现项目居住价值最大化,价值带动：完善城市综合体功能，为商务发展提供良好支撑和带动，区域价值得以有效释放,73,项目开发分期开发小结,培育期,增值期,拉升期,成熟期,分期,树立豪宅标杆占位价值中心形象,丰富物业类型展现城市综合体形象,强化中轴物业拉升项目价值体系,成熟大盘、最优物业价值最大化,74,策划后记我们的成绩,本次前期策划工作，新鸿基给予我们高度肯定，认为我们解答他们对佛山市场的疑虑，为项目发展提供切实可行的专业意见。同时，我们周

42、到的后期服务跟踪也让他们感觉更踏实，无惧复杂多变的市场。在本次工作竞赛，我们有信心击败中原地产，为公司赢得市值超过400亿销售代理权，创造佛山市场合富新时代！最后，本项目是公司继玖珑湖之后，再次与新鸿基的合作，我们的专业服务让这位国际级开发大师看到合富的综合实力，为以后双方长效合作建立良好的互信基础。,75,分享到到此结束 感谢您的聆听！请向我们提出您宝贵建议！,中国成都都江堰玉堂项目前期策划报告2010年6月29日,上册：项目研判报告,目录,第一篇 调研方法阐释第二篇 宏观环境分析 第三篇 产业环境分析 第四篇 项目区域环境分析 第五篇 调研情况总结 第六篇 项目SWOT分析 第七篇 市调基

43、本结论及分析,第一篇 调研方法阐释,调研目的通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，为项目奠定良好基础调研内容 宏观市场研判 区域市场研判 竞争楼盘研判 调查方式 探访、电访、实地考察,第二篇 宏观环境分析,新政下成都房地产市场情况概述,目的：在经济上行的情况下定要讲高房价拉下马政策针对性强，留有余地现状：价格上涨，供需缩水成都房价惯性上升，预期降价在秋交会出现,集体用地相关政策,关于集体土地改革的宏观背景调研,第三篇 产业环境分析,都江堰房地产发展概况都江堰房地产市场总体市场状况投资稳定增长，价格稳中有升两大城市板块齐头发展 市区板块市场外移发展明显 独特的城市价值造就购买群体多元化 客

44、户需求不断提高,更注重细节与品质 多种物业类型,百花齐放,都江堰主城区房地产板块分析核心城区，震后重建项目大规模增加中大规模项目开发呈现明显的外移趋势 典型项目:岭秀都江、春语华章、堰山和畔、丽水青城、蓝郡.新界 都江堰青城山房地产板块分析坐拥“双遗”，背靠大成都。依托稀缺的自然生态资源和世界遗产以及道教养生文化，吸引了泛中国区域客户典型项目：青城皓庭、青城碧水云天、蜀山栖镇、上善栖、云栖谷,第四篇 项目区域环境分析,一、都江堰区域概况“六山一水三分田”,区域内主要个案,第五篇 调研情况总结,调研执行情况总结,客户背景甄别,两地受访客户行业背景涵盖了公务员、国企、金融、矿场、房产等 本地和成都

45、有效受访客户现居住物业以商品小区为主，分别占90%和70%；成都有效受访客户现居住别墅类物业的比例相对较高，接近30%；成都受访客户接近50%现居住在郊区，反映居住郊区化的现代都市特征,第六篇 项目SWOT分析,第七篇 市调基本结论及分析,中册：项目核心定位报告,第一篇 项目基本情况,总占土地面积316亩，分为四个地块，分别为A:102亩，B:150亩C:30亩D:34亩,土地性质为集体建设用地。本宗土地A、B地势较平坦，C、D有局部缓坡，用地现为村镇农田，有庄稼、树木和灌木丛，有高大乔木和名贵树种。,第二篇 项目定位依据,关于项目政策依据集体土地改革的核心解决方式日益明晰 青城山都江堰国际休

46、闲度假旅游区概念规划（纲要）都江堰成为具有一定国际竞争力的中国最佳休闲度假旅游区,地块外部资源丰富适中距离与良好通达 世界遗产名录、道正财神归隐地成都的传统休闲区 未来国际休闲度假重心,关于项目区位依据,关于客户核心诉求,放松休闲，与朋友忘却琐事，来个尽兴的聚会。室内？户外？甚至半户外？自然感受，很想和自然住在一起，“呼吸在自然”中的感受,第四篇 项目地位体系,主要指标建议总占地面积约316亩地上容积率0.6地上总建面约126401绿地率约70%商务会所配套面积8000产品形态布局建议面积区间为90-280，建筑形态分为花园洋房，联排，双拼，独栋四种形态。其中90花园洋房约351套，总面积约为

47、31590；160三层联排别墅约200套，总面积为约32000；220双拼别墅约约150套，总面积约为33000平方，280尊贵独栋别墅约76栋，总面积约21280。,项目概念定位,“好望山怀山纳水，只为心灵静谧的小憩”,案名建议：“好望山”,备选案名：溪曼斯、吟梦水乡、临溪灵犀、清溪别院、山水美域、都江山泉郡、大观山,物业特征定位,原生态休闲度假养气、养生尊贵,建筑风格定位,“隐逸于秀丽山水间的欧陆风情”（建议以瑞士某个著名度假胜地为原版，原因项目所在地的环境与阿尔卑斯山脉神似，而且也把旅游和度假的概念融入其中）,项目功能定位,“第二居所+休闲度假+顶级养生地”,产品园林定位,“富有参与性的

48、悦水园林”水与建筑的穿插 水景节点处理 浅水溪打造 亲水平台打造,产品物管要求,“欧洲庄园总管式服务”,目标客户定位,“成都城区的休闲度假客户当是我们的核心客户！”,第五篇 租售均价预测及总开发价值分析,项目租售均价预测 销售价格区间为“8500元9800元/”，此价格不包含以后土地流转可能存在的土地出让金、报建费等，此费用由客户承担，具体操作详见项目运作模式。价格策略建议采用低开高走的方式，根据ABCD四个组团物业位置对每一套物业单独定价，根据市场行情及时调整。预测项目可售面积约为118401和开发商自持面积约为8000，以可售均价9100元/计算，项目总开发价值约为115025万元。,项目

49、投资分析测算表,（见报告附表）,下册：项目开发及 营销建议报告,第一篇 基础思路,核心思路就是解决怎样在稳赢的基础上将地块的商业价值进行优化挖掘，并且在提高开发收益的前提下兼顾资金回收的效率；以及项目开发将会遇到哪些风险因素，对于这些风险因素项目应该采取怎样的策略去应对，怎样尽可能地提高自身抗风险能力及策略调整的空间。,第二篇 项目地块经济技术指标理解,地块开发指标及控规要求,地块开发难点及对策,第三篇 项目营销模式,“行销+点销+渠道营销+活动营销+第三方平台”,第四篇 营销推广策略,筛选客群，精选渠道 定向推广，适时修正 大众传播，小众整合 公关恳谈，引爆项目 计划周密，控制成本,第五篇 项目销售策略,行销点销活动营销渠道营销第三方平台,第六篇 项目价格策略,销售均价建议本案地上面积销售均价不低于9100元/。具体见项目租售均价预测。付款方式分期付款：4：4：2或者5：3：2,第七篇 合同核心条款,运作模式联合建设投资 交房约定 产权办理 调规约定,感谢观赏,愿都江堰西区玉堂项目成就辉煌未来！,