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1、和记黄埔地产重庆及上海两地项目圣诞及新年活动建议案,广州灵思传播2010.09.14,一、上海梅隆镇活动方案建议,活动背景,活动时间:圣诞节2010年圣诞节前两周新 年2011年1月24日（周一）2月13日（周日）活动地点:上海梅龙镇广场 重庆大都会广场活动要求：活动在符合节日气氛同时，形式需新颖、独特；有所创新。活动形式可与商场促销进行联合，从而拉动商场销售。活动形式可与结合社会热点或目标人群习惯进行创意包装。活动可操作性强，便于执行。新年活动设计和创意可以围绕生肖“兔”进行展开。,活动目的,延续品牌每年商场节日活动的习惯，对商场进行维护及持续传播。通过活动，吸引消费者关注参与；延长消费者在
2、商场逗留的时间，增强消费力度。以活动亮点，加大消费者关注度，从而行成口碑传播，吸引更多的消费人群。烘托节日气氛，体现商场人性的一面，拉近与消费者之间的亲和力。带动商场活力，促进产品销售。,整体思路,为城市打造一个新“地标”上海梅隆镇广场和重庆大都会广场，作为当地知名商业广场，必定是消费者经常出入的体闲购物场地，但它们并不俱备唯一性，为使商场更具凝聚力，吸引更多的消费者和塑造口碑；我们可以将两个广场打造成城市地标，让消费者关注，驻足。如：一个固定调性的活动一个地标性的装置 一个必有的活动环节,结合广场的地域和属性特点，为广场活动打造一个传播核心，为商场往后的活动设定标杆：,配合传播核心，同时还可
3、以建议商场：设定一个每年活动的必有环节，如倒计时等设计一个地标装置；如特别的圣诞树，特别的新年装饰等。从而让活动更俱“观赏性”和“话题性”。,传播核心,梅隆镇广场的活动将围绕着“经典、艺术、文化”三个调性来展现,圣诞活动主题,光与影的艺术魔幻圣诞,主题阐述：区别于大众浪漫、欢乐的圣诞；我们此次活动将通过“光”“影”的元素来打造一个艺术魔幻的特殊圣诞节；消费者置身其中，有如感受一次艺术魔幻之旅。,装置艺术：水晶圣诞树可以用多枚悬挂的透明水晶珠拼出的一棵圣诞树，其中旁边还可拼一些雪花等，在场内灯光的映照下，由此创造梦幻般的场景。,水晶圣诞树形式参考,现场包装：异域北极光配合营造水晶光影效果，现场通
4、过幕布或LED作为载体，以光影投射或LED显示的形式，营造出“北极光”的效果，形成魔幻的氛围。,互动表演：魔幻艺术秀每天下午都会有一个魔幻时间，在北极光“光与影”的映照之下，由专业的杂技演员表演一场魔幻艺术秀；为与消费者达成互动，还可以魔术的形式为其送上神秘圣诞礼物。,每年的必有仪式：平安夜倒数派对平安夜，祈祷夜，零晨钟声的敲响；意寓着新的美好与祝福；可在广场举行一个平安夜倒数派对，在主持人的引导下，大家齐聚广场外，参加平安夜倒计时活动。此活动，可以设置为商场每年圣诞活动的固定环节，但在时钟装饰上可以有不同亮点。如今年是圆形的挂钟，明年可以是LED电子时钟等。,新年活动主题,兔艺暖新春,主题阐
5、述：兔年，当以兔子为主角，此次活动将以兔子的形象作为基础，通过不同的艺术手法来作为活动呈现；以新颖独特的视觉形象，在新年初始，送上浓浓的暖意。,装置艺术：千兔迎新春剪纸作为中国的传统艺术，具有很浓的新年气氛，为迎合2011年兔年，可由“知名剪纸艺术家”剪制1000只红色的小兔子，通过组合排列的手法，悬挂于空中，制作一幅“千兔迎新春”的景象；喜庆又有艺术气息。,形式参考:,剪纸艺术家推荐：吕胜中，山东平度人。擅长年画。1978年毕业于山东师范大学艺术系美术专业，1987年中央美术学院年画专业研究生毕业。山东师范大学艺术系美术专业教师。作品有腊月集、吉庆有余、观花图等。最出名的作品即小红人系列。,
6、互动形式：皮影戏皮影戏作为中国的传统，慢慢在失传，将此种艺术搬到活动现场，必将吸引众多消费者观注，不仅是艺术的吸引，更中国味的享受。节目的内容可以是中国民间童话故事龟兔赛跑；或可以结合当代流行漫画，演绎“兔斯基”漫画。,形式参考:,二、重庆大都会广场活动方案建议,同样，参照上海梅隆镇广场活动的操作形式，重庆商场的活动，也会在统一的传播核心下展开，并设置特殊的装置和举行必有仪式。,传播核心,重庆大都会广场的活动将围绕着“祈福、欢乐、趣味”三个调性来展现,圣诞活动主题,圣诞旋转嘉年华,主题阐述：为体现商场今年“欢乐、趣味”的调性，需以参与体验为主要，用旋转木马来当作欢乐的载体；乘坐于马背上，与时光
7、追逐；感受不一样的圣诞嘉年华。,互动活动：旋转木马旋转木马意寓着时光与欢乐，在商场中可设置此游戏道具，但整个装饰，可以用圣诞的元素加以渲染，如雪花、雪人、圣诞老人、礼物盒等。过往消费者均可以在工作人员的指引下，乘坐此旋转木马。,特殊装置：金色铃铛圣诞树用数百个“金色铃铛”串接成一棵大型圣诞树，金光闪闪，光芒璀璨；微风吹过时，还可以发出轻脆的响声。,每年必有的卡通形象：圣诞小精灵每年圣诞，“圣诞小精灵”出现活动现场，为在场的消费者送上祝福与好运。如：小礼物，祝福卡片等。,新年活动主题,兔舞飞扬福临门,主题阐述：兔年，当是兔子的节日；可在兔家族的带领下，进行各种欢乐派对；用舞蹈等庆祝这个热闹非凡的
8、新春。,每年的必有环节新年祈福敲钟仪式在商场中庭广场设置一巨型吉祥钟；大年初一上午，商场开业吉时由商场高层领导敲起三下钟声，为市民及广场送上新年祝福，寓意新的一年吉祥如意,互动活动：兔家族聚会派对由各种兔子打扮的演员，为消费者表演兔子舞蹈，届时消费者还可以参与其中，一块欢庆新年。建议兔子的形象装扮可以是喜庆的中国风；增强新年气氛。,特殊装置：风车飞杨在广场设置一个大型风车架，上面插满精美的风车花，清风吹来，车轮转动，喜气洋洋。,每年必有装置：许愿牌新年新祝福，新年新希望，与此同时，旋转的风车上还可以悬挂许愿牌，消费者来此，都可购置一块许愿牌，写上自已的美好希望；从而行成一次新年祝福行为。,TH
9、ANKS！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进
10、行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：
11、雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针
12、对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是
13、车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,1
14、2345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择
15、特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建
16、立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源
17、：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中
18、国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略
19、七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念
20、，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,
