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1、英德维多利广场营销思考,与客户进行首次沟通项目现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研周边商圈扫描周边社区人口摸底专业人士访谈商家访谈消费者问卷,项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析可供发展战略之参考案例借鉴项目整体定位与发展战略项目营销策略制定制定营销方案,市场调研阶段,项目组工作的阶段划分和内容：,本报告旨在达成战略和方向上的共识，在此基础上尽快共同推进合作的达成以及后续营销工作,3,项目属性界定,目标与核心问题,营销战略,营销策略实施,英德维多利广场营销思考,成熟居住片区,项目位于英德市区中心，属于传统商业区，同时也是高
2、端居住片区。项目位于英德传统商圈和平路商圈中。项目周边区域有众多较为成熟的高端项目。各项目大多交房入伙，区域内居住氛围将浓厚，区域十分成熟。,项目位于英德市中心，传统商业区，周边高尚社区林立，居住氛围非常浓厚,传统中心商业圈,本案,和平路,利民路,富强路,浈阳中路,西侧紧邻城市传统商业街道和平路，商业氛围浓厚；北侧为富强路，一街之隔有体育长、龙山公园等配套，同时能通达龙山庄、凤凰新城等高端项目；东侧为北江二号路，能通达至龙山庄、英德大酒店、星海家园；,通达性强；昭示性佳,项目紧邻城市富强路及和平路，交通便利，通达性强，昭示性佳；,本案,项目效果图,“维多利广场”在英德居民中有一定的知名度。一期
3、商铺的成功招租及销售，以及公寓及住宅产品的热销，为项目在市场上创造了一定的知名度及美誉度。二期商业部分相关业态组合基本确定，招商工作已经在进行中。,项目由5幢住宅塔楼及商业裙楼组合而成，目前主体基本完成，住宅部分及一期临街商铺已基本销售完毕。,一期东区商业,二期中/西区商业,项目属性：,区域属性：,项目属性界定城市中心成熟商住区域内大型住宅裙楼商业项目,项目属性界定,目标与核心问题,营销战略,营销策略实施,英德维多利广场营销思考,目标一：实现项目顺利销售，为项目快速回笼资金。,项目期望,树立英德当地商业项目新标杆；希望用“短、平、快”的方式快速实现资金回笼；减少对项目原有形象的调整，降低营销成
4、本；未来市场存在不确定性，我们必须抢时间，迅速开盘；营销工作任务重，时间短，我们需要强有力的执行与推进。,目标二：减少后期商铺经营带来的资金压力和经营风险。,我们的目标,目标二：使项目成为英德本地商业全新标杆。,2012年3月中,广告出街,开盘销售,旺铺加推,2012年5.1黄金周,2012年6月中,计划在5.1节点开盘销售，抢占黄金周的市场节点；尽量减少市场形象的调整，降低调整带来的负面影响。,项目进度安排,项目必须迅速引爆市场，快速销售并成为市场标杆,实现快速消化，快速为开发商回笼资金；降低后期经营压力与风险；迅速树立市场标杆形象；,项目需要抢占有利节点引爆市场，营销工作时间短，任务重；一
5、期商业及住宅/公寓形成一定市场知名度，但达到标杆标准；项目招商情况直接影响销售情况；,目标意味着什么？,常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,出租,转售,目标客户分析,购铺用途,投资,经营,投资回报,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,经营前景,常识
6、2：投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，而回报是根据经营前景来判断的,目标客户分析,常识3：不同投资者根据其财富或投资能力的不同，有着不同的购铺决策视角,一般而言，财富等级越高，越关注回报的稳定性；财富等级越低，越关注短期快速回报；,目标客户分析,意向投资者出于财富或投资能力的差异，可以分为五类,财富层次,高端私营企业主大型机构或商家,企事业单位高管、经济实力较强的个体经营者,经济实力较强的生意人群中等实力商家私营企业主,职业,顶级型,中小公务员、个体经营者、类白领、企业中层管理人员等,意愿投资额,400万以上,200-400万,10-50万,50-200万,财富型,创富型,求富型,购
7、买目的,自用/投资,投资,投资/自用,投资,相关型,自用/投资,经营个体业的小商家,10以下,目标客户分析,本项目目标客户及对应的物业类型,目标客户分析,投资者分析总结及对项目的启示,项目的经营前景应重点描绘，同时根据投资者需求的不同进行有针对性的产品和宣传上的引导。,投资者分析总结,对项目的启示,投资者决策的出发点是项目经营前景，但不同类型的辅助决策视角有不同。,意向客户对街铺的诚意度最高，而内铺和高层商铺存在较大的市场抗性。,高楼层铺位的消化是本项目的难点，而街铺部分相对较容易。,营销阶段面临的问题,在目前的宏观环境之下，项目如何实现快速销售并树立商业项目标杆？,核心问题,本体的问题,市场
8、竞争激烈,客户有待引导,宏观大势不容乐观,VS,目标一：实现项目顺利销售，为项目快速回笼资金。,目标二：减少后期商铺经营带来的资金压力和经营风险。,目标二：使项目成为英德本地商业全新标杆。,19,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,英德维多利广场营销思考,营销战略通过主力商家的招商，带动项目业态组合的优化，形式对周边的有力辐射，从而树立项目形象,业态选择原则：兼顾项目特性及形象选择能够匹配项目商业定位的业态；兼顾销售所需的投资收益选择能够承担高租金的业态。,21,合理的推售节奏,灵活的销售模式，全面降低市场抗性，增强溢价能力,快节奏，有针对性的爆发式直接营销和招商,营销战略以合理
9、的推售节奏、灵活的销售模式、针对性的直接营销，开盘一举奠定销售气势，实现全盘持续热销，回笼现金,有针对性、导向性强的营销手段，有效传递项目信息爆发式的营销体系，不断轰炸投资者招商为实，打消投资者疑虑,针对不同客户群选择合理的销售模式，最大程度降低市场抗性，扩容客户群。,选择合理的推售节奏，保证开盘前的蓄势到位，达到开盘即热销的局面，同时实现回款目标。,销售闪电战,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,销售节奏安排,销售方式选择,营销推广及招商,英德维多利广场营销思考,宏观环境的要求：在条件允许的情况下迅速出货，以降低系统性风险；相对于利润，现金流的重要性更高,现楼、期楼价格下跌；投
10、资者退出，供过于求；租楼不买楼；地价下跌比楼价下跌快；开发商迅速卖楼，回笼资金，购置土地。,萧条阶段的市场表现,商铺的销售往往是通过开盘一举奠定销售气势从而实现全盘热销,商铺开盘的必备条件：有力的市场引导期工作；强势刺激，不断升温的市场热度；蓄势到位，足够的意向客户累计；开盘一举奠定销售气势，实现全盘持续热销。,住宅销售与商铺销售的区别,当前期进行有力的市场引导期，蓄客足够的情况才能保证顺利销售。,建议项目分两步走，分期推出，一炮而红,房地产宏观形势客观要求项目迅速出货，现金为王；商业的销售客观要求项目蓄势到位，开盘一举奠定热销局面；需要实现快速销售，快速回笼资金,项目目前尚未开展任何销售活动
11、，5月初开盘蓄势时间短，难以保证开盘即热销的局面；意向客户对街铺诚意度最高，对内铺、高层铺存在较大的市场抗性。,客观要求,现实条件,将市场价值高、市场抗性小、意向客户诚意度较高街面铺、1F内铺配合部分抗性较小单位先推，迅速落袋为安；将市场抗性大的负层铺、高层铺在充分蓄客后推出，实现整体顺利销售。,销售节奏,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,销售节奏安排,销售方式选择,营销推广及招商,英德维多利广场营销思考,销售模式选择原则,增强项目吸引力，能够为项目带来溢价,根据不同的产品和阶段采用不同的售卖方式,考虑开发商承担的各种风险,1、,2、,3、,4、,考虑产品特征和投资客户的接受状
12、况,销售模式,28,根据4种经常使用的销售方式分析，本项目适合采用直接销售和返租混合销售方式,常见的商铺销售模式：,销售模式,根据一期推售产品物业状况，对临街部分采用直接销售，对高层铺、负层铺部分采用返租销售,本期产品,难点：负层、高层的商铺及内铺易销：临街商铺,投资者心理,心理状况：低投入、高回报、城区中心商业易于经营敏感点为：投资门槛、使用成本,直接销售,返租销售,建议：部分负层铺、高层铺通过“返租销售，一次性返还”形式销售来降低投资门槛，吸引投资者,销售模式,项目属性界定,目标与问题,营销战略,营销策略实施,销售节奏安排,销售方式选择,营销推广及招商,英德维多利广场营销思考,项目核心价值
13、点,位居成熟大规模居住小区中心，数万高消费群体支撑,传统商圈，人气保证,辐射周边高档社区，城央唯一综合体,紧邻和平路,低首付置业门槛,挖掘价值,创造价值,较短的投资回报时间,品牌经营管理公司保障经营,品牌商家强势入驻,月租抵月供,营销推广手段主动出击、精确制导、搭建完全直效的低成本营销渠道,以针对周边生意人群的“密集拜访”为核心带动手段主要针对周边高档小区居住人群的“广泛派发”为重要拓展手段以事件新闻和现场活动为重要传播手段,营销推广时间短；形象基本为市场认知；目标客户聚集在项目周边；,项目面临的现实情况,建立完全直效的低成本营销渠道,项目营销推广策略线下为主，线上为辅,高频率、快节奏的活动事
14、件，制造市场热度广泛派发，密集拜访，领域客户梳理、建立口碑传播招商虚实结合,线上推广务虚,线下推广务实,线下推广客户梳理，密集拜访，广泛派发、建立口碑传播和招商推进,针对周边生意人群的“密集拜访”,针对大众口碑传播的“领袖培养”,针对周边高档小区居住人群和附近商业街经营户的“广泛派发”,针对前期住宅购房者的“客户梳理”,针对目标商家招商的“虚实结合”,线下推广领域原有老客户梳理，充分挖掘和利用老客户,出发点：利用原有住宅客户群资料建立商业部分广泛的客群基础。形式：通过短信、电话、直邮等方式，向领域住宅成交客户及累计的意向客户群传递项目信息，并给与老客户相应的优惠以及老带新相应的折扣。,需要提前
15、准备的：解决模式，老客户重复购买、老带新客户成交后的优惠幅度、优惠方式；物料配合：配合解决模式的相应合同、协议、物料等；销售说辞；宣传单页。,线下推广对周边商业街区经营户进行全面摸底，告知项目信息,出发点：周边商业街区经营户是项目核心客户群。形式：通过广泛派发、宣传单页、集中拜访等形式，将项目信息直接传递给周边的经营户，直接抓住目标客户。,需要提前准备的：物料配合：销售说辞；宣传单页。,线下推广广泛派发，迅速扩容客群,出发点：周边高档小区的居住人群将是项目广泛且重要的客群基础；此前积累的客户群也将成为本项目的客群基础。形式：通过短信、直邮、传单的等方式，向周边居住小区住户及全市传递项目的信息和
16、投资价值，形成最广泛的客群基础。,需要提前准备的：物料配合：销售说辞；宣传单页。,线下推广密集拜访，直击目标客户群,出发点：周边生意人将是项目最直接的客户群体。形式：通过对周边生意人，尤其是经营餐饮、休闲、娱乐类的大中型经营者的紧密陌生拜访，告知项目信息。一方面是积累目标客户，另一方面也为招商做铺垫。,需要提前准备的：物料配合：销售说辞；宣传手册或招商手册人员准备：具有丰富招商或销售经验的人员。,39,线下推广寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,客户意见领袖,让项目口碑在圈子中传播开来,形式：商家签约活动、论坛、开盘活动等，邀请政府高级官员、行业协会领导、大型企业领导和积累客户等参加
17、。对象：政府官员、各商会会长、行业协会会长、民间商会组织领导人、企业领导人等。关键点：通过高规格、高档次的活动形式，向各位参与者传递项目的高形象，并以他们为基点辐射扩散开，从而形成口碑传播。,线下推广寻找目标商家并组织商家现场考察，虚实结合，并以此作为营销噱头,形式：以陌生拜访、电话咨询为主要形式向目标商家传递。对象：根据项目前期整体定位及各楼层业态定位，寻找市场上有一定知名度和带动力的商家。关键点：虚：寻求目标商家进驻意向的签约。实：寻求目标商家的进驻签约。,需要提前准备的：物料配合：招商手册或投资手册。人员准备：具有丰富招商经验的人员。,41,项目线上营销推广具体实施体系,强制刺激期,预期
18、提升期,3.15,3.30,4.20,信息传递期,5月1日第一次开盘,时 间：3月15日3年30月策 略：广泛传递项目信息，接受客户咨询，试探市场反应工程配合：售楼处、现场包装到位招商配合：目标商家的拜访、洽谈行 动：各种媒体渠道推广造势（楼体广告/围墙广告/户外广告/车体广告等）人员：销售团队组建、招商团队组建物料：投资手册、宣传单页、海报、折页等销售说辞：商铺销售200问；轮序表、上门登记表、进线登记表、销售周报表、小客户登记本、晨会/晚会制度、置业顾问月考评表、培训反馈表,第二次开盘,42,3月15日，售楼部完成重新包装，正式启用，对外接待商铺客户咨询,信息传递期,宣传单页、投资手册和海
19、报、折页等物料筹备，保证吻合前期项目形象,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点时间：3月中旬完成内容规划：1、项目规划/升值潜力信息传递2、商铺产品解析3、商铺图及各铺位价值/卖点提炼,投资手册 宣传单页 海报 折页 传单,信息传递期,44,项目现场形象墙建议：更换目前的形象广告，以商业形象为主，强调反复一致，增强印象,时间节点：售楼部正式启用时必须出街。,信息传递期,项目效果图,立面展示包装,和平路/富强路楼体包装,楼体广告建议：沿和平路和富强路两面设置，形象醒目、内容明确，与宣传主题相契合,以项目为中心，辐射主干道和平路和富强路，设置系列道旗广告，突出项目氛围，传递项目核心价值点,以项目为
20、核心，在和平路及富强路上设置以红色为基调，增添项目氛围内容必须及时跟随推广主体的改变做相应的调整。,项目道旗广告设置建议：,时间节点：3月中到位。,信息传递期,46,电梯广告：项目周边中高端住宅小区内设置电梯广告,信息传递期,辐射以项目为原点的周边各中高档住宅小区。以红色为基调，增添项目氛围内容必须及时跟随推广主体的改变做相应的调整。,项目电梯广告设置建议：,时间节点：3月中旬到位。,户外广告建议：增加广告牌，内容随着推广主题的改变而更换,户外广告：建议在市区中心增加户外广告牌；项目营销启动前必须更换广告内容全面出街。广告内容的更换必须及时跟随推广主题的改变而变化。,信息传递期,项目线上营销推
21、广具体实施体系,时 间：3月30日4月20日策 略：承接舆论造势期的推广，在树立项目投资价值形象的基础上，进一步加强项目的投资价值，增强市场信心。行 动：强势媒体推广（户外广告/DM/车体广告/围墙广告宣传单页）；新闻活动（新闻发布会/商铺VIP卡）,强制刺激期,预期提升期,3.15,3.30,4.20,信息传递期,5月1日第一次开盘,第二次开盘,3月30日商铺VIP卡认筹暨领域迎新美食节,目的：积累商业客户时间：3月中设计制作完成。3月30日面向投资者权益内容：1、20000元红筹，10000元蓝筹2、卡号选铺顺序号（如果认卡客户多，则做一次升级确认选房资格）3、选铺当日成功选房者额外优惠,
22、强制刺激期,项目线上营销推广具体实施体系,时 间：4月20日5月1日策 略：不断发放市场热捧信心，制造舆论焦点，进而提升投资者对项目价值的心理预期，促进最后成交行 动：强势媒体推广（户外广告/大型营销活动）,强制刺激期,预期提升期,3.15,3.30,4.20,信息传递期,5月1日第一次开盘,第二次开盘,4月20日维多利广场算价活动,算价流程,取号,算价,统计,预销控,价格试探,整个算价流程安排人员到位算价须知（提前投递或短信电话告知）现场氛围营造茶点、乐队等准备充足大抽奖,关键条件：,预期提升期,4月29日大客户优先选房,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通
23、知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足,关键条件：,预期提升期,5月1日开盘庆典活动,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加危机方案预案，预想可能发生的意外，并预备好处理方案及时的媒体正面报道，保持项目的市场热度,预期提升期,项目线上营销推广具体实施体系,时 间：5月1日-第二次开盘策 略：紧紧抓住造成的市场影响度迅速推出第二批市场信息刺激市场，保持在市场上的声音、热
24、度，维系原有客户，并通过新的刺激点，不断发放市场热捧信心，吸引客户达到开盘热销局面；招商配合：目标商家的拜访及入驻意向签约行 动：各种媒体渠道推广造势（楼体广告/围墙广告/户外广告/车体广告等）,强制刺激期,预期提升期,3.15,3.30,4.20,信息传递期,5月1日第一次开盘,第二次开盘,“客户维系，香港生活体验秀”活动,时间：2012年5月中旬形式：以美食为主的主题活动，配套现场大抽奖等营造活动气氛；活动目的：将各种主题活动引入体验区,维系客户关系，变客户为最有效的销售人员；参与人：邀请前期住宅成交客户、一期商铺成交客户、二期登记意向客户等；,签约商户加盟会著名西餐、高档餐饮、知名酒吧等签约仪式,目的：通过此次事件，将本项目先招商后销售，重视商业运营的态度让目标客户充分感知；形式：邀请区政府、商会、主力商家、一期成交客户、意向客户等观摩配合现场表演、讲话等；信息发布：通过媒体以软文的形式推出。,项目盛大认筹（预计在6月中左右）,二期开盘的时机选择：强势刺激，不断升温的市场热度；蓄势到位，足够的意向客户累计，保证开盘销售率60%以上。,THE END,THANK YOU,
