《京汉集团田汉总裁创业企业的营销战略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《京汉集团田汉总裁创业企业的营销战略.ppt（34页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,创业企业中的营销战略,“如果你卖不出去，价格就一点也不重要。”Arthur R.Ekroos,这与营销驱动不一样，,（但是很接近！）,几乎所有成功的公司都是市场驱动的,营销的文化,“如果有合适的企业文化，企业就会表现得像一部营销机器，所有员工都感受到自己是整个营销战略的一部分。”“营销不仅仅是另一个职能部门，而是所有部门的一个重要元素。”,“所有的 员工都知道公司的策略。”“每个人评价自己的工作都参照市场驱动的目标。”“公司鼓励所有员工与消费者交谈。”,营销是公司战略的首要驱动力量,倾听顾客心声,监控竞争,监控外部环境,建立差异化,定义销售信息,驱动产品战略,营销功能,公司的定位,营销是公司
2、战略的首要驱动力量,以及沟 通沟 通 沟 通！,这些营销职能对所有公司都是相同的。,处于创业期的公司营销应该有什么不同？,两件事：,错误的利润是零！可利用的资源非常有限。,特殊细分市场的营销策略,特殊细分市场能够做到：应用的集中地理分布上的集中集中的行业经济上的集中其他特性,特殊细分市场必须是可定义的一组消费者（或潜在消费者），这些消费者：,有共同需要对同样的语言做出反应对同样的刺激做出反应购买同样的产品具有其他共同特点,建立一种特殊细分市场的主导地位,需要领域差异化语言可信度销售信息,谁需要产品或服务？为什么？他们进展的怎样？,多少人有着共同需要？这是否将支持你所做出的努力？,产品/服务为什
3、么将提供利益？提供多少？,你讲的是特殊细分市场的语言吗？学会说 他们的语言，即客户语言。,首先出售给特殊细分市场中那些可信的消费者。,努力定义一个可获胜的、简单的 销售信息（selling message）,猛攻特殊细分市场,准备好炮火，对这个特殊细分市场发送大规模的攻势！,定 位,你是：数量的领导者？价格的领导者？技术的领导者？增长的领导者？为什么他们应当从你那里购买？,销售信息,商业购买的三个原因：为了增加收益为了降低成本为了满足法规法律要求如果你不能针对上面的一条或一条以上，你就没有销售信息！,销售信息,他们不买的一项：,技 术,事实上，对许多购买者而言，技术是让人害怕的！,销售信息,销
4、售信息应当：针对消费者的某项基本的购买动机很容易被传达，朗朗上口。确保风险较低 如果你能够以视觉效果展示你的销售信息（通过符号或者图解），那将是非常强有力和令人 难忘的。,销 售,销售信息的视觉表述,通过特殊细分市场的扩展而增长,获取消费者需要成本你已经建立了关系你已有诚信你知道与谁交谈你讲行话你没有资源打开一个新市场,向你现有的消费者出售其他产品/服务/能力 为什么？,学会倾听消费者,销售人员必须“不仅仅拿到一份订单”他们必须了解消费者的业务。CEO必须定期打销售电话和倾听！消费者的声音。促进消费者的回馈！让消费者成为你组织的一部分。,监控竞争！,没有一个企业可以长期避免竞争。给每位竞争者建
5、立一份档案。让一个人负责。包括以下来源的信息 销售人员 杂志广告和小说 销售小册子 剪报 忠诚的消费者,监控环境！,新技术的影响法规和法律的改变消费者情感的改变其他,进入特殊细分市场,销售资料公共关系视频/CD展示会销售直邮/电子邮件行业博览会广告,保持低成本，直到你知道自己正在做什么!,公共关系游戏,通过以下方式，在编辑者的桌子上赢得竞争：给编辑们打电话成为朋友 为他/她写故事 让广告人员帮助你 拜访编辑 提供他们需要的信息,直邮/电子邮件策略,进入特殊细分市场的最好方法（如果做得正确）确保名单是对的（最重要）通常少比多好 不要看起来便宜要合适 两步法：对更多的信息做出回应 跟进,主管间的信
6、件,针对一些高端目标的极好方法一页纸信件没有销售资料只是希望建立一种关系对接收者没有威胁告诉他/她你之后会电话联系（并且打电话给他/她！）,广 告,做广告的两个理由 增强公司形象和品牌提高知名度。产生可能的销售前景提高销售额。这些需要不同的策略和技巧不要把他们混淆了,形象广告,大幅广告丰富的色彩关注于能力优先的场所（发布地点，如封面，彩页，插页等）着重于产品/服务的收益，而不是产品本身。强调可信度瞄准有影响力的买家通常不适用于发展初期的企业，除非在产品介绍阶段,形象广告,产生销售前景的广告,较小的广告更加频繁关注于产品的收益可以包含一些特色瞄准直接买家通常用于小公司,产生销售前景的广告,瞄准长期关系,展示能力展示相关性展示你对他的关注、关切展示对客户有长期的兴趣永远不要与消费者辩论或敌对起来！,不要混淆信息！,大部分公司一定同时做形象广告和产生销售前景广告，但所传达的信息是不一样的，因此要注意：不要混合信息！所有的消息必须通过那些能最好服务于特殊细分市场的媒体。,杂 志,电 视,广 播,“运气是设计的剩余部分。”Branch Rickey,
