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1、个性即提升,佘山3号期整合推广思考,蓝色创意(上海)2007 06 21,一、“佘山3号之前世今生”二、“佘山3号之地利人和”三、“佘山3号之竞品评析”四、“佘山3号之消费者洞察”五、“佘山3号”之品牌策略六、“佘山3号之创作演绎”七、“佘山3号之推广布局”,提纲,纷乱之中,向别墅追溯身份与血统!,一、“佘山3号之前世今生”,佘山之于上海,稀缺的环境资源：佘山、上海市唯一的一座国家4A级山林风景保护区；上海惟一的山水资源之地；随着地段高端房地产产品的兴起，佘山正由休闲景点转换为城市顶级居住片区。,一、佘山3号之前世今生,山藏美墅：唯一的景观资源加之别墅产品的稀缺性与珍贵，使“佘山别墅”群成为市
2、场的关注热点。于是，在这片土地上，引来大量别墅收藏者与别墅向往者。,一、佘山3号之前世今生,佘山3号之于上海（前世）,别墅革命：以其最优势的景观视野与最纯粹的产品血统，佘山3号一期在上海无异于掀起了一场别墅革命，“正佘山精致小独栋”获得了巨大的成功；,一、佘山3号之前世今生,品质超越：不仅仅只是得天独厚的景观资源与天赋高贵的纯粹血统，佘山3号更以卓越的品质创新赢得了市场的尊重。着眼于细节锤炼的内在空间设计，使别墅的意义有了全新的高度。,一、佘山3号之前世今生,市场回顾：开盘当日首批售罄，开盘8个月一期销售率100%；而后期境外人士购房占到1/3。准确的市场切入点、“正佘山、精致小独栋”的推广，
3、使“佘山3号”获得了广泛的市场认知及赞誉、价格亦稳步攀升。,一、佘山3号之前世今生,小结：佘山3号，2006年上海市营销最成功的别墅项目。“正佘山全景观”、“精致小独栋”，以天赋高贵，成就了佘山别墅群中品牌领袖。,一、佘山3号之前世今生,佘山3号之于上海（今生）,资料链接：四月上海别墅市场整体需求：市场改善型需求将步入上升通道，四月全市各类别墅物业新增去化量达到23.7万，较上月增加了5.1万，增幅27.4，月度供需比为1：1.2。与去年同期相比，市场成交量基本持平，可见别墅市场需求主体并未改变，自住需求占据主导，投机、短期投资行为并未抬头。但别墅价格增幅明显，本月成交均价达到13947元/,
4、同比上涨了11。,一、佘山3号之前世今生,05 年独栋别墅的供应集中在年初和年末，06 年逐步上升，07年全面释放。,关键提炼：-供求表现出众-量价双向提升,市场现象,一、佘山3号之前世今生,结论,在政策及需求双向推动下，别墅市场看好。,一：别墅用地的紧缺性决定了别墅市场的供需矛盾2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。二：受政府影响，市场对大面积产品的刚性需要找不到突破口三：70/90政策继续严厉执行，以别墅为代表的大面积高端产品将继续呈现出价格上涨趋势，势必也对消费者提出更高的经济要求。,一、佘山3号之前世今生,尽管宏观
5、政策导向下的别墅产品日益稀缺，但短期内市场体现并不明显，07年上海整体别墅市场推盘量仍然逐步增加，致使小独栋产品竞争压力增大。,一、佘山3号之前世今生,小结：,随着高端产品价格的不断攀升、日趋成熟的别墅市场对产品品质提出的更高要求，及市场环境新的变化等因素都要求“佘山3号”二期无论在产品的本身还是形象推广要有超越性的提升来适应市场新需要。,一、佘山3号之前世今生,片区市场观察,资料链接：在佘山3号的引领下，4月佘山板块共成交面积11812，比上月翻了4倍，创今年新高，一改以往低迷的状态。板块中除了本案之外还有上海晶园、世茂佘山庄园和上海紫园分别均有1套房源签约，佘山高尔夫新增成交2套房源。佘山
6、3号价格不断攀升，本月成交均价为19439元/，平均总价逾510万元，已接近周边赵巷、泗泾等佘山周边板块主力成交区间。佘山板块内其余个案的主力成交均价32000-42000元/，总价在1500万元以上。4月上海紫园以93413元/单价成交1套近7000万元的顶级豪宅。,一、佘山3号之前世今生,片区市场观察,目前，佘山片区总计有多个别墅（含联排）项目在售。随着片区高端产品的大量上市，片区地段价值已经逐步为市场所认知。以“佘山3号”为代表作的大佘山版块小独栋别墅群正在形成一个具有集聚意义的市场效应，片区整体价值将为所有产品共同受益。由此，佘山价值提升的同时，也隐藏了同质竞争的后果。深层思考：片区整
7、体价值上扬、竞争环境要求产品拉开距离,一、佘山3号之前世今生,二、“佘山3号之地利人和”,1、片区现状,二、佘山3号之地利人和,片区高端形象标志之一：艾美酒店,二、佘山3号之地利人和,优质的城市公建配套之一：月湖公园,二、佘山3号之地利人和,都市综合性会员制商业连锁：乐购,二、佘山3号之地利人和,想象一下：您居住在这样的环境里,二、佘山3号之地利人和,想象一下：您透过窗户看着对面的佘山,二、佘山3号之地利人和,想象一下：这就是您的家,2、佘山3号期简析,二、佘山3号之地利人和,佘山3号期价值分析,单项分析之一：片区环境升级,佘山做为上海惟一的自然山景资源，近年来成为高端房地产产品的集聚地。当别
8、墅资源的稀缺性与佘山景观资源的稀缺性结合在一起，一场“圈地运动”正兴起，在城市富豪阶层中始兴未艾。佘山价值，越来越得到认可，也成为项目的最大的市场价值。,随着高速干道的接入，9号线的开通，市政、娱乐、大型园区等的投资建造。佘山也正由度假型向居住型转换。因其优势居住价值而使这一版块成为城市第一居住区片。,二、佘山3号之地利人和,佘山3号期价值,一期到二期产品面积平均增加20-30平米二期产品面积更大，空间更阔绰；,项目一期在市场上取得了巨大成功。在此基础上，二期产品更着重于品质的提升与空间的扩张，同时在细节上务求尽善尽美。创新“双天井全采光”独立式地下室设计，为别墅生活模式提供了“第二空间”，可
9、以成为私人工作室，更可能成为“山中的社交场”-“沙龙客厅”。,单项分析之二：产品空间升级,二、佘山3号之地利人和,佘山3号期价值,二期新增VIP私人会所等,在一期现有社区配套的基础上，二期将打造更多高品质配套设施，为别墅生活提供更高标准的服务体系。利用一期及友好社区的差异性配套资源，二期配套设计将成为佘山别墅圈中的形象大使与代表作。,单项分析之三：社区配套升级,一、佘山3号之地利人和,佘山3号期价值,品牌无形资产与附加价值正在增涨中,佘山三号，从一期到二期，将“产品成功”转换为“品牌成功”。二期将整合一期的市场知名度、客户（散发性）资源、市场竞争资源、传播渠道等优势，完成品牌的建设工作，为产品
10、增加品牌附加值。,单项分析之四：品牌附加值升级,二、佘山3号之地利人和,佘山3号期价值,四大升级，全面提升产品价值一：片区环境升级二：产品空间升级三：社区配套升级四：品牌附加值升级,二、佘山3号之地利人和,小结：,佘山自身的资源优势，佐之以日益成熟的居住氛围，整个片区的价值提升空间明显，标签身份不容置疑；“佘山3号”一期市场突出表现为项目赢得了良好知名度和美誉度，从而，二期尚未推出就赢得市场及客户的一定关注；二期产品将在片区、产品空间、配套、品牌价值等方面全面提升；,二、佘山3号之地利人和,三、“佘山3号之竞品评析”,600万、800万级独栋别墅分布情况,竞争市场,800万级别墅,600万级别
11、墅,容积率0.2以上以市场上活跃的项目为统计对象尾盘销售及滞销产品未做参考,选取说明,三、佘山3号之竟品评析,总 结容 积 率：集中在0.2-0.3之间分 布：集中赵巷、徐泾、佘山等传统的别墅板块建筑风格：传统的欧式、美式、西班牙等风格为主成交价格：1600018000元/平方米，多为舒适型独栋产品600万级别墅市场主力项目尚有存量392套，一年可销售173套，月均销售26套800万级别墅市场主力项目尚有存量188套，一年可销售194套，月均销售17套关键提炼:市场表现较好关键结论:项目与区域周边竞品总价接近,竞争提升,三、佘山3号之竟品评析,竞品分析（分析区域竞争关系、明确竞品位置、界定竞品
12、性质）,三、佘山3号之竟品评析,消费选择分析（界定竞争性质、明确竞争地图）,三、佘山3号之竟品评析,客户购买后目的现象：别墅客户能在购买明确指出其购买的主要资源佘山号客户的购买第一理由通常为佘山资源新浦江城院墅、院邸客户的购买第一理由通常为城市未来兰乔圣菲客户的购买第一理由通常为国际学校,关键提炼购买资源选择目标明确,三、佘山3号之竟品评析,竞争市场面客户现象分析：600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。选择范围不在局限与本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。我们面对的将是绝对的开放型市场客户。客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源,关键结论竞
13、品性质界定：全市范围内，具有优势资源的小独栋或类独栋别墅。,三、佘山3号之竟品评析,分析各个各个板块，我们可以看出：对于佘山区域外的华漕板块、碧云和世纪公园板块及南汇板块均有部分独栋别墅产品会形成一定的客户分流，所以，我们仍需强化佘山的资源优势和资源价值。佘山板块：小独栋别墅分布较多，与我们的项目共享着丰富的自然资源优势，价格基本类同甚至更低，因此区域内竞争趋势更为激烈。,三、佘山3号之竟品评析,竞品个案分析,三、佘山3号之竟品评析,产品总结,天然水系，岛屿别墅，水景丰富、依托佘山大面积花园，高绿化率（80%）大规模别墅社区物业管理会所配套，索菲特酒店配套地下室赠送（170300）,广告诉求：
14、佘山成熟别墅社区,评论：以“成熟佘山”为诉求主题，适应于大板块之间的竞争，但不适 用于片区中的差异化争夺。,佘山银湖别墅,产品总结,广告诉求：园林别墅原创中式建筑中式园林区域规划（赵巷国际富人区）低容积率，超大花园阳光地下室、露台,评论：以“中式园林”为诉求主题，创新性不足，在同类中式高端产品盛 行的市场面前，很难抢到第一关注度。,恒联名人世家,产品总结,古北品牌,广告诉求：古北佘山国际别墅原生态，国际化社区,周边配套,佘山景观，水景,评论：以“原生态国际化”为诉求主题，与产品本身价值关联性不强。对目标客户的差异化心理满足引导不足。,古北佘山国际别墅,规模：小区占地13万方，综合容积率0.3
15、共规划129套景观：立体花园组合立面风格：青灰石纹屋瓦、深出挑屋檐 红砖及浅黄涂料墙面、深木色窗框赖特式的有机建筑,三、佘山3号之竟品评析,观 庭,四、“佘山3号之消费者洞察”,1、一期客户统计分析总结,理性分析,感性描述,城市主流型富豪阶层，新晋贵族；多数在制造业、贸易等社会主流型行业领域从事高层领导以上职务；工作繁忙，闲余时间不多；家庭结构简单，对空间的质量要求大于数量要求；多为中年客群，受过高等考育，拥有良好的知识素养。接受外来事务能力较强,四、佘山3号之消费洞察,户 籍：境内客户为主，以上海本地人居多年 龄：31-50岁之间，主力可缩小至3640岁学 历：大学本科及以上职 业：制造、贸
16、易、咨询、金融保险以及自 由职业职 务：公司大老板、总经理、合伙人以及 高管家 庭 人口：主力34人，其次12人子 女 人数：1个或2个子 女 年龄：320岁,2、一期客户属性分析总结,物业状况 现居物业：主力150以上公寓，其次200 350别墅 置业情况：普遍购置有多套物业，六成客户 配置有别墅物业购房偏好 购买用途：以居住为主，六成作为第一居 所常住，两成作为休闲度假居所 偶尔居住 关注因素：最为关注佘山的地段价值以及后 期潜在升值力，对项目自身而 言，客户 看重本项目的社区环 境、房型以及地下室,理性分析,综合总结,1、多次置业者，对别墅产品较为热衷，但由于原来的经济能力、工作环境 等
17、客观因素制约，一期有近五成以 上客户，仍然生活在别墅之外；2、购买别墅以提升生活品质是第一需要；自住型客户占绝对主流；3、在第一需要之下，投资保值、晋升身 份的目的也十分显著。4、客户外在表现较为看重产品品质、环 境价值等；但最终影响购买的将是产 品的 综合性价比。,四、佘山3号之消费洞察,3、客户动态分析,市场记录的三大客户变化,变化一：境外客户、外区域客户逐步增多变化二：对佘山地段价值及升值潜力越来 越关注变化三：客户的层次越来越高，购买能力 越来越强,现象：,结论：,1、客户区域范围加大，项目已 从区域项目过渡到城市项目；2、佘山价值远远大于产品其它 卖点价值；3、对应客户定位的提升，产
18、品 定位应有相应提升；在客户 层次提高的同时，市场对产 品品质的要求也越来越高。,四、佘山3号之消费洞察,4、一、二期客户差异性对比,四、佘山3号之消费洞察,二期客户定位,四、佘山3号之消费洞察,我们的对象：一群身在高处、专享稀缺资源的少数人。,能购买500 1000万豪宅的购买群，无疑必定是有着超越常人的物质经济能力，他们被媒体称为贵族、名流、或者精英，绝对的成功者，有其身份、地位、实力，及各自的标签符号。,我们认为：对于站在财富巅峰上面的目标消费者来说，他们所需要的不是生活，而是具有差异化特征的社会礼遇。越小众，越稀缺，越能显现出财富的尊严。在大众面前，他们更习惯于用物质来诠释生命的高低贵
19、贱。而以物质为载体，更深层次的生命感悟则是心灵的淡泊高远，以及重拾所有梦想的“平和”的勇气。他们并不需要说教式的生活方式引导，他们有他们的独特眼光与判断能力。,5、客户心理分解,四、佘山3号之消费洞察,五、“佘山3号”之品牌策略,为二期制定一个强有力的品牌标志，使品牌在竞争市场成为惟一性，并得到目标受众的认可；最终实现利益价值。,五、佘山3号之品牌策略,品牌核心价值,五、佘山3号之品牌策略,佘山三号，从城市唯一的天然山水之地-佘山起步，出生地即高 人一等。当城市还在仰望佘山风景的时候，佘山三号已经占领了最优越的观景台，开始了在风景中心俯瞰城市的生涯。,佘山资源上海唯一的天然山水,五、佘山3号之
20、品牌策略,佘山三号，生而高贵，血统纯正。从一期开始，佘山三号即是佘山别墅群里的王者。一期纯正独栋别墅设计，不掺杂其它产品形态，捍卫血统。,建筑品质天赋高度，身份标签,品牌核心价值,人到了四十岁以后，才能清楚地看到人生的分水岭。同样的经历与同样的奋斗，而命运却自有不同的安排。因此，必须要相信，也许您生来就有了一份天赋的使命。这份使命让您站在了众人之上，拥有财富与地位，也承担了更多的社会责任。,身份客户天赋使命，天赐优越,品牌核心价值,五、佘山3号之品牌策略,生 而 有 别,五、佘山3号之品牌策略,品牌核心内容解构,生而有别,佘山三号，自出生之日起，就与众不同，卓而不群，注定成为众人领袖，正如它的
21、每一位客户一样。,地段有别建筑有别环境有别价值有别身份有别生活有别未来有别,五、佘山3号之品牌策略,品牌核心内容解构,生而有别,地段有别：独有城市山水资源，非其它地段所能同日而语；建筑有别：是精致小独栋别墅社区，非其它复合型产品；环境有别：正270度佘山景观，成熟环境，非其它环境可比拟之优雅自然价值有别：佘山日益稀缺的环境价值，别墅日益稀缺的属性价值，非其它 住宅产品可比；身份有别：专为社会财富知本家而建，非大众所能拥有；生活有别：景观私宅生活、开放式私属社交生活，非名流不得私入；未来有别：佘山整体价值升级，财富成倍增涨，非普通豪宅能类比；,五、佘山3号之品牌策略,六：“佘山3号之创作演绎”,
22、佘山三号本身就是本项目最大的价值，所以我们的总体思想是不做变更，但是要把2期的信息作为品牌意想来进行设计。,六、佘山3号之创作演绎,案名及LOGO思考：,六、佘山3号之创作演绎,继续颠覆上海别墅项目传统的广告风格，在视觉上除了把握合适的调性以外，力求冲击力和差异性。,六、佘山3号之创作演绎,平面表现总精神：,引入辅助图形山的意向尊贵的表达,六、佘山3号之创作演绎,手段一：,文案讲求在直接中的韵味，就象真正的奢侈品是不会向消费者赘述。,六、佘山3号之创作演绎,手段二：,在广告初期保持一定神秘感和艺术性，用手绘与细节实体相结合的方法；,六、佘山3号之创作演绎,手段三：,六、佘山3号之创作演绎,六、
23、佘山3号之创作演绎,六、佘山3号之创作演绎,六、佘山3号之创作演绎,七：“佘山3号之推广布局”,推广布局要与二期的市场特征吻合,二期市场特征：,1、从一期品牌基础上起步，可弱化前期形象导入阶段；2、二期产品单位数量较少，整体营销周期也相对较短；3、二期客户层面提升，也意味着客户范围缩小，推广的针对性更强；4、二期启动之时，片区内竞争产品推广强度预计较大，可借力出击；,七、佘山3号之推广布局,根据销售节点预设，二期主要主要推广工作计划在年前。年后主要为解筹正盘阶段，转入一对一销售期，大面积的广告投入将减少，主要为配合活动营销。,七、佘山3号之推广布局,四字方针,强、新、快、准,强势推广高度定位,
24、形象创新手段创新,节奏快竞争反应快,诉求准定位准,七、佘山3号之推广布局,二期推广方针,07年7月,07年9月,3月中旬开盘,案前准备期,预约引导期,公开强销期,持续期,工程进度及销售周期划分,07年11月,08年1月,08年3月,08年5月,08年7月,08年9月,08年11月,09年1月,09年3月,08年2月初预约售卡,07/12/31二期样板区完成,08/1/1样板区正式对外开放接受客户参观登记,08年3月第一批预售证取得,3.14,5.15,2.15,七、佘山3号之推广布局,资料链接,配合销售节奏的阶段推广布局,07年7月,07年9月,07年11月,08年1月,08年3月,08年5月
25、,08年7月,08年9月,08年11月,09年1月,09年3月,07/12/31二期样板区完成,3.14,5.15,2.15,第一阶段：07.8-07.12,七、佘山3号之推广布局,二期新形象导入期,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘山3号之推广布局,时间：07.8-07.12营销条件：二期样板区完成推广目的：以二期全新品牌形象，吸引市场广泛关注；截留客源，诱惑期待推广手段：悬疑式广告、对比式广告、排比式广告等形式，制造话题，引起 市场关注；广告内容：户外广告牌、营销活动、配合营销活动的媒体广告（报版为主）,推广主题：生而有别（形象）,第一阶段：新形象导入期,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘
26、山3号之推广布局,07年7月,07年9月,07年11月,08年1月,08年3月,08年5月,08年7月,08年9月,08年11月,09年1月,09年3月,3.14,5.15,2.15,第二阶段：08.1-08.3,强势蓄客期,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘山3号之推广布局,时间：08.1-08.3营销条件：二期样板区全面公开推广目的：深度刺激意向客户前往现场实景观摩，培育忠诚客户 推广手段：实景广告、现身说法、公告式广告等形式，吸引客户前往现场参观广告内容：媒体广告、营销活动（配合样板区开放）,推广主题：正佘山、别墅家（产品）,第二阶段：强势蓄客期,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘山3号
27、之推广布局,第三阶段：08.3-08.6,公开强销期,07年7月,07年9月,3月中旬开盘,07年11月,08年1月,08年3月,08年5月,08年7月,08年9月,08年11月,09年1月,09年3月,08年3月第一批预售证取得,3.14,5.15,2.15,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘山3号之推广布局,时间：08.3-08.6营销条件：部分单位取得预售证推广目的：通过开盘活动的声势与影响力，进一步打动潜在客户，为持续强销 吸聚人气推广手段：情感广告、信息广告、宣言广告等形式，强势推动品牌形象，拉动 销售广告内容：媒体广告、新闻广告、户外广告、营销活动等,推广主题：越高处，越醉心于基本
28、乐趣（生活）,第三阶段：公开强销期,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘山3号之推广布局,第四阶段：08.7-09.2,07年7月,07年9月,07年11月,08年1月,08年3月,08年5月,08年7月,08年9月,08年11月,09年1月,09年3月,3.14,5.15,2.15,持续销售期,配合销售节奏的阶段推广布局,七、佘山3号之推广布局,时间：08.7-09.2营销条件：销售进入尾盘，可售房源越来越少，而售价越来越高推广目的：造成资源稀缺的紧迫感推广手段：互动广告、体验式活动；广告内容：媒体广告、新闻广告、体验式营销活动等,推广主题：less is less(少就是少)（更稀缺价值）,第四阶段：公开强销期,在项目一期，我们在颠覆传统推广形式和推广手段取得了极大的成功，再此基础上，我们更加超越，继续颠覆传统，力求佘山3号期无论在形象还是在推广手段上取得更大突破。,提案小结,产品定位：正佘山、别墅家市场占位：精致独栋别墅片区概念：佘山片区传播口号：生而不同创意表现：LOGO、报版平面表现：门户、视野、历程、天下系列,谢谢！,
