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1、动感生活 精致品味 Mercedes-Benz B200新车品鉴酒会,呈送：浙江之信汽车有限公司提案：浙江广远堂广告有限公司 2009年2月,目录,活动目的活动主题活动概述活动亮点媒体策略费用预算,关于人车生活,如今，车已经超越了自身的实际功能，更是彰显出驾驭者的品位、身份、个性、思想。选择一款与自己相契合的座驾，方能品味精致生活,生活新篇，从此展开,Mercedes-Benz B200,全新B200是一款豪华运动旅行车，他传达给我们和谐、纯粹、自然、自由、探索和超越的生活内涵；全新B200内部空间宽敞舒适，储物最大容量可达2245升，具备了中型旅行车的负载能力；在动力方面，全新B200搭载了
2、2.0排量自然吸气式发动机，而与之相匹配的是一款无极变速器；除了安全气囊、预紧式安全带，各种电子辅助安全设备这些常规装备之外，全新B200在安全性上最大的特点在于采用“三明治”夹层结构原理的发动机和变速箱布局，在撞击发生时，有足够的变形空间来缓解来自车身的变形。,Build a new car，takes more than just thinking about cars.不只是车，更是精彩丰富的生活态度,Luxury Sport Tourer豪华运动旅行车,关于B200豪华运动旅行车,背景分析开发理念产品定位受众分析,关于B200豪华运动旅行车,背景分析开发理念产品定位受众分析,将奔驰品牌
3、“更加强调多功能性和更丰富的汽车生活理念”传递给用户；宝马、奥迪已向中国市场推出入门车型；奔驰在中国市场的整体战略考虑，努力涵盖更多细分市场，满足用户不同需求；,生活缩小距离，心灵更加靠近,关于B200豪华运动旅行车,背景分析开发理念产品定位受众分析,创新科技，开启动感生活,B200豪华运动旅行车将众多看似无法同时拥有的优异特质完美融合于一身。最终，一款全新的运动旅行车诞生了拥有运动风格的外观设计并且具备多项人性化科技配备，这一切使B200豪华运动旅行车在同级车型中脱颖而出。,关于B200豪华运动旅行车,背景分析开发理念产品定位受众分析,Mercedes-Benz B200：动感生活 至此开启
4、,产品定位,追求生活高品质的年轻时尚一族（Most For Men）,核心理念,创新科技 动感生活,品牌内涵,产品和谐：动力与空间完美组合；纯粹、自然、自由,关于B200豪华运动旅行车,背景分析开发理念产品定位受众分析,竞品客户,单身白领,年轻的家庭用户,意向购买宝马和奥迪等高端年轻用户,出生于70年代中期至80年代初期的年轻一代文化：有思想，追求时尚与自由个性事业：有强烈的事业进取精神；生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：年收入15万-30万对汽车的需求：体现和身份、个性相契合的品位，追求驾驭过程中的洒脱、自由,新车品鉴酒会格调,B200开发理念、产品定位,精致、大方、有品位
5、、有内涵,最大限度告知奔驰B200面世，传递品牌、产品的深度信息，获得意向客户；答谢浙江之信奔驰老客户；由老客户将浙江之信“精致服务”理念传递给新客户，形成口碑营销。,活动目的,将B200豪华旅行车全新的动感特性传递给目标客户；结合“品质生活、和谐杭州”的城市理念，彰显出浙江之信不断创新品牌理念，为杭城消费者提供精致服务的信念。,活动主题,动感生活 精致品味,活动概述,时间：2009年3月14日,地点：浙江之信奔驰展厅,对象：客户、媒体、其他业内人士（60-80人）,活动形式,名车鉴赏,美酒品鉴,选择一支品牌名酒介入此次活动，充分共享名车与名酒共通的客户群，同时使来宾的视觉、味觉和嗅觉都得到美
6、的享受，达到香车与美酒相得益彰、最终提升活动档次与品位的目的；将部分活动费用转嫁给合作伙伴，以最少的投入达成最大的效果，以致彼此双赢。,新车鉴赏部分，在向客户介绍新车、宣传奔驰品牌文化的同时，把浙江之信将打造精致服务的理念传递给新老客户；美酒品鉴部分，向客户讲解更多的商务饮酒知识，重点放在如何品鉴年份酒，达到特殊的感官体验。,活动架构,时间,事项,备注,19：00,19：30,20：00,20：30,自由交流,节目表演、品酒交流,品车、品酒,自由交流10min,节目表演及品酒讲解，40min,新车鉴赏、销售沟通，40min,活动流程,宾客签到,自由交流,节目表演,品酒交流,新车介绍,新车鉴赏,
7、品鉴交流、酒知识传递,新车介绍、浙江之信精致服务理念传递,客户赏车、销售沟通达成,整个酒会，宾客在品鉴香车美酒的同时，还能欣赏到精致、高雅的艺术表演。,模特T台表演,精彩花式调酒表演,春晚魔术再现,幽雅的萨克斯风,活动亮点,营造酒庄文化,从展厅入门到展厅内部，通过把展厅营造出酒庄文化氛围以提升活动品位，并向客户传递商务品酒知识。,现代布景效果,结合产品定位特点，我们在场景布置方面充分利用灯光效果表现产品的精致高贵；T台背景利用现代设计理念，采用宽面剪贴方式来迎合活动的格调，以整体形式突出活动精致大方的主题。,现场邀请专业调酒师表演激情花式调酒,活动当天（白色情人节），来宾若是情侣或者夫妇，均赠
8、送白色玫瑰和礼盒巧克力,现场购车（或3月1日-3月31日购车）客户，均获赠高档礼盒酒一份,所购车为B200或者指定车型,现场效果,现场主体布置设计样稿,媒体策略,传播方向,传播策略,第一人群,第二人群,业内传播,车主传播,针对业内专业人士汽车圈层意见领袖汽车行业本地意见专家,浙江之信老客户意向购买高端品牌客户竞品车主,传播方向,业内传播,车主传播,常规媒介、短信、电话,常规媒介、短信、电话、邀请函邮寄,传播策略,费用预算,背景设计、制作：0.2背景搭建：0.5 T台搭建：0.6邀请函、易拉宝设计制作：0.18灯光：0.2音响：0.3布景搭配辅料：0.2,提琴（7人）全场伴奏：0.55模特（4人
9、）走秀：0.4车模（4人）展示：0.3魔术表演：0.3萨克斯演奏：0.25花式调酒表演：0.2,合计费用：5.198（单位：万元）,税金：0.418执行费（15%）：0.6,广远堂版权所有，未经许可严禁传播,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象
10、来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省
11、内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点
12、诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓
13、再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展
14、示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚
15、卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商
16、务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作
17、模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商
18、务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电
19、梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位
20、设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在
21、媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
