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1、朗诗国际街区二期推广思路,杭州两方广告/2008年8月12日,一、市场背景简要分析详见市场部分分析报告，在此不再赘述,二、前期推广分析、下阶段核心策略,从“不需要空调的房子”说起。,一切开始之前，听听他们的声音！,QUESHION1：吹牛吧！的确，在住惯了空调房的杭州，在多年以来诸多价格大于价值的杭州地产界，在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下：不需要空调的房子，在快速引起杭州人注意，独特快速的建立朗诗国际项目品牌独特形象记忆，以及建立朗诗地产在杭州的品牌形象的同时，也随之产生了“怀疑、不信任”的心理！我们不否认项目前期品牌推广的成功！但，我们认为：一种全新概念，超越杭州人对房子传统认知
2、习惯的房子，尤其是在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下，我们不仅要告诉他是什么，重要的是告诉他们我们是：怎么做到的？,QUESHION2：住的应该比普通住宅更舒服吧！不需要空调，常年保持“恒温、恒湿、恒氧”，没有噪音，可以24小时保持新鲜空气。对，这样的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品质也更高。是的，这样的房子就是我想要的！这是我们想要的市场反映！的确，前期的推广也达到了这样的效果！有一部分接受能力强，有着类似居住体验经历的人，看到了就喜欢上了朗诗国际的房子，并且愿意为这样的梦想房子。但，我们需要更多的人来接受它。所以，后续的推广应该让更多人为之买单！,QUESHION3：
3、以后的居住成本很高吧！要保持常年的“恒温、恒湿、恒氧”，这样以后的需要很多投入，居住成本会很高吧！这房子听起来不错，但想想70年应该会产生很多居住成本，还是算了吧！再说了，这样的房子，整个系统是一体的设计在建筑内的，万一以后运行中那个环节出现问题了，那就糟糕透了！不管怎么个维修方法，反正是一处有问题，整个大楼都不能正常运行了，修修也麻烦，而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定！想想这些可能出现的问题，可能会导致以后的居住成本会很高！,QUESHION4：产品很好，但我也可以不需要！WOW，不需要空调的房子！应该很好吧！但，问题是：这样的房子，让我感觉生活在温室里！人的身体总需要适应不断变化
4、的环境的，不然免疫力也会下降的。何况习惯了回家打开窗子通通气，总不能一年四季的生活在密室里吧。再说，杭州的天气也没那么糟糕，回家打打空调的日子也并不是多麻烦的事情！再说了，现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄梅天了。况且，抽烟在阳台里也可以解决，何况这年头在家抽烟的次数也越来越少了！,QUESHION5：现在杭州含科技住宅、绿色住宅的很多，有什么区别！绿色住宅好象是现在政府对商品房的规定吧！看看杭州，现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降噪房、新风系统等，很多房子都有啊！朗诗国际街区的恒温住宅，很多技术系统，看起来和他们差不多啊，有什么特别的吗？看，这就是消费者，他们其实很精明！,QUE
5、SHION6：“恒温恒湿恒氧”的房子不错，但这些科技技术和系统到底值多少钱！这样的房子是不错！但，看看下沙，朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了，旁边很多房子，甚至一线江景房，也才8000元/平米。这样的科技房子，就应该比周边高出2、3千元/平米吗？当然，我们还有精装修！但问题是，市场只记住了“不需要空调的房子”。所以，后续推广中，我们必须解决这个问题，让市场知道我们价格比周边楼盘高的原因，并清楚让他们感受到，我们并不高而且很划算！,QUESHION7：不需要空调的房子，这样的产品好是好，但整个系统处于稳定安全运营的要求，在这房子里住，我有很多注意事项，而且没办法添加，或者按照自己喜
6、好再设计布置室内的一些空间等！的确，这是一个问题！我们在后续的传播推广中，应该解决这个问题。告诉市场，不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间！,QUESHION8：房子挺好的！但户型设计好象也不是很好。价格和地段之外，老百姓买房子，最主要的还是看：户型！看看我们的户型吧：有2幢是东西朝向的，当然我们会说是为了看江景！89平米的户型进深好象有点大！而且89平米2房设计，10000元/平米以上的价格，一套怎么也在100万左右或者更高，在下沙，好象有点不划算吧！,看看，也许是我们想太多了！但事实上，人们在对待“朗诗国际街区所提出的不需要空调的房子时，的确存在着以上这些心理上的思考和疑虑，并影响着对
7、项目价值的判断！我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。肯定的说，从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势，是成功的！但，另一方面，上面我们所列举的几方面，也是目前市场对我们项目现有品牌价值主题的真实问题存在！这里，我们提出一个核心问题：广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟通”,我们前期的推广，通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品、安静、常年2026度，常年30%70%湿度等一系列小的利益点和生活场景，系统而明了的传递清楚了”不需要空调房子”的特点！但，事实上，这些生活优点，对于杭州现在这样一个气候相对比较稳定的城市，尤其是越来越多的新杭州人购房群体而言，吸引力其实是不够的，和
8、他们可以共鸣的也不是很深入！此外，通过这些小点所宣传的一些生活特点，是对应大多数人已经多年的生活习惯。在一种生活习惯已经成为生活内容一部分时，朗诗国际街区直接以“不需要空调的房子”进行一系列全新生活方式的描述，在接受度上并不会一下子改变！所以，我们在下阶段的推广中，还是要解决：你可以这样生活！生活应该与时俱进，在朗诗国际街区，开始一段全新的人生吧！,我们的房子不是卖给专业人士的！它是面向：老百姓。他们首先是感性的，但最终是理性的！首先要引起他们兴趣，最终还是要让他们觉得这个产品是他需要的，这样的产品值得他为之付出相应成本！不管他来自何处、从事什么行业或者多大年纪，他们买房关注的是：所以，我们认
9、为：一期产品的推广成功做到了向市场“清楚表达我是一个什么样的产品”的目的，而且说的很清楚，很纯粹！,但，问题是：科技主题的过度放大，淹没了项目本身其它核心价值主题。关于“恒温恒湿恒氧”产品所带来的价值对应点，不够直接，而是过多集中在“生活小细节的感性诉求”上。在杭州，人们更注重“品质和成本”的价值对比。此外，杭州并不是一个温差很大、气候变化很大的城市，随着近几十年的气候变化，杭州的黄梅天、潮湿天气带给人们的实际影响越来越小。所以，现在关于“恒温恒湿恒氧”产品带来的生活上的利益关联式的表达，有点“隔靴搔痒”的味道，对杭州的客户市场吸引并不大！造成市场对本项目价值衡量判断的单一，人们只知“不需要空
10、调的房子”，而不知道这个项目还有其它什么价值。,那么，当“科技主题”的品牌价值主题，遭遇杭州众多打着科技住宅、节能住宅、绿色住宅的楼盘泛滥时，市场对我们楼盘的“科技价值”的认同度将大打折扣！当”科技主题”遭遇杭州人的传统生活习惯时，产品中的朝向问题、户型空间问题、运营成本等等，在实际销售中却成为削弱“科技主题”的价值预期。当“恒温恒湿恒氧”的”生活小利益点”诉求，遭遇习惯了认同“直接的成本与品质高性价比产品”的杭州客群时，项目虽有鲜明形象，但却不能高效率的转化为“产品价值吸引”,所以，我们认为：在朗诗国际街区下阶段的传播推广中，要解决的核心策略是：,一、告诉市场：朗诗国际街区科技住宅的领先价值
11、所在！朗诗国际街区“恒温恒湿恒氧”科技住宅，能够为他们节省什么？可以为它们带来什么价值？从70年的居住成本来看待朗诗国际街区 的价值，对比其与普通住宅的品质价值的差别，才具有可比较的意义！在比较中发现价值！是说服市场的根本！下阶段推广，首先要：在朗诗国际街区 的70年时间里，你的生活将发生什么变化！在朗诗国际街区 的70年时间里，你将比别人收获更多价值！通过居住成本、生活质量、品质保值升值等方面的“成本节约与价值收获”之间的对比诉求，引导客群对“项目性价比的”,二、告诉市场：朗诗国际街区的价值超越科技之外的高性价比！房子，一种集合多种价值的产品！购买房子，消费者不会只看中一个方面的价值！消费者
12、是精明的，他们追求的是一种“综合价值超越”的房子。所以，让消费者下单购买一套房子的价值吸引，不仅是科技，还有地段、户型、用材、品牌信心，以及未来的升值空间。在下阶段，我们必须采取：价值组合的推广策略！告诉市场，科技之外，我们还有：,1、科技之外，全装修住宅朗诗国际街区的单价在11000-12000元/平方米左右，大户型（138、158平方米）总价在150-180万左右，小户型（89平方米）总价在100万左右。在杭州，11000元/平米的科技住宅，也许有不少！在杭州，11000元/平米的精装住宅，也许有很多！但，在杭州，11000元/平米的“科技住宅+全装修住宅”，少之又少！在下阶段推广中，我们
13、必须在这个策略上深入挖掘。在杭州，以“复合的多元高性价比价值”打动客户下单，是被一再证明的成功之道。理性的客户，在付出成本差不多的情况下，总是希望得到更多！,2、科技之外，低密度江畔风景大院5.6万平方米的社区景观面积11.26%超低建筑密度47.6%高绿化率中央超大景观面积江畔壮阔风景线在杭州，人们对产品硬性指标的规划、绿化、资源等价值，认同度远远高于其它。所以，在后续推广中，项目这些独特的景观、规划价值，必须得以突出宣传。虽然，在杭州，尤其在下沙，我们项目的江景面不是最大卖点。但江景的概念在杭州有着很大吸引力。所以，必须打这个牌。,3、科技之外，共享受新下沙的未来潜力2010年竣工的地铁一
14、号线的辐射范围距九堡区域仅15分钟车程沿江景观大道1500亿打造选择一套房子，首先是选择一个区域！在杭州，对板块的价值考量和选择，是购房着最在意的一个因素。虽然，朗诗国际街区位于下沙东南的沿江居住板块。但下沙，作为区域内项目的一个共性！我们无法改变人们对下沙的价值判断和认同，但在本案后续推广中，我们可以做的是：告诉他们一个全新的下沙蓝图，告诉我们项目所在区域下沙的美好前景！所以，关于下沙未来：地铁建设、配套建设成长、区域规划等等价值，都可以作为我们项目的价值元素之一进行宣传。,三、告诉市场：朗诗国际街区的技术是稳定成熟领先的！告诉他：你是怎么做到的！下阶段推广营销中，我们要解决的问题是告诉市场
15、：“恒温恒湿恒氧”背后的故事，我们是怎么做到“不需要空调的房子”的，我们的技术和品牌是怎么运作的，我们的系统具有什么样的优势和品质！,三 下阶段推广策略、主题,基于以上的分析，我们提出下阶段的思路：一、推广目标的确立下阶段传播推广要解决的核心问题，我们认为是：1、科技主题的信任度问题解决必须在下阶段通过对产品高科技系统及技术的过程解读，以理性的形式，来让市场清晰的了解我们的科技是成熟的稳定的，并且与其它项目不同的。,2、产品综合高品质、高价值的全新认知，全新品牌价值传播下阶段，我们必须针对两方面去针对性的树立项目品牌形象：吸引九堡区的目标客群，让该区域的客户认同我们项目比九 堡楼盘价值更高的高
16、性价比品质。从区域选择上来看，我们项目在后续的客源吸引，重点应面向杭州城东、九堡区域。但，对比起来，九堡区域楼盘和本案比，实质上还是一个区域配套的对比。要解决这个问题，我们的策略是针对九堡楼盘，本案要直接从性价比入手。下阶段推广中强调：比低于九堡千元以上每平米的价格，可以享受：精装修+高科技 住宅。,树立下沙“高品质高价格”楼盘标杆形象，通过组合价值，告诉市场我们为什么比区域内楼盘约3000元/平米以上价格的差距原因。对比下沙区域楼盘，江景、区域配套、未来发展潜力等共有的价值，是大家都有的。从地段资源价值来讲，我们和其它区域内楼盘比较，无明显优势。从消费者的心理出发，我们楼盘应该和其它区域内楼
17、盘价格差不多！但事实上我们比别人高。但前期留给市场上的只是一个科技含量高的楼盘价值点！,所以，我们必须在下阶段推广中：系统的宣传项目综合价值，让他们知道我们高出的价格的支撑在哪里，并且是很划算的！而且，现在的楼盘形象，只解决了“差异化形象”的问题。我们认为：并没有建立其“不需要空调的房子的高品质高价值”的形象，所以必须通过组合价值的全新模式，将“科技住宅”的形象高度提升起来，它是对传统住宅的超越，是领先的！,3、关注度的提升，扩大来客量，拓展销售推广渠道，促进销售楼盘已过了新鲜度阶段、市场大环境不好、区域比较偏远、区域内竞争楼盘大量集中释放，后续推广策划中，进一步的扩大市场影响力，扩大项目信息
18、与客户接触机会，增进客户来访量，是解决后续销售成功的根本。对于这一问题，我们认为下阶段必须增加和强化一个新的工作：推广媒体形式的丰富增加 在原来主流媒体的形式基础上，增加楼市杂志、杭州房产、02杂志等媒体形式的推广合作城东居住区的核心商场、四季青交易中心，以及江干区的 华东家私市场等针对性区域的宣传形式，可以采取定向推 荐会、定向设点宣传、定向DM、定向区域内户外投放等 形式来展开。,加大户外广告的投放量。从现在我们所接触到的朗诗国 际街区宣传渠道，户外广告的投放点很少看到。增加九堡区域通往下沙区域的道路上的广告投放下沙主入口到项目的沿路广告指示引导系统的抢夺占 有，拦截前往下沙的客户结合市区
19、黄龙展示中心，在黄龙中心，开展周末周日的一系列配合活动，扩大市区互动影响力。（具体活动可在后续合作中创意完善）,4、下阶段推广目标实现的产品升级建议在现有的产品特点和价值基础上，我们希望进一步提升楼盘的品质感，优化升级我们的：精装修品牌及水平，让楼盘档次再提升，依次来解决我们没办法改变的户型设计、朝向等问题。,5、目标实现的销售配合策略90平米左右户型的价格体系的调整，适度拉开价值不 同户型的价格差距，以大价格差来推动销售不好的房 源，提升优质房源价值利润。居住运营费用的明细宣传 条件允许的话，可以将楼盘科技系统运营费用清楚的 明细单制作出来，进行宣传展示，以解决市场对项目 运营成本的疑虑。,
20、二、下阶段推广主题的提炼基于我们上述的分析，及下阶段推广的核心策略和目标，我们下阶段的推广主题提炼将主要想市场传递：一是：朗诗国际街区的科技系统是怎么做到“恒温恒 湿恒氧”的；科技技术成熟与信任度！二是：朗诗国际街区除了科技价值之外，还有哪些价值？不仅仅有科技，还有更多！三是：在朗诗国际街区科技住宅里，你可以得到哪下利益？科技住宅的卓越享受！,朗诗国际街区，不仅仅有科技！它是：居江景之上的科技住品！一线江景+高端科技居科技之上的精装成品！高端科技+精装品质居未来之上的风景大院！潜力地段+低密规划它是一个多重价值集合体.,由此，在下阶段，就朗诗国际街区的推广主题脉络，我们提出：下阶段的核心推广主
21、题：朗诗国际街区江畔风景大院科技精装住品你能想到的朗诗国际是，你想不到的朗诗国际是,让理性的客户产生对产品价值的认同和下单，最好的说服：就是客观辨证的将产品的不同方面的价值特点体现在他面前，在我们告诉他结果的同时，也要告诉他过程。所以，我们提炼出这样的推广主题，带有分析与说明的理性广告诉求方式，取代上阶段单纯以感性结果为特点的广告沟通模式，让客户深入了解“不需要空调的房子的感性结果背后的更多价值和过程”，这是我们的核心思路。这一主题，在下阶段推广种，可以配合不同阶段不同产品价值诉求层面演绎为：,1、项目科技系统价值及成熟稳定品质层面的演绎您能想到的朗诗国际是终年2026度恒温品质，您想不到的是
22、有4大系统24小时稳定运转（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认）您能想到的朗诗国际是不需要空调的房子，您想不到的是我们8年来的成熟实践（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认）您能想到的朗诗国际是24小时鲜氧生活，您想不到的是有3大空气过滤系统3重净化的保障（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认）,您能想到的朗诗国际是高宁静舒心的家，您想不到的是有5重降音技术系统的精心设计（此处为示意，真正创作时要重新梳理确认）.朗诗国际街区,不需要空调的房子,不是梦想,是现实!在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,系统阐释项目“恒温恒湿恒氧”背后的科技运用技术和系统。,2、项目综合高性价比价格和品质
23、的层面演绎您能想到的朗诗国际是它的高科技品质，您想不到的是它优越的精装修品质!您能想到的朗诗国际拥有卓越绿色住宅品质，您想不到的是它11.2%的超低建筑密度!您能想到的朗诗国际是稀有的高科技价值，您想不到的是它极为稀缺的一线江景资源!.朗诗国际街区,不仅是科技住宅!在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,系统阐释项目”精装修江景资源规划亮点”等价值。、,3、客户利益情感上的吸引层面的演绎您能想到朗诗国际不需要空调，您想不到的是它70年可以节约的生活成本！您能想到朗诗国际恒温恒湿恒氧，您想不到的是它70年可以改善的生活品质！您能想到朗诗国际静谧舒适，您想不到的是它70年可以增值的健康！您能
24、想到朗诗国际品质非凡，您想不到的是它未来卓越的升值潜力！,您能想到的朗诗国际是普通住宅的革命，您想不到的是它是绿色住宅的方向！.朗诗国际街区,思考生活的未来！在后续推广中,我们可以按照这样的广告诉求方式,从未来生活价值的获得上，来替换原来推广中的小生活利益点，以“未来可获得的价值”来强化朗诗国际与普通住宅的不同，从而来强化项目在客户心中的品质感。,四 推广活动创意思路,本质而言：朗诗国际街区的价值不仅在于产品创新之上，它的价值在于“提供了一种全新的生活方式”！所以，要让杭州市场接受并为之买单，首先要从“观念”上来影响市场。而且，“不需要空调的房子”所带来的生活舒适优越体验，非广告文字可以完全表
25、达的，需要真切互动的体验和有影响力的引导的。在前期的传播推广中，我们虽然做了“试住活动南京考察活动房交会主题展示”等活动，但总体来说，这些活动相互缺乏一个主线，震撼力和影响力还不够。下阶段，我们提出一些活动策略思考：,一、试住活动的形式重新思考朗诗国际街区目前重要的一个活动是：试住活动。试住作为体验科技住宅最好的方式，形式非常好。问题是，我们认为这种针对：小范围内的客户的试住，一方面缺乏影响力无法通过活动吸引广泛关注，话题性不够，影响面不够。我们的建议形式如下：,主题:“感触未来之家”朗诗国际科技住宅试住体验之旅形式:我们认为可以通过邀请杭州知名的行业精英试住全程跟踪实 录的方式,来一场自上而
26、下的号召.名人试住实录的方式,不 仅可以扩大活动的影响力，也可以增强增强话题和示范效应,同时又保证真实性。“名人试住+名人集体体验后的感言系列新闻广告”形式。时间:9月份开始.地点:项目现场体验馆人物:可以邀请小强、陶安、于虎等人物配合：可以配合这个活动在报纸上，推出“*的真实体验和推荐”名人试住后的系列广告新闻宣传。,二、想象未来生活之大型寄语征集活动主题:想象未来之家明天我们需要什么样的房子？形式:联合,面向社会征集以“想象未来生活”为主 题，考虑当前全球气候环境的不断恶化，写下自己对未来到 底需要什么样的生活，需要什么样的房子的愿望和想象。地点:市区销售展示中心+黄龙体育中心+四季青商业
27、中心区时间:10月黄金周具体可以进一步商榷讨论！,三、“朗诗国际街区科技住宅舒适生活”行为艺术展主题:影象未来之家朗诗国际街区舒适生活行为艺术展形式:10月房交会期间，在足够大的空旷露天展示区域内，围绕朗 诗国际街区“恒温恒湿恒氧”的产品核心特征，制造9 个透明水晶玻璃房，每个房间1个场景，安排1个人，展示一 种在朗诗国际街区的生活享受和方式。举例：设计1个外部是冰冷冬天的场景的房子，玻璃房内的 人却穿着清爽单衣看书；设计1个外部噪音环境的，内部的 人却安静的聆听音乐的场景 具体场景设计示意：,地点:房交会展示场所时间:10月房交会这一活动形式,无论是震撼力,还是创意吸引力都非常大,而且可以通过独特的展示形式,让人们不需要太多专业说明就可以直观记住产品的优点.具体可以进一步商榷讨论！,其它SP活动营销创意,在后续进一步合作中,可进一步深入构思.在此仅列举部分代表思路.,本次提案以策略思路为主导，给出我司关于本案的一些理解，以及给出后续营销推广的策略性解决方向，以及相关建议。关于市场的背景性分析，及产品卖点系统梳理和更为深入系统的营销售推广策略建议及执行等，需在策略大方向确定后的进一步合作中展开！,
