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1、1,小组成员：薛晨虹，曾诚，黄燕，莫永智,2,VANCL 凡客诚品,必须审视现在，才能清晰与未来之间的距离。,现状,毫不夸张的说，凡客诚品近乎是个传奇。但我们仍不满意，因为现在的传播创意，似乎并不足以衬映凡客的品牌。我们，应为凡客创造新的形象。,凡客现在在哪里？知名度较高，但品牌认知模糊；500万用户；但很多是一些务实的已婚男子。,不知道凡客诚品：整体人群的53.5%;网购人群的75.3%。不熟悉凡客诚品：整体人群的7.5%;知道凡客诚品人群的42.7%。这部分人群占到整体人群的61%。按照目前的转化率，隐藏着一个规模为全人群36%的市场。约相当于现在市场规模的6倍。为什么这部分人没有成为凡客
2、诚品的消费者？,调查人群100%,网购71.1%;71.1%,知道17.6%;24.7%,不知道53.5%;75.3%,熟悉10.1%;57.3%,不熟悉7.5%;42.7%,访问9.2%;91.8%,不访问0.82%;8.2%,购买6.5%;70.5%,未购买2.7%;29.5%,增加2.1%;32.9%,不变4.2%;64.6%,减少/不买0.16%;2.5%,可能购买6.8%;90.1%,不可能购买0.08%;9.9%,可能购买0.82%;100%,不可能购买0%;0%,可能购买2.5%;90.9%,不可能购买0.25%;9.1%,注：可能购买是指今后购买VANCL的可能性在3分及以上（
3、5分制）；不可能购买是指购买可能性在3分以下。,样本量：1213,注：采用随机数据库,注：红色表示占总体市场的状况；蓝色则表示占相应上一级指标的比例。,是否网购商品,是否知道VANCL,是否熟悉VANCL,是否访问过VANCL,是否购买过VANCL,今后购买VANCL,不知道是为什么？选择性忽略。,不熟悉是为什么？与我无关。,不访问是为什么？不可信。,不购买是为什么？不时尚。,是否网购商品,是否知道VANCL,是否熟悉VANCL,是否访问过VANCL,是否购买过VANCL,今后购买VANCL,不知道是为什么？选择性忽略。,不熟悉是为什么？与我无关。,不访问是为什么？不可信。,不购买是为什么？不
4、时尚。,品牌没有影响力。,品牌与消费者没有关联性。,网络购物没有公信力。,产品设计没有时尚感。,是否网购商品,是否知道VANCL,是否熟悉VANCL,是否访问过VANCL,是否购买过VANCL,今后购买VANCL,品牌没有影响力。,品牌与消费者没有关联性。,网络购物没有公信力。,产品设计没有时尚感。,没有形象鲜明、个性突出、具有公信力和时尚感的强势品牌形象。,都有什么因素，阻挡着凡客畅达未来？,分析,网络上有很多链接，都是一些天天打折的衣服？都有什么牌子？谁知道？反正也不会买！不知道！即使是网购者，也大多热衷淘宝这样的全产品平台。这部分消费者基本上对网络链接选择性忽略。,好像有些网络销售的牌子
5、的衣服还不错？据说凡客诚品有些不一样？嗨，还能有什么不一样不熟悉！因为凡客诚品有明确的产品价格，而没有鲜明的品牌形象。这部分消费者基本上认为凡客成品与自己无关。,怎么可能这么便宜，质量能好吗？衣服是要试的，要是不好怎么办？这是真的吗？网上骗子很多不可信！即使是已婚务实男，也可能有很多人因此而不尝试。他们并非真的认为不可信，而是不能承受机会成本。,都是以些老款式（经典款）吧？不够时尚。买凡客？大家都知道是个便宜牌子，丢人？就是个便宜衣服，没有品牌，土！不够酷！不时尚！更多的年轻人，女性会因此而根本不选择尝试。问题是他们其实不知道时尚是什么。,如果我们跨越了这个障碍，是不是就能够做到畅通未来？,核
6、心障碍,我们的品牌广告，必须跨越这个障碍，才能畅达未来：不可信+不时尚,我们如何才能够跨越核心障碍？,思考,网上铺天盖地的促销广告，骗人的吧？,广告按效果付费，没有浪费。马上，品牌广告来了,模特都是老外，假的吧？,哦,这是个问题但我们相信可以解决。,连在线说话的客服都没有，尺寸不合适怎麽办？,12小时送到，可以当面试穿，当面退货。,帆布鞋比动物园的还便宜，会是正品？,减除高昂的中间成本，只保留真正的价值，所以物美价廉。,同城快递竟然要15？,上午送下午到、货到付款、现场试号、免费退换、可刷卡。,肯定就那么几款衬衣来回来去卖，没啥好东西？,经典款式，全球化设计，顶尖代工厂，快时尚。,不可信。,互
7、联网时尚生活，本该如此。,不时尚是个问题？不是大牌，不是个性设计，似乎就很难时尚。,更大的问题：什么是时尚？,时尚的魅力在于，它通过一个社会圈子获得某种庄重性和安全性，这个社会圈子使其成员承担起相互模仿的义务，从而使个体的所有责任伦理责任以及审美责任得以减轻。,一个人的思维，叫做个体认知。一群人的思维，叫做意识形态。所有人的思维，叫做时代洪流。,那么，世界正在发生怎样的思维转变？,富人 VS 非富人,“M型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大
8、的缺口，跟“M”的字型一样。,人与人之间在教育、卫生、文化、政治权利差距在渐次缩小，向着“精英阶层”与“市民阶层”相对集中。其中的“高层精英”，在人类历史上从未如此众多而来源广泛；而其中的“低层市民”，也并不是饥寒交迫、一无所有的无产者，即便是低层市民，也拥有与超越以往金字塔时代的“中层”的消费能力和生活水平。M型社会，这种现象不仅体现在社会群体的收入划分，也出现在企业、市场、甚至是国家与政治。,凡客，正推动世界的洪流。,而诚品，是每一个凡客的权利与责任。亦是生命线所在。,而无论人们如何误解“时尚”的定义。有很多“时尚”的潮流依然无人能挡。比如环保。,For 尊重,GM受到羡慕。,GE得到尊重
9、。,辉瑞受到羡慕。,强生得到尊重。,保时捷受到羡慕。,大众得到尊重。,伊力诺依受到羡慕。,宜家得到尊重。,品牌传播解决方案,解决方案,凡客如何成为真正的挚爱品牌？细数那些挚爱品牌：苹果、星巴克、BP、多芬、无印良品它们不仅仅是品牌的认知，更是一种时代精神。一种生活方式。一种认知世界和自我，自然而美好的表达方式。,凡客的品牌精神能否解决核心障碍？这是真正的互联网精神，不仅在现在，更在未来。这是跨界的，自由的，真实的，诚恳的。不仅是信念。更是行动。不仅是可信，更是时尚。,凡客诚品的概念性朋友。,41,为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不
10、与众不同。”一个家具商的信仰宜家创始人坎普拉德,多芬；星巴克；大众；戴尔；宜家；强生制药；招商银行它们传递共同的信念：温暖人心的真诚，值得信赖的品质。,他们亲和而令人赞叹，真诚而令人信赖。他们相信每一个人，都有权利享受生活。他们努力在自己的领域中。创造令人尊重的成就。并把以往仅少数人才能拥有的优良品质。带给每一个普通但热爱美好生活的凡客。让他们心灵里，充满自信而喜悦的微笑。,凡客的诚品时尚,世界正在以网络速度汹涌前进。而品牌正在向本质的理性回归。诚品，那些令人喜悦与赞美的。不仅是上乘的原料、人性的设计、精致的工艺。也不仅是友好的价格、便捷的获得，以及服务。更是，隐藏在这一切背后那温暖而关切的心
11、灵。,温暖人心的真诚。值得信赖的品质。他们本身的存在亦是证明：我们每个人都有责任让这世界变得美好。正如我们有责任让自己变得美好。,凡客的品牌耳语,什么是品牌耳语？当你想起她时，似乎有人在对你低低的耳语。品牌耳语对消费者影响的程度。与品牌价值观与消费者价值观契合程度成正比。而与消费者的消费理性成反比。,世界应该是什么样子？他应该的那个样子。快乐的基础是自由。而自由的基础是真实。真实的面对世界，真诚的面对自己的内心。品质这个词，首先是道德意义上的。我用独立而明朗的自我，来面对世界。过度的包装是对价值的亵渎。虚华的外表是对灵魂的背叛。脱掉标签，比卸去伪装容易的多。彪悍的人生，不需要解释。品位可能是趋
12、炎附势，品牌可能是色厉内荏，而品质从不撒谎，和我一样。伟大人物最感人的真诚，就是令人肃然起敬的平凡。改变世界？别扯了，还是从改变自己开始吧。问题是，你知道自己是谁吗？需要和想要的区别，就是质朴和虚伪的区别，就是适度和贪婪的区别。品质。真实。信任。友好。尊重。快乐。跨界。自由。时尚,原有logo,易解，不易识,辨识性不强，为体现行业特性，没有将产品的风格融入其中,缺乏生气,不悦目，不亲和,http:/,http:/,http:/,独特，针对性强，易识性强,品质。真实。信任。友好。尊重。快乐。跨界。自由。时尚,+,等于新-凡客,谢谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgx
13、US7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ
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