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1、,报告思路,找到商铺滞销核心问题,前期营销工作分析总结（2009年11月-2010年11月）,一、政策分析二、竞争分析三、营销分析四、总结,商业定位及核心策略化整为零集散为整主题规划,有效的推广战略 以销售+年关 为推广节点,解决问题六大策略+强势推广=破冰,一、商业定位二、六大核心策略,一、营销总控二、招商计划实施三、现场包装四、媒体推广,壹,一、政策分析二、竞争分析三、营销分析四、总结,找到商铺滞销核心问题,营销企划工作分析总结(2009年11月-2010年11月）,、政策分析,2008年金融危机，2008年年末房地产市场开始回暖，本案于2009年10月拿下的项目地块,2009年是房地产市
2、场热销的高峰期，且当时贷款政策较宽松；2010年,国家打压房地产的新政陆续出台,首付额度增加，信贷利率增加，导致对双沟当地消费者持币观望，有甚者拿不出首付款；2010年3到4月份的新政中取消了外地人的房贷条件，如不满足“持营业执照且纳税一年以上”“有社会保险缴纳一年以上证明”其一的客户，则不可贷款，必须100%付全款，限制了外地投资客,这一政策对本案销售都有一定的影响。,2010年国家打压房地产新政陆续出台，影响销售,二、竞争分析,双沟市场三大楼盘与本案竞争解析：凤凰花园、盛世华庭、双沟名都。,（表一）,（表二）56组商铺退订客户分析,A、从表一、二中分析本案商业滞销原因,1、供大于求：目前市
3、场共推出商业体量约8.3万，双沟总人口5万人，市场供应总量过大，现有客源难以消化如此大体量商业，供求，供求比例严重失衡根本原因。2、本案体量大：本案商业体量相对过大，去化难度更大。3、竞争对手提前抢占客源：竞争楼盘在售产品面世早，去化时间长，过早的分化本案客源，且商铺总体量供应相对较少。4、单价高：本案商铺单价过高，高达71%的客户因定价过高而退订，市场客户的消费能力难以支撑。5、投资信心不足：双沟百姓对我们江淮商城市场能否形成持观望态度，直接导致他们不敢轻易做出购买决定。,小结,B、从表一、二中分析本案商业产品利好,1、开发商实力本案开发商为恒基地产有限公司，有实力开发运营，品牌运营。2、产
4、品结构优势本案为商住联体产品，竞争产品为商业、住宅分体产品。3、住宅价格市场接受度高本案住宅单价相对较低，乡镇拆迁户较多，对住宅市场的刚性需求较旺，低价格是主导。4、全框架高抗震名邸本案是双沟唯一的全框架结构的高品质楼盘，产品质量有保证。,三、营销企划分析,（一）销售分析,表2-1,表2-2,（二）工期分析,（三）媒体分析,A、从以上表格的营销中分析商铺滞销原因：,1、农资建材街的定位狭碍前期定位为农资建材一条街有一定合理性。但是偏于狭碍。整个双沟镇的农资建材不足以完全消化江淮商城的商铺。2、产品依分布地段不同而去化不均恒基大道与宁徐路相对地段较好的位置去化速度快，淮海路与江淮路地段稍偏，去化
5、速度缓慢3、工程进度缓慢江淮商城至2009年12月25日奠基动工，一期2010年年底竣工，二期明年3月竣工。因工程进度滞后,潜在客户没有看到商业氛围，已给销售带来一定影响。,小结,B、从以上表格中分析营销利好,1、商住名城定位准确定位切合产品优势，与市场竞争有力区隔，且550000平方的住宅体量，516户住宅，近2000人口为固定消费群体，支撑商业运营。2、羊群效应，住宅持续热销已购客户中39%为口碑营销下单，利用老客户良好的口碑宣传，以住宅为依托，带动商业销售。3、10.23开盘捆绑销售切实可行推广地段宁徐路地段较好，推广的产品为商业三层联卖，且一、二层单价相当于住宅价格，总价低，市场接受度
6、高。4、企划推广一矢中的，切实有效本案已购客户中有37%是通过DM派发下单，19%是通过现场包装下单。56%的概率是通过有效的媒体投放渠道达成销售。,四、总结,1、新政打压2、竞争体量供大于求根本原因3、本案商铺价格过高4、客户投资信心不足5、商业定位狭隘6、工程进度缓慢,（一）商铺滞销原因总结,（二）产品营销利好总结,1、实力开发商投资开发树品牌2、以高品质产品为基础3、商住产品定位准确是前提4、良好的口碑营销是关键5、联体捆绑销售策略大卖为导向6、有效的媒体推广促进销售,内靠外联，扬长避短找准方向，稳扎稳打,商业定位核心策略,准确定位化整为零主题规划合作加盟,贰,（一）产品定位,（二）形象
7、定位,（三）客户定位,一、准确的商业定位,知己，方可行；知彼，方可立，知己知彼，方可遁无形,前期商业定位单一，狭隘。江淮商城3.5万方的商业体量，与双沟农资、建材有限的市场容量形成强烈的对抗，定位产业不足以支撑在整个商业体量，且狭隘的定位会让有其它自营投资的客户望而却步，使客户信心不足，影响销售。规划不合理，商业气候不足本项目地处双沟镇入镇地段，虽然恒基大道为重点打造的商业步行街，但与目前已形成商业气候的集群地区相比，地段相对较偏，商业氛围不足，后期销售面临越来越大的压力，项目要成功热销，商业产品形态必须重新规整，才能盘活。,（一）产品定位,思路阐述,农资、建材市场不足以支撑近3.5万商业,前
8、期销售面临瓶颈，后期压力较大,地段较偏，商业氛围不足,HOW 怎么办,虽然农资、建材产业不足以支撑大商业体量，但还是有它的市场容量所在；同时，双沟政府打造农资建材产业，有它对于双沟经济建设的战略意义；因此，面对前期营销面临的难题，我们在分析、提炼、融合的基础上，特建议：延伸前期定位既在原来农资建材城的定位基础上，延伸相关产业，作为大商业的支撑。既丰富了农资建材的配套，又扩展了业态，有利于相互带动，做旺市场，促成项目的成功销售。,农资建材商城,农资建材街,电子产品街,+,酒店汽贸街,+,主题商业综合体,通过前面分析、总结，建议将江淮商城商铺定位为：集农资建材、酒店汽贸、电子产品、小吃百货、女性潮
9、品、文体教育等于一体的,主题商业综合体解读：主题商业综合体概念在双沟是第一次提出，极大丰富双沟商业形态，提升双沟商业能级，有利于城市商业模式的创新和发展；主题商业综合体的整体规划定位有利于拓展前期定位内涵；整体规划，特色定位，有利于商业整体形象的提升。,（二）形象定位,从“主题商业综合体”规划，定位江淮商城商业形象为：双沟首个大型主题商业综合街区江淮商城商业推广思路为，先进行商业整体包装，塑造商业整体鲜明而又有特色的形象，再化整为零，分区分街进行包装推广（例如江淮商城农资建材街、江淮商城酒店汽贸街等），这种针对性强、形象突出、组合拳出击的打法，有利于快速去化。,（一）、前期客户分析,一、客户定
10、位,商、住已购客户分析：,36组已购商铺客户分析：,从客户职业、区域分析中得出：1、前期商住成交客户以农民、公司职员为主；区域则以乡镇（包括草湾村、陈涧庄、杨庄）和本镇客户为主；2、商铺成交客户则以私营业主、公司职员为主；区域则以双沟本镇、乡镇客户（包括镇上和乡下客户）为主；成交意向则主要以投资为主。3、由乡镇棚户拆迁带来的刚性需求将十分巨大，将来会成为我们住宅、商业客源的一个重要组成部份。,（二）、未来商业客户定位,通过前期客户分析和对商业整体重新规划定位，以下客户将成为本案客户构成。,“四大客户圈”,四大客户圈,双沟客户（私营业主、公司职员、拆迁农民等）,其它乡镇客户,务工返乡人员,外来招
11、商客户,A、客户圈一：双沟客户,、拆迁客大量的旧城改造将形成一批拆迁客，成为本案商业客户的重要组成部份。这部分客户购买力强，出手快，注重投资前景，非理性的跟风心理较重。、私营业主这部份私营业主有较丰富的经商头脑，期待新的商业机遇将生意做得更大赚更多的钱；理性判断，看中机会果断下手，有一定的跟群心理。、双沟酒厂职工酒厂职工收入较好，有较灵敏的投资经商嗅觉，一般考虑周详，对项目十分了解判断能获利会出手买铺。,推广策略：品牌宣传的独到作用，以及“羊群效应”的作用可以很好的发挥；以“小恩小惠”的推广手段吸引这部份客户持续关注和客群带动。,B、客户圈二：其它乡镇客户,特点：从前期购买分析，我们可以看到乡
12、镇客户是重要组成部份。这部份客户主要以投资为主，手上有闲钱，找准投资机会下手；容易陷入信息不对称，如宣传到位，突破口较大。,C、客户圈三：务工返乡客户,双沟镇外出务工人数1.6万，20-35岁，职业：企业职员约0.8万人，民工约0.5万人，自由职业0.3万人。,特点：这部份客户有着充裕的资金，购买力强，重投资前景，有前瞻性眼光，新投资机会比较能引起他们兴趣和关注，亲朋好友的口碑宣传是购铺心理主导。,推广对策：利用返乡节点，重点宣传，再结合优惠促销措施，一举突破；突出宣传项目投资前景和回报，以新的商业机会和创富模式吸引他们关注。,D、客户圈四：外地整体招商客户,思路：由于整体商业体量较大，市场购
13、买人数和购买力有限，必须开拓一部份整体商业，以去化存量。这部份客户主要是宾馆、商超等整体招租商业客户。特点：他们关注商业未来前景，商业商圈价值的考量比较慎重；利润回报周期的考核也很理性。同时，面对商业竞争的日趋激烈，愿意尝试到基层投资，对新的商业形式也很有独道眼光。,推广对策：聘请专业的运营商统一招租、经营和管理，同时，利用他们的独特资源，对口招商；塑造项目独特商业价值和前景，以切实可行的优惠政策比如前期免租等方式吸引这部份客户进驻。,杀伤力强的针对推广,找准客户圈,牢牢抓住客户需求心理,一举突破，100%至胜,合理的推广节奏,完美杀客“五步曲”,第一步：,第二步：,第三步：,第四步：,第五步
14、：,总结,二、六大核心策略,百种业态专业规划五街一体七大主题实力加盟合作共赢,科学整体有效,策略一：专业规划策略二：合作共赢策略三：打政府牌策略四：捆绑销售策略五：加大优惠策略六：投资回报,引爆江淮商圈,IDEA,策略一：专业规划七大主题商业街统一规划运营,宝丽新街：149家 东大街：81家 宁徐路：76家 建设路：55家,规划依据：,百种业态专业规划,五街一体七大主题,业态定位：恒基大道潮流女人街/休闲美食街,目标市场定位：女性时尚用品、高档美食餐饮、娱乐休闲、大型商超等,定位思路：恒基大道两侧共推出145套（联体合一）商铺，目前推出122套，约占总体量的2/5，目前已售23套。虽然地段相对
15、较好，但因体量大，必会导致销售周期较长通过上表数据显示，女性时尚品店及时尚餐饮等已在经营商家及潜在商家共计186家，因而把主流消费群体所需求的业态产品集中于此街，利于快速形成商业气候以及楼盘整体形象的提升；恒基大道是政府重点打造的景观大道，有政府保驾护航，因为本案可借力发力，高打政府牌，招商引资，必定会吸引大量投资自营商家。,主题特色：针对女性主流消费群体的时尚、购物、休闲场所,业态定位：宁徐路酒店、汽车美容街宁徐路（19、20共56套）定位为餐饮、酒店、汽车美容贸易一条街，对面是双沟酒厂，酒厂客源丰富。业态定位：淮海路农资建材街淮海路（1、2、3、4、5、6共76+1套）定位为农资建材一条街
16、（建材、电器、器械、家具、水暖、农产品等），这条街相对恒基大道比较偏静。业态定位：教育路文化、体育街教育路（27、28#月20套）定位为文具用品、小百货一条街，教育路是双沟中学必经之路，学生客源丰富。业态定位：江淮路电子产品街/餐饮百货街江淮路（16南、17南、18南、23、24共68套）定位为美食（大排档）、小百货一条街，这条路的西头是块大空地，并且这条路位于小区纯住宅区与商住区交界处，人流量密集。,通过上表商业业态分布数据显示：目前自营商家334组，租铺经营的60家，自家商铺经营的274家；潜在商家68组，长线商家54组，共计456组。其中274家自铺经营商家，再去买铺自营的概率会非常小，
17、但是买铺投资的概率还是可观的，这就需要本案的大力引导和优惠支持吸引其购铺；租铺经营商家与潜在商家共计的128组，是本案要从根本挖掘、全力牵引的商家；又因本案的推广战线较长，因此长线商家的54组同时需要本案的跟进与引导，为后续开盘房源进行远期蓄水。,值得深思（）,双沟总人口：5万人外出务工人口：1.6万人双沟镇总商家：456组，自营商家334组。本案商铺体量：3.5万方商铺约360套，其中大部分为两层联体和三层联体，按照单层计算，约500套。客户瓜分：竞争市场未来将推出2.7万方的竞争体量，加上本案，共计约6.2万方。,问题：如此大的体量，双沟本地市场是否足够消化？解决：供，远远大于求。招外来商
18、客入驻本案，势在必行。新问题：谁来招商？,值得深思（）,问题：7条主题商业街的专业规划，如何着手，如何运营？解决：势必需要有实力，有运营经验的专业招商团队来整体包装运营。新问题：谁来招商？,谁来做招商？,策略二：合作共赢,通过引入专业运营商，完善项目经营运作体系-七大主题规划如果实行单一的销售策略，而在没有后期的招商管理和规划跟进的情况下，销售将面临难以承担的压力，同时在客观上无法具体执行项目前期定位和业态具体规划，如切实可行的主题街因非专业的运营和管理而枉费，一切规划将前功尽弃，因此引入专业运营商势在必行！,通过招商引入品牌商家，推动商铺项目的销售项目通过实质招商策略，通过对市场知名商家和主
19、力业态的专向导入，将更好地提高项目的整体市场吸引力，进一步促进经营者和投资者对本项目市场的发展前景信心和项目投资价值预期的信心。,开发商,运营商,客户业主,房价上扬，卖给客户,租给开发商,合作：委托招商租赁,新客户,返租给新客户,三年租金,招租、招商，盘活商业,招商得以实现的支撑点？,策略三：打政府牌,利好于双沟镇政府及居民江淮商城开创新的商业模式，引进外地招商项目，一则将衍生出更多的就业机会，有利于当地居民消费水平的提高；二则人均GDP的增加，政府打造的景观大道恒基大道形成商业气候，更助于提升政府形象和政绩。因此，对于招商项目的顺利引进，更寄望与当地政府的大力扶持，易于更多的优惠政策。,（一
20、）政府重点扶持,（二）工商注册地址必须为江淮商城,（三）地方税收返还部分，部分税收减免,商铺已购客户中25%用于自营。政府将商铺运营上缴税收的部分用于返还自主创业商家和投资商家，对于家庭较困难却想自主创业的客户，政府应给予一定的扶持、保障优惠政策，减免部分税收，以此鼓励创业。,凡是购买江淮商城商铺的自营客户、返租后二次招租客户，必须进行工商许可注册，充分响应政府号召。但是所有商铺的工商注册地址，必须统一为江淮商城，便于政府的检查和开发商的统一管理,策略四：捆绑销售,通过二期宁徐路开盘，三层联体商铺捆绑销售一次销售19套商铺，证明商业联体捆绑销售策略完全切实可行。分析原因，价格吸引力，三层联体的
21、总价（1F：4088，2F：1688，3F：1588）较低，二、三层的单体价格与住宅价格相当，客户一层可自营可返租，二三层可作为住宅，换言之，三层商业的联体，从价格和业态分割看，亦可看做为商住的捆绑销售。,（一）商铺一、二层联体捆绑（二）商、住捆绑销售,策略五：优惠政策一次性发放经营风险金扶持政策,6000元风险金即买即给,此优惠政策支持各种业态购买的客户，亦是在总房款中扣除金额，建立在“策略二”返租优惠策略基础上的第二大优惠策略。目的是大幅度的优惠有利于招商项目的引进和商铺体量的快速去化。,享受3年零风险钻石合同：客户购买的商业，实行返租政策，以每平方米10元的价格返租，3年返租优惠直接从总
22、房价中扣除，约12%的返租租金。如购买50平方的商铺：现房款=原房款-50平方米*10元/每平方*36个月。3年内返租商铺归开发商统一经营管理。,例：返租,利好：房价上扬，羊毛出在羊身上，返租价为价格上涨的差价平均月租金的超高金额，多购多返，着实会让消费者心动投资；房价上扬，给已购来客户带来的心理感受是，江淮商城的商铺增值快，口碑宣传，利于下单；给市场施压，物价持续上涨，人民币贬值，存钱不如投资置业；若客户用于自营，则差价开发商所得盈利。,招商返租计划可行性分析。商铺已购客户分析中，投资客户占75%，说明大多购铺客户以租赁投资为主。,一年免租,对整体招租商家实行减免一年租金的优惠政策，第二年开
23、始收租。以强有力的租金减免优惠吸引商家入驻经营，最终目的是尽快、尽早的形成商业气候，给客户充分的信心购铺运营。,租赁客户需交纳租房押金￥10000元，如租赁运营期间对商铺有损坏，或中途停止运营的商家，开发商则从押金中扣除相应资金。若租客想在一年后购买其租赁的商铺，押金则转为购房定金。,策略六：投资回报10年130%回购计划，投资0风险,投资者往往关注于投资产品的保值、增值。回购策略是给商铺投资者以充分的投资保障，增强客户的投资信心，亦是增加客户蓄水量，促进商业气候形成的缓兵之计。五年后返购，看似销售优惠战线拉长，开发商必然担心五年后客户真的让开发商回购，增加日后的运营负担。试想，现今通货膨胀，
24、人民币贬值，固定资产增值；未来当地新生人口不断增加，外来人口不断涌入，返乡客户自营等，三年不到的时间整个江淮商城的商业住宅的人气已形成，商铺投资、自营都会稳赚不赔，五年，只会成为一个数字而已。,5,一、营销总控二、招商计划实施三、现场包装四、媒体推广,有效的推广战略,以销售+年关为推广节点,有效的策略必须以有效的执行为支撑,GO！,叄,、营销总控,（一）推盘时间节点：,11月,12月,01月,02月,03月,恒基大道7、8栋：潮流女人街/时尚休闲美食街江淮路23、24栋：电子/小吃百货街,宁徐路19、20栋：酒店汽贸街淮海路1、2、6、21栋：农资建材街,05月,教育路：文化体育街,春节,二期
25、,三期,制定销售推广节点思路：招商规划以及进度与商业部分销售之间的协调时间；规划方案确定后的客户蓄水时间；接近2011年春节关口，大量外出打工返乡现象，是一批有利客源；等工期。因工期将在2011年3月封顶，商铺于现房面世。,因此智帝中国建议：二期公开时间定在2011年01月下旬春节前期！,（二）二期余房推街思路,首先亮相，必须形成商业氛围，以靠近小区主入口的恒基大道和次入口的江淮路商铺入市，临恒基大道和宁徐路的商铺最优，遵循位置由优带劣的原则，有利于后续产品的销售。因此先推。,二、招商计划实施,招商形式：,自行招商：A、客户自行招租。不建议：执行繁琐，一、要配合主题接的分布业态，二、无法保障商
26、家信誉，更不利于将后开发商对整个商街的统一业态规划。B、开发商自行组织招商团队，统一招商。不建议：若开发商自行组织团队招商，若非运营过如此专业的招商项目，无招商、运营、管理经验，会导致前期的规划无法执行或无法达到预期效果，荒废前期的专业规划。,B、委托招商：第二部分策略二“合作共赢”中已深入分析,通过引入专业运营商，完善项目经营运作体系，七大主题规划如切实可行的主题街因非专业的运营和管理而枉费，一切规划将前功尽弃，因此引入专业运营商势在必行！,通过招商引入品牌商家，推动商铺项目的销售项目通过实质招商策略，通过对市场知名商家和主力业态的专向导入，将更好地提高项目的整体市场吸引力，进一步促进经营者
27、和投资者对本项目市场的发展前景信心和项目投资价值预期的信心。,简要回顾,（一）春节前，与销售紧密配合,A、宣传建议：现场氛围营造，现场各个区域广告位的包装，招商手册，绿化跟进，商业导视系统设立，市区商业招商信息发布，定点活动。,三、推广计划,B、传播手段：,C、推广渠道：,（二）蓄水期：（2010年11月-2011年01月下旬）,1、推广主题：,活动一：社会活动,政府机关领导参加江淮商城竣工仪式暨国际易经风水大师虚灵山人财富解码风水讲座,3、推广目的：完成正式推广、蓄客前的所有准备工作。,4、活动内容：在江淮商城快临近竣工时，邀请相关政府领导视察恒基江淮商城施工情况，由政府领导们放上最后一瓢混
28、凝土；晚上举行由政府领导提出“就行划市”主题茶会，届时邀请虚灵山人主讲财富解码和居家风水讲座，不但可以增强客户信心，还可巩固客户忠诚度，进一步加强口碑传播。,2、讲座活动地点：双沟知名酒店,活动二：客群口碑活动,大型招商洽谈会暨新老客户大联谊,活动内容：针对春节前期，大量外出打工返乡时机，造足市场声势，促进群体效应，通过举办恒基-江淮商城商业大型招商联谊会，老带新对客户进行精密口碑宣传，并且制定相应优惠政策，来围绕商铺投资形式和投资回报提升为话题，推动项目商铺销售进入高潮。经过这联谊会还可以有效的促进犹豫、意向商家尽快签约。,活动地点：双沟酒店,蓄水期媒体配合：,户外+电视+项目地现场包装+售
29、楼现场包装+招商手册,A、户外看板,B、项目地现场包装,2010年12月底江淮商城一期交房，本司建议对未售商铺做户外广告和门头的统一包装。,12月底交房商铺，虽然为实景现房，但大部分属于空置状态，而商业街的招商规划需要一定的时间才能达成预期效果，因此商业气候在短时间内依然无法快速形成，客户依然对商铺运营持怀疑态度。针对这一迫切需要解决的现状，本司建议，将未售商铺统一制作喷绘门头及商业广告牌的示意，刻意的制造一种未来商业运营后十分浓郁的商业氛围，给购铺者直观的信息，坚定客户投资购铺的信心。,开盘期（开街期）：2011.01下旬,2、推广目的:密集轰炸，建立项目商铺形象和投资价值,1、推广主题：,
30、3、媒体组合:户外广告+现场包装+短信+派单+直邮,江淮商城潮流女人街/电子街/小吃百货街盛大开盘,现场包装着重体现热烈、活泼的商业氛围，展现项目的良好形象。,对外昭示部分,主要功能：整体形象昭示（户外广告牌）对外传播项目良好形象项目招商信息昭示招商工作的进展应在现场包装上有所体现,现场氛围营造,恒基大道和江淮路商铺招商信息在项目广告位发布，现场导视系统设立销售处内部有关商业宣传信息裱板挂起来,（三）现场包装建议,（四）春节后局部开街,原则建议：宁徐路和淮海路上商铺开街，酒店先行，汽车美容、农资建材后续跟进，其他业态辅助。,开铺建议：宁徐路19、20两栋，淮海路1、2、6、21四栋。作为后局部开街试营业的区域。其他区域作为辅助，逐步跟进。,宣传建议：户外广告，定点活动，软文宣传,四、媒体推广预算,注：以上为商业推广媒体配合费用初步预算，具体费用将根据市场情况及销售现状进行合理调整及变动，一切价格以实际执行为准。,智者无畏 众智成城,谢谢！,
