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1、明丰二期项目发展定位报告之市场调研报告,谨呈:明丰贸易有限公司,2,项目研究工作阶段划分,项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究区域消费者及经营者研究住宅市场调研,项目属性研判与界定问题结构化分析商业形态分析及定位商业业态定位项目定位导出,2011/4/1,第二阶段思路形成,2011/4/18,2011/5/6,第一阶段市场调研,研究内容,成果,厚街明丰广场二期市场调查报告,厚街明丰广场二期项目定位报告,报告目录：商业部分1、项目目标及项目初探2、厚街城市发展及经济背景3、厚街商业市场调研4、厚街商业消费者访谈5、厚街商业经营者访谈,住宅部分1、厚街土地市场分析2、厚街住宅市场总体情
2、况3、厚街住宅产品分析4、竞争项目产品及客户分析5、厚街住宅潜在供应分析,项目商业部分发展方向思考,项目商业SWOT分析,项目目标及项目初探,寻求市场的空白点和需求，找到项目商业的发展方向,我们前期工作的目标,我们的一切研究都必须以项目现实条件为基础，以可实现的业态目标为导向,目标实质上是作为指导未来定位的方向项目准确的定位是为可持续经营提供基础。,业态科学规划、合理布局，为将来项目招实现商业面积最大，商业价值最大化,项目紧邻康乐南路，珊美大道，康乐风情街；项目分别相邻板块内两大商业（康乐南路和明丰广场两大商圈）。,项目区位及技术指标,位处厚街镇珊美村康乐路，属于厚街核心商业区，毗邻未来地铁口
3、，商业氛围浓厚，消费人群集中，消费档次属于中高端水平,项目总占地：11600.2平方米地块性质：商住混合用地容积率：3.8（暂定）建筑高度：100米,项目总占地：11600.2平方米地块性质：商住混合用地容积率：3.8（暂定）建筑高度：100米,项目技术指标,容积率3.8，建筑形式必须向高向密发展。,项目四至,商业价值不均衡、东、南面商业档次较高；周边商户经营档次较高,项目界定,位于商业核心区域,周边商户经营档次较高,消费人群较集中，消费力偏高,项目适合打造中高端的精品商业物业,项目的限制条件,项目规模较小，形状不规则，较难利用；项目主要昭示性位置被原有4层高的民房遮挡，昭示性不强；项目主要临
4、街面商业氛围较低，临街商业价值不均衡；,问题,问题一：商业采用什么形式能够保证规模最大？问题二：商业采用什么形式能够均衡项目的商业价值而实现项目的商业价值最大化,厚街城市发展与经济背景,厚街镇位于东莞市西南部，穗港经济走廊中段，北连东莞城区，南邻虎门港，全镇总面积126.15平方公里，户籍人口9.5万，外来常住人口约40万地处穗港经济走廊中段，S256省道和广深高速公路纵贯全境，交通区位优越。未来东莞市域交通干线沙桥快速路、洪大一级公路的开通、沙田港、进港大道及轻轨R2线的兴建，将使厚街交通条件更优越。有“家具之都”,“展览名镇”,“鞋业名镇”,“商务休闲之都”之称,是全国百强名镇之一!,厚街
5、概况,东莞国际性制造业名城的重要组成部分；闻名珠三角，以会展业为龙头，第二、三产业发达的知名城镇；交通条件优越,厚街中心站,厚街镇经济实力雄厚，综合水平位居全国千强镇第26名2009年厚街GDP总值位居全市第5，仅次于虎门、长安、东城、南城经历了2008-2009年的金融危机后，厚街镇2010年经济迎来全面复苏，GDP首次突破200亿，同比大幅增长18%；2006-2010年厚街镇GDP年均增速12.4%,厚街经济,经济实力雄厚、2010年GDP首破200亿，固定资产投资持续增长、商业消费旺盛,近年来，厚街镇加大力度实施固定资产投资，大力提升城市形象及吸引力。2010年固定资产投资37.8亿元
6、，同比增长13.45%近年来，厚街镇商业市场消费旺盛，2006-2010年社会消费品零售总额年均增长15%。其中，2010年全镇消费品零售总额55.7亿元，同比增长15.28%,厚街消费力结构,厚街的中高端及以上消费人群达17.5万；而且展览业、休闲娱乐业发达，带来很多的有效消费力,高端消费人群约1.5万，中高端消费人群约16万，其余33.5万为中低端及低端消费人群,厚街城市发展与经济小结,适合发展区域性中高端商业物业,发展趋势：厚街第二、第三产业发达，经济实力雄厚，以酒店、鞋业、展览、家具、电子为支柱产业，居民生活水平较高；在交通条件不断完善的情况下，经济与城市价值将迅猛发展；,消费趋势：人
7、口密集，中高端人群较多，消费力强劲，高端的消费没有被充分的挖掘，存在很大的市场空间,厚街商业市场调研,康乐路商圈：以康乐南路路为核心、包括康乐北路、珊瑚路、东风路的综合性商圈赤岭商圈、三屯商圈、白濠商圈：低档社区商圈家具大道商圈：以家具及其配件为主的专业性商圈,三屯商圈,厚街商圈分布,康乐路商圈以康乐南路为核心，包括康乐北路、东风路、珊瑚路，是厚街镇规模最大、商业最集中、人气最旺、经营状况最好的综合性商圈康乐路商圈拥有五家大型商场，包括华润万家、国际商业广场、华润超级广场、明丰广场和天虹百货,康乐路商圈,珊 瑚 路,康乐南路,白天人流量一般，晚上人流较旺，集中餐饮区珊瑚商业街，面积集中在30-
8、50，业态以餐饮为主，主要针对人群为服务行业从业人员租金：珊瑚路100元-300元/，珊瑚商业街150200元/出租率：珊瑚路90%，珊瑚商业街100%,康乐路商圈街铺分析珊瑚路,晚上人流较旺，租金100元-300元/，出租率90%,珊瑚路业态,以餐饮为主,康乐南路,康乐北路,东 风 路,业态以机店、五金店为主,东风路聚集了五家银行、五家旅馆、中国移动营业厅、中国电信营业厅、邮政局；天虹百货设有专门停车场（负二层；东风路有一个较大型三旧改造项目,目前被用作临时停车场，位于天虹百货对面；,整体档次偏低，人流量较少;租金：80150元/平米 出租率：85%.,天虹对面临时停车场,东风路上有五家银行
9、,旅馆,中国移动营业厅、中国电信营业厅,人流量少、中低端、80150元/、出租率85%,康乐路商圈街铺分析东风路,东风路业态,以五金为主,康乐南路,东 风 路,厚 街 大 道,康乐北路,阳光商业城,厚街国际商业广场,华润超级广场,路段人流量较大，主要人群为粉领、工厂工作人员等厚街广场、厚街国际商业广场（厚街国际酒店）、阳光商业城、华润生活超市消费档次：中低端华润旁边目前有个临时免费停车场；租金：200400元/平方米出租率：100%,人流量大、中低端、200400元/、出租率100%,康乐路商圈街铺分析康乐北路,以服装及餐饮业为主,康乐北路业态,康乐南路商业分路段不同人流及业态也各不同，在此将
10、康乐南路分为4个路段（1号路段为由东风路交界至客满堂路段；2号路段为由客满堂至珊瑚路交界路段；3号路段为珊瑚路交界至珊美大道路段；4号路段为珊美大道至厚沙路段）车流情况：康乐南1号路段9：0021：00为单行车道（由南向北），2号、3号、4号路段均为双行车道。,康乐路商圈街铺分析康乐南路,周一至周五：街头“人丁兴 旺”，特别到晚上六点至八点段人流量最多，但店铺里“人丁单薄”，进店率低。周六、周日周边工厂放假，人流量较大，也相对较集中；街边“地摊”分流部份消费力，主要为小饰品、低端衣服、小吃；,街面人丁兴旺,店内“人丁单薄”,街边“地摊货”分流了一部份消费力,现象1：人流较多，但进店率低,本案,
11、54,46,35,86,137,80,45,85,175,75,223,260,357,381,总体来讲，人流“北向南”多于“南向北”人气主要集中在华润超级广场，占康乐路人气的65%,华润广场,现象2：人流动向为“北向南”,服装为主,康乐南路业态,东 风 路,珊 瑚 路,康乐南路,店面消费档次相对中低端,1号路段铺面店面开间较小，店铺进深很长。,华润超级广场，人流量较大，主要针对“粉领”,9：0021：00为单行车道，车辆由南往北行驶,人气最旺、服饰为主、中低端、600-1000元/,2,1,1号路段：9：0021：00车道为单行车道（由南向北行驶）；业态：以服装及鞋业为主，一个店铺被分隔为几
12、个小型店铺，表现为：店面开间较小，店铺进深很长，多为1525m左右；路段有人流量大，消费档次中低端，主要人群为“粉领”及周边工厂工作人员；路段无专门停车场，车辆停放在街边两侧，收费为5元/次;店铺租金:500-800元/平米出租率:100%,客满堂,康乐南路1号路段,客满堂,东 风 路,康乐南路,珊 瑚 路,1,该路段为双行车道,路段人流量较大,2,路段店铺面积较大，主要业态为中高档服装、鞋业、珠宝，等；,2号路段：双行车道；路段店铺面积较大，主力面积为100150平米；业态：主要为中高档服装、鞋业及珠宝等，路段主打品牌广告；路段人流量较大，消费人群主要为“粉领”，及白领，及工厂工作人员；路段
13、无专门停车场，车辆停放在街边两侧，收费为5元/次;店铺租金：300500元/平米,出租率:100%.,人气较旺、服装/珠宝为主、中高端、300-600元/,康乐南路2号路段,3号路段：双行车道；业态：以手机专卖、婚纱摄影及中高档服饰为主；路段人流量较小;租金：200400元/平米;出租率:100%;,康乐南路,珊 瑚 路,3,珊 美 大 道 南,本案,4,路段未设专业停车场,路段人流量较少,主要业态为手机专卖、婚纱摄影、中高档服饰,人气一般、服装/通讯为主、中端、200-400元/,康乐南路3号路段,康乐南路,珊 瑚 路,3,本案,4,康乐风情商业街,厚 沙 路,明丰广场为路段带来一定量的人气
14、,本案对面部份小型小吃店、服饰店及茶叶、烟酒专卖,多条路交叉，路面变宽、无交通指示灯、行驶车辆较杂、交通不便,与厚沙路交界往南路段，业态主要为二手房中介、家电灯饰、及家居装饰等；,珊美大道,康乐南路4号路段,人气一般、餐饮/娱乐为主，中高端、200-400元/,交通:该路段位于多条路及商业街交叉点，故路面变宽，且此路段无交通指示灯、交通较为复杂娱乐、餐饮集在于此路段，消费档次中高，如上岛咖啡、杨裕兴、大家乐等；路段人流量较少，明丰广场（人人乐）为路段带来一定 量的人流；租金：康乐路街铺：200400元/平米,康风风情商业街:80-200元/平米,出租率:康乐路街铺:98%,康乐风情商业街:50
15、%.,（包含康乐路商圈外围）,康乐路商圈集中商业分析,厚街大型商业分析,康乐路商圈,华润超级广场,商业面积约2万，拥有华润万家超市，以非品牌经营、中低端消费为主，是厚街人流最旺、经营状况最好的商场共4层，其中1、2层基本无空置，3、4层有少量空置铺位；,商铺面积段分析,转手费3-10万不等,经营业态分析,华润超级广场经营多年，经营状况极佳，但整体购物环境较差，客户群体基本涵盖所有类型作为厚街经营最久、最为成功的商业项目，除了绝佳的地理位置外，消费者惯性心理也是重要的原因从消费者访谈分析，华润超级广场依旧是许多消费者的首选，但受购物环境的影响，有相当一部分的消费者向天虹百货、明丰广场转移“华润”
16、模式在厚街消费者心中早已根深蒂固，预计在未来相当长一段时间内，华润超级广场将依旧保持厚街商业龙头的角色，,华润超级广场分析,康乐路商圈,国际商业广场,商业面积约5000，位于厚街国际酒店，以服装、化妆品、包为主要业态，除屈臣氏、麦当劳外，内铺人流较差。整体经营状况较差，空置率较高，以非品牌商家为主。目前商场正在重新进行定位，计划于今年6月重新开张，将引进满记甜品、大地通讯、味千拉面及BASIS、GOELIA等品牌商家。,经营业态分析,商铺面积段分析,国际商业广场位于康乐南路、康乐北路交界处，地理位置优越，依托五星级厚街国际大酒店，具备一定的发展空间，但受面积限制，短时间难以聚拢大规模人气项目重
17、新定位后，将走中高端品牌精品路线，业态以服装、鞋、包为主，引入味千拉面、满记甜品后，将带来部分中高收入消费者,国际商业广场分析,康乐路商圈,明丰百货,商业面积约25000，位于康乐南路，是厚街中高端消费者首选的购物商场，人流量充足，整体经营状况较好拥有200多个品牌，辅以超市、健身、美容美发、休闲餐饮等休闲娱乐配套项目采用联营方式,明丰广场分析,明丰广场自2006年12月开业以来，一直保持较好的经营状况，依托康乐南路优越的地理位置，成功吸引众多的消费者，带动项目周边商业的发展明丰广场整体档次定位较高，客户群体以个体经营者、白领为主，另有部分服务行业从业人员和工厂中高层管理者天虹百货开业后分流项
18、目部分客户，但根据消费者访谈分析，明丰广场是众多厚街消费者心中的首选百货切合厚街本地市场的运营模式将使项目继续受消费者的青睐，保持厚街百货业第一的宝座,康乐路商圈,天虹百货,商业面积约50000，是东莞面积最大、品牌最多的综合购物中心，但由于项目距康乐南路有一定的距离，人流量较华润超级广场、明丰百货明显偏少，整体经营情况一般拥有400多个品牌，同时辅以知名餐饮（六千馆、满记甜品、星巴克等）及儿童游乐园、影院等休闲娱乐配套商铺不对外出租，全部为签约商家,经营业态分析,商铺面积段分析,原址为天和百货，由于定位的失误及经营不善，于2008年撤场。天虹进驻后，投入巨资对项目进行重新装修，以“百货超市电
19、器+休闲餐饮”组合方式经营规模优势、购物环境和硬件设施的提升以及成熟的管理模式，使区域上处于劣势的天虹百货在高端市场上具备与明丰广场一较高下的竞争力随着厚街广场片区三旧改造的不断深入，未来项目周边将可能形成一个能与康乐南路抗衡的全新商业区域,天虹百货分析,康乐路商圈外围,盛和广场,商业面积约50000，位于南环路，除项目所依托的住宅外，周边环境较为一般，以工厂为主项目引入约20000大润发超市，人流量充足，但受周边环境影响，客户整体消费水平较低，除大润发超市外其它商铺经营状况一般,经营业态分析,商铺面积段分析,康乐路商圈外围,乐购,商业面积约18000，位于厚街大道鼎盛时代广场，项目所处区位为
20、厚街镇行政中心，周边以行政单位、工厂、专业市场为主，人流量较旺，但经营状况一般乐购超市占据项目2-3层，面积超过12000，1层商铺面积较大，整体租金不高,经营业态分析,商铺面积段分析,康乐路商圈外围,新城88,商业面积约35000，位于康乐南路最南端，项目对面为万象百货，受地理位置的影响，人流量一般，经营状况较差其中，沿街商铺经营状况较好，以餐饮、酒吧为主要业态，内街商铺空置率较高（60%以上），以服装、饰品为主要业态沿街商铺租金约60-120元/，内街商铺租金20-60元/,经营业态分析,商铺面积段分析,康乐路商圈外围,万象百货,商业面积约10000，位于康乐南路最南端，定位为社区配套商业
21、，拥有约6000的超市及临街商铺受地理位置的影响，人流量一般，消费者以居住于附近东逸翠苑的居民为主可供出租商铺较少，主要集中在项目入口处，租金100-150元/,富民商业街,商业面积约120000，位于南环路，定位为国际鞋业广场，但由于地理位置的劣势，整体经营状况惨淡，空置率超过80%沿街商铺业态以餐饮、酒吧、沐足为主，经营状况较好，内街除金逸国际电影城经营较好外，其余经营商铺基本处于半倒闭状态沿街商铺面积较大，租金40-80元/；内街商铺由于经营状况极差，租金20-50元/,康乐路商圈主要业态店铺面积,主力面积在81140间，开间以4.1-5m,8.1-9m为主，进深以13.1-15m为主，
22、1号路段店铺开间较小，进深多为1525m,服装类,主力面积在101140间，开间以9.1-12m,为主，进深大多为14.1-16m为主,餐饮类,主力面积在131160间，开间以7.19m为主，进深多以1013m为主,珠宝类,主力面积在4180间，开间以5.18m为主，进深大多为1315m,鞋类,主力面积在81120间，开间以5 8m为主，进深以913m为主,通讯类,印象1 按国际通行标准，厚街商业处于饱和状态,厚街镇常住人口约50万，仅康乐南路、康乐北路、东风路、珊瑚路商业体量已超过100万，人均商业面积远超过国际标准（一线城市1，二线城市0.75，三线城市0.5），处于饱和状态,厚街商业市场
23、总结,印象2 中低端商业严重饱和、消费趋向明显,厚街商业整体以中低端消费为主，业态同质化较严重，且单一、集中性较强；除康乐路商圈外能辐射力较强外，其他周边型商业圈均以服务周边区域为主,印象3 消费环境较差，人流复杂，缺乏中高端消费场所,康乐南路商圈租金贵，店铺赢利率较低，商品价格较高，而人流更多的是附近闲逛的人群，目的性消费较少，进店率低。经过几轮的洗牌之后，商业街多以珠宝、品牌类服饰等品牌商家为主，同时倾向于借住该商圈人气主提高品牌宣传效应；,厚街目前最核心的商业中心为康乐南路一带，但由于人车同行，走鬼比较多，人流复杂而难吸引比较高端的人群消费；而目前仅有明丰广场和天虹广场能提供舒适的购物环
24、境和高品质的产品。,印象4 康乐南路租金高，进店率低，商家的品牌宣传需求较大,厚街商业消费者访谈,4.厚街消费者,为更好的了解厚街消费者的需求，我们通过随机拦截方式攻取得样本451份，其中有效样本416份，总结分析如下,康乐路客户主要来自厚街客户，占八至九成；其次为南城和沙田，各占不到一成。其它镇区客户较少东莞区域之间公交服务系统较差，一定程度阻碍跨区消费。,客户结构,厚街客户占八成以上，年龄以18-30岁年轻人为主,主要人群集中在18-30岁，占73%，以年轻人为主。其中26-30岁占绝对主力，占52%，此年龄段属适婚年龄，具备一定消费能力。,学历比例最高为高中32%，其次为大专23%，本科
25、及以上21%排名第三,客户结构,以高中至大专学历为主，学历中等，以单身一族为主,主要人群为单身一族，占受访者43%，其次为已婚无小孩一族，占33%.此类型客户生活压力相对较小，消费欲望较强。,职业,写字楼上班族、店面营业员、酒店娱乐业服务人员及工厂制造业工作人员为主要人群,抽样受访者中约3成为写字楼上班族；店面营业员占总受访者16%；酒店娱乐业服务人员占总受访者14%，工厂制造业工作人员占13%；,受访者日常出行交通工具调查中约四成受访者日常出行为步行；32%受访者日常交通工具为私家车；另24%受访者日常出平靠公交车；,交通工具,步行为大多数受访者日常出行方式，私家车出行也占多数,交通便捷成为
26、购物首选因素商品价格成为第二大因素，物美价廉是任何消费考虑因素的共性良好的购物环境是购物考虑的重要因素。,购物考虑因素,交通便捷和物美价廉,聚餐、KTV和看电影为受访者最常见的休闲方式,休闲方式,聚餐、KTV和看电影,300元/双以上鞋比重占52%,200-300元包包比重占37%,200-300元衣服比重占28%,50元以内/人/次聚餐比重占44%,15元以内烟比重占62%,100-300元内衣比重占48%,消费档次,消费档次较高,康乐路被访者最常见的外出用餐为中餐饭馆，比例达五成以上，侧面可反映消费档次不高其次为西餐厅，占两成比例，说明市场存在一部分高档餐饮需求。,就餐选择,中餐饭馆,被访
27、者有三成为特意来康乐路购物有三成仅是休闲散步目的有两成以吃饭为目的路过及散步目的来康乐路比重达47%，是造成“店外人气旺、店内人气差”重要因素,就餐选择,除购物外，还有大部分仅仅只是休闲散步,受访者约半数每个月逛街频率在4次以上，一定程度说明康乐路人气较稳定。其次为3-4次，占27%,到访频率,半数在月均4次以上,总体基本受认可，褒义评价占44%，关键词：繁华热闹、品类较多贬义评价亦占较大比重，占34%交通混乱、治安较差、环境较乱成为普遍不满意因素,康乐路评价,繁华热闹、环境混乱、人车不分流,当问及被访者最常去的康乐路地段时，康乐南路占据绝对比例，其次为华润广场，第三为天虹百货，第四为明丰广场
28、以餐饮业态为主的珊瑚路被关注比例亦达8%，说明餐饮业在此商圈具有一定的地位。,人气,康乐南路人气最旺,前三位：最喜欢的商场：华润、明丰、大润发最喜欢的餐厅：大家乐、今一靓汤、（麦当劳、港饮港食、表哥餐厅）最喜欢的娱乐场所：KTV、沐足、酒吧,最喜欢的商业,从客户调查结果来看，日常必备的服装和生活超市是购物中心最期待配备的业态，需求程度各占约两成左右。除服装和超市外，其它业态需求比重较均匀，可见消费者倾向说一站式购物的购物中心,购物中心业态需求,服装和生活超市是购物中心最需配备业态,受访者超三成认为，康乐南路目前需增加的业态为休闲、娱乐（包括影院、KTV、游乐场，健身会所，等）其次约三成受访者认
29、为目前该商圈需增加大型百货、超市；认为需增加集中卖场及大型批发市场的受访者各占约两成；,需增加业态,休闲、娱乐类商业广受消费者喜爱,受访者中超两成认为将本案打造成一站式综合型商业及本身配套齐全的商业将具有吸引力；另有约两成客户认为，以娱乐为主的商业具有吸引力；其次“物美价廉”“环境舒适”也颇受受访者关注；部份受访者表示较关注品质、档次较高的商业，这类商业也是目前商圈较缺乏的业态之一，,项目期望,本身配套齐全、一站式购物类商业最受青睐，目前商圈较缺乏的娱乐型商业也较吸引消费者,消费者访谈小结,消费者主要来自厚街，另有部分来自沙田、南城及道滘 交通便捷、购物环境是影响消费者消费的主要因素 认为康乐
30、南路繁华热闹，但环境混乱、人车不分流 偏好美食，喜欢去KTV，看电影 认为康乐南路缺乏休闲、娱乐类商业,休闲、娱乐、购物一站式舒适的购物环境,厚街商业经营者访谈,为更好的了解厚街经营者的需求，我们通过客户访谈方式攻取得样本37份，其中有效样本34份，总结分析如下,受访者一致认为地段最重要，其次为开发商背景。因为不同的地段，商业氛围差异较大；在好地段的前提下，考虑人气和交通，或者目前的人气，或者将来的人气。而商铺相对于住宅来讲，风险最高，故对于开发商背景比较看重，避免“走佬”风险。,购买考虑因素,地段是首选，其次是人流,首选商业街商铺，因为一线临路，人流量大，易于经营其次为购物中心商铺，因为通常
31、地段会较好商务区商铺虽风险大，同时收益也较高社区商铺相对来讲客流较稳定，风险较低，但收益亦较低。,购买商铺类型,首选商业街商铺，其次为购物中心商铺,相对于住宅而言，商业投资风险较大，对经验、技术要求较高，故个人经验是影响购买商铺决策的首要因素地段和商业形态决定商业前景，故实地考察是影响购买商铺决策的第二因素。对开发商及项目的研究和了解较为重要，因素开发商活动和售楼部推介活动成为第三大关注因素。,购买决策因素,商业经验影响决策,商业讲究成行成市，在受访商家中，普遍认为整体规划、统一经营是经营成功的重要因素其次为偏向于独立铺面，自主经营，这样可以充分发挥经商才能及个性化。部分高端客户认为“以品牌店
32、为主，独立铺面为辅”的经营模式。,经营模式调查,整体规划、统一经营是经营成功重要因素,左图为商家对康乐南路普遍的看法，其中约三成的看法为租金太高，营利空间有限一些品牌商家认为康乐南路人车流较大，利于品牌推广总体来讲，多数商家仍然看好康乐南路发展前景。,对项目的看法,看好前景，但租金过高，营利有限,受访商家中，有70%有购买商铺意愿，其中表示一定会购买的占17%，视具体情况，可能会购买的占53%,部分商家认为租金售价太高，暂时不考虑购买,购买意愿,多数商家表示条件合适愿意购买,受访商家中，有40%以投资为目的，看好康乐南路升值潜力不少商家表示购买康乐南路商铺用于自己经营。,购买用途,以投资为主,
33、主要需求在6180，其次为4160，,面积需求,-,受访商家中，3-5米开间为主要需求，其次为5-7米针对需求面积较大的商铺，开间普遍在7-9米,受访商家中，11-15米进深为主要需求，其次为9-11米，第三为15米以上需求11米以上进深需求占67%,开间及进深需求,由于康乐南路租金较高一铺难求，受访商家普遍对商铺价格期望较高，接近一半商家认为单价在3万元以上。不排除受访商家刻意将预期价格调低的可能性，实际的期望值有可能更高。,价格接受度,3万元/以上占47%,商业经营者访谈小结,地段和人气是商家考虑购买或经营商铺的首要条件看好康乐南路发展前景，但认为租金过高，盈利空间有限 商业街（临街）商铺
34、市场接受度最高,商业街区 聚拢人气,住宅市场分析,2007年-2011年3月厚街镇土地成交情况,2007-2010年，厚街镇仅供应商住地6块，地块整体规模较小，容积率较高，楼面地价较为稳定，维持在1500元/左右；2010年全年厚街镇仅供应商住地1块，占地面积仅2590，容积率4.7，由汇景地产所得，楼面地价1502元/;2011年至今为止厚街镇尚无土地成交地块。,土地市场,新出让地块规模较小、容积率偏高,2008年-2011年3月厚街镇住宅整体供求价,供应逐年减少.2008-2010年厚街镇住宅供应呈整体减少趋势，2010年供应面积仅7.7万，总套数不足900套。需求平稳增加.2008-20
35、10年厚街镇住宅需求量呈整体增加趋势，2009年达顶峰。进入2010年以后，由于供应的减少，成交量大幅萎缩，全年共成交17.9万。价格有所上涨.2008-2010年厚街镇住宅价格呈整体上涨趋势，2009年由于部分中低端楼盘入市拉低整体均价，2010年全年均价6050元/,住宅市场,供应逐年减少、需求平稳增加、价格有所上涨,2008年-2011年3月厚街镇各类型产品供应情况,2008-2010年厚街镇洋房产品供应呈整体减少趋势，2010年供应面积同比2009年大幅减少62.9%，比2008年大幅减少68.4%；全年仅供应洋房894套。厚街镇别墅产品2009年至2010年无新增供应，2011年1-
36、3月别墅新增供应仅28套，市场以消化2008年以前供应产品为主。2008-2011年3月厚街镇公寓产品无新增供应，市场处于真空阶段。,注：公寓指纯公寓项目、不包括含公寓产品的住宅项目,产品供应,洋房供应大幅减少，别墅、公寓基本断供,2008年-2011年3月厚街镇各类型产品销售情况,注：公寓指纯公寓项目、不包括含公寓产品的住宅项目,2008-2010年厚街镇洋房产品成交呈整体上升趋势，2009年成交2646套，进入2010年后由于供应的减少，全年成交1433套，成交均价5404元/2008-2010年厚街镇别墅产品成交较为平稳，2010年别墅成交均价仅11687元/，较前两年有较大幅度的下跌2
37、008-2011年3月厚街镇公寓产品受供应影响无成交,产品供应,洋房价格整体上升趋势,2008年-2011年3月厚街镇各面积段产品供应,厚街镇近三年新增洋房供应以71-130的刚需户型为主，180以上的高端产品供应量为零厚街镇目前的库存量最小的为91-110的两、三房产品，160以上产品由于供应量较少，存货不多,库存及去化率,71-110去化较快,中心区板块传统居住区板块特征：市政、生活、商业配套较为完善，但周边环境较为嘈杂产品特征：高容积率，高层为主，中小户型居多主力客户：本地人、新莞人、外地生意人代表楼盘：汇景中央华府、新世纪颐和居及早期汇景系列、香榭丽、盛和广场等横岗湖板块高端住宅区片区
38、特征：景观资源优越、生态环境好、周边商业及生活配套严重匮乏产品特征：低容积率，别墅及大户型洋房主力客户：本地人、企业主、外商、东莞城区及其他城区客户代表楼盘：丰泰观山碧水、湖景壹号庄园、加州阳光花园及海逸豪庭中心边缘板块混合居住区板块特征：周边商业及生活配套欠缺、离镇中心距离较远，以价格取胜产品特征：容积率适中、高层中小户型为主，部分别墅主力客户：白领、新莞人、外地生意人代表楼盘：鹿港小镇、新世纪上河居、世纪绿洲,房地产格局,价格：6200元/畅销户型：71-110二、三房后续供应：无,中心区板块,中央华府,来源区域：以厚街为主，很小部分来自深圳主力客群：厚街新莞人（夹板、鞋材市场、康乐南路等
39、个体老板、周边企业中高管、小企业老板），约占65%；厚街本地首置自住群体（机关公务员、学校老师、医院医生、生意人、村委），约占20%。主力年龄：25-38岁置业次数：首次置业约占65%，二次及以上约占35%购房目的：自住为主，部分用来投资或自住+投资成交因素：地段与配套周边环境周边区域、地铁规划带来的升值前景小区成熟度品牌,中央华府成交客户分析,价格：5900元/畅销户型：81-90、131-140后续供应：无,中心边缘板块,富怡名居,来源区域：中心北片区、厚街北部工业区主力客群：厚街新莞人（夹板、鞋材市场等个体老板、周边大中型企业中高管、小企业老板、技术骨干、普通白领等），占81%的比例（从
40、07年-09年初富怡名居成交明细表分析得出）（本地人仅占1%的比例）；主力年龄：25-38岁置业次数：首次置业约占85%，二次及以上约占15%购房目的：自住占92%，少量自住+投资成交因素：离工作地方近小区园林地铁规划带来的升值前景小区成熟度,富怡名居成交客户分析,价格：洋房5000元/畅销户型：91-110后续供应：110-260洋房,后续供应,中心边缘板块,新世纪上河居,新世纪上河居成交客户分析,来源区域：以厚街中心及边缘地带为主主力客群：厚街新莞人（康乐南路等个体老板、周边企业、工厂中高管、普通白领、技术骨干），约占50%；厚街本地首置一步到位的自住群体（机关公务员、学校老师、医院医生、
41、个体户），约占20%。主力年龄：25-35岁置业次数：首次置业约占80%，二次及以上约占20%购房目的：自住为主，部分用来自住+投资成交因素：价格资源品牌,价格：湖景洋房13000元/普通洋房7000元/畅销户型：141-150后续供应：别墅、140-290洋房,横岗湖板块,丰泰观山碧水,价格：洋房7500元/畅销户型：141-150、161-170、201-210后续供应：别墅、160-360洋房,横岗湖板块,湖景壹号庄园,来源区域：厚街、虎门、南城，部分深圳客主力客群：厚街本地人（企业主、高级公务员等），占41%；虎门、南城客户（以企业主、高级公务员为主），占32%；其余客户来自东莞其它镇
42、区及深圳主力年龄：35-45岁置业次数：三次及以上约占50%，二次约占35%，首置约占15%购房目的：第二居所占46%，自主39%，投资15%成交因素：资源周边环境升值潜力,横岗湖片区成交客户分析,丰泰观山碧水、湖景壹号庄园位于横岗湖片区，客户群体与厚街其它楼盘相差甚远,厚街镇已知潜在供应项目12个，潜在供应量超过130万，竞争较为激烈,潜在供应,超过130万，竞争激烈,小结,洋房供应逐年减少，别墅、公寓基本无供应需求平稳增加，价格有所上涨，2011年1-3月住宅均价5833元/中心区板块在售项目较少，主要集中在中心边缘板块及横岗湖板块横岗湖板块由于资源优势明显，价格较高未来供应超过130万，
43、市场竞争激烈,项目商业部分发展方向思考,5.厚街经营者,6.项目SWOT分析,S项目优势分析,地段优势项目位于厚街康乐路商圈康乐南路，商业气氛浓厚，商业价值极高交通优势位于厚街中心区，周边路网交通发达，距离S256仅500米，距规划中的轻轨R2线厚街汽车站仅500米，15分钟车程覆盖沙田、道滘等周边镇区，1小时内可通达珠三角各大城市品牌优势明丰集团以能源、地产及珠宝为主营业务，集团下辖金龙珠宝、新奥燃气、明丰广场等多家大型企业。其中，明丰广场作为集团旗下的商业旗舰项目多年以来深耕厚街市场，口碑极佳,项目商业SWOT分析,W项目劣势分析,规模较小地块占地面积仅11600.2周边环境复杂西面、北面
44、为村民自建住宅，居住人员杂乱昭示性较差临康乐南路及珊美大道面受已建民房遮挡,O项目机会分析,政府导向厚街镇大力发展第三产业，项目为政府重点“三旧改造”项目消费群集中康乐南路人流量旺盛，是厚街各类型消费者的购物/娱乐/休闲首选；厚街中高端消费人口达16.5万康乐路商圈核心位置厚街镇康乐路商圈核心位置，交通便利，商业价值极高优质品牌明丰广场深入人心，在品牌的带动下，客户信心将带来物业价值的提升房地产调控为商业地产带来机会“史上最严房地产调控政策”直指住宅市场，商业地产迎来黄金发展机会,T项目威胁分析,商业体量趋向饱和厚街镇人均商业面积远超国际标准，仅康乐路商圈商业体量就超过100万周边竞争激烈康乐
45、南路各类型商业应有尽有，业态丰富市场风险变化莫测未来市场存在一定不确定性,初步结论：本项目商业在中高端生活配套及休闲消费方面存在明显的市场机会,项目区域属于商业商务核心区，区域的影响力成熟的商业氛围为本项目商业物业发展提供了有力支撑；项目所在地是传统的商业区，但部分临街面商业氛围较差，周边商业主要为临街商铺，档次较高；缺乏集中商业与中高档商业设施；项目区域对中高档服饰、特色餐饮，休闲娱乐业态需求强烈，而目前相关业态供应量很小，发展空间较大。,1、大型综合性购物中心：对区域内各种消费需求全覆盖，并对周边有很强辐射能力2、中小规模特色购物中心：以小体量满足尽量多的需求，但不强调与核心商业竞争3、特
46、色风情商业街：通过建筑形态及商业内容的特色化，吸引特定客群进入,几 种可 能发 展方 向,由于项目规模较小，“大型综合性购物中心”不适合本项目,通过不同级别购物中心辐射范围及人口数量比对，本项目具备开发地区购物中心的基础,本项目如果定位为地区级购物中心，短时间内缺乏客源支持，因为要求辐射区人口为1030万人，项目规模应该在13万平米，但同时要充分考虑项目周边人口增长因素、地铁开通带来的辐射力增加，以及住宅客群的消费需求，结合特色化的发展路线，未来2年内将具备市场支持。,中小规模特色购物中心,基于案例研究，我们发现中小规模特色购物中心的开发及运营具备以下特征,零售店铺容易实现高租金回报，且市场操
47、作难度较小；,结论：中小规模特色购物中心适合本项目,项目城市核心商业中心，良好的区位条件适宜打造交通驱动型集中式商业物业；,综合类商业物业具有规模优势，易于打造新商圈概念；,小分割面积店铺易于招商，且租金回报高于大面积商业物业。,中小规模特色购物中心,基于案例研究，我们发现特色风情商业街的开发及运营具备以下特征,结论：特色商业街可作为项目备选的考虑方向,打造特色商业街一般要具有良好的区域认知，历史底蕴、文化特色或良好的自然环境；,区域特色与商业氛围的长时间的培育对开发商资金要求较高，且风险大；,特色商业街市场操作风险难度大，对区位、交通、管理、租金、邻居档次、环境要求高；,特色商业街的街区开放
48、布局及景观化具有一定的吸引力，但在东莞将会面临较大的消费人流复杂的困扰。,特色风情商业街,按照上面的定性分析，中小规模特色购物中心比较适合作为开发方向,1、大型综合性购物中心：2、中小规模特色购物中心：3、特色风情商业街：,接下来，我们制定指标打分体系来再一次确定发展方向,通过之前的定性分析，结合开发目标，制定指标打分体系来确定发展方向,结合目标及限制条件，充分评估收益水平及风险，通过尽量合理的综合考评发现，中小规模特色购物中心还是首选的发展方向,接下来，我们根据不同商业形态的开发商利润点分析判断项目的发展方向。,不同商业形态的开发商利润点分析判断项目的发展方向,项目发展方向思考：,基于以上分别从各种商业方向运营特征、打分体系和开发商利润收益方式三个方面的考虑，对于本项目的发展方向有以下的思考,出发点一、追求项目商业部分的可售价值，快速回收资金，不考虑项目的后期招商经营,建议项目发展方向为：特色风情商业街,出发点二、统一经营管理，接受只收取商业部分的租金收 益，投资回收周期长,建议项目发展方向为：中小规模特色购物中心,将在本阶段与开发商确定项目的发展方向后，再针对性的进行物业发展及定位建议,END,
