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1、华堂高尔夫庄园,第一部分：项目分析,项目定位,潮白河畔，高档GOLF运动配套的含商务休闲的别墅居所。,客群定位,一类人群：GOLF群体 二类人群：外籍人士 三类人群：投资人群,主题定位,华堂高尔夫庄园,一个让您真正拥有主场的居所,一个让您真正拥有主场的居所,什么是主场?,占尽天时.地利.人和的场所称为主场,主:权力或财物的所有者,场:处所，许多人聚集或活动的地方,现在财富的拥有者除了拥有奢华的,还有什么能突现您的尊贵,一个让您真正拥有主场的居所,第二部分：总体推广思路外推品质 内推服务,外推品质:,1.强强联合，借力华堂GOLF自有品牌效应，提升项目价值。2.我们强调，项目的独特性；“别墅随洞
2、而建”，体现真正的高 尔夫文化居所。3.地理位置的优越性-距国贸25分钟的畅通路程。4.打造居所5S标准。,阳光 SUN 万物生长，离不开灿烂阳光。久在城市高楼之间蜗居与工作的人们，总是渴望沐浴灿烂的阳光，尽情舒放自己的心情。宜人的高尔夫别墅，广袤葱绿的高尔夫球场，浸在阳光中，隐约可见的别墅；看得清高尔夫闪亮绿丛的银白水面、果岭沙坑，二者形成开敞、通透开敞的动感空间，尽享阳光得天独厚的尊重。溪流STREAM 能与水为邻是居住的最高境界，也体现了21世纪流水别墅设计的主要特点，浩浩碧波，潺潺流水，总是与水密切相联。20万平方米的水域漫延贯通高尔夫球场和别墅间，或庭前屋后的缓缓流淌，或高坡桥头的辗
3、转倾泻，从移步换景的河畔，到变换组合的溪流，芳草鲜美，落英缤纷，湿润的感觉让您呼吸的空气更为清新，静谧的居家带来天天度假的水生活，散步和休憩其间，悠然忘我。,什么是5S,森林SILVICAL 庄园建于大自然的旷野，蕴藏几分原始的自然色泽，华堂庄园社区在设计的过程中保留了这分原始拼弃奢华的沉重，回归自然的清新。运动SPORT 高尔夫运动是一项源自西方的高雅贵族休闲运动，它适合各种性别、年龄、体能的人，并充满挑战性，战略性和公平性，以选手自身为对手是其最突出的特征。打高尔夫球，让人培养自信心、勇于克服困难的精神。庄园将高尔夫运动与健康生活真实演绎。景观SCENERY 庄园的景观具独特的作用和内涵,
4、它是功能的，同时也是生态与环保的，把人类的居住从容体现在生活的审美和愉悦中。主题突出的高尔夫绿地与楼间绿地，组成了高尔夫庄园的整体绿化环境，制造出轻松宜人的流动空间。置身庄园府邸，凭栏俯瞰，开阔的视野令一切景色尽收眼底，带给人的是更具观赏性和实用性的自然生活空间：绿地与水的景观天地中，体现了宁静和平的居家气氛。,内推服务,充分利用并整合项目本身具备的各种资源，通过 内外部资源的整合，拓宽客户服务领域，延伸客户服务的长度，提高服务质量和效率，在从购房到生活服务的各个环节，提供全面、专业、系统的服务，通过服务提高产品附加价值。2.个性服务，私人管家，尊贵的物业享受突现第一太平戴维斯的服务品牌。,我
5、们做什么？,第一：辅助建立传播力强的项目形象识别系统（CIS）,1.理念识别系统（MI）强调理念，从宏观到细 节，让客户有真正体验主场的感受。,2.行为识别系统（BI）为庄园客户量身定制的 服务体系。,3.视觉识别系统（VI）项目识别的一切事物。如统一设计的 项目名称、标志、平面和电视广告、现场包装、销售资 料、DM及其他各种展示资料等。,第二：主要关注点,关注点一：包装形象工程建立，细节精品理念。产品形象包装（售楼处、销售通道、样板房、施工现场等）关注点二：服务现场管理提升服务。关注点三：资料增加销售资料设计提升项目形象,主要宣传资料制作建议:1.增强网站建设2.楼书一：（精装）体现理念与品
6、位 全面完整传达项目所有资料。包括项目介绍、区域、规划建筑 设计、户型介绍、服务内容等。3.楼书二：（简装）体现实用与质朴 4.导向系统,第三设计诠释:在考虑华堂高尔夫庄园项目已有的市场品牌形象下，我们沿用华堂本来的视觉系统要素，并加入了我们的设计风格，改变了标志颜色，使设计更符合项目本身的市场定位，提高了品质。主题色系：我们采用墨绿和金色，金色突出外在品质的锋芒与霸气。墨绿突出内在品质的高雅与华丽，金色与墨绿在整体上迎合了我们的消费人群定位和传播手段定位策略，突显内敛的高贵与王者的尊贵。,整合推广传播建议:在推广思路上我们认为走一动一静的两条路。“动静结合，虚实呼应”，既一边利用高尔夫球场来
7、开展各类比赛和促销活动，一边迎合2，3类消费人群的消费要求和居 住习惯。动静两种推广手段只是相对而言，通过状态和方式不同所做的简单区分。静态推广:是通过媒体，主要以网站、新闻、专题、访谈和产品 分析的形式，对产品各个方面进行深入报道宣传。动态推广：是利用高尔夫新闻、高尔夫比赛和高尔夫文化推广，以及与目标消费人群关注和参与的活动进行有机的互 动来吸引社会和目标消费群体的关注，并由此提高华 堂GOLF庄园项目的社会影响，提升项目的社会价值。,居于上面的分析和现场的观察 我们大胆的提出设想；四月五月中旬低调销售，蓄势待发。外练：我们整合形象，包装现场，制作销售材料。内练：规范服务，销售技巧。五月中旬
8、我们劲爆开盘仪式！,谢 谢,利用竞争情报进行产品市场定位某房地产项目市场定位个案,中国科技信息研究所 陈峰 博士,案例：最佳竞争情报实践企业 某房地产企业个案,为什么研究最佳实践企业 判据：（1）建立了正式的竞争情报机构（2）建立了制度化的竞争情报工作流程（3）建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面（4）建立了接受竞争情报的企业文化，形成了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面,该企业竞争情报开展情况,1 北洋房地产公司背景简介2形成竞争情报导向的战略管理机制3北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程确定北洋房地产公司竞争情报源4.1 人际情报源4
9、.2 网上情报源A.政府网站类：B.市场动态网站类：C.商业网站类：D.房地产企业网站类：4.3 文献情报源A.报纸类：B.刊物类：C.图书类：D.地图类：E.其它类：,企业概况,企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况1.组织机构：专职人员4人（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）2.情报工作流程（见流程图）3.信息源：人际交流、文献、网络,利用竞争情报进行产品市场定位,房地产行业中，项目市场定位的重要性楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发期项目开发的特殊性：问题的由来,需要解决的问题（决策产品）,1 XX项目怎样进行市场定位？2 XX项目的客户群是哪些人？3 X
10、X项目户型面积和价位应是多少？4 什么人愿意支付多少租金用于何种物业？5 什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？6 XX通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以 100平米二居室为例）7 通过市场调查，XX未来可能的个人投资是那些人群，其 需求条件如何?8.XX未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？,解决问题的思路,SWOT 分析，形成假设收集数据、市场调查、验证假设市场细分、交叉分析得出结论，回答全部问题基本过程就是信息分析从原始数据到决策产品,从2个方面入手收集数据,方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据（代替对外籍住户的直接访问，
11、设计调查表2）调查的具体内容通过其它途径收集数据,聚焦本案周边项目和竞争项目,北京市外销楼盘119项（地区细分）东部地区细分（商圈）：大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）（见附表及数据）小业主（见附表及数据）信息汇总并划分租金区间,东部区域租赁客户的一般分析,A.租金的承担能力（从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析）B.物业偏好（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析）C.生活特征D.必须的功能从附设条件方面物业条件方面的从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常使用的交通工具方面的分析）D.认知渠道 F.基本结论存在着相当的外租物业市场；租金水平
12、维持在10001500美元/月套，价位区间；中小户型是主要需求；租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。,投资性客户的一般性分析,A.投资物业的目的及方式从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析B.投资型客户的物业偏好从投资型客户选择的面积、投资型客户对物业各要素的要求、投资型客户对XX项目投资型物业各要素重视程度分析C.投资型客户的月供能力与收入期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析D.投资型客户的认知渠道客户了解房产信息的渠道分析从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析,投资性客户的一般性分析（续）,E.基本结论1.雇员已成
13、为购房主力；2租金为1.52倍月供时，投资型客户投资欲望明显；3.30005000的月供是一般投资者所能承担的月供区间；4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施的重要性在投资客户的权量中作用明显；5.XX二居室的预期租金为50006000元/月。,假设的验证,“满足一般外销员工使用，同时又适合个人投资的居住物业存在着相当的市场”这个假设成立，通过验证。,市场细分，交叉分析,A.租户调查的交叉分析出租率最高的居室与面积的相关性分析B.投资客户的交叉分析外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投资面积;投资客户的家庭收入情况;不同月供的投资者对XXII的期望租金;C.从综合可比物
14、业进行比较 将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表从综合可比物业可以推断，XX的市场租金区间约为RMB65-90/平米。至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。,提出项目市场定位建议,市场定位 XX项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投资为主、家庭收入较高的二次置业者。,1 XX的未来租户,单身及夫妇无子女的外籍人士 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修）以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米和130-150平方米两个区间 对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求 不强调对车位的关注 对景观的要求大于朝向 要
15、求规整的格局，不喜欢不规则空间,2.XX的未来个人投资商,主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和110-130 平米两个区间对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层偏好格局规整的空间期望的收益约为￥5000-6000/套.月可能支付的月供约为￥3000-4000/月,产品定位,1.东西向塔连板：建议设计为以LOFT为主要形式的投资型居住物业，每套住宅的平均销售面积为100-110平米。建议一梯4-6户，基本组合为二居室的空间布局。有较好的南向采光时，可放大平面并形成三居组合。建议在可
16、能条件下适当提高层高，通过对外窗、楼板、隔墙的特殊技术处理，加强隔隔音效果。此外还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。2.南北向板楼：建议基本延用XX户型结构，取消原有的二居室，每户型平均销售面积约140-150平米。全部设计为一梯两户，适当增大主卧室的使用面积，并留储藏空间，此外还应适当提高层高。3.关于设备配套及环境设计：建立配备高等级的网络系统，独立的保安系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。4.价格定位：建议XX项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室
17、每月租金为1000美元左右。,请提问！,了解更多信息，欢迎与作者联系：EMail:电话：（010）68515544转2569,感谢各位！,授课人简介：陈峰，中国科技信息研究所国际信息咨询中心副主任，北京大学管理学博士，研究方向为竞争情报、战略管理、技经贸信息服务等。参加竞争情报课题5项，发表竞争情报论文10多篇。攻读博士学位前曾在企业工作多年，并在河北大学工商管理学院任教。现为中国科技情报学会竞争情报分会副秘书长、竞争情报从业者协会（SCIP）会员、中国科技信息研究所硕士研究生竞争情报课程授课教师。先后在首钢、中远、成都金珠生物科技有限公司、万方数据、北京21世纪信息中心、北京大学、上海交通大学、广东移动通讯公司、中国人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训。,
