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1、2003，惠泉品牌之路,O 背景O 福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求O 建立品牌的3种方法(竞争性策略)O 惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果,内容,O 背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果,内容,O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元O 产销量为居福建第1,全国第9。O 2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低 O 作为惠泉的主要竞争对手_雪津,近期
2、销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。,。,背景,背景O 福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果,内容,基本情况可概括为:惠泉,雪津2强相争,青岛及燕京虎视眈眈 百威,喜力旁敲侧击,稳打稳扎3月,青岛购买厦门银城 7月,青岛东南事业部成立;燕京登陆福建,进行小规模收购。,福建啤酒市场竞争格局,背景福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果,内容,遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵,巩固
3、惠泉福建龙头地位_穰外必先安内在福建根据地稳定的前提下,积极向省外扩张_拒敌于国门之外,积极防御,惠泉面临的挑战,内容,背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果,为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象)要求:O 独特,与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场_福建,江西,对品牌传播的要求,内容,背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求O 建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果,美国:喜立滋啤酒-采用蒸气消毒酒瓶日本
4、:麒麟啤酒-采用第一道麦汁酿造中国:乐百氏纯净水-27层净化 泰山啤酒-采用泰山深层泉水酿造,USP法-独特的销售主张关于瑞福斯的USP理论,建立品牌的3种方法,方法一,形象法-关于奥格威的品牌形象论,美国,绝对的伏特加中国福建,雪津-真情 新鲜,欢聚一刻,建立品牌的3种方法,方法二,建立品牌的3种方法,建立品牌的3种方法,定位关于特劳特的定位论美国,米克劳啤酒-美国高价的啤酒中国,喜力啤酒,最高档的啤酒,建立品牌的3种方法,方法三,采用定位的方法,内容,背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)O 惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期
5、效果,寻找惠泉的核心价值(定位),惠泉品牌的核心价值的探讨,定位的三种方法:抢先占位,关联强势品牌攻击强势品牌,惠泉品牌的核心价值的探讨,定位三角分析,消费者分析,惠泉自身,消费者,竞争者,目标群界定需求、消费心理、购买模式产品认知情况、购买影响因素对各品牌认知及评价（心目中形象）,竞争者分析,市场现状及发展趋势（竞争环境）各品牌现状及背景（优劣势）品牌推广及消费者心目中形象/地位,惠泉自身,产品、品牌、企业优劣势三者在消费者心目中形象/地位,惠泉品牌的核心价值的探讨,关于啤酒消费者他们如何选择啤酒?,惠泉自身,消费者,竞争者,惠泉品牌的核心价值的探讨,喜 力,百 威,惠泉纯生,雪津纯生 惠泉
6、精品及特制,雪津,惠泉清爽,雪津,低档便宜,能喝就行,中高档味道好,不丢面子,价格可接受,高档进口的,关于竞争者 雪津 青岛 燕京 百威,惠泉自身,消费者,竞争者,惠泉品牌的核心价值的探讨,惠泉自身,消费者,竞争者,惠泉品牌的核心价值的探讨,低档,惠泉清爽雪津青岛福建收购品牌燕京福建收购品牌,喜力,太阳,(百威),惠泉纯生,雪津纯生惠泉特制,惠泉精品雪津青岛,中档,高档(进口类啤酒),中高档,价格市场细分,惠泉啤酒的产品线销量,惠泉纯生,惠泉精品,惠泉特制,惠泉清爽,惠泉品牌的核心价值的探讨,O涵盖中,低价位,兼顾中高价位,为惠泉啤酒品牌寻找独特核心价值(或形象)要求:独特,与竞争品牌形成区隔
7、O 有销售力O 适用于惠泉主要市场_福建,江西,惠泉品牌的核心价值的探讨,惠泉品牌的核心价值的探讨,采用抢先占位方法几个可探讨的方向O 产品特性,制作方法O 市场专长O 做到最新O 市场传统O 市场领导者,产品特性,制作方法？,惠泉品牌的核心价值的探讨,COOL-AID啤酒,市场专长？-专做啤酒某单一品类,惠泉品牌的核心价值的探讨,健力士黑啤,做到最新？,惠泉品牌的核心价值的探讨,SONY娱乐影音先锋,市场传统？-惠泉悠久的酿酒历史,惠泉品牌的核心价值的探讨,百年张裕,市场领导者？-福建及江西销量最大,惠泉品牌的核心价值的探讨,市场领导者-福建及江西销量最大,市场传统-惠泉悠久的酿酒历史,惠泉
8、品牌的核心价值的探讨,2003,青岛啤酒100年,惠泉啤酒,中国东南的领导者,惠泉品牌的核心价值的探讨,内容,背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果,目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略,2003年品牌推广规划,惠泉纯生的推广,惠泉精品,惠泉特制的推广,惠泉清爽,B,A,目的,O 根据市场需要,全力配合产品推广,有力推动惠泉啤酒即时销售O 品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决
9、策。,目的,目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略,2003年品牌推广规划,原则上,对于A市场的新机会点-纯生市场量身定做广告对于B主媒体广告上产品形象全部选取惠泉中档;广告对低档惠泉产品只在终端宣传品上予以支持,B,A,惠泉传播总策略,目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略,2003年品牌推广规划,A,惠泉中低档的传播策略,惠泉啤酒,中国东南的领导者,惠泉中低档的传播策略,“三个一”工程一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行,惠泉中低档的传播策略,
10、广告片创意产品选取惠泉最畅销的中档产品(精品或特制)体现惠泉,中国东南的领导者的定位,惠泉中低档的传播策略,目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略,2003年品牌推广规划,A,惠泉中高档传播策略,对高档惠泉啤酒-纯生的品牌传播根据现实情况，在12年中分2阶段,惠泉中高档传播策略,第一阶段:全力抢夺福建纯生第一品牌以期达到：-让消费者一喝纯生就想到惠泉*纯生-对惠泉品牌起提升作用,惠泉中高档传播策略,惠泉*纯生,东南纯生第一品牌,第二阶段*纯生独立成为中国东南中高档啤酒的领导者,惠泉中高档传播策略,“四个一”工程一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套
11、到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行,一个好的名子(副品牌),惠泉中高档传播策略,为何要有一个好的名子(副品牌)?例证珠江纯生-低档珠江削弱其珠江纯生档次和品牌TCL美之声-TCL更多代表彩电,惠泉中高档传播策略,惠泉 东京(拟定名)纯生条件成熟,东京纯生可独立成为东南中高档品牌,然后再向上拓展,惠泉中高档传播策略,东京纯生,中国东南中高档啤酒的领导者,低档,喜力,太阳,百威,中档,高档(进口类啤酒),中高档,惠泉 东京纯生,惠泉（精品）,惠泉（清爽）,惠泉中高档传播策略,电视广告创意产品选取惠泉东京纯生体现惠泉东京纯生,中国东南纯生第一品牌 的定位,惠泉中高档传播策略,背景
12、福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果,内容,喜 力,百 威,惠泉东京纯生,惠泉东京纯生,青岛，燕京,惠泉清爽,低档便宜,能喝就行,中高档味道好,不丢面子,价格可接受,高档进口的,惠泉精品及特制,雪津,雪津,预期效果,低档,喜力,太阳,(百威),中档,高档(进口类啤酒),中高档,惠泉,预期效果,王 者,惠 泉,中国东南啤酒市场的,媒介策略,创意表达,向消费者心智猛袭,我们的任务,在消费者心智中树立“惠泉啤酒，中国东南市场领导者”的清晰定位,消费者认知的两大层面,心理层面形成观念-拥护和认同
13、,消费者对惠泉和雪津的认知,2001年：3,909万人民币,02年1-9月：4,069万人民币,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,大量的广告投放使惠泉和雪津在消费者生理层面有很高的知名度,一个绝好的机会“一旦消费者形成了对你的某种看法，一切就决定了”“你在消费者心中成为某种人，就永远是某种人，而不可能变成另一个人”-杰克特劳特,两大品牌在消费者心理层面未形成观念,惠泉纯生,雪津纯生 惠泉精品及特制,雪津,观念形成法则：一步到位法则,要给消费者留下深刻的印象，应当采取迅猛而非渐进的方式！,媒体投放原则,东南领导者定位,一步到位法则,+,震撼性原则-致力于王者地位的建立,震撼性电视投放,长秒数电视
14、广告，有助于迅速吸引消费者眼球在福建，2002年啤酒产品的广告投放以30秒和15秒为主,1-9月总广告次数：8,056次,震撼性电视投放,好的广告，一次就足够,震撼性户外广告,善用引人注目的位置和媒体,震撼性户外广告,化腐朽为神奇,“为烂尾楼穿衣戴帽”,震撼性户外广告,发扬“拿来主义”,震撼性投放的整合,报纸平面广告终端卖场广告（POS）线下公关活动,时刻提醒自己,在消费者心中形成第一印象，我们只有一次机会,如何建立“领导者”的定位,进入心智,无论是定位问题还是核心价值问题，品牌一旦被确认为支柱，一切与之相关的信息传递都必须以品牌为中心。,设计&创意,品牌设计和品牌的广告创意是传递品牌定位信息
15、最重要、相辅相成、同时又是相对独立的部分。,设计&创意,领导者的品牌设计,设计&创意,领导者的创意语言,设计&创意,创意A方案创意B方案创意C方案创意D方案,创意A,境界,创意A,新鲜感受，总有惠泉,创意B,运输,福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被运往多少地方新鲜感受，总有惠泉,创意B,运输进货,福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被进到多少店中新鲜感受，总有惠泉,创意B,运输进货倒入,福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鲜感受，总有惠泉,创意B,运输进货倒入开启,福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有
16、多少惠泉啤酒被开启新鲜感受，总有惠泉,创意B,运输进货倒入开启第一口,福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少人品尝新鲜的惠泉新鲜感受，总有惠泉,创意C,广受欢迎 无处不在,创意D,纯,创意D,纯生品味，就是惠泉东京,与众不同的新鲜感受,核心创意,整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。,东南市场领导品牌,技 术,消费者,企 业,产 品,价 格,分 销,促 销,定位推广,定位是建立在消费者的心智中的,品牌的任何一次传播活动都是为了在消费者心智中建立、加强、巩固一个位置,谢谢！,附件,-福建啤酒类别广告投放竞争态势分析,啤酒类别整体投放情况,1-9月花费已超过去年全年，同期比增长
17、约四成,单位：千元,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,投放量最高品牌-惠泉和雪津遥遥领先,（第7位）,2001年：3,909万人民币,02年1-9月：4,069万人民币,75%,85%,单位：千元,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,2002年惠泉啤酒的广告更多地集中在福建本省市场投放,2001年：3,417万,02年1-9月：3,549万,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,01年福建投放1,297万,02年1-9月福建投放2,168万,在福建市场，惠泉主要依赖省级媒体进行全省的覆盖,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究
18、,02年比去年同期增长70%，主要是4月份推出新广告片及6、7月份世界杯促销,“总有新鲜的感受”,单位：千元,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,4月中旬以长秒数广告推出新的广告概念，之后以较短秒数广告获得更高投放密度6-7月加以投放报纸广告配合世界杯促销活动,电视投放次数,广告费用（万元）,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,惠泉在各时段投放较均衡，有利于广告到达率的建立相对地，惠泉在黄金段的投放会倾向于饭后八点至十点的时间,(1,943万元),(473次),数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广
19、告投放策略研究,雪津啤酒的广告投放以福建本省市场为主，省内外投放比例为8：2,2001年：2,064万,02年1-9月：1,626万,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,01年福建投放1,637万,02年1-9月福建投放1,298万,对比01年，雪津在02年更多地选择了省级媒体，而减少了福州市市级媒体的投放,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,02年1-9月在福建的投放量与去年同期相当，投放季节性受气候和节假日影响很大,01年春节,02年春节,01年5.1长假,十一长假,单位：千元,数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,与惠泉很不同的是，雪津在时段选择方面非常集中，主要投放在1800-2000这段聚餐时光，有助于获得更高的广告暴露频次,(1,943万元),(473次),数据来源：AC尼尔森广告监测报告,惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究,类别广告投放不断膨胀今年1-9月比去年同期增长40%品牌投放越趋集中85%的广告投放都来自于两大品牌-惠泉和雪津惠泉和雪津的广告覆盖全省两者在省台的投放量都超过其广告支出的60%广告季节性仍较集中主要集中在6-8月和春节前期,竞争态势小结,震撼性电视广告,
