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1、昆仑山2011年物料创意开发要义,市场推广中心2010.09,2011年物料开发目标,开发出真正符合昆仑山产品定位和品牌调性，具备昆仑山气质的物料。,品牌定位：中国最高档水,昆仑山品牌定位说明,零售价：现代渠道4.5-5元/瓶 特通渠道:8-20元/瓶,2010昆仑山主画面,昆仑山品牌调性,高贵,成就,时尚,品位,昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象,昆
2、仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生向往,昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可,品牌定位支持点,象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。,水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋,世界稀有
3、的小分子团水，有利人体吸收,水质经过50年以上地下深层的天然过滤，,含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素,pH值呈弱碱性，有益人体健康,五大功能利益,精神文化,自我表征利益,孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山,目标消费者描述,目标消费者特征,1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯,2、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭,3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换,4、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势,5、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从
4、,6、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同,产品组合,4P-产品,1.25L,510ML,350ML,510ML六联包,350ML/510ML整箱,渠道介绍,4P-渠道：1、2011年昆仑山产品聚焦三大渠道2、三大渠道:1）全国KA 2）区域现代 3）特通 高档会所/星级酒店/高尔夫/加油站/电影院等,渠道策略,渠道策略：KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）陈列要求：KA/现代通路-正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初
5、期单店多点陈列，突显品牌气势；特通-以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；,特通阐述,特通渠道主要如下：1、星级酒店（无依云销售且不提供免费用水）2、商务会所3、高尔夫球场4、机场5、电影院6、加油站7、政府（行业）用水,促销方向,4P-促销：1、线下:针对高端人群，在高端场合（渠道）开展各类针对性的沟通或者促销活动（如后图）。2、公关赞助:1）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品；2）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌 3）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。,2011年物料开发
6、量化目标,在宣传/陈列及礼品三方面进行突破，为昆仑山量身打造专属物料。,2011年物料开发量化目标,宣传物料：款 陈列物料：款 礼品：款,无论宣传/陈列及礼品三方面物料都是在上述“封闭半封闭及开放渠道”使用。,注：礼品的使用对象为：）昆仑山经销客户，礼品或桌面摆件,要注重档次及可展示性,定价约500元以内）昆仑山特通渠道负责人（老板经理主管 等），礼品要体现档次及实用性,定价约500元以内.）昆仑山的目标消费者人群：购买整箱水赠送礼品，定价约25元(目标受众:有车人士、家庭类人群)购买2瓶1.25L赠送礼品，定价约8元（目标受众：家庭类人群）购买2瓶/4瓶及6瓶 510ML赠送礼品，定价分别约
7、为3.5元/6元/8元：（目标受众：男士、女士）购买2瓶/4瓶及6瓶350ML赠送礼品，定价分别约为3元/5元/8元：（目标受众：年轻女孩居多）以上各包装产品2011年以350ML及510ML为主推产品!,物料示例,宣传陈列礼品,项目补充说明,项目背景：昆仑山矿泉水做为该品类中的高端产品，希望在推广方式及传播方式上与众不同，在物料传播中希望有一些高档的、可吸引目标受众眼球的视觉形象表現设计、并让目标受众留有记忆和有话题效应的设计,做为形象传播的建立。创意要求：大胆创新,风格时尚,简洁脱俗,视觉强烈,适合高品味消费人群,核心思想是:中国最高档水、纯净无污染,提案内容包括：1、构思及概念阐述；2、创意表现形式；3、实物打样或提供参考样品,
