《广州珊瑚湾畔推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州珊瑚湾畔推广策略.ppt（172页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,50,92,品牌传播目标 Goal to get：,在短时间内，迅速建立珊瑚湾畔二期的品牌知名度。,树立珊瑚湾畔二期高端的品牌形象，从而带动整体产品的高价销售。,品牌传播关键Key to win:,摆脱珊瑚湾畔只存在别墅产品的误区，传达珊瑚湾畔洋房产品的上市信息。,找到自身的品牌差异点，与竞争对手拉开距离，建立竞争优势。,树立高端的品牌形象，打破既有的市郊盘的联想。,本案核心所在,寻找珊瑚湾畔二期的品牌差异点！,推广策略目录,寻找珊瑚湾畔的品牌差异点,明确珊瑚湾畔的品牌差异点,传播珊瑚湾畔的品牌差异点,品牌定位策略,品牌传播策略,品牌执行策略,推广策略目录,寻找珊瑚湾畔的品牌差异点,明确珊瑚
2、湾畔的品牌差异点,传播珊瑚湾畔的品牌差异点,品牌定位策略,品牌传播策略,品牌执行策略,现有品牌优势,拥有超长约800米的临江江岸线，超宽江面达700米以澳洲现代风情为建筑设计艺术风格，善用大玻璃拥有广达43,500平方米超大的水景资源别墅拥有广州首创的立体式三空间花园广州至大型带电梯别墅小区组团拥有逾80米的超宽楼距洋房首创前后空中花园兼双阳台设计高智能家居系统，安全先进卓越物业管理服务，专业至诚尊贵双会所，9大主题设施,现有品牌优势,珍贵稀缺的自然资源,宽敞奢华的居住环境,+,拥有超长约800米的临江江岸线，超宽江面达700米拥有广达43,500平方米超大的水景资源华南快速出口，交通便利，连
3、接南北三面环水，满目青翠，难得的生态居住环境,以澳洲现代风情为建筑设计艺术风格，善用大玻璃别墅拥有广州首创的立体式三空间花园广州至大型带电梯别墅小区组团拥有逾80米的超宽楼距高智能家居系统，安全先进卓越物业管理服务，专业至诚洋房首创前后空中花园兼双阳台设计尊贵双会所，9大主题设施,优势归纳,竞争对手在自然资源和居住环境上也做足功夫：,必须找到竞争对手无法效仿的品牌差异,珍贵稀缺的自然资源,宽敞奢华的居住环境,+,+,？,对珊瑚湾畔的不断发掘,对珊瑚湾畔的不断发掘,纯粹富人的人文环境,是居住在这里的人让珊瑚湾畔变得更与众不同，因“人”而异！,人,纯粹富人的人文环境,珊瑚湾畔主要以别墅和复式小高层
4、为主，每套价格最少要200万，而汇景新城、星河湾，则推出了别墅、复式、公寓等不同系列的产品，总价由几十万到几百万不等。单纯的产品类别，决定了我们的业主是相对集中的一群人。,什么样的业主，决定什么样的社区！,纯粹富人的人文环境,纯粹的豪宅人群,收入高：80%本地客户，20%港台、外籍人士；收入都处于社会的高层。,品位高：追求自然、个性化生活的成功人士；信任自己的选择。,消费高：追求高享受，愿意为享受生活而付出更高的财富。,珊瑚湾畔的品牌差异点,珍贵稀缺的自然资源,宽敞奢华的居住环境,+,+,纯粹富人的人文环境,纯粹的豪宅生活圈,珊瑚湾畔的品牌差异点,竞争对手无法复制的品牌差异点,纯粹的豪宅生活圈
5、,推广策略目录,寻找珊瑚湾畔的品牌差异点,明确珊瑚湾畔的品牌差异点,传播珊瑚湾畔的品牌差异点,品牌定位策略,品牌传播策略,品牌执行策略,世界八大滨水富人区,世界上著名的纯粹豪宅生活圈,世界八大滨水富人区,美国比弗利山庄,新西兰霍克湾,澳大利亚 Noosa湾区,日本东京湾,马来西亚Burau湾,澳大利亚双水湾,香港浅水湾,美国长岛,美国比弗利山庄,新西兰霍克湾,澳大利亚 Noosa湾区,日本东京湾,马来西亚Burau湾,澳大利亚双水湾,香港浅水湾,美国长岛,马来西亚Burau湾,马来西亚Burau湾,湾马来西亚Burau湾，以天成海湾与富人运动Detai海湾高尔夫俱乐部而举世闻名。昂贵的游艇俱乐
6、部和高尔夫俱乐部使得这里成为世界富人度假、休闲的天堂，而且Burau湾风姿卓绝的自然美景亦是举世无双。稀有的自然环境富人，世界上只能有少数人拥有稀缺的自然环境，富人的尊贵正是由对稀有事物的占有而体现出来的。,美国比弗利山庄,新西兰霍克湾,澳大利亚 Noosa湾区,日本东京湾,马来西亚Burau湾,澳大利亚双水湾,香港浅水湾,美国长岛,新西兰霍克湾,新西兰霍克湾,新西兰霍克湾面临浩瀚的太平洋，散布着许多历史悠久的葡萄园，尤其以独特建筑风格闻名世界：这里有“双子城”之称的内皮尔和哈斯丁斯，现代的ARTDECO建筑风格享誉全球，又有主题式的城市生活方式之称。由富人的居住，形成了独特的社居环境,美国比
7、弗利山庄,新西兰霍克湾,澳大利亚 Noosa湾区,日本东京湾,马来西亚Burau湾,澳大利亚双水湾,香港浅水湾,美国长岛,美国比弗利山庄,美国比弗利山庄,比弗利山庄是美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区，这里方圆十多公里的居住区，是美国顶级知名人物居住的地方，别墅的平均价格在600万美元左右。每年这里都要举办很多名流活动。由富人的活动形成尊贵的人文环境。,当地时间06年2月20日，美国加州比弗利山庄，一位模特展示由全球顶级珠宝商Martin Katz制作的价值1200万美元的钻石婚纱。,第63届金球奖颁奖典礼于北京时间2006年1月17日在比弗利山庄落下帷幕，华人导演李安的文艺佳作断臂山一举斩获最
8、佳剧情类影片、最佳导演(李安)、最佳剧本、最佳歌曲四项大奖，。,从介绍中我们可以看到，“纯粹豪宅生活圈”的形成，不仅仅是因为占据着稀缺的自然资源和高品质的居住环境，而是因有了以富人为主体的居住生活才得以慢慢形成的，这中间包含着区域的土地价值、建筑的建造水准、人文景观、物业社区文化、业主社会身份，以及各界的共同认知。,世界上已经对这种居住形态有了一个统一的命名：,湾区物业,纯粹的富豪生活圈,珊瑚湾畔 正是湾区物业的绝佳体现！,首先，珊瑚湾畔具备：,澳洲现代建筑风情拥有逾80米的超宽楼距 洋房首创前后空中花园兼双阳台设计 高智能家居系统，安全先进,稀缺的自然环境拥有超长约800米的临江江岸线，超宽
9、江面达700米,立体式三空间花园,独特的社居环境,此外，珊瑚湾畔有着一群比其它楼盘更纯粹的富人阶层。也有一个尊贵的人文环境：共同的生活习惯，为富人社交活动构筑了平台。定期的社区活动，形成了尊贵的人文氛围。,珊瑚湾畔的品牌定位,广州首席湾区物业,珊瑚湾畔作为和记黄埔在广州首个住宅项目，需要一个高端的定位来展示自己的实力和气魄。和记黄埔也有这个实力，为广州打造首席“湾区物业”。,珊瑚湾畔的品牌定位,推广策略目录,寻找珊瑚湾畔的品牌差异点,明确珊瑚湾畔的品牌差异点,传播珊瑚湾畔的品牌差异点,品牌定位策略,品牌传播策略,品牌执行策略,二期命名广告语广告表现推广阶段划分,品牌执行策略内容,二期命名,命名
10、原则,差异性，与竞争对手形成差异化区隔；优美感，名字带给人美好的联想；相关性，与产品特点相关联；易记性，容易流传，为人记忆。,珊瑚湾畔二期天 阁 露 码,命名阐释,“天阁露码”，是澳洲布里斯班Noosa湾区附近临海度假村的名字，在澳洲土著语言中，“天阁露码”意思是“鱼聚集的地方”，因为每天都会有野生海豚游到这里，经常出没在这片水域，这些海豚还被起了名字。“天阁露码”的名字本身富有浓厚的故事性，同时，故事性既与珊瑚湾畔的澳洲风格贴近，又能表达出滨水特点。而且“码”字，直接表达出了产品的滨水特点。天阁，又蕴涵了小高层的意思。,Logo设计,广告语,营造纯粹豪宅生活圈,广告表现,平面类影视类户外终端
11、物料房展会展位设计,广告表现,平面类影视类户外终端物料房展会展位设计,平面类报纸硬稿表现,创意原则,明确传达出江景复式洋房的信息；阐释“首席湾区物业”的定位；发掘自身优势结合报纸版式特点做有创意的设计表现。,硬广推广阶段,悬念切入期,定位阐释期,传播深入期,平面类报纸硬稿表现,总稿采用悬念上市稿可以有效的吸引人们的关注。,悬念切入期,定位阐释期,传播深入期,报眼,整体效果,悬念切入期,定位阐释期,传播深入期,功能分稿利用媒体特殊版式，以人为中心，结合卖点做创意表现,平面类报纸硬稿表现,竖版,跨三分之一版,对角投放,整体效果,平面类报纸硬稿表现,悬念切入期,定位阐释期,传播深入期,延伸稿生活场景
12、的展现品位生活，进一步诠释“湾区物业”的尊贵生活内涵,整体效果,平面类 软文稿表现,软文推广原则,负责前期造势，吸引关注；借势和记黄埔的品牌影响，提高自身知名度；辅助硬广传播，细化对“湾区物业”定位的阐释。,总稿,分稿1 地域篇,分稿2 建筑篇,分稿3 人文篇,广告表现,平面类影视类户外终端物料房展会展位设计,TVC创意原则,画面能展示出豪宅楼盘的尊贵之气；能够传达“湾区物业”的定位；做到与平面表现一致，形成整合传播的合力。,广告表现,平面类影视类户外终端物料房展会展位设计,围墙设计,围墙设计表现,广告表现,平面类影视类户外终端物料房展会展位设计,终端物料内容,楼书DM单张售楼部终端表现道旗信
13、封手提袋,楼书,楼书封面,楼书目录,楼书内页,楼书内页,DM封面,DM内页,单张正面,单张反面,效果图,售楼部终端表现（一）,售楼部终端表现（二）,售楼部终端表现（三）,道旗,信封设计,手提袋设计,广告表现,平面类影视类户外终端物料房展会展位设计,设计原则,设计新异，符合现代设计的潮流；能展现豪宅楼盘的气势；,房展会展位设计（一）,房展会展位设计（二）,房展会展位设计（三）,房展会展位设计（四）,推广阶段划分,3月中旬4月初,9月10月,4月中旬5月,6月8月,导入期,深化期,体验期,提升期,推广阶段划分,强势导入广州首席湾区的概念,对概念进行充实、深化,以系列活动全面展示湾区物业的生活,借助
14、十一将珊瑚湾畔做一个新的提升,导入期,3月中旬4月初,导入期是概念的强推期，先以软硬稿进行铺垫、在以悬念开篇稿亮相，并结合活动，将“广州首席湾区物业”的定位强势的导入市场。,软硬稿表现,一个开篇总稿三分功能分稿,借助悬念稿上市亮相,公关活动,湾区物业研讨会珊瑚湾畔二期开盘活动,珊瑚湾畔二期开盘活动,开盘活动要求,新颖独特，与众不同，这样才能吸引人气，引起关注，产生轰动效应尊贵，必须能符合珊瑚湾畔作为广州首席湾区物业的尊崇地位。,珊瑚湾畔二期开盘活动,水上开盘,活动主题：湾区物业泊岸珠江，湾畔生活豪迈起航 珊瑚湾畔二期天阁露码水上开盘仪式活动地点：停泊于珊瑚湾畔码头的豪华游艇活动内容：除常规内容
15、外，另组织游艇协会成立 仪式,游艇发展背景介绍,游艇除了是财富的一种象征外，它还便于你亲自将它带到对手面前去炫耀，尽管豪宅也是财富的象征。游艇、私人飞机、房车被誉为顶富的三大流行玩具，长三角和珠三角开始逐渐普及。目前长三角拥有私人游艇的人数大约是500600人，虽然还只是少数，但正引领着人们的休闲方式向国际化迈进。中国已有约20家的游艇俱乐部，主要集中在长江三角洲地区和东南沿海地区。落户在江苏太湖畔的美国水星游艇俱乐部是目前国内少数按国际标准建设的豪华游艇俱乐部。长江首家游艇俱乐部南京国际银河游艇俱乐部3月18日正式投入试运营，除提供茶吧、酒吧、电子高尔夫等10多种项目服务外，还开设了游艇航线
16、，把散落在长江和秦淮河沿线的景点串联成线，让游人一览南京周边的江河风光。珠江也有得天独厚的可自由航行的江面，而珊瑚湾畔更有条件当仁不让，率先在广州富豪圈中推开普及这一高尚运动。,广州首席湾区物业,软硬稿,湾区物业研讨会,开篇悬念稿,水上开盘活动,线上,线下,导入期推广小结,深化期,4月中旬5月,通过硬广的功能分稿，诠释“湾区物业”的内涵并以活动，掀起五一的销售潮,功能稿以功能稿定义“湾区物业”,公关活动,【名流聚江湾，风华盈水畔】湾区物业全景生活嘉年华会 系列活动一览,体验期,6月8月,延伸稿体验期，通过延伸稿的表现，全面展示“湾区物业”的尊贵生活,公关活动,Top Marques背景介绍,举
17、办过三届的世界上首个顶级奢侈品展览会，每年在世界富豪聚居之地摩纳哥蒙特卡洛举办，展会吸引了世界上最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等参展。众多的世界之最让Top Marques大放异彩，在欧洲富豪阶层中极负盛名。每年有近一万人参观Top Marques为期4天的展览，摩纳哥王子更是亲临展览现场。2005年5月，中国第一次组团赴摩洛哥参加Top Marques展览，据说有30多位中国富豪火速报名参加，个人资产均达到1000万以上。而2005 年10月Top Marques首次在搬离欧洲在上海进行展览上海国际顶级私人物品
18、展。此次展出的品牌中，名牌跑车售价都超过150万元人民币，既有法拉利、劳斯莱斯等众所周知的世界名牌，也有售价超过1000万元人民币的但尚未进入中国的意大利品牌车pagani，还有世界上第一辆六轮跑车，及世界上跑得最快、时速达到406公里的意大利品牌车布加迪。此外还有世界上最知名的英国游艇品牌cavendishwhite，德国私人飞机品牌proair等参展。其间中国富豪竞相观展。,提升期,9月10月,公关活动,朗咸平背景简介,朗咸平，1986年获得宾夕法尼亞大学沃顿商学院金融学博士学位，曾经执教于多家知名的商学院。现任香港中文大学和長江商学院金融学讲座教授。朗咸平2001年下半年在国內股市极力推
19、广“辩方举证”以及“集体诉讼”措施以保护小股民的正当权益。其观点受到媒体，学术界以及政府的高度重視，因此被媒体尊称为“郎监管”。根据学术论文的贡献而言，是世界級的公司金融与公司治理专家，成就斐然。他曾经在多家世界主要的经济和金融期刊上发表学术论文。其论文被大量引用，学术成果得到世界一流商学院的普遍认可。,【峰景水岸假日，领略湾区生活】纯粹生活在湾区 衣食住行系列活动一览,媒介策略,立体媒体组合扩大到达率,媒体组合,网络,户外,大众媒体,小众媒体,媒体投放选择,附录,珊瑚湾畔二期备选命名,珊瑚湾畔二期 醉澜湾倚澜湾,备选,Logo设计一,Logo设计二,醉澜湾终端物料设计,道旗,信封设计,手提袋设计,以“人”为本，因“人”而异，抢占广州高端洋房市场！,
