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1、,中央龙庭项目市场调研报告与营销定位思考方案,方案结构,Analyze framework,市场环境 1、双峰代表楼盘 信息概况 2、双峰楼市 货量分析 项目提升深度解析 住宅&商铺全面思考,双峰代表楼盘 信息概况,华剑 紫金城,1号盘,知己知彼百战百胜！,双峰代表楼盘 信息概况,汇丰 购物步行街,2号盘,知己知彼百战百胜！,双峰代表楼盘 信息概况,大汉 城市广场,3号盘,知己知彼百战百胜！,双峰代表楼盘 信息概况,中伟 世纪城,4号盘,知己知彼百战百胜！,双峰代表楼盘 信息概况,恒顺 世家,5号盘,知己知彼百战百胜！,双峰代表楼盘 信息概况,艺芳 新城,6号盘,知己知彼百战百胜！,2014年
2、货量盘点：2014年可售产品选择性大，总货值约70亿,货量盘点,2014年住宅可售货量约6000套，共计72万平米而目前县城人口约10万，按照每3.5口人为1个家庭单位目前县城约共有28500个家庭，（28500消化6000套住宅）什么概念？4.7:1而受国五条的直接影响，2013年下半年中国统计局抽样统计，目前房地产市场刚需比例在69.72%！可见城镇的市场预期但是双峰农村总人口逾70万,按照每5口人为1个家庭单位14万个家庭单位消化6000套住宅什么概念？(23:1)2013年双峰城镇、农村人均收入14221：7228=2：1,目标思考1,农村市场是突破口！,待售住宅作为本项目最大货源，是
3、本案保障型回款主源而本案3万多平方的商业,将是本案的推货主要品类，1.如何提升商业价值2.保障商业的去化，同时又如何保证住宅的销售去化！,目标思考2,商业定位是关键！,方案结构,Analyze framework,市场环境 项目提升深度解析 1、项目定位 2、商业案名与功能 3、商业布局引导 住宅&商铺全面思考,项目提升深度解析,大型购物商场,主题步行街区,商业步行街,我们的项目定位到底是什么？,受项目目前客观条件，我们的选择性有限在多种道路可选之时，我们的方向何在？排除法会帮助我们走上正确之路。,？,1.同质化意味市场有限,4.尚未展开招商工作,2.建筑现状受限,3.前期概念导入不足,项目定
4、位,大汉城市广场,汇丰步行街,华剑紫禁城,本案与周边定位商业步行街、大型商场、主题街区项目 对比分析,差异化是唯一的出路！,目标思考1,仅仅是差异化就能够实现项目的商业价值吗？在解答这个问题之前，我们先思考以下几个问题1.目前的市场背景，适不适合动商业？2.周边环境与项目自身条件适合将商业打造成什么样子？,项目定位,【总体经济探查】2013年双峰县经济增长迅猛，2013年GDP突破 170 亿元，同比增长 10.4%；工业成为其主要的经济增长点，固定资产投资达 110 亿元，同比增长 40%。,说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。,单位：亿元,固定投资仍然是经济火车头！,项目定位,【居
5、民收入水平】2013年双峰县 城镇居民人均可支配收入突破 16945 元，同比增长 9.1%；农村居民人均可支配收入突破 7228 元，同比增长 12.1%；,说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。,单位：元,居民收入水平平稳增长！,项目定位,【双峰县金融机构本外币放贷情况】2013年双峰县金融机构本外币各项贷款突破 11.48 亿元，同比增长 29.3%,说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。,单位：亿元,在住宅市场贷款紧缩的金融背景下，钱到哪里去了？,项目定位,【双峰县人口分布】双峰县辖区16个乡镇，其中13个建制镇，3个乡。2012年县域总人口近100万人，其中城镇人口25万
6、人左右，双峰县城人口约10万，流动人口小于1万。县城区域有新建或在建小区楼盘将近20个左右，（代表性楼盘有艺芳新城，华剑紫金城，鼎龙家园，万都美尚，艺富和园，国藩锦绣城，中伟世纪城，大汉城市广场，丰茂锦城、汇丰购物步行街、恒顺世家等；加之自建房与民宅，按照每套住房3.5口人的折算标准值，到2016-2018年，县城居住人口的饱和度可达15-18万，且新增人口主要集中分布在以新县政府为中心的新城区,项目定位,项目定位,【周边商业环境】,福兴商业广场与新华联百货格局有限，被替代只是时间问题,汇丰步行街与大汉城市广场商业部分优势：纯商业概念打造劣势：缺乏休闲文化气息,中伟世纪城商业部分采取保守的建材
7、、五金、家具业态导向,艺芳商业部分优势：情景式商业街区劣势：周边环境不成熟,五里牌、西站商圈,本案,商业与情景文化体验,打造，双峰首个商业文化广场,【三个基本特征：目的性、多样性、参与性】,商业功能,零售 餐饮 娱乐 主力店 次主力店 功能店,涵盖的业态及组合模式,商业功能,除了业态定位，还必须达到，三个基本特征：,多样性 参与性 目的性,吸引顾客 留住客户 使客户消费,做到吃喝玩乐一条龙！,商业功能,主次力店,商业功能,主次力店,商业功能,主次力店,商业功能,主次力店,儿童：儿童职业体验馆,星期八小镇儿童情景体验基地，在这里，儿童可以在大人的必要辅导下，自主模拟扮演各种社会角色，提前感知成人
8、世界，培育健全心理，增强社交能力，塑造健全人格口号：星期八小镇，让孩子尝尝做大人的滋味!提前感知成人世界的苦与乐、忙碌与责任。星期 8 小镇的星期 8 模式借鉴国际流行的儿童育乐教育(Education+Entertainment=Edutainment)，帮助 全面 完善和提升 中国下一代的综合素质。让孩子在扮演大人、动手参与社会分工的过程中，认知各种职业内涵与工作精神。,商业功能,主次力店,儿童：儿童职业体验馆,嘟嘟城Do都城”少儿社会体验馆是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在这里，孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取
9、得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识基础 在“Do都城”，孩子们可以.Do都城”Do都城”少儿社会体验馆是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在这里，孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识基础 在“Do都城”，孩子们可以.Do都城”,商业功能,主次力店,特色风情影院,商业功能,主次力店,量贩式KTV,商业功能,主次力店,动漫城,从1995年在湖南省开创第一家店开始，经过多年的实践和探索，城市英雄已形成了一整套融合优秀现代企业经营理念、独具特色企业文化
10、的运营模式。目前在北京西直门嘉茂，朝阳大悦城，广州天河城，深圳东门步行街口，重庆杨家坪步行街中心广场，武汉佳丽广场，成都新中兴广场，长沙解放西路酒吧街，南昌中山路少年宫等城市年轻人高度集中的地段有20家直营连锁店。,商业功能,主次力店,餐饮：大型中西餐、茶餐厅、特色餐饮、火锅、连锁快餐等,商业功能,主次力店,品牌服饰等,Jack&Jones杰克琼斯，欧洲服饰品牌，是丹麦BESTSELLER集团旗下的主要品牌之一。Jack&Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack&Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的
11、风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。,H&M：海恩斯莫里斯(Hennes&MauritzAB，简称H&M)于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。一件H&M时装从设计到出现在店面只要20天。2004年起，不断推出与顶级设计师联名的系列服饰，如川久保玲、马修威廉姆森等。2007年进驻中国市场。,商业功能,内街效果,仅仅是丰富、多样，就能够留住顾客吗？答案是：不尽然！,目标思考3,目标思考4,公共空间引导性,动线的丰富形式,景观文化的体验性,商业布局引导,1.坚持1个中心，2个副中心,商业广场,休闲文化 广场,休闲文化 广场,以点的人气带动内街人气！,商业
12、布局引导,2.坚持2、3楼布局大型人气业态,以上业态租金承受力较低，且吸引人气！,商业布局引导,休闲文化广场与内街景观配套参考,萧笛、赶坳、唱山歌等特色文化景观及雕塑，是人们休闲时光的无瑕圣地,商业布局引导,上楼扶手电梯与景观电梯参考,特色创意的电梯，能吸引大量人流慕名而来，带动2、3楼商业,提升项目商业价值的关键在于招商先行1.商业运营的好坏，直接决定商业的价值2.商业运营的好坏，直接决定回款时间！,目标思考3,招商先行是关键！,方案结构,Analyze framework,市场环境 项目提升深度解析 住宅&商铺全面思考 1、目标客户 2、客户拓展 3、推售策略 整体营销推广,目标客户在哪里
13、？,目标客户,住宅目标市场定位 定位范围：双峰县主城区、双峰县各乡镇 主力客群定位：1、双峰县公务员、教师、医生、各企业职员及中高层管理者、私营工商业者；2、双峰县藉在外经商、务工人员；3、双峰县各乡镇进城居住、改善居住条件、经商的乡镇或农村具有经济实力的居民。商铺目标市场定位 定位范围：主要定位为双峰县主城区、双峰县各乡镇，招商范围扩大至娄底市。销售主力客群定位：1、双峰县政府机关工作人员、矿业企业中高层管理者、私营工商业者、企业家、艺术家等；2、双峰县藉在外经商、务工人员；3、双峰县各乡镇进城居住、改善居住条件、经商的乡镇或农村具有经济实力的居民。4、娄底市、双峰县部分经济实力较强的经营户
14、。招商主力客群定位（小型商家）：1、双峰县目前从事商业经营、品牌代理的商户；2、娄底市春园步行街商圈从事商业经营、品牌代理的商户；3、娄底市、双峰县范围内的咖啡厅、餐饮、婚纱摄影、化妆品、美容健身等业态商家。,客户拓展,守点拦截，将客场变主场，开展流动拓客站。,派人在华剑、中伟等项目售楼部外蹲守拦截、派单、抄车牌，他们的客户也将是我们的直接客户，因此点对点的直击比任何手段都有效。高性价比是吸引他们的重要手段。,区域客户,客户拓展,查身家,通过企业名录，对双峰、娄底，特别是双峰县2012年-2013年最新个体工商户与企业名录统计，群发短信以及电话跟进采取电话Call形式，进行电话突破。,拓客目标
15、：娄底企业黄页、企业年鉴、工商查询等；拓客形式：群发短信+电话call客拓展团队：置业顾问拓展物料：移动电话、企业名单,刚需客户,上门直投,筛选核心客户来源区域，如个体工商户与公务员来源，获得投递权限，组织投递，直接接触核心目标客户,拓客形式：扫楼+陌拜拓展团队：行销经理、外场行销人员、置业顾问拓展物料：DM 单页、楼书、单页,刚需客户,客户拓展,“不满意，我买单”活动,活动方式：凡在本项目认筹至开盘期间在其它项目购房置业不满意客户，在本项目可领取800元现金。（同时调整认筹政策3抵5万，日增50元，解筹成功再奖1000元现金）活动亮点：广告效应映射无线，增加精准客户来访！,城市传播的语言八卦
16、话题是永远的焦点！,刚需客户,做活动,客户拓展,噱头炒作：“你设计，我买单”活动,活动主题：中央龙庭你的装修 你设计 我买单 活动方式：凡在本项目购方置业的客户，将有机会享受到所购买商品房由开发商免费装修的优惠。可设定条件为购买半层或整层的客户，开发商负责免费装修基础部分。活动亮点：刺激潜在商铺大客户，促进销售。,做活动,客户拓展,对于公司级大客户,针对性专业拜访，对客户关注的市场状况、本项目特点、意向房号、置业计划等进行详尽说明,项目组挑选成熟优秀置业顾问上门，进一步增进沟通，促使成交,了解客户真实需求,网上查阅客户背景资料：包括该企业在行业中地位、企业文化、管理层架构、决策流程等，为进一步
17、拉近与客户的距离寻求共同语言；,精心准备：现场讲解、现场答疑及沟通、下一步工作安排等都应事先做好排布，同时尽可能多的收集在沟通环节可能会涉及到问题，以做到胸有成竹。,专人专业拜访,机构与大客户,客户拓展,选择与项目相吻合的行业资源,发动同行转介,网络与转介绍,商业地产需把握多条腿走路，不能只靠坐等广告来访，以转介发动同行业商业资源利用，同时发挥有从业经验置业顾问的客户积累优势，让每位销售人员通过微信、微博、QQ群建立个人圈层，让每一个个体都成为媒介。,市场在售商业项目客户资源,客户拓展,具权威部分统计房地产行业有50%的广告费被浪费而很有意思的是，投放者却不知道浪费在哪里！,目标思考1,拓客手
18、段廉价有效！,市场机会,项目价值,目标客群,推售策略,推售策略,处理好三个关系,去化与销控控制节奏，平衡去化大客户与小客户以大搏小，以名带实速度与利润合理定价，速度与利润平衡,推售原则,住宅推售策略,分层分区,精装模式,价格策略,活动延展,分层推售,住宅推售策略,分层销控原则：平衡楼层销控；防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间,策略1：控制节奏，平衡去
19、化,住宅推售策略,1、开盘前客户盘查通过VIP卡的盘查，进行多轮客户升级，来选择诚意客户项目开盘前，将客户按四分之一户、半层客户及整层客户进行分类整理，同时开展客户洽谈工作。在对客户进行诚意度排查时，通过VIP卡认购，客户需在VIP卡内存入一定数量的金额，才能实现认卡，进行客户升级，享受折扣。2、预销控鉴于半层及整层客户多为单位购买型客户，其内部流程时间较长，建议开盘前指派专门的业务洽谈人员进行跟踪洽谈，在集中开盘前，提前认购。避免小客选房后，打乱大客户选房计划，保证大客户需求满足。,策略2：客户梳理，区别对待。大客户优先选房，挤压小客户。,住宅推售策略,1、整理前期客户，深入挖掘通过整理前期
20、的来访客户，深入挖掘客户需求。2、迅速消化策略前期客户较多但我们把控不够，通过前期客户迅速消化（认筹与开盘）。3、回款为王。,策略3：价格低开高走，保证资金回笼,住宅推售策略,商铺推售策略,策略1：招商先行,1、简化销售压力2、制造销售卖点，利于品牌宣传3、汇聚商家、凝聚商业氛围，提升消费者信心,商铺推售策略,策略2：带租约销售政策,1、解决了中小投资者投资渠道不畅和开发商融资渠道不畅的双重困难,某商铺：面积：150米；单价：12000元/总价：1800000元首 付：90万，贷款90万10年每月月供：11197元设该地块每日租金为：4元/该地块每月租金为：120元/150铺位，每月租金为18
21、000元，每年租金为216000元。每月租金每月月供=近利润（6803元）；年净利润81636元。所以客户在11年就可以回收当初投入的90万资金。,商铺推售策略,策略3：低首付与返租的销售政策（短期）,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；易形成商业氛围，保障商业做旺，3年后商业有可能旺；替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱。,劣势：,返租补贴返算回到了商铺售价里，公布均价将会提高，投资者容易认为定价过高；返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；因返租而产生相应的返租法律风险。,商铺
22、推售策略,策略3：低首付与返租的销售政策（长期）,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心；返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度；如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大；因返租而产生相应的返租法律风险。,精装策略,制敌,1、拉升价格，实现利益最大化2、即买即入住，为客户规避装修烦恼，更多选择性3、避免同质化竞争，树立高端形象,精装是一把双刃剑！,伤己,1、装修质量难保证，售后风险大2、装修布局不适应需求，需二次装修3、材料参差不齐，安全环保难保证,商铺推售策略,方案到此为止，思考从未停止！,
