《基于客户产品渠道三维适配模型的新业务推广营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于客户产品渠道三维适配模型的新业务推广营销.ppt（32页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、基于客户-产品-渠道三维适配模型的新业务推广营销单位：中国移动通信集团广西有限公司时间：2008年11月5日,目 录,一、应用背景,二、目标及其意义,三、应用简介,四、实施方案,五、应用情况,六、效益评估,七、创新点,八、经验总结,九、展望未来,随着公司业务的不断发展，新业务种类不断丰富，新业务收入逐渐成为公司重要的收入来源部分，而新业务营销也由以往的粗放式营销逐步进入精准化营销时代。但是，现有的新业务营销模式以二维适配为主，如产品-客户适配、渠道-客户适配等，如何将营销环节的客户、产品、渠道这三大要素进行整合，提高精准化营销水平，是新业务营销的重要课题。,产品,客户,产品,电子渠道,客户,电
2、子渠道,产品推荐向合适的客户推荐合适的产品。,业务分流哪些业务或产品适合在哪些渠道推广。,渠道偏好什么渠道适合什么客户。,现有营销模式,利用经营分析系统的海量数据，以精准化营销为指导，建立客户-产品-渠道三维适配模型，促进“合适的产品经由合适的渠道最终到达合适的客户”，为营销模式拓展、弱势业务盘活、收入结构改善提供有力支撑，在一体化营销方面进行了有益的尝试和方法的创新。,客户,产品,渠道,工作目标,工作思路,营销理念,“以产品为中心”转变为“以客户为中心”“推销已有产品”转变为“满足客户需求”产品客户为主的“二维营销”转变为客户-产品-渠道关联的“三维营销”,以客户为研究重点，对客户、产品、渠
3、道分别进行研究，形成客户产品渠道的三维视图，并将成果应用到深度运营平台、BOSS界面，为一线营销和运营管理提供有力支撑。,一线营销:(客户)沟通无处不在，(产品）推荐有的放矢，（渠道）营销百发百中。运营管理：明确思路，深度运营，达成客户满意最大化，产品价值最大化，渠道效能最优化,该模块解决的重点难点问题,业务部门,重点改善和解决对精准化营销案例的系统支撑。以前的精准化营销案的制作需要一个长期的数据准备阶段，消耗大量人力及时间。,从三个维度分别提供准确的匹配度数据，为营销策划人员直接提供可参考的数据，不需要再耗时费力去寻找营销案所需的数据依据。,模块融入了数据业务产品及渠道分析，针对性强，主要面
4、向数据业务进行应用推广，重点解决长期困扰数据部分析的繁杂数据分析的问题。,客户分群,模型计算,营销应用,业务匹配,结果分析,根据客户的自然属性以及通话、业务办理特性划分为学生群体、个体工商户、农民、司机、夕阳红等不同的客户群体。,根据产品特点、客户群体需求、渠道特性进行分别打分，根据设定的计算模型进行综合评估，分析出“客户-产品-渠道”三维的对应关系，找出什么客户需要什么样的产品，在什么渠道推广。,由业务部门根据市场态势，决定推广的产品，经分系统根据产品匹配相关的用户和推广的渠道，提取目标客户清单数据,经分以接口的形式将目标客户清单通过营销管理平台传送相应渠道，进行适时地业务营销。营销结果反馈
5、后，进行各种效果分析和跟踪，不断优化调整营销活动,闭环架构体系,核心工作,基于业务分析和数据分析，同时考虑到实际推广的易理解和易操作性，首先对在网用户进行如下分群。,学生,个体工商户,农民,司机,公务员,商务人士,一线营销员,家庭主妇,时尚小资,青涩一族,打工者,夕阳红,后期还将逐步纳入有车一族、影迷歌迷、科技先锋、体育爱好者等群体，深化对细分群体的认识。,客户分群,学生群【年龄（值：1626）&月消费层次（值：小于80）&点对点短信量（值：大于30条/月）【是否集团客户：学生虚拟网】,商务人士【近三个月消费水平（100元以上）&近三个月漫游平均次数（大于5次）】+【个人VIP（贵宾、银、金、
6、钻）】,夕阳红【年龄（大于50）&月消费水平（1080）&数据业务消费低于归属地市平均水平】,分群描述示例,衡量因素,懂不懂客户认知,愿不愿客户认同,难不难操作要求,行不行终端要求,从以下四个方面，综合衡量客户与渠道的适配状况。,模型计算：客户-渠道适配,客户-渠道适配结果打分,在打分的基础上完成客户-渠道适配，可以洞察各类群体在产品订制和退订时的渠道偏好。,农民对多数渠道都不适配。,WAP营业厅最适配时尚小资。,首先将现有业务区分为娱乐、信息、沟通、商务四类，对每一类进行产品特性和业务价值层面的评估。,信息价值,沟通价值,商务价值,产品易用性,不可替代性,资费,业务使用门槛,娱乐价值,产品特
7、性,业务价值,娱乐类,信息类,沟通类,商务类,模型计算：客户-产品适配,商务人士对手机邮箱的适配度很高，对全曲下载很低。,学生对移动大富翁的适配度较高，对随E行的适配度很低,产品与渠道吻合度权重0.4,实物促销、话费返还、免费体验、商家合作权重0.3,衡量因素,渠道发展中产品终端局限性,产品在渠道业务受理占比权重0.3,某一渠道的适配得分=（“产品在渠道业务受理占比”0.3+“产品与渠道吻合度”0.4+“实物促销、话费返还、免费体验、商家合作，权重”0.3）渠道发展中产品终端局限性,从四个方面衡量产品与渠道的适配关系，并根据权重公式计算具体的适配得分。,模型计算：产品-渠道适配,飞信最适配公司
8、门户（网上营业厅),新闻早晚报最适配10086,客户-渠道适配模型,三维模型计算方法=“客户-渠道”适配得分“客户-产品”适配得分“产品-渠道”适配得分,三维适配示例：学生群体,在每次固定客户群体的情况下，比如，固定“渠道-客户表”中的客户群体是学生群体，则“渠道-产品表”和“客户产品表”对应的各项相乘以后，将会形成在学生群体的“渠道-产品表”。其他表格类似方式产生。目前区分的客户群体一共12个，故最终产生客户群体的“渠道产品表”12张。,上图表明，对学生群体推广业务时，应该推广的具体的业务，以及使用何种渠道推广最为合适。,前台展示,模块在经分前台的操作界面,产品类别、产品、渠道、客户群系统中
9、能够维护，打分和结果展示能够按照参数设置自动扩展。以二维方式展现三维数据，和打分页面一样具备扩展性，用户只需选择栏目上的任一维度即可立即展现这一维度下的二维数据,客户信息经整理、分析同步到BOSS系统，展示客户定位、需推荐产品、产品卖点等。,1390771xxxx:客户类型：商务人士推荐业务：1、来电提醒 90%2、飞信 75%2、随E行 65%,1390771xxxx:该客户类型：商务人士适合推荐业务：1、来电提醒 90%2、飞信 75%3、随E行 65%,1390771xxxx:飞信客户情况:近三月平均点对点短信量130条近三月平均GPRS流量1450KB客户终端类型NOKIA N73业务
10、卖点：1、短信发送免费方便2、安装客户端，方便随时沟通,前台展示,策划营销,策划营销：营销策划人员可以从深度运营中根据客户属性选取目标客户群体，同时从该客户群体的特点选择适当的营销渠道、营销时机和营销方式。例：针对“手机证券”策划营销方案,参考客户产品渠道表，制定营销方案,飞信业务营销,飞信是一项基于手机应用以及与Internet深度互通的即时通讯产品,属于集商务应用和娱乐功能为一体 的新业务。,根据客户模型，对现有客户进行扫描，从而找到相似“画像”群类的目标客户，定义为潜力消费群。,定义潜力消费群体,通过所有渠道向目标客户推介,不同渠道推介效果差异较大，各渠道成功率范围在5%26%，总体成功
11、率为7.3%，效果不明显，渠道资源成本高。,产品-客户二维适配模型营销,产品-客户-渠道三维适配模型营销,潜力消费群体：学生、商务人士,最适合的推荐渠道：网上营业厅,推荐成功率提高,飞信业务营销,各渠道最自己最适合的推介,三维适配营销模块为用户搭建了一个明确思路、精准运营的平台；力求达成客户满意最大化，产品价值最大化，渠道效能最优化。自推广以来该应用普及率逐月提高。,应用普及率,普及应用，助力发展,通过使用新业务集中的客户，分析其消费特征，客户属性等纬度，建立客户画像模型。,拥有相似消费结构，但某类新业务消费仍低于平均水平的存量客户，就是我们需要挖掘的空间！,目标客户导出，应用到一线平台,建立
12、客户画像模型,根据客户模型，对现有客户进行扫描，从而找到相似“画像”群类的目标客户，定义为潜力消费群。,定义潜力消费群体,以最为适配的渠道为依托,向合适的用户推荐合适的产品,应用到一线平台,新业务推广成效明显，效益提升,手机邮箱（个人版）推荐成功率,飞信推荐成功率,BOSS自营渠道、10086渠道,网上营业厅,针对商务人士、学生、公务员目标群体,针对商务人士目标群体,通过精确的目标客户分群，提升了目标客户的精准度，找出最为适配的促销渠道进行产品的促销，提高了成功率，同时也缩短了营销周期，节约了渠道资源成本。,【创新点】现有的精确营销模式以二维适配为主，如产品-客户适配、渠道-客户适配，等等。本
13、案例将二维适配提升到三维适配，在整合二维精确营销模式，推动一体化营销方面进行了有益的尝试和方法的创新。,一体化营销应用,营销策划,A,B,优化完善,D,一线展示,C,通过三维适配的结果数据，方便及时的为营销策划提供信息支撑,进一步深入研究，通过实践结果不断完善模型和系统应用，优化营销模式拓展和收入结构。,通过模型分析数据，精确匹配定位目标客户群体，结合营销管理平台进行营销推荐,营销推荐,将项目成果应用于一线信息展示，提供客户最大匹配度信息,三维适配模型是建立在二维适配模型的基础上的，所以建模过程中一定要确保二维模型的准确性。,新业务精准化营销是一个闭环流程，必须结合波浪性的多次营销过程实施，才
14、能对营销模型做进一步的调整和修正。,不同时期和不同客户对业务和渠道的接收程度是不同的，需要定期调整模型参数，已增强模型的鲁棒性。,三维适配模型应用注意事项,模型修正,模型鲁棒性,模型准确性,近期计划,通过客户调查、数据挖掘完善客户视图、产品、渠道的数据。,通过营销修正、数据采集、理论充实等不断修正项目模型。,将项目成果不断应用于一线展示，进行精准化营销。,扩展应用,数据完善,修正模型,不同地市公司的发展情况不同，需要增加模型落地的适应性。,提高适应性,汇总各领域精准化研究的成果，狠抓应用，推动精准化应用规模化,综合系统支撑精准化、营销策划精准化和管理精准化，形成公司精准化运营的完善体系。,形成运营体系,建立支撑体系,连点成片,巩固目前的研究成果，融合个各平台数据源，形成以经分为核心的精准化营销的支撑系统。,中远期计划,
