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1、中国工艺文化城营销推广执行,博思堂地产综合服务股份有限公司2010 年 1 月 20日,2 营销策略,3 分阶段推广执行,4 近期需解决事项,1 项目目标及客户界定,我们的营销目标,目标一：项目全面造势成功，引领区域发展目标二：招商全面实现，推动销售形成火爆投资热潮目标三：首期实现热销，项目形成稳健资金回笼,明确客户通过市场调研找出本项目各类潜在客群、了解客户需求。,针对实际提出问题根据产业特点、市场状况、针对项目的实际情况逐个剖析问题。,解决问题根据分析结果得出主要客群、次要客群、边缘客群等定位，实施营销策略，解决面临问题，成功销售。,目标实现步骤,步骤一：,步骤二：,步骤三：,客户定位,购
2、买客户属性预判,根据之前商家访谈与调查问卷，我们认为一期销售立足苏州市场，整合苏州产业基础下的经营客户，注重具有文化产业底蕴的苏州本地商家，重点把握对想从事工艺产业的潜在客群。注：市场调查见后面附件,专业市场对本案的抗性,商家对项目的愿景,面临问题,项目分析：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；,客户分析：1、市民对工艺品行业较为陌生；2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认 可度不高；3、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；,政策分析：1、投资、投机市场受政府
3、调控抑制，投资客投资信心不足；2、银行放贷收紧，提高利率已成定局；3、光福镇对工艺行业无扶持；,问题剖解,政策问题解决方式：1、要求政府给予优惠政策扶持；2、抓住政策空档期，将项目有节奏的推向市场；3、通过广告宣传改变客户理念，增强客户投资信心；,项目自身问题解决方式：1、对项目业态进行划分，对项目功能进行详细阐述；2、通过价格策略、销售方式等营销政策的制定促进推案进程；3、通过广告宣传对项目区域进行炒作，区域规划展示，建立客户投资信心；4、降低客户生活成本（水、电、煤费用）；5、通过项目首期火爆销售及现场业务员解说，淡化土地使用年限缺陷；,客户问题解决方式：1、对目标区域进行市场调研，对客户
4、信心进行分析；2、建立行业市场品牌知名度；3、通过行业龙头携手行业协会、品牌商家进驻项目，提高客户投资信心；4、落实具体经营措施，攻破客户心理障碍；5、制定并落实优惠政策，降低投资风险及客户进驻门槛；6、以成功销售、招商制造事件话题，引导市场、行业投资趋向；7、通过一期试运营为项目后期销售、招商作铺垫；,通过前期市场调研，结合项目实际情况，针对各项问题，得出如下解决方式：,招商配合,2010年5月前招商数量,工艺第一街沿街铺位：一线品牌：10个，二线品牌：20个；,大师坊沿街铺位：一线品牌：10个，二线品牌：20个；,工艺博览馆展示区：一线品牌：10个，二线品牌：10个；,行业龙头牵引沿街、主
5、力铺位关键交通口先行重点招商,备注：根据以上市调情况分析，招商将是项目风险规避、销售策略、客户购买信心的前提，全国范围招商成为必然。,2 营销策略,3 分阶段推广执行,4 近期需解决事项,1 项目目标及客户界定,推广策略如何营销推广效果最大化？,文化+旅游+工艺+创意产业+综合物业工艺行业的领跑者区域商业繁荣的推动者,推广主张：“差异化营销借势造势，让活动、事件助推项目公众 影响力”媒体主张：户外为主，结合系列主题宣传（报纸）区域攻击策略：销售从内往外（先立足本地投资市场）；招商从外往 内，里外呼应（辐射长三角，蔓延全国，本地经营户 政策吸引）,策略出发点,营销战略,城市营销：城市气质的整体影
6、响，城市一个专业市场的开发和崛起，必须依托于所在城市的区位、交通、物流、经济基础、产业基础、政策等等综合竞争力的支持。政府营销：改变太湖的历史格局，项目是否符合政府的产业规划、是否有政府的产业扶持政策，是否享有政府的税费优惠等等，甚至于政府对项目的态度，都是项目的政府营销范围，是最为重要和锦上添花的一环。产业营销：专业市场针对专业客户，新一代专业市场的目标客户：一类是经营户（生产厂家或市场中间商），一类是投资客（非经营类客户，产权或使用权的潜在购买者）。项目营销：清晰而高度的定位，从规划到产品，从区位到建筑，从主题定位到目标客群，从自身环境塑造到各种资源整合，从开发理念到商业运营，从租售模式到
7、经营前景，从项目前景到投资回报等等，都是项目营销的各种细分体现。品牌营销：站在巨人的肩膀上，开发商借助于工艺行业龙头中工美集团品牌打造全新的商业地产开发模式不失为一种开发商品牌快速成长之路。,城市营销如何让区域受到市场关注？,有一片发展的热土，有一个财富聚集的区域 苏州城市新名片生活、投资新领域,营销核心：让区域散发生命力，唤起苏城的关注，让区域成为阶段时期内的 焦点执行方式：1、户外全面启动；2、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周/版，一个月）；宣传主张：1、有一片投资热土，有一个被忽视的产业；2、区域崛起，带动苏州传统工艺文化；3、城市发展势在必行，区域价值提升在即；4、中国工艺文化城，助推板
8、块升值在即；营销战术：战术一、“入市造势”话题式营销；战术二、中国工艺文化城光福踏青活动；战术三、项目开辟为4A旅游景点，项目设立旅游集散地；解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善；2、市民对工艺品行业较为陌生；3、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；,活动时间：2010年3-5月活动地点：项目售楼处参与人员：外地游客、苏州市民、招商目标客户、销售目标客户；活动形式：1、穹窿山、香雪海、光福塔三大景点，三票联一票；2、博览馆工艺品举办博览会3、全城宣传，免费领票；4、苏州各旅游联合互动；筹备内容：1、吴中旅游局洽谈2、苏州旅行社联合3、项目互动班车筹备；,工
9、艺品海洋文化圣地城市新景点中国工艺文化城光福踏青活动,战术二,政府营销如何让政府推动区域繁荣？,营销核心：政府全程保驾护航，构建工艺文化旅游购物“双赢”模式 执行方式：1、户外全面启动；2、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周/版，一个月）；宣传主张：1、政府对区域发展的决心轻轨三号线；2、政府对项目的关注公交车集散地；3、老产业生新前景，中国工艺文化城获政府奖项；4、太湖论坛，国家领导人关注苏州传统工艺文化；营销战术：战术一、售楼处公开邀请政府领导出席，对项目规划、升值潜力 给予媒体上的引导；解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善；2、市民对工艺品行业较为陌生；3、投资、投机
10、市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；,太湖崛起一个项目推动一个区域,活动时间：（按实际进程确定时间）活动地点：现场售楼处参与人员：苏州政府、光福镇政府领导、中工美领导、行业协会领导、项目人员、媒体记者；活动形式：1、现场售楼处揭牌仪式；2、领导、嘉宾讲话；3、项目介绍；4、媒体对活动进行宣传报道；筹备内容：1、售楼处现场包装布置；2、活动礼仪布置；3、宣传物料印刷制作；,国际视野 十大产业中心直面千亿大市场 记中国工艺文化城现场售楼处盛大公开发布会,战术二,产业营销如何让产业受到经营户的共鸣投资客的关注？,世界工艺品看中国，中国工艺品看工艺文化城中国工艺文化城鼎力打造第六代专业市场,营销核
11、心：产业汇聚财富商机，产业旺才是硬道理，八大功能全面实现产业 升级，大产业实现大未来；价值实现：1、中国工艺品产值及出口额介绍；2、中国工艺品产量及销售统计表；3、中国工艺品从业人数；4、工艺品种类；5、2000亿美元大市场前景分析；执行方式：1、户外全面启动；2、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周/版，一个月）；物料实现：1、项目楼书；2、投资手册（投资客）；3、招商手册（经营户）；4、宣传单张；,营销战术：战术一、中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动；战术二、鉴宝冠名赞助；解决问题：1、市民对工艺品行业较为陌生；2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜 力认可度不高；3、新兴市场
12、品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；,15年厚积博发，印鉴工艺产业巨擎中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动,活动时间：2010年311月活动地点：长三角主力消费城市及工艺品行业重点发展地区代理商、厂商（如上海、杭州、温州、义乌、广州、深圳等）参与形式：1、项目介绍；2、现场答疑；3、资料派发；4、合约签订；5、定金支付；筹备工作：1、行业协会接洽；2、场地选定、布置；3、客户邀约；4、物料印刷制作；,战术一,聚千年古塔 鉴姑苏宝物中国工艺文化城CCTV2鉴宝苏州专场活动,活动时间：2010年4月活动地点：项目现场参与人员:鉴宝栏目主持人、中国文物收藏鉴赏专家、中国工艺品行业协会会长、苏
13、州市民、媒体记者；活动形式:1、全城活动宣传；2、知名专家坐阵现场；3、诚意客户参与赏鉴；4、宝物分行业点评与评选，让经营者具备行业影响力提高项目公众形象和市场关注；5、博览馆设置“鉴宝堂”，鉴定后的宝物可委托收藏、拍卖；6、从各行业代表宝物中评选出“最能代表苏州形象”的宝物，并拥有者给予现金奖励；7、媒体跟踪报道、现场直播；,战术二,筹备内容：1、鉴宝栏目组邀请；2、活动宣传海报制作；3、鉴宝活动信息发布；4、市区售楼处接受现场报名；5、接送班车筹备；6、媒体邀约；,项目营销如何突出差异化的竞争地位？,营销核心：财富工艺之都，旅游文化之城，中国工艺第一街全球销售招商 价值实现：中国工艺第一街
14、 华艺品国际交易中心 工艺文化产品创意研发暨版权保护基 国际会展中心 大师原创作品博览馆 休闲娱乐公园 华意酒店 国际仓储物流中心 工艺品鉴定中心及其它配套的公共服务体系招商配合：1、中国美工艺一条街于2010年4月招商完成；2、2010年03月底达到：一线品牌：5个，二线品牌：10个；,财富工艺之都，旅游文化之城中国工艺第一街全球发售（招商）,销售推动：1、成功招商基础上，采用包租、5年8%回报、“日进千金”等 销售策略；2、对团购、大客户实施优惠策略；3、认筹阶段，对客户进行梳理、预约；4、采用摇号等方式、少量多餐，推动项目首期开盘迅速去化；物料实现：1、项目楼书；2、投资手册（投资客）；
15、3、招商手册（经营户）；4、宣传单张；营销战术：战术一、双售楼处互动营销；战术二、项目现场活动抽奖；战术三、房展会参展；战术四、中国工艺文化城盛大开盘活动；解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；,双售楼处互动营销 让现场成为客户成交的战场，让市区接待点有力的提供接待便利,活动时间：（双售楼处启动运用时期）活动地点：市区光福活动形式：1
16、、购买巴士（约两辆），设计车身广告，双向定时对开；2、车内安排业务员随行讲解；3、关键活动、事件作为公共用车；筹备内容：1、宣传片制作；2、宣传物料印刷制作；,战术一,中国工艺文化城献礼苏城好礼相送,活动时间：2010年3-4月活动形式：1、短信、横幅、巡展等形式告知市民“百分百中奖：2、交付定金客户参与大奖（如手机）抽奖；3、普通客户，每日不定时抽奖产生10名普通奖客户；4、半月度、月度对所有客户进行抽奖；筹备内容：1、活动信息发布；2、礼品制作；3、抽奖箱制作；,战术二,整合行业资源，中国工艺文化城恢弘钜现让中国工艺文化城成为房展会的亮点,战术三,活动时间：2010年3月26-29日/5月
17、1日-4日活动地点：市区体育中心/住博会参与人员：置业顾问市民记者活动形式：1、项目形象展示；2、现场镇湖刺绣、光福玉雕真人秀；3、市民互动，现场学习刺绣、雕刻；4、凭宣传报纸剪角，领取小礼品；5、真人秀作品大抽奖；6、宣传资料派发；7、置业顾问现场疑问解答；8、班车接送，现场互动；,战术三,筹备内容:1、展会设计；2、礼仪布置；3、物料印刷制作；4、现场活动流程设计；5、刺绣、雕刻大师邀请；7、活动信息媒体发布；8、媒体记者接洽；,活动时间：（按实际进程确定时间）活动地点：新区香格里拉大酒店/体育中心参与人员：开发商领导、博思堂工作人员、公证人员、媒体记者、客户、礼仪公司；活动形式：1、客户
18、登记、编号；2、大型歌舞表演；3、公证人发表公证词；4、摇号选铺；5、预约金转定金；筹备工作 1、客户、公证人、媒体邀约；2、礼仪公司会场、活动布置；3、订单等准备；,盛世中国 缔造百年持续繁荣的工艺文化城见证苏城千人开盘景象,战术四,品牌营销如何让品牌带动销售及后续开发？,呈辉品牌塑造项目品牌 中工美作为项目品牌的强有力支撑,营销核心：呈辉实力打铸 中工美自主招商运营财富生机无限 营销侧重：1、呈辉集团，品牌开发商实力保障；2、中工美运营，行业巨头全城运营保障；3、中国工艺文化项目，第六代专业市场；客户会：成立华艺仕家客户会 a 制定客户会章程；b案场客户登记表 c筛选客户后入会,物料实现：
19、a中工美品牌宣传手册（针对投资客、经营户展示成果、实力、发展)b项目楼书资料；c中国工艺文化城月刊（项目、行业内信息及时传递）营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；战术二、华艺仕家客户会成立；战术三、中国工艺文化城形象大使评选；战术四、大型活动冠名赞助；解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套 2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；,营销战术：战术
20、一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；战术二、华艺仕家客户会成立；战术三、中国工艺文化城行业评选；战术四、大型活动冠名赞助；解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套 2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；,中工美携大型主力商家签约中国工艺文化城,活动时间：2010年4月活动地点：市区会议中心参与形式：1、嘉宾、项目领导致辞；2、中工美携手大型商家集中签约；3、宣
21、布“日进千金”销售计划；4、媒体对签约新闻发布会给予报道；筹备内容：1、人员邀请；2、媒体邀约；3、会场布置；,战术一,产业巨擎，开创工艺品市场新纪元 中国工艺文化城华艺仕家客户会成立,活动时间：2010年3月活动地点：售楼处活动形式：1、客户会章程宣读；2、客户证书颁发；3、媒体宣传、报道；筹备内容：1、章程制定；2、客户即时通讯手册（中国工艺文化城新闻通讯报）2、现场设置客户会登记资料,战术二,“首届中国工艺文化城杯工艺大师评选大赛”（中工美作为行业权威颁布认证书）,活动时间：2010年4-11月活动地点：现场售楼处参与人员：中工美集团领导行业协会领导开发商领导/客户/记者等活动形式：1、
22、中工美牵头举办评选；2、各行业协会推荐人员；3、权威人士对作品进行点评；4、各行业奖项评定；5、工艺大师等级资格评定；6、精品收入大师工艺博览馆；7、媒体宣传、报道；筹备内容：1、行业协会接洽；2、专家邀请；3、活动宣传；4、会场布置；5、媒体邀约；,战术三,推案顺序,一期,二期,三期,四期,五期,六期,从南往北，并结合实际的招商成果和客户预约积累情况作相应调整。,推案方式少量多推；注重所推产品间的相互促进；持续营造项目热点,价格策略低开高走的策略；通过不同产品间相互促进带动销售去化的速度，注重销控手段,推广方式核心诉求明显，项目特质突出。推广方式以户外及SP为主；,行业助推销售，推案与推广效
23、果相结合,销售推广主张,销售主张如何满足客户的多元化需求？,策略一：扩大投资客范围返租、免租措施自主经营户：3年8%市场培育基金、2年物业及运营管理费，直抵首付；投资客：5年8%回报，五年返租直抵首付，销售、租赁合同一次性签订；经营户：5年免租；策略二：实现利润最大化价格杠杆总体定价策略：“低开高走”的策略,后期销售可针对热销情况和市场反响，逐步抬高价格；虚高返还策略：前期销售价格比开盘价上调一定空间，以促进前期销售的买卖合同签约率，但通过其他方式（如优惠返价）,利用价格杠杆的作用将价格变相降低与开盘价持平；策略三：促进市场持续繁荣经营户购买权益自主经营客户享有优先购买、选房权；凡已认购的客户
24、若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费1年。,策略四：锁定大客户大客户购买权益会员团购：到达10人以上团购规模，可享受2个点的优惠；大户购买：一次性购买500平米以上单个客户，可享受2个点的优惠策略五：最大化利用客户资源客户销控办法将客户进行区分,如开发商关系户、博思堂博士会客户、本地经营户、网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受1万元/套的优惠；策略六：让客户发挥持续效益老带新策略,销售主张如何满足客户的多元化需求？,1 项目目标及客户界定,2 整体营销,3 分阶段推广执行,4 近期需解决事项,筹备
25、入市期,宣传酝酿,10.110.2,现场售楼处进驻；项目区域、周边规划；销售宣传物料准备；户外为主的广告形象先行曝光，软文造势宣传；,以户外为主的广告形象加强，软文造势宣传，启动市场宣传,重要节点,全方位推广宣传，招商、销售全面启动,5月项目首次开盘（需结合预约量，以首期开盘产生轰动效应为基本目标）,建立稳定的市场影响力，塑造鲜明的项目品牌,造势启动期,全面推广期,全城公开期,持续销售期,形成品牌,形象展示,项目价值,价值延伸,推广节奏,10.3,10.4,10.5,10.6,一、筹备入市期,“万事俱备，蓄势待发”,筹备入市期媒体推广,媒体投放说明：户外采购到位；贺岁式项目形象广告发布；现场包
26、装完善。,二、造势启动期,“启动造势，引爆苏城，营造短期市场关注焦点”,造势启动期媒体推广,媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。,三、全面推广期,招商、销售全面推进；全方位立体组合推广，启动项目认筹,全面推广期媒体推广,媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。,四、全城公开期,招商成果实现，客户价值得到认同塑造投资热潮的公众效应,全城公开期媒体推广,媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。,五、持续销售期,让热销成为话题，行业持续助推销售塑造成行业领跑者的鲜明项目形象,媒体推广汇总,单位：元,营销推广执行总表,2010.04,2010.05,筹备入
27、市期,造势启动期,全城公开期,持续销售期,全面推广期,2010.01-2,推广主张,营销主张,营销事件,2010.03,节点,筹备工作,打造苏州新名片,一个区域带动一个项目,区域炒作；,市区售楼处选定；销售海报及楼书 完成；模型、三维片、网站制作完成媒介采购陆续进 行形象曝光。业务人员培训；销售物料印刷制作到位,抢占2000亿美元大市场，做全球工艺品大生意,中国工艺品发展看中国工艺文化城,售楼处（市区、现场）正式公开仪式；抽奖活动；房展会参展；招商、销售推介活动；华艺仕家客户会成立；踏青活动,一个市场，让世界认识一个城市,构建完善体系，打造全球工艺品产业城,市区、现场售楼处 进场；苏州主流媒介
28、启动；行业媒介启动，项目互动班车筹备；客户会章程拟定；房展会搭建布置；,行业评选；商家签约及新闻发布会；鉴宝活动赞助；踏青活动；,销售筹备：梳理项目客户，意向客户签约；宣传物料、现场包装等更新；盛大开盘，会场布置,2010.06,媒介范围进一步扩大；定向招商结合销售的推荐；销售筹备，启动铺面预约；项目博览馆包装布置；国家领导人邀请；,行业评选；大型活动赞助；SP活动的跟进；招商活动的跟进；国际级的旅游购物区申请；,梳理累计客户，积累二期客户；宣传物料、现场包装等更新；工艺行业内活动助推和渗透；,中国工艺文化城盛大开盘仪式；行业评选；,中国工艺文化城恢弘钜现,盛大开盘，旺铺全城公开,中国工艺文化城持续火爆销售,二期火爆销售，成功招商,1 项目目标及客户界定,2 整体营销,3 分阶段推广执行,4 近期需解决事项,阶段亟需解决事项,附件：市场调研（数据截止至2010年1月）,光福镇专业市场总结,市场调研,镇湖镇专业市场总结,市场调研,东渚镇专业市场情况,市场调研,舟山镇专业市场总结,样本抽取,根据各专业市场上总量体大小、分布情况等因素，根据统计学样本抽取原则，现抽取样本数量如下：光福：38个 镇湖：42个 东渚：0个（目前无商家入驻）舟山：18个,汇聚九洲工艺精品、弘扬祖国传统文化,缔造百年持续繁荣的工艺品专业市场！,感谢聆听！敬请您对本案提出您宝贵的意见与建议。,
