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1、,“市场研究”课程讲义,二零零六年二月二十日,概念 价值流程方法,管理控制时间成果,目 录,市场研究的含义,“市场研究可界定为：系统、客观地生成营销决策信息的过程。”（William G.Zikmund,Exploring Marketing Research)-界定所需信息；-设计信息收集方法；-管理和实施数据收集；-分析结果；-发现及建议。市场研究的实质市场营销的基础和关键环节，发现、分析、目标消费群及其需要。,市场研究的含义,市场调查不等同于市场研究,市场调查,市场研究,市场研究的基础环节市场研究的重要阶段数据收集全过程田野工作(F.W.)实地操作,包含其他环节:研究设计数据处理研究分析
2、,市场研究与管理咨询有很大不同,市场研究：主要针对营销问题，以消费者研究为主到结论建议为止,管理咨询：针对企业管理问题，内外研究结合直到策略应用,VS,市场研究在企业组织系统中的地位,企业是一个大系统,企业系统,生产系统,营销系统,供应系统,财务系统,行政系统,企业营销组织也是一个复杂的系统,营销系统,市场部,销售部,客户服务部,信息中心,其它,信息系统是营销系统不可或缺的部分,内部信息系统,公共信息系统,竞争信息系统,市场研究系统,决策支持系统,营销信息系统MIS,企业营销信息系统的重要子系统;侧重第一手资料的收集;侧重时效性强的信息收集;侧重现有信息数据解决不了的问题；有的企业有专业市场研
3、究部门或信息收集部门；有的企业将功能归入市场部。,市场研究是企业营销信息系统的重要子系统,企业什么时候需要市场研究,目的性原则：必须要有清晰、明确的营销目的;计划性原则：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划;必要性原则：不得已原则、其它途径解决不了问题;应用性原则：基础研究是研究机构、学校的事；及时性原则：当机立断，不贻误战机。,应该首先用以下5个指标进行评估,描述研究：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象;解释研究：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因;预测研究：对营销对象进行前瞻性判断;评估研究：对营销效果进行总结评估。,企业常见研究需求分以下4个层次,从产品生命周期模型出发
4、规划研究需求,从4P（4C）模型出发规划研究需求,产品研究,价格研究,渠道研究,广告促销研究,生命周期模型,模式、厂商关系,价格弹性,前测、后测,为什么要找到调研公司进行调研？我们自己不可以做吗？,第三方公司的中立性相对成本与绝对成本问卷设计的科学性和逻辑性访问质量的重要性数据分析的整合性,市场研究的操作流程,一个市场研究项目常常经过下图所示的环节,研究模型与研究设计,市场研究公司从长期研究实践中提炼出的分析框架;它包括对研究内容、研究过程和研究结果的描述;类似于建筑行业的施工图。,研究模型就是项目施工图,研究模型举例A,研究模型举例B,对整个研究项目作出的详尽计划;它包括对研究背景、研究内容
5、、研究方法、时间进度等的规划;类似于建筑行业的项目设计。,研究设计就是项目实施计划,研究模型是研究设计的依据、基础、指南;研究设计是研究模型的具体实现方案。,研究模型与研究设计的关系,项目计划书,项目计划的意义,研究设计的表现形式研究执行的指南,研究背景研究目的市场分析研究模型模型解释研究内容研究对象,抽样方法样本规模调查方法研究过程成果形式时间进度费用估计服务承诺,项目计划的一般内容,链接,项目计划举例,项目计划春雨行动广告效果-pro.doc,常用调查方法,定性研究,定量研究,人文主义方法发现问题解释现象,实证主义方法量的判断预测推断,定性研究与定量研究,文献研究,实验测试,一对一深访,小
6、组座谈会,STORECHECK,你可以选用的定性方法,日记法,神秘顾客,定点街访,入户访问,PANEL,搭车调查,信函调查,不定点街访,电话访问,SPR,定量研究,MES,你可以选用的定量方法,几种定量方法各有优劣,但各有用武之地,大纲与问卷,分析项目方案,收集背景资料并与客户讨论和沟通,参考指标体系或二手资料,使用定性研究方式或者试访问,试调查，测试长度、用语、内容的适当性,拟定问卷初稿,问卷定稿,征询客户意见,问卷设计的一般流程,封面:用于记录访问过程、关于访问的注意事项；甑别：用于筛选出合乎要求的被访问对象；正文：研究内容要求的信息项目；背景：记录被访者及其家庭的背景资料，用于交叉分析。
7、,注意检查问卷结构是否完整,封闭题:提供答案供选择；开放题：不提供答案、不给提示；半开放题。,问候语、结束语；小随机表；题目；访问指南；过渡语句；出示卡片；概念卡；牌子表；循环题；功能句子；COLUMN号。链接案例,你应该了解以下这些知识,简单明了的语言；使用有共识的概念；区分事实、行为与态度问题；用好情景题；适当地处理回忆；避免暗示与诱导；问题具体化；用启承转化的语言创造一种谈话的氛围；容量长度适中；可操作性；具有信度和效度。,合格问卷的一般标准,有完整的内在逻辑；焦点集中；先事实后行为、态度问题；粗细适度；树状结构。,合格大纲的一般标准,抽样调查与抽样,个案调查：对典型个案进行详尽调查，解
8、剖麻雀；普查：对研究总体中每一个个案都进行调查;抽样调查：按科学原则抽取一个样本，对其中个案进行调查，以样本值推断总体值。总体 样本 个案,一般调查其实都是抽样调查,A、抽样误差是用样本值推断总体值时产生的误差；B、科学的抽样方法和严谨的抽样过程能使抽样误差得到控制；C、抽样误差永远不可能为0，除非普查；D、抽样误差（）受五个因素影响：1、样本规模（n）；2、置信度（t）；3、样本误差（）；4、总体规模（N）；5、抽样方法：简单、等距、整群、系统。E、样本规模（n）是抽样误差（）的主要影响因素；F、当总体规模达到一定程度时，其对抽样误差（）的影响可以忽视；F、任何推断都是区间估计；G、非随机抽
9、样不得进行抽样推断。,抽样误差:判断研究科学性的主要尺度,A、样本规模、误差控制和成本控制永远是三角矛盾，平衡值大约是300；B、大数原则要求的最低点为100；C、我们一般用抽样误差（）、置信度（t）两个变量来测算样本规模。,样本规模与抽样误差的关系样本数 100 200 300 400 500 1100 10,000信心程度-95%-准确程度 10%7%6%5%4.5%3%2%,合理的样本规模不是人为估计出来的,抽样过程中的人为因素尽量为零；任何人按规则抽样，结果一样；抽样总体中每一个案有同等机会被抽中；样本结构与总体结构同构。,如何判断抽样结果的优劣,基本方法：第一步：根据人口比例确定样本
10、点分布；第二步：计算机随机抽出样本点；第三步：抽样员抽取样本户（按隔五抽一、右手原则）；第四步：访问员用小随机表抽取访问对象。独特技术：1、定点技术；2、每一样本点成功访问限量技术；3、访问时间限定技术；4、抽样复核技术。,抽样严谨性至关重要,调查组织与管理,不接受,入户项目操作流程,街访项目操作流程,电脑记录,电话访问项目操作流程,神秘顾客项目操作流程,FG座谈会项目操作流程,深度访谈项目操作流程,了解项目目的与要求、理解问卷,设计复核问卷,召集培训复核员,作复核计划与预算,接受问卷、地址表,电话复核,实地复核,出错、作弊处理及复核分报告,结算、总结、归档,项目复核操作流程,调查质量控制,分
11、组原则：组间差异最大化、组内差异最小化；组数：研究总体复杂性程度；同一组被访者互不相识；每组座谈会6-8人；座谈会时间90-120分钟；单面玻璃设备；录音、录像；笔录；主持人。,监督定性项目注意事项,注意项目培训、模拟访问；注意试访、陪访；注意随机表、地址表使用；注意复核审查。,监控入户访问项目注意事项,注意项目培训、模拟访问；注意拦截作弊；注意现场秩序；注意审卷。,监控街头访问项目注意事项,注意项目培训、模拟访问；注意甑别过程；注意访问是否完成。,监控电话访问项目注意事项,注意观察员互不认识；注意观察员身份隐藏。,监控电话访问项目注意事项,1、正确的时间（节假日或晚上）；2、正确的地点（按规
12、定场地或严格按地址表顺序进行）；3、正确的被访对象（符合甄别条件）；4、正确的流程（项目培训有规定）；5、正确的气氛（友好、和谐、轻松、严谨）；6、正确的工具（原话读出、原话记录、卡片）；进行一次面对面的交流、沟通。,项目监控总的注意事项,项目操作时间,研究方法；同类项目操作经验；项目规模；季节性因素（节假日、学生考试等）；甑别难度；市场研究公司的人力投入。,影响项目操作时间的主要因素,A、保证质量必须有一个基本时间量；B、合理的放宽时限有利于提高研究质量；C、时限太长也会间接降低研究质量（时效性）；D、营销计划的严谨性是保证研究时间和质量的根本因素。,时间与质量的关系,项目各阶段的大致操作时
13、间,各类项目的的大致操作时间,研究报告,研究报告分类,综合性报告VS专题性报告描述性报告VS分析性报告跟踪性报告VS个案性报告,紧扣研究目的；全面落实研究内容；忠实于数据；诚实，无虚假、编造；结构完整、格式正确；风格朴实。,评判研究报告的一般标准,封面；目录；背景介绍；技术报告；主要结论；建议；重要调查结果；附录。,研究报告的一般格式,研究结束才考虑怎么应用;过分怀疑以至否定；过分信任以至照搬；将调研报告当作咨询报告；过期不作废；无休止、无目的地进行“数据挖掘”。,应用研究报告时常见的误区,For more information,please refer to:http:/,Thank you for your listening!,
