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1、新干线二期住宅开盘前推广执行案,一、推广目标,开盘实现营销目标,累计货值4.7亿元,小高：148套 444组,洋房：84套 252组,叠拼：28套 84组,指标,计划到访,开盘前客户积累量780组,如何完成开盘前780组客户积累目标？,开盘实现营销目标,三种产品价值分析,统一价值点,通路1,通路2,通路3,通路问题,形象问题,WHAT-三种产品价值，什么是重点什么是核心？WHO-三种客户分别是谁，对他们分别说什么话？WHERE-往哪里寻找三种客户，通路如何铺设？WHEN-什么时候推什么产品说什么话？,问题点分解：,400万！如何花更少的钱完成推广？,WHAT-三种产品价值，什么是重点什么是核心
2、？,项目策略推广核心：,三条产品线，一个核心点,明年推广应该强调“社区整体价值 个别产品价值”的传递顺序，通过树立社区整体高端物业形象，提升社区的品质，拉升溢价空间。因此，分析项目众多价值点，归纳核心推广定位（即usp）成为第一工作要务。,解决方案,WHO-三种客户分别是谁，对他们分别说什么话？,项目推广方向：,利益点一击即中,别墅客户身份感+高端物业。高端活动体现身份感，强调品质感。洋房客户别墅区洋房+产品品质。小高客户综合体物业价值+别墅区物业价值。,解决方案,吸引人流、聚集人气活动，强调参与度。,WHERE-往哪里寻找三种客户，通路如何铺设？,项目推广通路权重：,渠道为重、分众营销,别墅
3、客户空港内高管、新干线商业商务业主、市区高端消费场所、全市高端客户资料数据库。洋房客户小高客户,解决方案,港内中端客户、新干线一期客户再挖掘、远洋老业主、市区中端客户数据库。,分众营销：使用不同的营销方式配合销售。渠道为重：使用通路策略，P2P，节省直接推广费用。,叠拼,洋房,小高,线下渠道、公关1,客户群2,客户群1,线上形象传播,线下渠道、公关2,以货值量为出发点的客户、渠道铺设线索,400万,140万,100万,叠拼、洋房低层低密产品形式，提升项目形象。,叠拼客户与其他两种产品客户梯级差距较大，因此需要单独开展推广活动。洋房小高货值量接近，客户可实现相互转化。,WHEN-什么时候推什么产
4、品说什么话？,项目推售节奏：,综合体内的别墅区别墅区内的洋房产品点,解决方案,积累期+形象期,开盘期,产品期,1、推广核心,*提报共识，提炼项目三大核心价值,综合体,空港,产品,生活配套目前空港城市化进程中最大的软肋是什么？是配套。城市综合体，正填补了空港缺乏生活配套的空白。,城市化进程空港城市化进程中，居住形态不能满足高端人士对生活的苛求。新干线二期的出现正填补了这一空白。,高标准我们用高端的产品形态改变空港的生活形态。在都会背后塑造一个心灵家园。,心境,工作+生活+升值,生活+升值,高端+空白,City复合机能,Cross文化交流,Eco-有机生态,Design House精工建筑,Gro
5、w 优化教育,*项目价值点分析,*三级客户价值关注点,针对不同客户的主要诉求点,区域内客户,周边客户,全市客户,综合体配套+高端物业,空港概念+综合体物业价值+高端物业,传播顺序,传播诉求点,累积期,形象期,项目USP,空港综合体内的高端物业,外部价值,内部价值,这是本案烙印的市场符号，是让客户记住我们的最核心价值点。让客户让市场清晰的记住远洋新干线住宅二期是什么，我们的定位就是成功的！,核心价值点如何传达,新干线二期为生活提供的,二期住宅,生活氛围,商业配套,商务配套,高尔夫配套,教育配套,本案的生活特有的生活境界,精致园林 别墅洋房 精美建筑 邻里情感 舒适空间,繁华都市后花园，动与静的共
6、融,商务办公 购物商街 餐饮娱乐 运动休闲 精英教育,外有大千世界，内有远洋心境,推广语【本案 USP 的广告语言描摹】,空港综合体+别墅区的价值体现他们离不开城市繁华，又需要心灵的静谧空间。既能融入大千世界的繁华，又能抽离出来保持自我内心的清净、自然，这就是心境，一种进退生活的自如。,视觉传达符号的探索,外,内,内外的界限,都市在西方早期的图形文字中，是一个圆圈包围着一个“”即,辞源记载,代表道路，内中划分为不同的区域、活动场所；表示城堡的壕沟或围墙，保护居民，防范入侵。,综合体的都市感带来的视觉符号,镜头聚焦,符号提炼,2、由此，延展的视觉调性,*视觉创意的两大编辑条件,1、高端形象与效果
7、图的权衡2、综合体繁华与社区宁静统一,外有大千世界 内有远洋心境外有霓虹，内有心境；外有丰盛，内有心境；外有城府，内有心境；外有雅趣，内有心境；外有潮流，内有心境大千世界变幻无穷，唯有“心境”始终唯一。空港33万平米都市综合体内，别墅、洋房演绎纯境生活。空港世象万千，只有别墅，是绝对的唯一。,文案示意,+City复合机能+Cross文化交流+Grow优化教育+Design House精工建筑+Eco-有机生态,围挡,围挡效果,户外,户外效果,3、推广执行,推广原则,600万记住一句话产品力主要诉求线下为主，线上为辅,高端形象,产品线丰富,推广费有限,品牌策略总图,阶段主题建议,公共关系建议,分
8、阶段推广第一阶段【1-2月 累积期】,综合体内高端物业,目标,空港内客户+周边区域客户,客户方向,通路权重,活动：结合C开放，老客户访谈活动,*推广图示,第一批客户积累,线上,线下,户外、围挡住宅楼书,1,2,3,C售楼处,春节放假（13-21日）,现场围挡文案,外有大千世界，内有远洋心境空港33万综合体内 纯境别墅与洋房空港核心，别墅级花园住区,户外文案,外有大千世界，内有远洋心境空港33万综合体内 纯境别墅与洋房,阶段活动结合C开放老客户访谈,迎新年远洋嘉年华,活动目的：项目信息第一波释放，第一轮客户积累，目标客户模型判定。参与人士：海河新天地 高端客户、新干线公建客户、空港管委会领导。活
9、动流程：通知老客户填写调查问卷（DM、语信）C区开放老客户答谢酒会，现场发放礼物回收问卷，对客户进行现场采访采访内容以后用于楼书、软文等宣传。,区域A、来空港这些年，你感到自己的心境有什么变化么？B、空港这两年发展中，您觉得最大的变化是什么?C、您考虑过在空港置业吗？如果有，你希望在哪个区块置业呢？综合体A、您了解远洋新干线吗？您对综合体了解多少？B、住在空港，什么配套对您生活意义重大？产品A、如果在空港置业，您会选择什么样的产品（别墅、洋房、小高）？B、您喜欢什么风格的建筑？置业会选择什么风格的建筑？C、您对社区景观园林有什么要求？喜欢中式园林还是西式？D、您对新干线二期住宅的户型满意吗？有
10、什么建议？,*问卷构思,分阶段推广第二阶段【3-4月 形象期】,综合体内别墅区形象,目标,全市客户,客户方向,通路权重,公建客户积累：主力店签约，与住宅联动高端客户整合：保时捷新车发布，客户资源置换,推广图示,大规模客户累积,线上,线下,事件活动：城市发展论坛户外围挡报广网络楼书DM户型手册,3,4,5,商业主力店签约,价值点：综合体内高端物业【围挡】现场+河东栖居33万平米综合体别墅|洋房，滋养纯境生活【道旗】现场栖居33万平米综合体别墅 洋房，滋养纯境生活【户外】津汉公路三面、福安大街、新开路纯境别墅与洋房，栖居空港33万综合体【硬广】每日新报今晚报1、外有大千世界，内有远洋心境空港33万
11、综合体内的别墅与洋房根据项目节点更替信息：发展论坛、主力店签约、保时捷名车鉴赏、儿童高尔夫2、为你敞开的“心境”现场体验区正式开放，欢迎鉴赏,【软宣】纸媒：每日新报今晚报；网络：搜房、焦点1、集约城市资源，共赏空港未来城市发展论坛报道2、城市资源为你绽放远洋新干线商业主力店签约，为你生活添色彩价值点：城市资源稀缺3、体验大千世界，感触远洋心境远洋心境体验中心开放4、空港高端生活体验月（商业、商务、高尔夫等资源的联合）价值点：综合体配套优势,【网络形象页】外有大千世界，内有远洋心境形象画面，体现综合体的繁华与生活的宁静纯境别墅与洋房，栖居空港33万综合体别墅区效果图展示,阶段事件,空港城市化发展
12、论坛空港区域生活调查报告,活动目的：空港向宜居发展，我案高端物业在其中的意义。活动要约：空港管委会 空港企事业单位高管代表 前期累积客户 远洋高层活动设想：空港管委会领导对空港生活配套布局 空港生活调查报告揭晓即上阶段高管访谈总结 对新干线二期高端物业的解读（偏形象）,阶段活动,保时捷新车发布,活动目的：借名车品牌宣传项目，高端客户置换。活动设想：借空港汽车园保时捷3s店成立契机，邀约新车到新干线现场发布；与保时捷3S店保持战略合作关系，为“心汇”客户组织利益点所用（待深化利益点）。参与构成：保时捷3s店自有客户 本案前阶段已积累客户（别墅高端客户）准备工作：提前整合汽车园资源，随时关注保时捷
13、新车发布信息。,分阶段推广第三阶段,别墅区洋房品质,目标,意向签约客户筛分,客户方向,通路权重,配合体验中心开放：现场主题品鉴活动配合示范区开放：产品说明会配合招商成果：美食节活动节点活动：开盘活动,推广图示,完成开盘指标,线上,线下,户外、围挡、报广、网络、产品手册、DM,5,6,7,体验中心开放,开盘,8,示范区开放,售卡,价值点：别墅区洋房【户外】津汉公路7月17日，“心境”绽放远洋心境，洋房组团盛大开盘【围挡】河东围挡、现场围挡、道旗洋房也有别墅心境空港核心，洋房组团首都公开,【硬广】每日新报、日报、航空杂志等1、洋房也有别墅心境景观、园林一体化示范区现已开放，欢迎鉴赏别墅区洋房 价值
14、点：示范区开放2、空间细节 别墅化融会别墅精神，精耕洋房产品 价值点：洋房舒适度3、与别墅区洋房，结缘在“心境”远洋心境，7月17日洋房组团首次公开 价值点：开盘公告,【软宣】每日新报、网络1、尊重原生地貌、遵从高端居住，远洋心境即将揭幕空港新生活2、空港唯一“成品住区范本”即将揭幕，别墅、洋房精彩纷呈 价值点：空港唯一别墅区3、以别墅精神“精酿”洋房，远洋心境为空港首推别墅区洋房4、融会别墅精神精耕洋房，远洋心境多维度阐述产品价值 价值点：别墅区洋房的价值传递5、远洋地产品牌化进津：第代人居产品引领空港生活新航向6、远洋品牌精耕空港：第代花园洋房构建和谐人居文化，本月公开 价值点：远洋品牌升
15、级之作,【网络形象页】搜房、焦点洋房也有别墅心境景观、园林一体化示范区现已开放，欢迎鉴赏别墅区洋房 价值点：实景示范区成型 融会别墅精神，精耕洋房产品 价值点：别墅区洋房 远洋第代人居产品，引领空港生活新航向远洋心境洋房组团7月17日盛大开盘 价值点：开盘,阶段活动配合体验中心开放,体验中心现场主题活动,活动目的：增强现场客户感受，增加现场 人气活动形式：结合假日到访客户 较多，举行暖场活动，每周主题各不相同。活动建议：1、“意浓咖啡”，各种咖啡现场品尝，各品种有趣故事、现场烹煮咖啡，2、“午后红茶”，现场品茗。3、“艺术周”，沙画制作现场展示。理财专题、居住风水、美容讲堂、投资指南等。,阶段
16、活动配合示范区开放产品说明会,心境产品说明会,活动目的：巩固意向客户，使其充分了解产品优势，促成购买行为。邀约构成：前阶段积累客户、媒体、管委会领导、项目领导。活动安排：1、项目领导综述项目理念 2、相关设计单位解读规划设计理念 3、组织到访客户游园会。室外冷餐会。,阶段活动开盘活动,别墅区洋房组团开盘,活动目的：消化积累客户，实现签约购买；再次邀请媒体团炒作开盘热销。活动亮点：管委会公开信：请管委会以一封公开信的形式，欢迎开盘当天的签约客户，许诺一个美好的空港未来。活动对象：洋房签约客户、媒体团。活动流程：1、公开信发表 2、摇号、选房、签约 3、领礼品,THE END,豪门府邸开盘典礼策划
17、案,目录,前言概述创意表现开盘仪式签约仪式活动执行,.前言概述,背景介绍,豪门府邸-康桥半岛万顷碧波湖畔一座皇家豪宅大湖,大宅,大院,独栋一座专为财富精英打造的典藏精品2006年6月10日隆重开盘,活动目的,传播豪宅业已开盘的信息聚焦目标消费群,提升对楼盘的关注度辐射周边客流,制造轰动效应,刺激楼盘销售,活动要素,活动时间2006年6月10日(周六)活动场地楼盘售楼处大厅活动来宾目标客户+领导+政府高层来宾人数100人左右,活动构成,.开盘典礼核心目标:目标客户、领导、政府高层时间:11:0011:30.签约仪式核心目标:目标消费群、潜在消费群时间:当日11:3012:30,.创意表现,创意核
18、心提炼,目标群分析男性为主40岁以上事业有成有相当阅历与生活经验有品味与内涵有一定社会地位和生活圈子 崇尚西式的生活方式,性格习惯沉稳内敛生活的历练使其处世不惊无论是对美的选择还是对爱好的选择都必须符合其现有的地位身份，甚至有些附庸风雅,创意核心提炼,豪门府邸产品概念白金汉区伯明翰区温莎堡区天鹅堡区凡尔赛区爱丁堡区,楼盘情感体现尊贵的价值感与欧洲生活方式的接轨分享高尚人群的情趣爱好与“皇室成员”的亲密接触与众不同,创意载体,内敛的,尊贵的,有情调的,高尚人士所喜爱,国际象棋,有贵族派头的,智慧的,.凸现楼盘价值国际象棋是一项非常古老、高雅的体育项目和文化艺术，被誉为“骑士运动”在古代欧洲被宫廷
19、与贵族作为消遣和游戏的一种高雅室内智力竞技，以后逐步风靡全世界 用他做载体可以完美得烘托出豪门府邸这座皇家豪宅所蕴藏的极高价值凸现出财富背后的皇家精神,.投目标群所好在中国，他代表了一种欧洲的生活方式，具有鲜明的西方色彩，有时，这已经是成功人士优质生活的标志，被商界精英们所喜爱,.提高附加价值国际象棋是一种高尚的运动充满着智慧与挑战只有棋逢对手，才能领略到对弈的奥妙与乐趣一场与商界精英的特殊交流在豪门府邸即将上演,豪门盛典“棋”开得胜,概念阐释,象征意义“棋”同旗。旗开得胜是一个吉利的口彩。比喻事情刚一开始，就取得好成绩包含着开发商的无比坚定的信心与辉煌灿烂的未来开盘典礼过程中,以国际象棋为载
20、体的主题活动将贯穿始终，传达豪门府邸所凸现的贵族风范,形式以国际象棋中人物再现为基础,营造皇室盛宴的恢宏氛围将开盘典礼在一张一驰中的铺张开来,着力展现豪门府邸价值所在,概念运作,第一部分:开盘仪式上午吉时,庄重/大气的开盘仪式,宣告豪宅府邸的正式登场,同时也拉开当日活动的序幕第二部分:签约仪式本次活动的关键所在财富精英驾临豪门府邸,书写下其人生中重要的一笔,.开盘仪式,场地：室外临湖区内容：目标客户、政府高层莅临楼盘，为豪门府邸举行开盘典礼。布置：一扇巨大的“豪门”矗立在大湖前方，遮挡住了湖后的神秘风光，占据着每一位来宾的视线国际象棋黑白相间的棋盘成为外场的主要布置“豪门”前方是一个立体棋盘，
21、开盘仪式的主要活动将在此举行感受宏伟大气、别具创意的场地布置将带给现场嘉宾一览众山小的豪迈气魄；带来无以伦比的尊贵感棋盘的布置与主题交相辉映，大棋盘中套着小棋盘，更好得拉近嘉宾与豪门府邸的关系，形成互动、主人翁的心里暗示。,入场,前奏：内容主持人宣布活动开始，领导、高层致辞感受主持人调动现场气氛，嘉宾仿佛进入欧洲皇室的午后聚会，感受与众不同的身心体验,开盘仪式a.“出”类拔萃内容高层宣布开盘仪式正式启动音乐宏伟磅礴的皇家交响乐笼罩整个会场感受黑白交错的棋盘极富视觉冲击与主题“棋开得胜”遥相呼应带给现场嘉宾感叹的同时也激起他们的好奇,b.天马“行”空 内容：仪仗队身着国际象棋服，手执豪门府邸的各
22、类房模，从两侧进入棋盘，交错展现着经典皇室住宅音乐配合着仪仗队的轻快节奏感受：独特设计的服饰蕴含着欧洲皇室元素，华丽高贵而不失灵动让在场嘉宾与“皇室成员”来一次亲密接触。扑面而来的贵族气息让嘉宾心动不已,仪仗队手中所要展示的房型个性与其所扮演的棋子个性相符。,伯明翰是16世纪欧洲的工业和商业中心，是当时世界上最大和种类最多的金属加工区。,兵强壮有力，是力量的体现,温莎堡在英国伦敦西郊，经过几位君王的改建、扩建，已固若金汤，是目前英国规模最大的城堡.,象坚实可靠，给人安全感,天鹅堡是一个专属美的世界。有一种梦境般的感觉高低错落的塔尖在风动的树林中时掩时现，灵动有质,马有时房型的灵活多变更令人赞叹
23、,爱丁堡耸立在死火山岩顶上，每年八月在此举办的军乐队分列式将其庄严雄伟的气氛表露无遗。,车稳重自然中流露出威严,c.“王侯”亮相内容所有房型展示完毕后，仪仗队恭敬得让出一条主道国王和王后手执金钥匙隆重登场，并缓缓向贵宾席前进音乐庄重大气感受国王和王后是棋局中最尊贵的人物，他们的出场将是一个小高潮钥匙意味着开启，开启一扇房门，开启一片天地，开启全新的事业金光闪闪的钥匙更富视觉冲击，除了蕴含着美好的祝愿之外，还带来了荣耀。,d.棋“开”得胜内容：国王王后走入主席台将金钥匙庄重得交入高层手中高层在国王王后的陪同下，穿过仪仗队，走向湖前的“豪门”，用钥匙开启开关豪门缓缓向两侧移开音乐：神秘，引发联想感
24、受激动人心的一刻即将到来，全场的好奇心大作全情关注高层一行的动作,e.万象更“新”内容随着大门的完全开启众人眼前出现了期待已久的豪门府邸别墅群高层宣布：豪门府邸正式开盘棋盘四周烟火璀璨最为辉煌的一刻在众人的掌声中到来音乐：辉煌磅礴的音乐再起，全场气氛到达白热化感受谜底解开，恍然大悟,.签约仪式,来宾入场场地：室内售楼处区活动开始：内容：主持人宣布签约活动开始高层致词：楼盘开发商致词个性化服务豪门府邸服务人员为嘉宾讲解楼盘详细信息现场签约室内乐队伴奏活动结束主持人宣布活动结束，感谢嘉宾的到来,室内乐团,室内乐队伴奏皇家乐队为豪门显贵交谈时营造氛围经典的交响乐小品,凸现优雅气派的意境,当日活动流程
25、(10:30am12:40pm),.活动执行,管控体系,运作机制,场地确认,场景完成,活动区域建设,物资运输,场景搭建,活动各部分确认,抽奖环节,活动全程监控,互动游戏环节,嘉宾迎接/领位,AV灯光设备入场,工程组,礼仪组,舞台组,演出配合,工作指责明细,项目执行总监总体计划的制定与客户总监协调项目进程各地督导管控各地活动情况控制活动道具/赠品管理活动情况检查各地物资报表审核活动总结报告审核,项目助理协助制定总体计划各地活动排期及时沟通各地活动情况活动物流管理活动情况汇报各地物资报表审核,工作指责明细,项目督导活动道具/赠品管理活动现场监控培训资料管理/分配现场赠品分配物资报表审核,礼仪人员来宾签到区服务来宾引导/领位-现场秩序维护-奖品递送,现场人力资源支持,演出部分活动司仪：1人室内乐队:6人国际象棋表演16人灯光音响师：2人摄影/摄像师:2人专业化妆师:5人小计：32人,执行/支持部分项目总控：1人外场监督:2人内场监督:3人礼仪:7人小计：13人,合计:45人(预计),
