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1、中国移动自有营业厅体验营销模式建立方案 中国移动有限公司.市场部2006年7月,2,汇报提纲,汇报提纲,1.为什么在营业厅开展体验营销？,2.营业厅体验营销推广现状分析,中国移动自有营业厅体验营销方案Channel 2006,1.营业厅开展体验营销现状分析,2.营业厅体验营销模式推广必要性,3.集团统一推广营业厅体验营销分析,4.营业厅体验营销模式实施策略,3,为什么在营业厅开展体验营销？,据统计75%移动用户半年内至少一次前往营业厅办理业务，营业厅是对用户业务推广与销售的重要场所年成功体验用户预测：2.4亿用户75%（来营业厅用户比例）2（两次/年）45（城市营业厅比例）*30%（引导参与体
2、验比例）*50%（成功体验用户比例）=2430万人次 注：测算数据部分来源广东推广经验业务及内容的体验营销是数据业务推广的重要特征用户第一次体验感受对其后续的使用习惯培养有着巨大影响人机互动、一对一沟通有利于客户理解和使用，降低用户数据业务使用门槛可以在用户心目中逐步确立营业厅体验营销的传播概念,营业厅是用户体验宣传、体验教育的最佳阵地,4,目前营业厅体验营销推广现状分析,广东体验营销模式,其它省市体验营销模式,目前营业厅体验营销主要两种模式对比,体验营销员引导互动体验人机互动式的数据业务点播体验PC端的FLASH动画式业务介绍数据业务宣传资料介绍,无体验营销员引导体验通过设备简单进行业务介绍
3、数据业务宣传资料介绍,5,目前营业厅体验营销推广现状分析,全国部分省市营业厅体验营销现状与问题,1.体验区建设无统一标准2.体验区无体验引导员设置3.体验区体验内容匮乏4.数据业务体验与定制终端销售分离5.营业厅主题营销活动及促销匮乏6.营业厅体验营销无考核与激励7.营业厅体验营销无平台支撑，用户体验分散，无形象展现界面,1.在长期推广中无法形成用户认知2.无法形成与用户的互动体验，效果差3.无法引起用户对于数据业务体验兴趣4.无法形成以内容应用拉动定制终端销售5.无法形成用户参与度6.造成体验营销效果无法保障7、无法对多业务、跨平台实现整合营销,大部分省市体验营销现状,调研发现,6,全国营业
4、厅体验营销开展现状,来营业厅办理业务用户，被引导参与体验比例达到30%以上，宣传到达率高从2005年10月到2006年1月试点统计，参与体验用户体验开通率达到60%成功开通业务体验用户，转定购率达到15左右体验营销试点营业厅，店内定制销售增长200%以上体验营销店内试点推广成功后，激励了终端厂家合作紧密度,广东营业厅体验营销试点效果分析,成功点分析：体验营销员引导互动体验人机互动式数据业务点播体验营业员系统培训,数据业务使用率大幅提高,7,汇报提纲,汇报提纲,1.营业厅体验营销模式带来的转变,中国移动自有营业厅体验营销方案Channel 2006,1.营业厅开展体验营销现状分析,2.营业厅体验
5、营销模式推广必要性,3.集团统一推广营业厅体验营销分析,4.营业厅体验营销模式实施策略,2.营业厅体验营销模式推广的目标,3.营业厅体验营销模式推广必要性,8,营业厅体验营销模式带来的转变,用户,“服务窗口”“服务窗口营销窗口”，“服务人才”“营销人才”,1,用户,“环境互动体验”达成对用户数据业务的“宣传、普及、教育，实现“潜在用户 用户 忠诚用户”,2,营业厅,用户,“语音”“语音数据业务”，实现移动信息管理专家品牌的诠释,3,业务,用户,“卖手机”“手机内容个性”,4,终端,用户,“简单营销”“用户体验营销内容整合营销业务交叉营销”,5,营销,用户,“跟随”“主动参与”,6,厂商,营业厅
6、实施体验式营销模式带来的转变,9,营业厅体验营销模式推广的目标,营业厅体验式营销模式推广目标分析,拉动定制终端销售 通过营业厅新业务“推荐体验”，以内容为吸引，促进终端销量，以资源互换方式激励厂商配合提升用户数据业务体验感受 发挥营业厅前沿“窗口作用”推进多种新业务体验，激发用户体验热情建立长效体验营销推广与评估机制体验营销是需要长效的运营模式、产品组织、系统保障、数据分析、评估机制做保障，才能发挥营业厅前沿作用，实现“潜在用户用户忠诚用户”的转化营业厅功能转变 营业厅功能由“服务”向“服务营销”职能转变，加强数据业务推广及定制终端销售力度中国移动业务推广支撑 支撑中国移动事件营销、主题营销、
7、新业务营销的落体推广推进社会渠道合作 营销模式的建立，有利于社会终端渠道合作的延伸,10,营业厅体验营销模式推广必要性,1.营业厅是数据业务推广与定制终端销售相结合的最佳场所,契约营销、捆绑客户健全定制终端营销体系获得手机零售市场主导 市场份额,增强对终端厂商影响 力,为3G奠定基础实现运营商定制终端 营销竞争优势,定制终端发展第一阶段“健全体系，占领市场”,定制终端发展第二阶段“锻造品牌，实现优势”,数据业务推广与定制终端营销战略需要,语音业务急剧贬值，数据业务是未来竞争重点体验是“数据业务与定制终端营销”的特色，用户理解形象化、感受良好实现数据业务“绿色营销”推广，降低用户投诉营业厅可以将
8、“数据新业务体验、主题营销推广、定制终端销售”有效结合落地开展营业厅体验营销可以推动手机厂商由“被动跟进”发展到“主动参与推广营销”,11,营业厅体验营销模式推广必要性,2.营业厅功能转型的需要,营业厅的功能由“服务”向“服务营销”职能转变培养一批具备“数据业务+定制终端”推广能力的一线人员面对数据业务及定制终端推广新形势，需要加强营业厅营销职能在用户心目中逐步确立营业厅“服务、体验、销售”的新概念,营销特征转换,互动式体验,3.省公司期望建立统一体验营销需求,目前多数省份营业厅渠道缺少数据业务推广有效手段“数据业务体验拉动终端销售”成为终端销售主要方式已成为共识各省普遍存在体验营销尝试需求，
9、但目前未形成完整体验业务组织,12,汇报提纲,汇报提纲,中国移动自有营业厅体验营销方案Channel 2006,1.营业厅开展体验营销现状分析,2.营业厅体验营销模式推广必要性,3.集团统一推广营业厅体验营销分析,4.营业厅体验营销模式实施策略,13,集团统一推广营业厅体验营销分析,集团统一推广体验营销模式必要性分析,统一营业厅体验区建设规范有利于在长期宣传及普及的过程中，形成用户感知统一体验营销平台及业务组织有利于填补省公司业务组织匮乏有利于中国移动自有业务、主题营销落地推广有利于建立长效的效果评估及考核免费业务体验，有利于实现数据业务“绿色营销”降低用户投诉统一体验营销模式推广有利于定制终
10、端厂商积极配合参与全国推广有利于数据业务体验全国营业厅快速推广有利于向社会渠道合作渗入,14,集团统一推广营业厅体验营销分析,营业员线上课件、视频培训与线下培训相结合,体验区统一全网规划形成用户统一传播形象,体验平台统一全网建设保障业务体验与效果评估,体验业务统一组织,多业 务跨平台交叉营销,良好的用户展现与人机互动点播,集团统一推广营业厅体验营销模式解析,15,手机卖场开辟体验专区终端厂商提供专门场地终端品牌同数据业务品牌整合体验设备配备厂家提供体验设备PC、TV、手机等基础体验设备培养体验营销“专家团队”卖场引入移动营业员卖场自有营销员，移动进行培训集团统一营销管理平台管理通过移动体验营销
11、平台，统一用户业务体验营销平台实现终端卖场考核培训,集团统一推广营业厅体验营销分析,统一开展体验营销，以“用户体验品牌联盟”方式，展开手机卖场体验营销合作,引导、推荐,WWW,演示,手机,多功能终端,TV演示,统一营销平台,培训,考核,卖场建设体验专区,移动营业员/厂家促销,卖场体验专区,16,集团统一推广营业厅体验营销分析,统一开展体验营销，以“业务体验点播卡销售”方式，渗入众多分散性渠道合作,KTV,高校,报亭,酒吧,会所,网吧,演示、推荐,演示、推荐,渠道工作人员,渠道工作人员,厂家提供体验手机，支持数据业务体验,功能演示,推荐订购,众多社会渠道渗透体验营销,统一体验营销平台业务提供,带
12、有收费业务点播的销售卡推广,分成结算,17,汇报提纲,汇报提纲,1.营业厅体验营销模式运营思路,中国移动自有营业厅体验营销方案Channel 2006,1.营业厅开展体验营销现状分析,2.营业厅体验营销模式推广必要性,3.集团统一推广营业厅体验营销分析,4.营业厅统一体验营销模式实施策略,2.营业厅体验区统一建设规范,3.营业厅体验平台建设规划,4.营业厅体验模式的角色分工,18,统一实施策略运营模式,运营模式：中国移动集团公司统一规划并组织体验内容，各省市公司营业厅落地推广，终端厂商跟进参与，并延伸至社会渠道推广。现场为客户提供手段多样、内容丰富的新业务体验，引导并培育客户的消费习惯，为新业
13、务的发展培育客户、培育市场。,制作人：中国移动集团剧本：新业务规划素材：数据业务剧务：业务组织+系统搭建+培训院线：省、市营业厅导演：体验营销员音效：终端演员：体验客户,中国移动集团,新业务规划,业务组织系统搭建业务运营,业务,系统,运营,内容引入,体验区,推荐,体验,用户,BOC承担,19,统一实施策略体验区建设规范,提升营业厅功能，由“服务型”向“体验、销售、服务三位一体型”转化体验营销根据体验业务内容、营销主题的变化针对性进行基于现有营业厅功能区域，结合体验营销习惯，进行融合设计营业厅体验区按功能配置分三级：体验中心、体验专区、体验站概念店:单店形式,重点实现集团业务推荐前瞻性个人数据业
14、务演示,功能范围大于营业厅体验区功能,营业厅体验区建设规范体验区规划原则,20,统一实施策略体验区建设规范,现有数据业务互动体验，如：彩铃、彩信、手机上网、游戏、资讯等主题活动体验营销，如：世界杯、节日营销、游戏大赛、彩铃创作终端体验，如：不同品牌定制终端DEMO演示,如：电视宣传、FLASH宣传、WWW页面宣传等DIY体验等，如：彩铃DIY，彩信DIY等概念店功能3G数据业务体验营销，如：流媒体、可视电话;集团客户业务演示与推荐,营业厅体验区建设规范体验区功能支持,21,统一实施策略体验区建设规范,概念店针对集团业务与前瞻性个人数据业务-体验区针对现有个人数据业务，划分为三种体验区类别，并配
15、备相应功能组合,营业厅体验区建设规范体验区组合层级,22,统一实施策略平台规划思路,友好的用户展现界面，灵活的互动点播，支撑品牌推广、事件营销、活动营销、新业务推荐；支持多业务手机适配（MMS、WAP、KJAVA），提升用户感受度建立网上信息获取、沟通、培训系统，便于经验分享与业务培训完善的内容发布与审核健全的用户行数据存储、管理全面的数据分析与挖掘开放接口设计，便于跨平台业务交叉营销营业员业绩统计管理会员与用户积分机制的建立,营业厅体验营销平台规划思路,23,应用功能,统一实施策略平台功能规划,门户展现,WWW门户,内容运营,考核培训,运营管理,WAP门户,SMS点播,WWW点播,内容聚合,
16、内容管理,内容发布,业务生成,视频培训,课件下载,点播记录,考核统计,营销支持,业务管理,业务审核,CP管理,用户管理,积分管理,会员管理,体验管理,用户关怀,业务支撑能力,数据存储,统计分析,PUSH管理,终端适配,权限管理,提醒管理,用户管理,下载能力,接口管理,点播管理,业务网关（ISMG/MMSC/WAPGW）,应用平（12530/12580/1860/KJAVA OTA/WAP门户）,BOSS/MISC,营业厅体验营销平台功能规划,红色圈定区域为一期实现,24,统一实施策略平台设计,满足内容发布内容审核业务生成发布上线流程设计便于业务在WWW体验门户、WAP体验门户展现管理界面可实现
17、集团、省、合作运营的快速沟通，同时可对体验推广效果进行评估体验平台可在营销门户上为营业员组织多种业务展现、跨平台营销、现场点播体验线上视频培训及课件点播用户积分及会员管理,营业厅体验营销平台设计,25,统一实施策略平台设计,营业厅体验营销平台接口示意,26,统一实施策略平台功能规划,营业厅体验营销平台阶段实施规划,一期功能实现：体验营销门户开发网站、短信、WAP点播功能内容编辑、发布、审核系统终端适配用户行为数据存储与管理统计分析视频培训系统营业员推荐及统计权限管理,二期功能实现：会员管理积分管理体验管理用户关怀与提醒功能CRM二次营销系统营销支持业务管理、审核接口管理PUSH管理,27,统一
18、实施策略角色分工,集团市场部,省市公司,系统搭建、维护改造,运营合作,营业厅硬件支持,营业厅体验环境搭建,终端厂商,经验反馈,培训实施,体验手机支持,运营支撑、业务组织,渠道支撑参与体验推广,渠道拓展,规划管理,主题与事件营销,分品牌体验营销,分内容体验营销,厅店建设标准,终端厂商跟进,社会渠道体验渗入,角色分工,28,统一实施策略效果预测,效果分析前提,营业厅统一体验营销推广效果预测,在全国建立5000个营业厅推广体验营销模式按照体验营销规范要求，平均每个营业厅配备2个体验营销人员每个体验营销人员，一天向13个客户推荐业务体验,体验营销重点发展营业厅,注：营业员引导体验数量参照广东、索爱试点
19、经验,29,统一实施策略效果预测,2000家体验店年引导1898万用户体验数据业务，949万用户成功开通业务体验5000家体验店年引导4745万用户体验数据业务，2372万用户成功开通业务体验,注：体验开通率为50，低于广东试点转化率60,营业厅统一体验营销推广效果预测,30,统一实施策略效果预测,注：体验开通率为50，低于广东试点转化率60,集团统一建立“体验营销平台、业务内容组织、业务运营”，初步估算年投资XXXX万如建立5000家体验营销店，年发展引导单个体验用户成本为XXX元；年发展单个成功开通体验用户本为XXX元，单店年成本为XXXX元统一建设体验营销平台，统一组织业务内容，降低单个
20、用户发展成本,营业厅统一体验营销推广效果预测,31,体验营销商务模式,选择卓望作为体验营销合作开发运营单位建议,系统运营能力 卓望数码在“数据业务管理与数据业务营销平台”建设领域，具备很强的开发能力，为保障按质按量完成提供了基础；数据业务运营能力 卓望信息在运营全网WAP PORTAL、KJAVA OTA、自有产品（MIDC、手机邮件、PIM、中国手机报）过程中，拥有了丰富运营经验与团队，储备了大量内容与合作资源信息安全的重要性 营业厅体验营销平台涉及大量用户数据、跨平台接口，存在很大的信息安全保障问题绿色体验营销的需要 营业厅体验营销模式，采用“先免费体验方式自主理性消费”，业务运营合作伙伴
21、需在“内容提供、推广渠道、计费通道、用户数据控制”中保证绿色营销全网WAP门户落地推广 手机上网是体验营销的重要组成部分，卓望信息是全网WAP PORTAL、KJAVA OTA运营单位，有利保障了手机上网内容体验，同时拓展了全网WAP PROTAL使用用户数,32,商务结算方式,运营费用构成 初步估算“体验营销平台开发、业务内容组织、业务运营”第一年投入XXXX万元，其中第一年“平台开发维护、外包、内容采购”一次性投入为XXXX万，第一年运营成本XXX万结算模式 按“收取年费+业务运营费”方式由集团公司统一支付运营支撑公司，结算额度按照建设5000家体验店规模计算，单店年成本XXXX元/年 收
22、取年费：第一年单店支付成本XXXX元/年中，XXXX元是用于支付“平台开发、平台改造维护、内容采购、外包开发”,考虑到“系统开发、内容采购、运营队伍组建”初期属于 一次性投入，为保证项目启动，在项目启动前统一支付支撑公司，额度为1800万元 运营费用：第一年单店支付成本XXXX元/年中，XXXX元是用于支付“业务运营、业务培训”，后 期运营过程中根据体验推广程度，按月支付给支撑公司引导一个体验用户0.XX元，成功 引导一个用户订购支付卓望0.XX元费用 结算方式：集团公司同卓望公司一点结算,运营支撑费用结算方式,33,营业厅体验营销实施进度,实施进度初步计划,合作模式制定,营销系统搭建业务内容规划组织,建设团队组建系统需求设计,平台试运行,正式推广,6月中,6月底,7月,8月底,9月,体验内容丰富,11月,34,FAQ,谢 谢！,
