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1、农产品营销理论与实务复习资料1一、判断题：1 .在农产品市场信息化的建设中，政府无能为力（X）2 .农产品营销学是一门与农业经济学和市场营销学相互联系的交叉学科（J）3 .我国农产品营销理论的产生是我国农业进入新的发展阶段的产物（J）4 .棉花是产业链最长的大宗农产品（X）6 .农产品营销渠道有时可以独立于实体转移而单独进行，如期货交易（J）7 .绿色食品和无公害食品均起源于我国（J）9 .网络营销的发展对农产品营销产生了很大的冲击（X）10 .广告促销是无偿的通过媒体向用户或者消费者传递有关商品信息和服务信息，达到促进销售目的的一种促销手段（）11 .市场营销中的市场即我们平时所讲的市场（X
2、）12 .品牌经过注册就成为商标（X）13 .我国是世界蔬菜生产大国（J）14 .农产品营销渠道是指农产品的实体转移通径（X）15 .我国玉米营销最典型的区域特征是北粮南运（J）16 .运用SWOT分析法分析企业面临的环境时，必须充分考虑企业的优势和劣势（J）17 .农产品促销的第一阶段是选择促销工具（X）18 .在农产品经营中，政府不能进行价格管制（X）19 .农产品进入成熟期后，企业重点应该放在保持农产品的市场份额上（X）20 .农产品消费的最终实现是由一定的收入决定的（X）二、单选题：1.农产品营销的本质属性是（B）eA.以顾客需求为中心B.以实现交易为根本目的C.以社会责任为本源D.以
3、盈利为中心21 农产品市场的客体要素是（B）0A.参与者B.农产品或货币C.摊位D.仓库22 （C）属于农产品的宏观环境。A.社会公众B.农户C.生态环境D.中间商23 （A）是指消费者长期消费习惯基础上所养成的一种行为模式。A.消费者偏好B.态度C.信念D.情感24 某消费常年在某家大米店购买同一品牌的大米，该消费者属于（C）购买行为A.不定型B.经济型C.习惯型D.理智型6.消费者购买决策过程的最后一阶段是（B）。A.收集信息B.确认需求C.评估D.购买感受7.农产品市场近似（B）的市场结构。A.完全垄断B.完全竞争C.垄断竞争D.寡头垄断8.以下不属于农产品营销特点的是（C）OA.产品的
4、自然性B.季节性强C.需求弹性大D.政策调控的特殊性9.农产品市场的主体要素是（A）。A.参与者B.农产品或货币C.摊位D.仓库10 .（D）不属于农产品的宏观环境。A.政治环境B.法律环境C.存蓄状况D.中间商11 .属于农产品需求特点的是（B）A.大批量购买B.注重安全性C.忽视品质，注重价格D.购买程序复杂12.某消费看到大家都在购买荔枝，他也立马购买了荔枝，该消费者属于（A.不定型B.冲动型C.习惯型D.理智型三、案例、论述题：1 .随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为越来越重要的竞争手段。创立于1984年海尔集团，从单一的海尔牌电冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色
5、家电在内一千多个规格的产品群。如有海尔小神童洗衣机、海尔小状元健康空调、海尔小公主暖风机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。小神童使人想起洗衣机独特功能：小状元使人联想到海尔空调的品质卓越超群；小公主、水晶公主、小梦露等品牌名称除易读、易记外，还给人一种小巧玲珑、温柔可爱、与众不同的感觉，可以使人很容易联想到产品的品质和特色。海尔的成功得益于其实施正确的多元化战略决策。案例思考：（1）可供企业选择的品牌策略有哪些？答：可供企业选择的品牌策略有：个别品牌名称策略、各大类产品分别使用不同品牌名称的策略、统一品牌名称策略、企业名称与个别名称并用的策略、多品牌策略（2）海尔集团推出的洗衣
6、机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了什么品牌策略？答：采用了企业名称与个别品牌名称并用的策略（3）海尔集团采用该策略有何好处？答：这种策略实际上是个别品牌名称策略与统一品牌策略的一种结合形式，因而它兼有两种品牌名称策略的优点。2 .“娃哈哈”集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业于一体的大型企业集团。该公司创办于1987年，当时只是仅有3个人、14万元贷款的校办经销部。如今，它成为中国食品工业的“大哥大”，拥有总资产8亿多，职工4000余人。究其成功原因，与其独特的促销策略是分不开的娃哈哈”集团不惜巨资投入产品的广告宣传。从1988年起，“娃哈哈”每晚必在“新闻联播”前的黄金
7、时间段亮相，数年如一日。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词深入人心。此外，“娃哈哈”在大做广告的同时，十分注意市场推广活动的策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以期引起媒介的报道和消费者的参与，达到强化企业形象、销售产品的目的。另外，“娃哈哈”在报纸上刊登广告，读者将报纸上的“娃哈哈”标志剪不来，可以到各大商场领取一盒“娃哈哈”果奶。1994年，娃哈哈在成都请洋人促销,还在郑州给5万名小学生发放小黄帽等活动。以上活动对产品的销售都起到了推动作用。案例思考：（1）什么是促销组合？答：促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、营业推广、公共关系四种基本促销方式组成一个
8、策略系统，使企业的全部促销活动互相配合。协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。（2）“娃哈哈”集团公司采用了哪几种促销方式？答：采用了广告、营业推广、公告关系三种促销方式。（3）本案例中的销售促进（营业推广）实施了哪些具体的措施？答：实施的措施有：赠送果奶、请洋人促销、发小黄帽。3.1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：迪斯尼公司发行的卡通录像带美女与野兽成了最畅销和最赚钱的商品，开卖只两个多月时间，卖出了2000万盘，盈利2亿美元。秘诀何在？原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行销通路革新“。就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之中，这是人们通常想到也是通常
9、使用的销售渠道。然而,文化市场总是受流行风左右，今天还十分红火的东西，明天说不定就会遭受冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。问题的症结找出来了：录像带的滞销在于销售渠道不畅。为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮给迪斯尼公司带来滚滚财源。请根据以上资料分析并回答以下问题：（I）案例中迪斯尼公司采用了何种分销策略？答：迪尼斯公司采取的是密集型分销策略。（2）该公司录像带的渠道创新在何处？答：习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣，有时
10、间专门逛录像带市场的人毕竟有限。迪尼斯公司将录像带布置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地购买，从而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。4.又到一年“橙”熟时。一枚精心包装的冰糖橙和一位洞悉商业智慧的营销天才，巧妙地描述了一个切合时代脉搏的励志故事，85岁老人在跌倒之后选择二次创业并最终取得成功。这种讲故事的背后，是农产品营销的一种创新。品牌是有温度的。讲故事，可以让购买者感受到品牌的温度。人生总有起落，精神终可传承。这里需要感谢的是褚老，如果没有褚老用生命种橙子的精神，所有的一切“美丽的误会”都是空的。用最接地气的营销技巧，是一条可行之路。唠
11、过故事后，即使产品同质化，你说消费者会选谁的产品呢?我们将从讲故事开始，叙述那些创造财富的人物，感悟一番有关营销的真谛。生鲜电商“本来生活”成功将楮橙打造成了“励志橙”，获得了商业上的巨大成功。如今的“褚橙”，其声名己远远盖过它的本名“云冠橙”，而伴它一起走红的还有一个人（褚时健）和一段非常传奇的故事。曾经的“烟王”褚时健75岁二度创业，承包2000亩荒山创业，85岁时他的果园年产橙子8000吨。一杭州水果业内人士曾向媒体透露，2008年以前，这个品种的冰糖橙在云南的收购价只是几毛钱一斤，在杭州地区的售价约2.5元一斤，销量很平淡。随着王石、潘石屹等知名人士在微博上的力捧，“褚橙”的传奇故事引
12、爆公众话题，并被誉为“励志橙”。目前,“褚橙”的市场售价约为108138元/箱（10斤），而且不愁销路。（1）何谓是“产品”概念？答：是提供给市场，用于交换并满足人们某种欲望和需要的包括与产品有关的生产、加工、运输、销隹实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。（2）从“产品概念”视角，分析“励志橙”成功的营销思想？答：楮时健卖橙，他的成功之道在于，种出高品质的好水果，然后引入创意与实力兼具的生鲜电商平台作为产品营销的战略合作方,当好的产品遇到好的渠道销售模式,犹如好马配好鞍,成功是水到渠成的事情。褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品，而是销售不同人群的解决方案，这或许是企业所需要借
13、鉴、学习的发展趋势。5.西藏的冬虫夏草、红花，北京的二锅头、烤鸭，宁夏的枸杞，山东的大花生，新疆的葡萄许多产品具有产地特点，也就是我们通常所说的“特产”。反过来，“品牌产地”形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起着明显的作用。购买商品时,上海制造往往意味着技术先进、品质优良;来自塞上草原，往往无污染的感觉;来自新疆、西藏的产品，又往往带有异域风情，风味独特。产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买行为。去年夏天，我们策划了“丝路晨光”珍品油系列，该珍品油系列有小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油等4种产品，在这些产品中，有3种原料产自新疆，而且红花籽产自著名的红花之乡塔城，那里的红花品质堪
14、称最佳;葡萄籽产自吐鲁番，吐鲁番的葡萄天下闻名;西红柿籽则来自塞外名城库尔勒。独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力、最富特色的品牌优势.因此，笔者在新疆产地上大做文章，把品牌定位为“来自西域的特种油”，把品牌名称提炼为“丝路晨光二丝绸之路从长安经河西走廊至西域，“丝路”也成为新疆的一种代称，提到“丝路”就会想到新疆。著名的大型民族舞剧丝路花雨博采各地民间歌舞之长，在国内外享有很高的声誉；“新丝路模特大赛”也成为中国顶级的、影响广泛的时尚赛事。这些都给“丝路”赋予了许多文化、美学蕴涵，给人以文明、异域、浪漫、美的联想。“丝路晨光”，包含了产品最大的特点和独特的价值一一
15、新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，与原品牌有传承联系，而且音律和谐，富于美的联想。“丝路晨光”丰富的内涵，完美地诠释了产品价值。1、何谓是“品牌”概念？答：“品牌”是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进的记号6金龙鱼调和食用油“1：1：1”的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号，同时又有进一步了解的营养配比说明，以及“调和”的创新制作方法，构建了一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的
16、认可。而金龙鱼大米则显出价值构建乏力：它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同，这样的行为究竟有什么意义，究竟能满足消费者怎样的需求一一价值不明确，又何谈高价值?因此金龙鱼大米概念一出，即遭遇添翼营销总团等营销界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售，更多的还是依赖“金龙鱼”的品牌力，而不是“金龙鱼大米”自身的产品力。1、金龙鱼大米采用的何营销策略？答：金龙鱼大米采用定位高端的营销策略。2.从市场营销观念的视角，分析金龙鱼大米失败的原因？答：对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公
17、害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格,它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。四、名词解释1、农产品市场信息广义的市场广义的市场是指市场交换关系的总和。2、农产品市场营销组合是指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对控制的各种营销因素的综合运用。3、公共关系公共关系是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观它运用传播手段来达到该组织与公众之间相互了解、相互合作的目的。4、农产品市场细分就是根据农产
18、品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯待方面的差异性,把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。5、产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。6、市场营销是指在创造沟通、传播和交换产品中，为顾客、客记、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动过程和体系。7、农产品营销环境是专指存在于这产品经营企业外部影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。8、品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进
19、的记号.农产品营销理论与实务兔习资料2第一章1、农产品营销学的研究对象和内容是什么？答：对象是农产品营销活动及其规律。内容是：1、农产品营销特点及其规律2、农产品营销活动各职能环节特点和共性3、农产品营销环境4、农产品营销决策方式和方法5、农产品营销应用与创新6、农产品营销理论创新（1）农产品服务营销（2）农业综合企业关系营销（3）农产品绿色营销（4）农产品网络营销2、农产品营销具有什么功能和职能？（一）农产品营销功能1、交易功能2、形态改变功能3、空间转移功能4、价值增殖功能5、满足消费者需求功能6、组织和风险回避功能（二）农产品营销基本职能1、集货职能2、分级职能3、储藏职能4、加工职能5
20、、包装职能6、运输职能7、分销职能8、消费者服务职能3、农产品营销学有哪些研究方法？产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法和营销管理研究法。4、学习农产品营销学具有什么意义？有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场;有利于培育农产品营销实体,完善农产品营销组织体系;有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平。第二章：1、什么是市场？农产品市场的特点与分类有哪些？狭义：商品交换的场所；广义：各种交换关系的总和。特点：（
21、1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；（2）具有供给的季节性和周期性;（3）市场风险比较大；（4）现代化市场与传统小型分散市场并存分类：（1市场组织主体国有商业组织的农产品交易市场集体商业组织的农产品交易市场农村个体商业组织的商品交易市场（2）交易场所职能性质产地市场销地市场集散与中转市场（3）交易规模和类型农副产品综合交易市场专业批发市场零售市场（4）农产品交易形式现货交易市场期货交易市场（5）市场形态传统农产品交易市场新兴农产品交易市场（6）农产品类别性质粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。2、农产品营销的宏微观环境包括哪些？我国目前的农产品营销环境有哪些变化？1）
22、概念（宏观、微观环境及因素）农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。宏观：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术微观：农户、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众2）农产品营销环境对农业企业的影响微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响变化：绿色消费将成为农产品需求的趋势；消费者更喜欢消费品牌农产品；农产品消费的社会化程度明显提高；农产品需求朝着营养、健康方向发展；农产品需求的地区差异将逐渐缩小；农产品需求呈现个性化和多层次的特点3、政府在农产品营销中所要做的工作有哪些？担任管理的职能，通过运用价格管理，补贴制度，数量管
23、理等手段对。采取必要的宏观调控。第三章；1、影响农产品需求的因素有哪些？答：农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。宏观：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术微观：农户、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众2）农产品营销环境对农业企业的影响微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。2、简述农产品需求的特点。答：普遍性；稳定性；零散型；多样性；阶段性；可诱导性；季节性；地区性3、简述农产品购买行为的类型？答：习惯型购买行为，理智型，经济型，冲动型，不定型。4、影响农产品购买行为的因素有哪些？答：市场经济不断发展以及社会
24、结构和文化特征的不断改变第四章1、市场调查的内容与方法有哪些？内容：1、市场环境调查2、消费者需求情况调查3、生产者供给情况调查4、销售渠道的通常情况调查5、市场行情调查方法：一：根据调查技术划分：询问调查法，现场观察法，实验调查法，资料分析法二：根据调查样本的多少划分：全面调查法，典型调查法，重点调查法，抽样调查法。2、市场预测的内容和要求有哪些？内容：1、市场环境预测2、市场需求预测3、市场供给预测4、市场供求状态预测5、消费者购买行为预测6、产品市场预测7、产品销售预测8、市场行情预测9、市场竞争格局预测10、企业经营状况预测11、商品生命周期预测12、市场占有率预测要求：1、对预测人员
25、的要求2、对预测资料的要求3、对预测方法的要求4、对预测过程的要求5、对预测结果的要求3、市场预测一般要经过哪几个步骤？主要由哪些方法？答：步骤：1、明确预测的目的和要求2、搜集整理所需资料3、正确选择预测方法。4、编制预测表估计预测误差5、用时间来检验预测结果，不断总结经验。方法：定性预测发，定量预测法和组合预测法。4、简述农产品市场细分及特点。答：含义：根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。标准：地理标志；人口标志；心理标志；行为标志第五章1、波士顿矩阵式如何确定各类产品特征和策略的？答：是根据产
26、品的市场占有率和销售增长率对企业现有“战略业务单位”进行分析评价的方法。销售增长率（1）金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率（2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率（3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率（4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率2、试述产品生命周期各个阶段的特征及相应的市场营销策略。答：特征：投入期:1生产成本高2促销费用高3.销售数量少4.竞争不激烈成长期主要特点有：1.购买者对商品己经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。3.企业利润增加。4.竞争者相继加
27、入市场，竞争趋向激烈。成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。其主要特点是：L产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。2.企业利润逐步下降。3.竞争十分激烈衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。其主要特点有：1.消费者对产品己经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。3.企业利润不断降低营销策略（1）投入期快速掠取战略：高价格、高促销费用；缓慢掠取战略：高价格、高促销费用；快速渗透战略：低价格、高促销费用；缓慢渗透战略：低价格、低促销费用。（2）成长期改善农产品品
28、质，寻求新的细分市场，改变广告宣传的重点，在适当的时机采取价格策略（3）成熟期，市场改良：寻找新的市场、寻找新的顾客、寻找新刺激购买方法，品改良，市场营销组合改良（4）衰退期持续营销策略，集中营销策略，缩减营销策略，放弃营销策略。3、为何经常进行产品组合的调整？主要可采取哪些方法？答：产品结构调整的原因A、顾客需求发生变化，企业原有产品己经不能被接受，企业淘汰该产品；B、技术发展，企业原有产品已经落后，企业淘汰该产品；C、政策、法律环境变化，企业改变产品组合；D、竞争格局/市场结构发生变化，企业采取应对措施，调整产品战略；E、企业内部条件/资源发生变化，企业改变产品组合；F、规模/效益目标驱动
29、，企业改变产品组合；G、投资人意志取向，企业改变产品组合；H、上述任一情况并期发生，企业改变产品组合方法：a扩大产品组合策略b缩减产品组合策略c产品延伸策略第六章1、农产品定价依据哪些因素？答：1、产品成本2、市场供求3、竞争状态4、政府价格家管制2、农产品定价方法有哪些？答：定价方法：（1）成本导向定价（2）竞争导向定价（3）顾客导向定价3、如何依据需求导向进行定价？答：理解价值定价法（VaIUe-basedPricing）（1）理解价值定价法需求差异定价法（2）需求差异定价法因地点而异。因时间而异。因商品而异。因顾客而异。4、怎样依据市场变化进行价格调整？第七章1、解释批发商在营销渠道环节
30、中的主要功能。答：1、销售更具效果。2、有效集散产品。3、产品储存保证。4、提供运输保证。5、帮助资金融通。6、承担市场风险。7、沟通产销信息。8、为零隹商服务。2、举例说明政府的政策如何会影响到产品营销渠道的选择。答：政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道是必须注意的最重要的问题。国家政策的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。3、农业中介组织的作用？答：中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入；中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效；中介组织推动了农业产业化经营的发展；中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的延伸第八章1、与工业产品相比，农产品促销有哪些特点？答：农产品促销的特点（1）从促销主体看：农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施。（2）从促销对象来看：促销的产品具有产地化、差异化、个性化的特点.（3）从促销的手段上看：农产品促销形式丰富，且有特点。除了传统的人员推销、广告促销、营业推广、各种网络营销、关系营销的促销方式也多种多样。2、农产品促销的形式有哪些？答：广告、人员推销、营业推广、公共关系3、广告策划的主要内容有哪些？答：广告目标策划广告对象策划广告媒体策划广告时机策划广告空间策划广告主题策划4、人员促销要注意培养推销人员哪些素质？答：（1）推销员要经过培训；（2）推销员要注重掌握基本礼仪；（3）推销员管理制度要完善
