南方略杰克项目新杰克营销战略及组织优化报告.ppt

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1、新杰克营销战略及组织优化报告,中国深圳，2006年8月15日,本报告版权归浙江新杰克公司和深圳市南方略营销管理咨询有限公司共同所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！,7月15日7月19日,新杰克的核心管理层与南方略一同就新杰克的营销战略进行了内部研讨,对新杰克目前所处的市场环境和竞争地位进行了全方位的客观评估,同时,逐一讨论分析了新杰克的产品,渠道,品牌,推广和组织等营销环节,并形成基本统一的指导思想.在此基础上,我们通过对新杰克历史发展数据的测量和利用分析模型,对新杰克的营销战略进行系统规划,旨在形成一个针对新杰克的需求,便于付诸实施和能够产生实效

2、的咨询方案.,目录,营销战略综述缝纫机市场分析杰克缝纫机业务分析产品策略渠道策略推广策略服务策略营销组织结构优化,营销战略综述,新杰克营销战略综述(一),营销目标,财务指标,在未来的3年内,致力于增强“三机”优势,以现有网络夯实现有的客户市场,通过渠道提升和大客户直销成为中高端市场有力的竞争者,打击国际品牌,追赶国内标杆企业(标准,中捷),拉开与其他二线品牌的差距,并在局部区域市场形成战略性突破，成为当地局部市场绝对第一的领导地位.通过战略合作和自主技术开发,逐步完善特种机产品线,形成对“三机”业务的有力补充，成为杰克未来发展的战略性增长点；促进杰克由“传统的缝制设备制造企业”，向“提供综合解

3、决方案的缝制机械企业”转变.,以价值竞争为主要竞争方式，确保盈利能力居业内前列；增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率；保持合理的应收款水平，控制财务风险.,新杰克营销战略综述(二),产 品,服 务,业务模式,平缝机,包缝机和绷缝机分别形成针对不同的细分市场，负有不同使命的产品组合；产品不再单纯依靠技术主导,通过技术、客户、竞争三者并重，发挥“成本领先”的优势,满足市场多层次的需求,并通过有力的市场推广手段把产品转化为收入；培养迅速完善产品质量的能力，重点加强产品稳定性.,从以生产、销售为导向的业务模式逐步向以客户为导向的业务模式转变；加强营销中心的核心地位,在市场调研的基础上,整合

4、公司所有的资源以匹配市场的需求;由“以我为主”的产品开发、服务政策设计和营销组合设计的模式逐步转向以客户需求为导向，根据客户需求进行产品开发、服务模式以及营销组合设计；引入客户关系管理的理念，注重培育客户忠诚度；,充分认识服务和配件在缝制机械行业价值链中的重要地位，把服务和配件作为杰克为客户增值、形成竞争优势的重要手段；建立明确的服务承诺,通过整合公司,经销商和用户资源形成三位一体的服务体系,为目标用户提供快捷,全面的服务,并将服务作为品牌资产进行广泛传播和持续积累.,新杰克营销战略综述(三),新杰克营销战略综述(四),立足三机,扁平渠道,强化组织,精耕营销,快速服务,联合推广,打造卓越品牌.

5、,杰克各产品线必须形成鲜明的战略定位和使命,平缝机,产品相对市场份额,市场增长率,现金牛类产品,明星类产品,瘦狗类产品,问号类产品,低,高,低,高,杰克产品组合现状,3机业务战略定位,特种机业务战略定位,杰克最核心的业务。一方面，3机业务要保持高于行业平均水平的增长率，承担着带动杰克发展的重任；担负着为杰克新业务的拓展提供资金支持的重任。另一方面，通过不断提升3机的技术含量,强化在中高端市场的运作,改变品牌形象.,杰克未来的战略业务和新的增长点。应保持足够的投资，通过战略合作和自主研发,逐步稳定产品质量，降低生产成本,快速扩大市场份额。目标在于成为支撑杰克未来发展的明星业务。,包缝机,绷缝机,

6、特种机,针对不同产品线所处的生命周期和市场地位的不同分别制定清晰的市场竞争策略.,产品生命周期,杰克产品市场地位,市场容量,进入期,成长期,成熟期,衰退期,市场份额高,市场份额低,全面市场领先策略;维护现有渠道的稳定性,通过服务保持现有客户群的忠诚度;通过扩大目标用户群体,提供差异化产品组合和服务,提高获利能力;保持适度的市场投资;,核心区域重点突破策略;集中资源形成局部竞争优势;保证应有的市场投资力度,争取新用户,提高产品试用率;提供更优惠的服务和配件政策,JK7988990D系列美维斯,优重兄迅利/8900D,8668/8008,JK8500/JK美衣达JK7955559/8558,572

7、0/717JK8000/8520圣普JK8568,8900D-2,JK8900JK6318/6320/608/609/5842/5845/5742/5745(双针),不同的产品线针对各细分市场,建立系统有序的产品组合和发展目标.,平缝机产品组合,销量,利润率,高,低,低,高,绷缝机产品组合,销量,利润率,高,低,低,高,8668/8008,包缝机产品组合,销量,高,低,低,高,利润率,766,798,代表现有产品,代表需要开发或改进的产品,优重兄,圣普/8000,迅利,8900/8900D,788,795,美衣达/8500,8568,采用直分一体化的渠道结构,明确定义直销,分销的目标用户,明确

8、厂商的利益分配,通过直销开发服装行业的高端规模化企业,协同分销商实现市场提升.,高端用户,中端用户,低端用户,直 销,分 销,高端用户定义,国内知名企业(100 强).强势扩张型企业(一次性采购缝纫机 200台以上).行业/集团用户.,根据国内服装产业的布局结构,以及经销商在当地的影响力和经济实力,优化调整经销商的授权范围,以强为主,政策支持,以弱为辅,帮助提升.,市场调研,经销商发展计划,区域战略定位,经销商管理,明星市场：优化渠道,强化渠道,成熟市场：分解网点,深度销售,潜力市场：区域管理,市场覆盖,珠三角:深圳,中山,珠海,江苏 浙江:义乌,河南,安徽,苏北,湖北,福建,上海,辽宁,嘉兴

9、,粤东:汕头/潮洲/揭阳/普宁珠三角:广州 河北浙江:湖州/温州/象山 江苏:扬州,5-10%核心经销商,20-30%重点经销商,10%可淘汰经销商,50-65%特约经销商,经营状况不善，销量较小不认同、支持杰克价格管理规范，恶意行为多,其他客户良好的资金支付能力,销售规模前20-30者，单一业务的主力经销商认同、支持杰克市场管理规范不良帐务小良好的资金支付能力,销售规模在前5-10名，成为缝制方案提供者认同、支持市场管理规范有销售潜力和良好的资金支付能力无不良帐务,经销商管理一方面要建立经销商的优胜劣汰机制，实现经销商队伍的动态优化，每年要淘汰一部分业绩最差的经销商，保持经销商队伍的紧迫感和

10、进取心,强化组织管理,加强组织执行力.,梳理组织结构.强化组织中的弱 势部门.发挥职能作用,重创造,轻事务.人的能力与组织 岗位相匹配.提高营销组织在 公司的中心地位.,完善职能,健全 岗位.明确层级,部门,岗位之间的关系,提高绩效.完善管理制度.,责,权,利明确,并与岗位责任相 匹配,“千斤重担人人 挑,人人肩上有 指标.,根据岗位职责,培养与之相匹配 的专业人员.制定流程,保证 专业实施.建立培训体系,通过“传,帮,带”提升组织的 知识更新.,在公司的战略市场,通过组建销售公司协同销售,加强对市场的掌控,同时鼓励并扶持二级经销商成长.,销售分公司(销售部),一级经销商,二级经销商,用 户,

11、销售分公司的工作职责:,市场区域市场目标的责任部门(人).加强辖区内的市场调研和市场分析,制定区域市场的营销计划.建立完整的经销商档案,对各级经销商进行动态管理.定期评估经销商的经营状况及发展趋势,为公司制定个性化经销商政策提供依据.对经销商进行日常管理,执行经销商政策和加强与经销商的沟通.并积极拓展二级经销商.协同经销商进行市场推广和产品销售.加强与经销商的感情联络,并与用户之间建立直接的沟通管道.,针对各区域制定明确的使命和业务发展目标:,稳中求进成熟市场,现状：市场需求量稳定,杰克区域市场占有 率较高,并有一定 的品牌知名度.目标：稳定市场，提高 客户忠诚度,延伸 目标用户群.策略：投放

12、具有高附加 值的产品；不断推 出新品.通过精细 管理,深度营销 扩展目标用户群,稳定的销售和服务 政策,现状：市场需求量大，主 要竞争对手的市场 份额大,杰克在当 地销量稳步增加.目标：打击竞争对手，逐 步争取市场份额.策略：提供更好的产品和 服务来争取客户，低价策略打击竞争 对手.,渗透蚕食明星市场,重点开发潜力市场,现状：市场需求量逐渐 增大，杰克区域 市场占有率提高 潜力较大。目标：实现市场份额的 快速增长，全面 覆盖市场,打击竞 争对手.策略：投放适合当地需 求的产品；更加 具有侵略性的销 售政策，要求经 销商团队更加具 有进取心，区域 精耕细作，不放 过每个销售机会,杰克需要通过明确

13、的服务战略、制定针对性的服务政策、完善的管理以及优秀的员工打造领先的服务体系,服务是杰克的核心竞争力之一,是杰克品牌核心价值之一服务战略选择差异化战略领先战略服务战略目标:实现“急救服务主动服务增值服务”的“3服务”,总部、大区、经销商三位一体分工协作实现服务目标通过有效的手段将经销商纳入杰克服务体系,全员服务观念满意的员工才能提供满意服务员工培训和提升加强经销商维修人员的服务能力,并纳入杰克的整体管理体系.,战略定位,服务体系,员工管理,100%,快速满足目标客户高效生产的需求.,突出快速服务,针对不同的用户制定针对性的服务方案策略,服务政策,通过改善配件信息管理，提高供给效率来保证配件供应

14、,配件管理,杰克服务策略概述,杰克需要通过发掘有效的市场推广手段,标准化,流程化并将之发挥到极至.,专业网站广告,有效的市场推广手段,有效推广手段是指在竞争中取胜的关键环节,通过对12个备选手段的打分筛选,项目组得出了关键成功的推广手段.,积极与服装行业的标杆企业进行联合推广,通过与高端用户的捆绑,扩大示范效应.,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。,杰克,波司登,整体传播,借势造势,示 例,杰克要通过八大手段,颠覆固有的品牌定位,竭力打造卓越品牌.,紧跟国际技术发展趋势,开发形象产品,专利

15、产品.,树立服务形象,强化用户感受,传播服务事件(情节化),展现品质理念,建立品质体系,创造品质环境.,塑造缝制设备专家形象,突出专业和专注.,与下游行业标杆企业建立战略推广合作,提升品牌形象.,将企业进行全方位包装,广泛的媒体发布.,与国际缝纫机名牌企业展开合作或合资,实现品牌增值.,充分发挥企业文化的优势,感染用户,震撼用户,战略的有效实施,必须与外部的竞争环境相契合,与企业的内部资源相匹配.,企业,缝纫机市场分析,用户分析,竞争分析,行业分析,总体上，中国虽为世界纺织服装生产及出口第一大国，但仍是大而不强。服装行业生产规模的新一轮增速较快，将带动对包括对缝纫机在内的固定资产的投资.,国内

16、服装行业的需求变化,由于服装产业的集中度不高,企业的发展不平衡,服装行业的业态分化逐步明显,形成自主品牌,大规模对外加工,小规模贴牌生产的三种主要业务模式,其对缝制设备的需求差异化明显.,同时,国内服装企业的业务特征和发展空间促使企业间成熟度的差距日益明显,形成明显的由低端,中端到高端的金字塔分布,其对缝制设备的购买因素的关注点也各不相同.,受沿海地区劳动力短缺、成本攀升、能源紧张影响，更为关键的是内地的当地政府给予一系列鼓励政策，吸引投资。服装产业移师内地，带动了当地对缝制设备的需求.其中江西、安徽、湖南、湖北等内地省份服装产业增长较快.例:2004年江西服装产量同比增长84.1，是全国服装

17、产量前十位地区中增长幅度最高的省份,实力企业普遍加速设备更新改造步伐，机电液气一体化、无油或微油润滑系统、直驱式电动机、电脑多程序控制方式的设备在行业中被普遍应用、个性化工业造型的设计应用将缝纫设备推至到了高峰由于采用国际一流的先进生产设备和信息化管理技术使企业的快速反应能力、生产效率和产品质量明显提高许多品牌企业也再投巨资，以新建、并购、联盟、延伸、虚拟等各种方式扩大规模，夯实品牌竞争的基础,近两年来中国服装行业的发展趋势,促使其对缝设备的需求发生变化.,工业缝纫机历史产量,“十一五”国内缝纫机生产增长预测,我国工业缝纫机在过去10年内取得了快速发展，增幅较大，且在未来的几年内国内市场需求仍

18、将持续增长，但增幅有所放缓，同时产业也将进一步升级,国内缝纫机行业现状,由于平缝机,包缝机和绷缝机的低端设备缺乏核心的技术壁垒,致使在三机领域鱼龙混杂,竞争激烈,企业不规范运作,行业利润逐步降低.据初步统计：全国缝制机械行业共有缝纫机整机企业约670家，服装机械制造企业约180家，零部件制造企业约1000家.,与国际品牌相比,国内缝制设备的稳定性较差,高端机和特种机技术滞后,成为国内缝制设备制造企业的软肋,致使在2-3年内,还无法从根本上颠覆国际品牌强,国内品牌弱的用户认知.,国内品牌在产品结构仿制为主,在外观上和一部分局部结构上作了一定改进如：无、微油电脑控制高速平缝机主要是仿制重机9000

19、型、兄弟7200型、三菱180型的产品；高速包缝机仿制3300、台湾的产品；双针机仿制兄弟842型、高速曲折缝缝纫机仿制重机2284型的产品；,整体而言,国内缝制机械工业主要采用跟随式战略，与国际品牌相比,在技术,品质和品牌上还存在差距.,国内有实力的企业纷纷在均衡发展平缝、绷缝、包缝三大常规系列的基础上，开始推广机电一体化技术和直驱无油技术，大面积提高产品的智能化、环保化、人性化程度；同时,加速发展市场急需的钉扣机、锁眼机、打结机、曲折缝、开袋机等特种缝制设备，迅速改变国内特种缝制设备研发、生产的薄弱现状。,国内缝纫机行业发展趋势,国内服装行业经过近几年的高速发展,逐步进入设备更换期,同时,

20、行业内激烈的市场竞争及利润下滑,国内设备的价格优势和分期付款的方式对大中型服装企业开始产生一定的吸引力,致使在与国际品牌的竞争中凸现出较明显的竞争优势.,主流市场上移的现象在缝制设备行业里也已经较为明显。原来规模最大的市场价格不断上移，曾经规模庞大的低端市场渐渐萎缩，中等或中等偏下的市场容量迅速扩大，高端缝制设备开始走俏。出现这种现象的行业，相对来讲是进入了有序的竞争阶段，小企业改做低端市场；大中型企业不断开发新品，满足消费者更高需求。品质或性能或服务成为主要竞争因素。,最近几年国内企业实施跨越式发展，加大科技投入和产品研发力度，无油润滑电子平缝机、电子高速曲折缝纫机、自动开袋电脑刺绣机及控制

21、系统等大批科技含量、附加值高的产品和技术的突围已经在进行中,并开始通过局部技术创新和品牌塑造,利用本地化优势进军中高端市场.,在2005年中，中国缝机行业经济值的增长远远大于量的增长，预示着行业已进入产品结构调整、产业升级的转型时期，好的产品在市场上还将有较大发展，而那些没有品牌、质量、服务的产品在市场的空间将进一步萎缩，前几年那种装配型小企业如雨后春笋般出现的景象很难再现，行业“冼牌”即将拉开序幕。,国内缝制行业的发展趋势明显,给制造企业带来机会,同时,也将面临挑战,行业“冼牌”即将拉开序幕.,平缝机,包缝机和绷缝机作为基本的缝制设备,占据最大的市场份额,并随着科技的进步,表现出明显的技术发

22、展趋势.,1:无油化2:半自动化3:伺服、数控技术普及应用4:直线电机应用5:光机电应用6:新材料应用(包括纳米材料)7:服装工艺的变化要求,2004年工业缝纫机各类市场细分图,（产量）,高速平缝机,高速包缝机,中速平缝机,中速包缝机,琐眼机,钉扣机,绷缝机,封包机,曲折缝机,双针机,缝纫机市场分析,用户分析,竞争分析,行业分析,国内服装企业的业务特征和发展空间促使企业间成熟度的差距日益明显,形成明显的由低端,中端到高端的金字塔分布,其对缝制设备的关注点也各不相同.,基本:价格便宜 基本缝制 要求,期望:分期付款 提供免费的维修服务,欲望:机修培训 赠送附件,出乎预料:组织到优秀企业参观.公司

23、高层拜访,中端,基本:性价比 分期付款 提供免费 维修服务,期望:品牌产品 技术培训,欲望:驻厂维修 解决方案,出乎预料:组织到优秀企业参观.经营培训 客户关怀,高端,基本:名牌产品 产品专业,技术含量 高.较长的免 费服务期,出乎预料:战略联盟,期望:驻厂维修 技术培训 分期付款,欲望:定制服务 长年合作 价格最优惠,高端服装企业对缝制设备的关注点更多放在品牌和服务上.,杰克进入中高端市场的障碍,-杰克在中高端用户群中的 认知度不高.-杰克需进一步提高与中高 端用户需求相匹配产品的 技术和品质.-提高渠道的整体素质,强化 服务体系.,从购买因素分析，随着三机用户的成熟，中高端用户在选择产品时

24、更加注重质量和服务，价格是考虑因素之一,但并不一定是最关键的,是购买决策重要的先决因素 感知途径包括关键部件的配置好、故障率低、工作效率高,直接影响到用户效益的实现，也是购买决策的关键考虑要素 感知途径包括响应快，排除故障效率高，优惠的服务条款，维修人员态度，技术培训,不同的用户对于价格敏感度不同 感知途径包括大部分用户主要看购置成本，较成熟的用户会计算包括维修成本等的 综合成本,不同的用户的品牌意识也不同.感知途径包括用户口碑，市场占有率，知名度等方面,缝纫机市场分析,用户分析,竞争分析,行业分析,0,5,10,20,0,5,10,15,在缝纫机企业三大阵营当中,第一阵营的国际品牌与第二阵营

25、的国内品牌之间的差距还相当大.,市场份额,企业实力,重机,兄弟,飞马,标准,中捷,说明,目前主要由国际品牌组成第一阵营.主要占据高端市场和中大规模的用户.第二阵营主要是国内企业,数量较多，主要是中低端市场和中小规模的用户,没有一家企业的市场份额超过10%.,杰克,宝石,通宇,在目前经销商和用户的心智中,杰克的品牌定位为中低档,品牌知晓度也主要局限在中低端市场.,重机/兄弟/飞马,标准/中捷,通宇/杰克,高 端,认知度:主要局限于中低端用户,高端用 户认知度低.品牌形象:性价比高 客户偏好:价廉物美可获得性:网络覆盖广,方便购买品牌推广:市场关注度和市场爆破力不强.,杰克品牌地位:,比如，我们代

26、理标准，就不会再代理中捷，因为他们是直接竞争对手，又比如杰克，如果代理杰克就不能代理通宇，这样的例子还有很多，像力克与格柏等等。用于厚料缝制的、用于针织的都得分明确。代理时，不在同一领域涉及到两个品牌，不能造成内部损耗，不能影响到服务质量。-某缝纫机代理商,中 端,中低端,通过内部研讨和打分,三机业务主要包括如下市场成功要素:,三机业务关键成功要素,市场成功要素是指在目前市场竞争中取胜的关键环节,通过对13个备选要素的打分筛选,项目组得出了关键成功要素.,在国内品牌先天弱势的情况下,成功的国内企业普遍以低价格介入低端市场,利用本地优势强势推广,获得生存条件与发展基础,因此,在这一阶段,市场推广

27、手段和销售队伍的能力至关重要.,强势推广,技术研发,品牌建设,华为的启示:,三流的产品卖出一流的市场,151工程,说明,通过对六家主要竞争对手进行比较，总体上杰克弱于行业的龙头企业 标准和中捷.但拥有一定成本优势.,竞争成功要素表现对比,杰克多项指标弱于竞争对手标准和中捷，尤其在经销商能力和品牌方面但杰克在产品成本方面具有明显的优势.从企业的竞争态势来看,单凭一两个优势很难取得竞争优势.,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,市场推广,杰克,标准,中捷,通宇,金轮,富山,销售队伍,产品质量,品牌,技术,经销商,服务能力,成本,杰克的销售队伍有良好的敬业精神,对公司的忠诚度相对较高.,杰克上下

28、对产品质量相当重视,与国内同类产品相比,水平接近.,杰克主要为推动局部销量而进行区域性及战术性市场推广.,市场推广,经过多年的市场运作,品牌自然成长,区域性特征明显,并主要局限在中低端用户.,成功要素,现状描述,主要问题,因缺乏整体策划,市场着力点较为分散。缺乏对有效的推广手段进行总结复制,并持续坚持,有效放大,做到极至.,整体而言,杰克的销售队伍的综合销售素质和销售手段有待于提高.杰克有必要建立更明确的管理机制,使销售人员责权利更加清晰,以有效的传递市场压力.建立科学的销售人员组合和配备,发挥团队效应。,受零配件,生产工艺和成本的制约,产品品的稳定性有所波动。销售导向，而非以客户为中心的市场

29、导向,易受产量影响而出现产品质量波动.,杰克在产品质量方面与进口品牌相比有差距,但与国内品牌相比,水平相当;在市场推广和品牌塑造方面有待于与系统的规划,并有计划的提升销售队伍的整体能力.,销售队伍能力,产品质量,品牌影响力,在品牌塑造方面需要更主动和更有目的性。目前的品牌定位,消费者和公司之间存在落差.,在历史阶段,杰克的经销商能力基本与其所面临的市场相匹配.,杰克基本将服务下放到经销商,公司通过巡游服务提升企业的服务形象.,杰克在包缝机方面技术优势明显,在平缝,绷缝方面具有局部技术创新优势.,技 术,精益化生产和信息化建设,以及产生经验的积累致使具备相应的成本领先优势.,成功要素,现状描述,

30、主要问题,技术转化率和市场匹配度有待于进一步提高。,杰克的经销商队伍发展不平衡,整体而言,无法满足市场升级的要求.渠道老化,影响杰克的战略调整.杰克有必要通过更精细化的管理机制,协同经销商提升开拓市场的能力.,缺乏对经销商的服务进行有效的管理和整合。没有明确的服务承诺,并有能力去兑现.服务作为重要的品牌资产游离与杰克的品牌规划之外.,杰克在成本方面具有相对的领先优势,有一定的技术基础,但需要整合服务资源,建立高效的服务模式,并依附品牌,广泛传播,同时通过渠道内的竞争机制和政策引导提升经销商的市场拓展能力.,经销商能力,服务能力,成 本,成本优势的市场表现弱化。,杰克三机业务SWOT分析,多年的

31、国内市场运作,积累了一定的品牌知名度,并在一些局部市场拥有强势地位.在三机领域,产品线齐全,满足多层次用户的需求.部分产品以良好的性价比在业内形成口碑效应.渠道较健全,网络稳定性较高.精益化生产和信息化建设,以及产生经验的积累致使具备相应的成本领先优势.,缺乏清晰的营销战略和一致性的营销策划,致使资源无法有效整合,市场着力点分散.研发能力较弱，市场转化率和匹配度不够.销售导向，而非以客户为中心的市场导向,易受产量影响而出现产品质量波动.渠道老化,整体资金实力和社会权力较弱.缺乏有计划的人才储备和系统性的培训,人才匮乏不能满足市场升级的战略要求.,市场逐步升级,将淘汰小竞争者，大公司份额不断增加

32、.服装产业经过近几年的高速发展和缝制设备技术的进步将拉动服装企业对设备升级换代的需求.服装产业转移,内地将拥有新的增长空间.,竞争对手的技术研发,产品质量和服务水平不断提升.国内品牌向中高端渗透,在新的市场集合内,竞争进一步加剧.随着价格下降，成本上升利润空间越来越小,杰克缝纫机业务分析,杰克销量持续增长，但随着行业增速减缓,竞争加剧，2005年度增长率有所下降.,说明:以上数据来自杰克平缝机,包缝机和特种机年度销量汇总统计.,从杰克产品的销量结构来看:-平缝机和包缝机销量结构与 行业整体销量结构相似,三 机销量基本平衡,-公司在特种机方面很弱.,年度,平缝机年度销量对比,包缝机年度销量对比,

33、说明:以上数据来自杰克平缝机,包缝机年度销量统计.,杰克包缝机的增长速度略高于平缝机.,增长率:5.92%,66971,55828,增长率:19.96%,43618,30572,杰克平缝机主要销量分布在低端产品上,高端机和电脑车随市场需求的拉动,增长趋势明显.,市场大,杰克销量小,销售要努力.,杰克的2005年区域销量的分布：,9850,13685,7873,浙江,广东,山东,河北和江苏是杰克的主要销量地区,浙江和江苏以中端机为主,其他区域仍基本是低端机销量最大,整体上呈现自然销量格局.,产品策略,大,小,低,高,杰克目前的产品定位:,销量产品,形象产品,占位产品,利润产品,-高品质，高技术含

34、量，高价格。-针对顶级用户，市场容量较小。-高附加值，贴身服务。,-针对大众市场，有较大的市场容量。-品质稳定，低服务成本。-规模优势，成本领先。,-与竞争对手相比有明显的优势，产品溢价。-可以根据企业发展阶段以利润换取市场份额。,-代表未来产品的发展方向和发展领域。-不以销售为目的，旨在提升品牌形象。,产品策略,平缝系列:JK-8500,JK-美衣达,JK-8000,JK-圣普,包缝系列:JK-795,平缝系列:8990D包缝系列:JK-798,平缝系列:JK-优重兄,JK-迅利绷缝系列:JK-8668绷缝系列:JK-美维斯,销量产品,JK8000/圣普,主要竟品,中捷 ZJ8700,中屹

35、JY320,顺发,美机,德宝 等等,评 价,该类别是低端产品，进入壁垒低，生产企业众多，竞争激烈。,JK8500/美衣达,该类别是中低端产品，整体销量在上升，竞争激烈。中捷 ZJ8500N是JK的主要竞争对手，估计销量为40005000台/月；标准 6-1估计月销量为6000台左右，但在逐渐衰退。,中捷ZJ8500N,标准 6-1,宝石,通宇,顺发等等.,平缝机:杰克的销量产品主要局限在中低端产品,而且以低端产品为多,该类别竟品竟争激烈,利润较低;同时,在同档次产品的市场占有率中没有明显的优势,特别是中档产品的销量远低与直接的竞争对手.,利润产品,主要竟品,评 价,优重兄/JK8900,标准6

36、150 中捷8800,该类别中，JK优重兄具有头部无油的局部优势。标准月销量估计为15000台左右，中捷 30004000台左右，而JK8900销量很少。,形象产品,迅利/JK8900D-2,中捷8800D3,标准GC6188,通宇TY422,方德,富山等,该类别是未来的主力机型，JK市场占有率较低。中捷目前估计月销量为3000台/月；标准本年度第一季度销量估计为30000台左右.,JK8990D,中捷 ZJ9000,重机 DDL9000,标准 GC6720,兄弟 S7200,该类别是高端平缝机的代表，用户接受度高。其中以兄弟销量最大，估计在8000台/月左右。杰克相比而言，JK8990D在该

37、类别上技术级别相同，但技术最弱。,平缝机:杰克的利润产品销量太低,没有充分发挥产品本身的局部优势和其应有的盈利能力;作为形象产品,有待于进一步加强技术研发,提高产品稳定性.,形成明确的产品组合策略,美衣达/8500是目前杰克保持销量的重点，优重兄和迅利必须快速成长,是未来新的主流产品.,高,低,当前的产品组合,销量,圣普,美衣达8500,优重兄/8990,迅利,利润率,建议的未来产品发展,高,低,8990D,圣普,美衣达8500,优重兄/8990,迅利,利润率,高,低,8990D,高,低,销量,对产品进行清晰的市场定位,并制定清晰的竞争策略.,圣普/JK8000,保持自然成长,侵蚀低端产品的市

38、场份额.,降低服务成本,加大市场价格的弹性空间,美衣达/JK8500,扩大销量,强占中端市场,经销商利益最大化,利益驱动,迅利,强化品牌形象,加强市场推广,突出服务,提升销售增长率,抢夺国际品牌的市场份额.,优重兄,采用积极的手段与标准/中捷竞争.,锁定目标用户,集中推广.,突出产品卖点,产品型号,目 标,市场手段,竞争策略,销量产品,JK795/788,主要竟品,中捷 ZJ747,中捷 ZJ752,标准2000,评 价,杰克毫无市场优势,但在同档次中JK795销量最大。,JK798,此类机型整体销量不大，附加功能多，价格高，用户不太接受，在用户中属高端形象产品。JK798具有技术领先优势，但

39、月销量仅100台左右，主要在义乌地区等局部市场。,飞马 M700,JUKI MO6700/6700D,大和 CZ,兄弟 C系列,金轮 5200,包缝机:杰克的销量产品主要局限在中低端产品,但795的销量较大,并有较好的市场口碑;JK798显示了杰克在包缝机领域的技术国内领先的地位.,形象产品,当前的产品组合,798,利润率,高,低,766,高,低,销量,788,795,未来的产品组合,798,利润率,高,低,766,高,低,包缝机是杰克的优势产品,杰克必须通过技术优势和价格优势,在中高端扩大市场份额,适当调整788的价格,促使其销量增加,以销量促进品牌知名度,同时加强市场推广,目标是做到包缝机

40、第一国内品牌,并形成品牌联想.,795,788,利润产品,JK8668 JK美维斯,主要竟品,银箭122,中捷122,星菱888（台湾）,标准31030/32500/32700,星锐787,宝石,评 价,美维斯两年前在市场上性价比是最好的，由于竟品降价，现在优势不明显了。该类别中，以星菱，标准和星锐销量较大，JK8668的主要竟品是星菱，其销量最大。杰克毫无市场优势。,绷缝机:杰克在绷缝机方面,因为销量上不去,优势不能被有效放大,因此在该品类中不凸显.,当前的产品组合,8668,利润率,高,低,高,低,销量,8568,未来的产品组合,利润率,高,低,8668,高,低,8568,采用积极的手段,

41、包括制定更灵活的产品价格,提升销量.,渠道策略,杰克未来的渠道竞争优势在于如何摆脱与经销商博弈的利益关系，实现共同成长,短缺经济资源、产品稀缺,厂家主导,流通业态变化大经销商崛起,经销商挟渠道争取更多利益厂家希望掌控终端扁平化渠道,厂商博弈,矛盾升级双方利益受损寻求利益平衡点双赢战略同盟,厂商分工与均衡,同时，国内工业缝纫机日益增加的销售复杂性也要求杰克不断提高销售渠道的规划和管理能力,时间,交易中增值服务等要求的提高,对新销售方式的有限的吸纳能力,逐渐增加的渠道冲突的危险,竞争产品趋同,厂家业务范围不断扩大,传统渠道危机,在渠道中销售多产品和多品牌,用户购买行为和方式的不断变化,对高盈利性、

42、高效能销售渠道进行正确的战略选择制定有说服力的销售计划，这一计划能适应特定的渠道要求不同的营销策划和渠道控制之间的协调销售组织和机构安排对销售渠道的适应,1,2,3,4,销售复杂性,销售渠道战略性的挑战,工业缝纫机作为典型的工业品营销，渠道参与了整个营销过程。渠道竞争力是杰克市场竞争力的核心因素，杰克雄心勃勃的战略目标能否实现在很大程度上有赖于经销网络的表现,根据不同区域划分，变革和扁平化现有渠道结构，加强渠道控制，提高渠道效率；通过细致的渠道规划，增加一级代理，扩大二级网点，在不同区域形成渠道结构,根据不同的区域市场，制定差异化的渠道竞争策略，努力提升市场占有率；赋予战略性市场及某些大区一定

43、的市场决策权来采取积极主动的渠道竞争策略,通过有效的渠道管理手段，大力提升经销商能力，引导其由“坐”变“行”，有关系营销上升为顾问式营销；形成有效的和精细化的渠道管理，强化对渠道的控制力度，加强市场信息和情报的搜集、分析,大力促进渠道成长，通过多种方式和方法加强核心渠道的培养；培养渠道忠诚度，与核心渠道形成长久的、战略的合作伙伴关系,通过前期市场调查项目组了解了杰克目前的渠道状况，通过内部研讨解开了杰克的渠道症结。因此，南方略建议杰克的渠道策略为“四化”：渠道结构扁平化；渠道竞争差异化；渠道管理精细化；渠道提升伙伴化,总体而言，未来3-5年，杰克营销渠道仍以3机销售为基础。在此基础上，不断加强

44、渠道管理和服务，逐步渗透并战略性销售杰克特种机产品。杰克的渠道最多为二级，不发展三级，现有的三级应扁平,杰克营销渠道结构,最小网点运行规模（包括固定成本和资产回报率）,最小网点行业运行规模（例如：经营人员数量和必备的服务内容）,出于竞争目的必须的网点覆盖（与主要竞争对手相比）,市场潜能,用户接受销售和服务的最远距离（时间/距离）,开发二级渠道的原则,区域内服装企业的覆盖程度,同时，以贴近终端用户为原则，在渠道层级上以鼓励一级经销商设立分支机构为主的方式拓展二级渠道，增加网络密度，提高市场覆盖率，扩大销售额和影响力,渗透市场,优势市场,机会市场,市场增长快，杰克无优势,杰克优势明显,建议策略,市

45、场特点,杰克处于劣势,杰克已经建立优势，保护市场价格稳定，渠道深耕是经销商管理的重点因此，需要对区域经销商进行规划，淘汰不合格经销商，培育和引导有实力经销商精耕细作,在于把握市场机会，增加渠道积极性提升销量是经销商管理的重点。因此，需要保持合理数量的经销商，给予更大的渠道利润，引导经销商开展有效的促销活动,竞争激烈，寻找合适经销商，力求区域突破是经销商管理的重点因此，需要提供更大渠道利润吸引有实力经销商，进行必要经销商调整，给予有利的策略指导,根据不同区域的市场表现和目标制定合理经销商策略,现状分析,经销商选择机制,建议措施,区域划分,选择资金雄厚，熟悉业务，政策稳定性强的经销商,明确经营区域

46、，严肃处理跨区销售现象,推动经销商提升内部管理水平，给予必要的有效的培训,由于过去经销商门槛低，有些经销商小农意识，没有意愿拓展业务,部分区域划分不清，经销商没有信心，不愿投入开拓市场,部分经销商内部管理不到位，人员培训激励不足，影响市场开拓,考核激励淘汰机制,对于经销商分级管理，淘汰不合格经销商，推动经销商市场开拓,杰克没有形成完善的经销商评价淘汰机制，经销商缺少压力,经销商管理水平,不断改善经销商管理，推动经销商变坐商为行商；结合有效的市场活动，主动开拓市场,重点、新兴市场,项目组建议杰克的渠道扁平化按大区划分，初步分为10个大区。杰克应根据每个大区内服装市场状况来确定细分区域及其渠道结构

47、。扁平化的前提是需要非常细致的对全国市场进行规划，每个区域的划分可能有所不同，需要渠道经理细致规划,十个大区,根据服装企业分布状况，在各大区下属区域细分一级经销商,江苏,福建,广东,华东,华中,华北,西南,西北,浙江,东北,杰克营销公司,战略、成熟市场,杰克渠道扁平化变革前的准备工作：建议杰克根据南方略组织优化的建议，先调整内部组织使其与将来变革后的市场较为匹配；成立市场部，由渠道规划经理对杰克现有渠道、新兴市场进行规划，划定经销商网络,公司渠道长期发展规划和渠道管理制度；经销渠道发展规划和建议制定经销商考核、评定制度，并监控实施情况，定期考核、评价，规范经销商市场经营行为和服务行为组织进行经

48、销商的培养和提升工作,做好规划为变革提供基础,渠道规划经理的职责,为杰克渠道变革作好市场划分、渠道规划、经销商网点布局的细致工作：（1）对广东市场的渠道进行细致规划，提出广东市场渠道变革计划；（2）对浙江、江苏、福建市场渠道进行规划；（3）对全国其他市场渠道进行规划；,扁平化的重要市场为广东市场：通过战略性的妥善处理与徐官富的关系，将其直接下属的经销商变成一级经销商；并采取相应政策鼓励、支持这些经销商做大做强,（1）为了不引起杰克整个渠道的大动荡，采取秘密的方式与徐官富进行充分、友好的沟通、协商。杰克须拿出前所未有的勇气，最好置换新杰克的部分股权予徐官富，南方略还建议并任命其为新杰克公司副总或

49、战略、营销顾问等职（虚实相结合），或继续负责广东地区的渠道发展及扁平化变革事宜。（2）根据服装企业分布状况，以及现有经销商情况，在广东下属各区域细分并确定一级经销商。（3）针对各区域的情况，有的区域只有一个一级，有的区域有多个一级，通过采取不同的渠道激励策略，帮助其做大做强，迅速稳固杰克在当地的销售，扩大份额,一级市场,每镇一个一级代理。不要求其发展二级，但要求其做大做专卖,例如，在深圳市鼓励深圳经销商自己在关外开店或发展二级，以更贴近市场和客户；而东莞市则全面布点每个镇，每个镇的经销商均为一级，不需要其发展二级而是要求其做大做专卖，加强服务。这是杰克未来渠道扁平化的两中典型模式,常平镇经销商

50、,虎门镇经销商,莞城经销商,樟木头经销商,（1）在浙江、江苏和福建市场，杰克应根据服装市场分布，原则上是在原有市场基础上进一步细化区域：将原划给一级经销商但其没有做进去的区域重新划出来，直接发展一级，如南通市场经销商如吴桥平不愿发展更多二级，则收缩其区域范围，在如皋、通州等地设置一级（类似海安县做法）；现有经销商负责区域和其网络进一步梳理、规划清晰，并在2007年合同中明确规定；（2）一般的，大都采取东莞模式或深圳模式，但不同区域有不同区域的特征，项目组建议杰克针对每个市场做一个渠道规划计划；（2）在湖南、湖北、黑龙江、江西等省级市场，应是新兴市场。因此须做好细致规划、清晰划定区域，计划网络布