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1、灞业大境二期概念营销方案,合富辉煌项目Z部2011年7月,汇报目录,一期总结项目现状市场分析核心策略,一、一期总结,一期的热销情况奠定了项目在市场口碑传播的基础。,在严峻的市场环境下达到这样的解筹效果属于热销项目，1A期蓄客解筹率达到预期效果，目前已成交客群在城东市场奠定一定的口碑传播基础；成交客群类别主要以刚性需求客群为主，占总体比例54%，客群属于中端购房客群。,一期组合推广媒体未能达到较好预期效果。,形象推广媒体采用报广，新浪网，800j，杂志等，媒体工具较好，但使用时间较短，未达到项目形象品质提升的预期效果；大部分以短信宣传为主，项目社会认知度不高，购买客群质量相对低。,3.15华商报
2、新浪网800J短信,营销节点,推广组合,推广画面,1A期认筹,4月16日1A期解筹,4月22日春季住博会,1A期余货消化、12#楼认筹,6月16日营销活动停止,诚意咨询阶段,搜狐焦点西安楼市大全4.24搜房网陕西日报短信,铁路桥；工地围挡；都市新家园广播,小结,1A期热销使项目已经奠定一定市场口碑基础，有利于未来项目口碑及品质提升；媒体推广未能使项目形象及品质传播达到预期效果，未来对项目全面提升造成一定阻碍。,二、项目现状,外部现状内部现状,外部现状1：客户到达项目地交通畅通无阻，增加购房客群的到达率。,3.10日,5.26日,4.29日,长田路的拓宽和平整，方便与往来车辆和人群，促进客户到访
3、；三府湾路客户通道的包装有利于项目宣传。,外部现状2：地铁2号线在今年9月通车，促进项目在临近地铁1号线区域内的升值。,灞业大境,绿地国际生态城,恒大绿洲,御锦城,新东尚,号线,号线,内部现状1：俱乐部的竣工和进场增加了市场美誉度。,5000的建筑面积，室内羽毛球馆、标准游泳池、健身馆等服务标准，展现了对俱乐部的投资规模和实力；景观示范区开放和俱乐部实景展示展现项目自身德式纯品的魅力。,海德堡,加拿利海枣,内部现状2：承建企业（中太集团）的资质保证了承建质量，促进市场对建筑质量的信任度。,促进证实开发商的开发实力；承建资质和案例证实了承建品质，促进市场信任度。,鸟巢,韩国驻华大使馆,清华大学科
4、技园,富士康科技园,内部现状3：国际级顶级品牌物业管理（戴德梁行），其服务价值促进项目在客户心中的品牌地位。,（西安）恒大绿洲,（西安）曲江千林郡,（北京）中国铁建长阳国际城,（合肥）中国铁建国际城,内部现状4：示范区和回迁工程进度迅速，体现开发资金实力，有利于规避城改项目在客群心中的“空手套白狼”形象。,3.10日,4.29日,4.29日,6.28日,6.28日,6.28日,小结：项目属于区域内中高端项目，现状具备了一定的市场竞争优势。,项目服务配套的升级，对项目形象升级有一定提升。,市场竞争力1A期热销奠定了市场口碑基础；俱乐部竣工；承建商资质；戴德梁行物业资质；工程进度迅速。,在开发需求
5、的情况下，项目如何成为城东区域高端品质项目？,三、市场分析,区域首选项目分析差异化卖点分析目标客群分析,区域首选项目分析,西安各区域区域标志性项目分布图,城西,城南,城东,城北,白桦林间,雅荷四季城,汇林华城,灞业大境,御锦城,恒大绿洲,绿地生态国际城,昆明花园,公园天下2期,九锦台2期,中国铁建梧桐苑2期,万科金域曲江,金地湖城大境,长安区,国岭,南山庭院,城南区域内标志性项目：,南郊,中国铁建梧桐苑,万科金域曲江,九锦台2期,白桦林间,雅荷四季城,九锦台：含光北路23号原中国人民解放军3513工厂旧址，地段配套成熟；中国铁建梧桐苑：寒窑路与新开门南路交汇处西北角，曲江唯一温泉入户；万科金域
6、曲江：城南曲江新区曲池南路与寒窑路交界处，品牌价值最高。,城南：区域高品质项目的特性分别为：万科品牌、科技大宅，唯一温泉入户为主，客户群体主要集中在城南、其他区域及陕北高端客户。,城西区域内标志性项目：,西郊,公园天下2期,白桦林间,雅荷四季城,昆明花园：城西昆明路2号(原三五一一厂区)，地段优势；公园天下2期：西安市丰庆路与桃园南路东南角，地段优势，社区成熟。,昆明花园,城西：核心卖点以地段、公园配套为主，购买群体主要以企事业单位职工及周边私营业主为主，属于区域内中高端客户群体。,项目均有公园做配套，所以项目名称以公园命名，显示景观特性；产品线丰富，吸引区域沿线各类客群购买。,城北区域内标志
7、性项目：,北郊,雅荷四季城,白桦林间,雅荷四季城,汇林华城：城北区太元路中段，大明宫遗址公园 雅荷四季城：凤城三路与凤城四路之间未央路东800米，北郊开发项目多 白桦林间：西安市经济技术开发区凤城九路南侧，明光路西侧，社区景观,白桦林间,汇林华城,城北：卖点以温泉入户、社区名校、小区实际景观感受为主，区域接近陕北，产品线丰富；客群以城北及陕北客群为主。,城北项目众多，竞争力较大；项目卖点以品牌，温泉，学校为主，吸引外地客群购买；产品线丰富，本区域内刚性需求客户群体为主。,城东区域内标志性项目：,东郊,绿地国际生态城,御锦城,白桦林间,雅荷四季城,御锦城：东临三环，南接长乐路，西临浐河，北临华清
8、路，地铁上盖；恒大绿洲：咸宁东路与浐河西岸滨河路交界处，浐河资源；绿地国际生态城：西安市幸福南路96号，雁鸣湖资源；,恒大绿洲,城东：核心卖点以开发商品牌、浐河，雁鸣湖，社区名校配套为主，客户群体均为区域内高品质消费群体。,长安区别墅项目：,国岭：长安沣峪口转盘西侧2公里，沣峪口以西，纯独栋，科技系统大宅；南山庭院：长安沣峪口盘道以西一公里，联排别墅，温泉入户、温泉供暖。,南山庭院,长安区,国岭,长安区：产品为别墅类项目，属于纯高端住宅，核心卖点为温泉入户、地源热泵系统、天棚辐射，同层排水，24小时热水，多元化低碳节能技术的植入，代表着高端生活品质。,小结,各个区域的卖点的共同属性基本为：地段
9、、开发品牌、景观资源；项目自身差异化特性为学校、温泉入户、低碳节能的科技系统。,综合各个区域的标志性项目卖点与灞业大境的卖点比较，本项目可利用名校引入、温泉入户、科技系统来体现项目的差异化。,自身缺乏学校进驻，温泉入户，低碳节能的科技系统,差异化卖点分析,学校温泉入户科技系统,引入知名学校：同地段同类型产品增加引进学校的配套，快速提高项目知名度，成交均价较同级别项目高于300-900元/。,御锦城以一站式国际化教育宣传为主，引入双语幼儿园，对外称未来引入高新1小，高新1中；雅荷四季城引入双语幼儿园，价格比周边项目高出900元/,购买名校进驻的客群，其目标是孩子在名校就学。因此对产品和项目品牌要
10、求相对不高，能够快速提高产品价格。,御锦城以一站式国际化教育宣传为主，进驻幼儿园，高新1小，高新1中，区域市场竞争优势明显，客户接受度高；雅荷四季城以双语幼儿园提升项目产品附加值，提高产品价值。,温泉入户高享受。实际成交均价提升250-350元/，且符合高端客户的需求。,增加项目产品附加值；提高项目周边同类项目中市场竞争力；对项目居住舒适度较高，增强项目自身高端生活品质感受。,引入温泉入户能够提升项目高端生活品质，有利于拉升产品价格，但需项目所在地附近有地下热源才能实现。,汇林华城以温泉入户为主要卖点，客户接受度高；中国铁建梧桐苑、南山庭院以温泉入户提升项目产品附加值，实现区域唯一性，产品竞争
11、力强。,科技系统。水循环系统、户式新风系统，实际成交均价相差480-4200元/，成本较高。,增加项目产品附加值；提高项目周边同类项目中市场竞争力；增强项目自身高端生活品质感受。陕西人地域性性格特性，对新事物接受度慢相对慢热，所以科技住宅并未成为购买首选。,科技系统能够较为明显提升住宅居住舒适度，体现项目市场区域竞争力，但由于普及范围小，购买群体感受力不强。,九锦台以科技大宅为主要卖点，在区域内体现特殊性，突出项目高端生活品质；国岭以十大科技系统提升项目产品附加值，区域市场竞争力强。,总结,项目引入知名重点学校，温泉入户，科技系统均能实现项目产品价值的不断拉升。,四、目标客群分析（针对高端客群
12、研判）,年龄以31-45岁，三口或四口之家为主，职业性质城东私营企业主为主。,主要发现（户型结构）,购买面积区间需求以81-100平米最受欢迎，次级客群部分选择101-120平米最受欢迎；面积选择以2房和3房为主。,核心客群家庭以81-140平米为主，其中101120平米左右最受欢迎。本项目目标客群购买户型区间倾向选择2室、3室，其中功能型3室需求最强烈。,购房关注因素、目的,受访者认为本次计划购房是为了改善目前居住环境；购房者选择住宅会以小高层和中高层为主要选择对象。,购房选择以改善住宅环境的住宅为主，会优先选择南北通透的户型，以及小高层和中高层为主的功能分区较多的住宅。,媒介管道认知,主要
13、认知渠道依次为朋友介绍，电视，报纸，网络，杂志，广播。,电视、朋友接受、网络、报纸等式消费者主要的媒介接触管道。朋友介绍、电视、网络是消费者比较信赖的媒介管道。,购房关注因素、目的,住宅附加值要求较多，主要以教育配套，温泉入户，科技系统为主。,目标客户群体青睐教育配套，住宅具备居住和投资价值，有利于项目提高价值；温泉入户，生活享受级别附加值，具备浐灞新区唯一性；科技系统含量植入成尊享墅级级别，成为西安市唯一性，提升高端客群舒适性生活品质。,购房关注因素、目的,购房需求1：教育配套在城东高端客群中接受度较高，能够提升项目的产品价值。,我看了几处房子，打算买绿地那得一个90多的户型（二室，朝向东南
14、和西南），首付20万，一个3000块左右的月供；但是后来我们听说御锦城的学校是从幼儿园一直到高中的，而且价格、环境、开发商实力都和绿地差不多，比较下来我们后来还是选择了御锦城，这样的话就能够一步到位了。第四军医大学检验科研究生周先生,我在御锦城买的房子，这边小区环境很好，里面幼儿园、小学都有，据说后面还要引进中学，而且据说是高新一中，属于重点中学，这对以后我的孩子上学就不用太费心思了，我们当初就是因为他的学校才买的这个小区。虽然说价格比周边的要高800元/左右，但是我觉得以后这个地方的升值空间还是比较大的，小区就是在地铁上盖得，交通方面肯定又保障，而且小区景观又好，我觉得还是很值得。御锦城成交
15、业主张女士,购房关注因素、目的,购房需求2：温泉入户作为项目的产品附加值，高端客群接受度相对高。,.选择有温泉的小区，水费其实也不高，只要达到24小时全天供热水就好；.我朋友买的中铁建梧桐苑，曲江就没有其他项目有温泉，而且开发商品质保证，房子买下来肯定增值的。高新路建设银行外汇部李小姐,现在市场上主要以刚性需求客户为主，本来房价都很高了，再加上交房后温泉水费1020元/吨，客户接受度不是很高；.温泉入户你也不能够把这个当成项目的主要卖点，只能是作为产品附加值来体现，单价估计能够涨个300元/左右吧，不是很划算。恒大绿洲置业顾问张先生,购房关注因素、目的,需求分析3：科技系统在城东中高端目标客群
16、对住宅舒适度要求较高。,其实我觉得东尚一期的房屋质量还可以，不过物业很好、中央空调（水源热泵中央空调）系统比较实用，特别省钱，我一年才花2380元，我比较满意。东尚一期业主刘女士,康复路和轻工的客户精明务实，很少买期房，他们通常在快交房时才出手，一定要看到楼盖的差不多，很会算账；东西好的话，他们会成群购买，多要优惠；而你说的科技大宅的概念，我觉得不仅仅是水循环系统和新风系统，肯定还应该有天棚辐射，同层排水，24小时热水等享受级别的条件，现在曲江的项目大部分都同层排水了，你不组合成科技含量较高的，无以比拟的，就没人关注的。而且只要后期物业费来说价格相对优惠，还是可以提高关注度的，但是购房最初的单
17、价就要比周边项目平均高出1000元/甚至几千元左右，总价高了客群就更高端，客户也就更挑剔市场也就更小。新兴骏景园城置业顾问孙先生,总结：城东高端客群购买质项目差异化的决定因素为：产品差异，知名重点学校引入，科技系统社区，由于差异化体现于不同的项目，所以项目并未成为城东唯一。,差异化卖点,项目目标客户群体为区域性高端客群；高端客群对购买点以景观、教育配套以及项目高端生活品质为主；卖点差异化分析表明：景观、教育、户型产品能够促进项目价值提升；,项目产品附加值分析：重点名校配套，温泉入户，科技系统植入较多的项目均能提高客群对项目的关注度和接受度，但单一的植入则不能体现项目在区域内的唯一性。,城东首选
18、项目分析：组合植入墅级配套能够树立项目在城东的唯一性。,城东大盘云集，差异化特性明显，如需打造项目在城东高品质项目中的唯一性，从而脱颖而出吸引购买者，建议组合区域差异化竞争点，实现项目在城东乃至西安的唯一性。,项目品质拉升建议：综合差异化卖点，实现墅级配套,五、核心策略,打造城东乃至西安唯一具备顶级配置的“一站式”绿色墅级生活,“一站式”：生活一站式、教育一站式 绿色：低碳，环保，节能 墅级：温泉入户,“一站式”：生活和教育配套的引入。完善的社区配套，重点名校的植入。有效提升生活便利性和产品价值。,社区成熟配套。俱乐部内的运动场所，休闲娱乐场所，社区商业的完善提供了业主便利的生活。重点名校进驻
19、。提供一站式教育，让业主的孩子从幼儿园到小学都在社区内就拥有最好教育，让业主省心省力。,天棚辐射：冬暖夏凉的节能装置。,置换新风系统：以低能耗提供高舒适度的空气品质。,绿色：低碳，环保，节能的建筑提升形象品质。新风系统、水循环系统、地源热泵、天棚辐射、同层排水等技术有效吸引高端客群的眼球，提升项目品质。,墅级：温泉入户。温泉入户形成浐灞新区的能源利用的唯一性，有效提升项目价值，且增加对追求生活享受的客群的吸引力。,恒温游泳池。俱乐部恒温游泳池提升项目在区域内的竞争力。温泉入户。入户厨房和卫生间均采用温泉供水，24小时便捷生活带给客户便利感受。,名校签约仪式俱乐部内外包装恒温游泳池对外开放样板间
20、墅级生活感受实景展示销售现场服务升级,丰富产品线实现市场多元化选择,冠名名校学生游泳比赛产品推介会财富论坛周末活动,通过以下三大点手段对项目升级,提升项目品质,拓宽销售市场,提升项目社会认知度,形象升级1名校签约仪式,建议与西工大、陕师大、交大等西安重点学校之一签约合作；利用教育配套设施提升项目产品价值；吸引区域内高端客群，促进项目品质的提升。,形象升级2俱乐部内外包装,增加俱乐部圣乔治广场景观小品，有利于客户深刻记忆；节点性艺术摆设及休息点设置；增强客户被服务的感受；增强俱乐部内局部特点包装，体现纯德式风情感受。,形象升级3恒温游泳池对外开放,开放恒温游泳池能够更直接刺激客户购买信心及对项目
21、信任度；利用游泳池集合组合推广举办周末活动，有利于促进项目享受现场到访量；增加客户感受后，有利于促进项目老带新政策，促进后期成交量。,形象升级4样板间墅级生活感受展示,提升客户心理感受，突出项目高端生活品质，提升项目形象；样板间增加科技系统，让客户有实际感受，增加客户信任度。,形象升级5销售现场服务升级,提升客户心理感受，突出项目高端生活品质，提升项目形象；增加戴德梁行标准贴心服务，让客户感受尊贵化；样板间增加标准贴心服务，服务到人，让客户感受被尊重化；细节部分统一眼神、说话语气、音调等，让客户感受温馨化。,产品升级：丰富产品线，拓宽市场，实现市场多元化选择。,原阳台局部空间可隔作1卧室,原花
22、槽与原阳台剩余部分，可打通成L型阳台,约9,两房（约83）三房（约92）,三房（143）四房（168）,2变3或3变4的产品增加住附加值使用率，受到市场亲睐；花园洋房产品舒适度较高，属于高端客群选择方向。,160四室两厅两卫,线上推广：媒体组合加推，扩大市场影响力，提升项目在区域内的市场认知度。,形象宣传，墅级生活附带竞争卖点体现高端生活品质配套形象；主流媒体组合推广对项目进行宣传，促进项目成为城东唯一性项目。,线下推广1冠名名校学生游泳比赛,形式：针对东郊高端客户群体进行专场产品推介会；目的：制造话题营销，实现项目形象效应。,线下推广2项目推介会,形式：针对东郊高端客户群体进行专场产品推介会
23、；目的：制造话题营销，实现项目形象效应。,线下推广3周末活动,形式：灞业大境俱乐部会员系列本地和异地联谊活动；目的：获得高端产业客群资源，主力攻克客群；客群：区域高端客群。,线下推广4财富论坛,形式：根据目标客群对经济理财的需求，邀请知名财经学家为项目业主量身定期演讲；目的：增加目标客群身份专属感，提升客户忠诚度；客群：3045岁区域商圈高端目标客户群体。,五、营销策略,产品策略,结合项目市场需求和客户定位，以市场供应为基础，以客户需求为依据，符合控制总价的价格策略 81-100二房和120-144三房是市场供应主流 市场畅销户型依次为81-100二房、100-120 和120-140 三房,
24、市场供应热销面积,本项目产品建议,推货策略8-10月全线推出，丰富产品线，升级项目形象。,8月9月持续销售12#楼2、3单元，8#楼蓄客准备阶段，实现快销，突出产品舒适度，提升项目品质；10月8#楼解筹加推5#楼。,12#楼2、3单元,8#楼,货量：29964+28401=58365货值：3.7亿消化货量：35019余货货量:23346,5#楼,推货策略11月-12月持续销售实现年底消化73%左右。,10月11月持续销售8#楼余货，5#楼蓄客准备阶段，烘托项目高品质生活，提升项目市场关注度；12月5#楼解筹。,8#楼,货量：23346+28401=51747货值：1.5+1.9=3.4亿消化货
25、量：37775余货货量:13972,5#楼,价格策略：适时加推，年底最后一次推货均价达到6500元/平米。,推货：跟随国家政策和关注城东高端项目变化国家政策变动；高端项目迎合市场变化；本项目产品不可变动；,价格：规避政策风险，合理调价紧跟政策变动，适时调价；保证形象，消化产品为主，规避政策风险。,紧跟市场东向，参考高端竞品，适时加推；规避政策风险，保证形象，消化产品。,推广计划：以提升项目形象，突出项目教育配套及高端生活品质。,7#、9#、11#楼四证返迁楼封顶5#解筹前3个证件,目标,8月：一站式墅级生活（提供便利生活，尊级享受）9月：一站式墅级生活的卖点：名校签约进驻,报广、车体、网络、站亭、短信、周末活动、户外广告,报广、网络、短信、车体、周末活动、杂志、电视广告、工地围挡,短信、周末活动、户外广告、报广、杂志、网络媒体,实收均价6300元/平米,一站式墅级生活（样板间升级）,实收均价6500元/平米,一站式墅级生活（温泉入户）,实收均价6700元/平米,推广,媒体,开发商配合,样板间科技系统启动使用,确定引入教育配套,解筹前名校签约仪式,8#、12#楼解筹前3个证件,温泉游泳池开放或确定温泉信息释放,谢谢,
