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1、娃哈哈产品策略,推出爱迪生奶粉是否是“项公舞剑”？,丁磊惊叹：“在没什么高科技含量的饮料业，靠卖一两元一瓶的饮料成为中国首富，简直不可思议”,引言,2011.5.28,1,四川大学2010级工程硕士班 娃哈哈课题组,目录1.导言：娃哈哈出奶粉了 1.1.娃哈哈的集团发展历程 1.2.娃哈哈的产品历程 1.3.爱迪生奶粉的推出2.中国奶粉市场的行业综合分析 2.1.中国奶粉市场的pest分析 2.2.中国奶粉的消费市场分析 2.3.娃哈哈奶粉产品的竞争力 2.4.娃哈哈奶粉的swot分析,2,3.爱迪生奶粉的营销策略 3.1.综合swot分析后的结论 3.2.实际中娃哈哈的策略 3.3 策略对比
2、的结论与疑惑4.娃哈哈的以前产品开发的策略5.从产业链角度分析娃哈哈进入奶粉行业的目的,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个
3、品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国前列,1.1娃哈哈公司概况,4,-几百万的校办工厂-几个亿的保健品企业-十来亿的儿童饮料企业-近百亿的饮料巨头-数百亿的集团全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利等三家跨国公司,1.1 娃哈哈集团的发展历程,5,1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，创始人宗庆靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品一炮打响，走红全国。1990
4、年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累。,1.1 娃哈哈集团的发展历程,6,1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道,7,经过两年多的精心研制，
5、1998年娃哈哈推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。2002年，娃哈哈进入童装业，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。进入童装业为企业发展建立新支点，为进一步发展成为多元化企业奠定基础。,8,-墨水文具-娃哈哈口服液-ad钙
6、奶-瓶装饮用水-非常可乐、激活-营养快线-爱迪生奶粉？,1.2 娃哈哈的产品历程,9,2010年5月26日：正式推出 娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司为娃哈哈贴牌加工娃哈哈“爱迪生”婴幼儿配方奶粉2011年3月15日：透过网络、报纸将爱迪生配方奶粉供应链透明化白皮书向全球同步发布,1.3爱迪生奶粉的推出时间,政治环境 2008年 三聚氰胺事件 2010年 皮革奶事件 奶业整顿和振兴规划纲要 乳制品产业政策（2009修订版）食品安全法 婴儿配方食品（GB10765-2010）,2.1 中国奶粉市场的pest分析,11,经济环境1、我国经济平稳发展：我国经济持续快速健康发展，居民收入增长迅速。从2000
7、年到2009年，国内生产总值由9.92万亿增长到33.54万亿，复合增长率14.49%；全国城镇居民年人均可支配收入由6280元增加到17175元；农村居民年人均可支配收入由2253元增加到5153元2、行业中企业规模效应、品牌效应显现；大型乳品企业逐渐发展成熟，规模效应、品牌效应逐渐显现。光明、伊利、蒙牛和完达山等一批大型乳品企业已经壮大起来。国家技术监督局公布的数字表明，主要的30家乳粉企业的婴儿乳粉产量占全国总量的80%。排名前12位的乳粉企业的产量占整个行业的56%。,2.1 中国奶粉市场的pest分析,12,社会环境 近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至
8、出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。,2.1 中国奶粉市场的pest分析,13,技术环境新型营养素层出不穷；特殊用途的婴儿配方奶粉呈逐年增长的态势；婴幼儿配方奶粉生产原料的多元化；奶粉的配方方面强调产品的母乳化和全面均衡营养；产品开发力度不足，品种单一；奶源技术落后，影响原奶质量；管理水平低下，导致成本上升。,2.1 中国奶粉市场的pest分析,14,结论一：市场广阔,2.1 中国奶粉市场的pest分析,15,市场整体分析乳品行业年增长15%，中
9、国人均消费乳量7kg，世界人均消费乳量94kg奶粉占奶制品总量的70%，奶粉中多为加糖奶粉、婴儿奶粉（0-6月婴儿配方奶粉全国年产量5万吨，占强化奶粉的80%）中国少儿（0-14岁）占总人口的16.6%（2010年人口普查数据）；中国六岁以下儿童约1.71亿中国城镇人口66557万人，占总人口的49.68%，城镇儿童总数约7700万。,2.2.中国奶粉的消费市场分析,16,2.2.中国奶粉的消费市场分析,1、市场现状分析,17,2007年我国婴幼儿奶粉市场品牌占有率情况,2、竞争对手分析,18,二、营销环境之经营环境分析,雀巢,多美滋,惠氏,美赞臣,伊利,蒙牛,完达山,南山,贝因美,国际品牌,
10、国内品牌,知己知彼,2.2.中国奶粉的消费市场分析,2.2.中国奶粉的消费市场分析,19,3、消费者分析,2.2.中国奶粉的消费市场分析,20,3、消费者分析,2.2.中国奶粉的消费市场分析,21,二、营销环境之经营环境分析,3、消费者分析,2.2.中国奶粉的消费市场分析,22,3、消费者分析,2.2.中国奶粉的消费市场分析,23,二,3、消费者分析,2.2.中国奶粉的消费市场分析,24,3、消费者分析,一、供应商的议价能力（弱）国内品牌：乳业的供应方主要是大量分散的奶农及乳品包装企业。（弱）国外品牌：大型农场、规模经营（强）,2.3爱迪生的市场竞争力,25,二、购买者的议价能力（强）乳业产品
11、的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。由于缺乏相应的乳品技术知识，受社会舆论影响较大。不同地域、不同消费层次、不同消费观念的消费者对于价格、口感、质量有着不同的要求，相对对价格不敏感，有充足的选择余地,2.3爱迪生的市场竞争力,26,三、新进入者的威胁（强）自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15%以上。更为诱人的是国人的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的1/5，乳业还有很大的发展空间。乳业市场由于进入壁垒低，已有成熟销售渠道的众多的饮料巨头鉴于可观的利润，相继进入乳品市场,2.3爱迪生的市场竞争力,27,四、替代品的威胁（强）奶
12、粉品牌众多，同质替代者威胁大,2.3爱迪生的市场竞争力,28,五、现有竞争者之间的竞争（强）行业内竞争越演越烈，国内乳业巨头蒙牛、光明、伊利等都开始走出各自的区域，布局全国，在乳制品的各个层次展开较量。1、国内品牌群雄并起2、外资品牌不断介入3、强势品牌跨行业进入,2.3爱迪生的市场竞争力,29,2.3爱迪生的市场竞争力,30,2.3爱迪生的市场竞争力,31,市场吸引力市场要素：吸引力高竞争要素看：吸引力低,2.3爱迪生的市场竞争力,注：红色字表示市场现状,32,结论二：吸引力与竞争并存 不建议进入结论三：应优先采取差异化战略 其次选择成本领先战略,2.3爱迪生的市场竞争力,33,2.4 爱迪
13、生的swot分析,34,S（优势）：拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。奶粉由鲜奶直接处理灌装，新鲜安全。荷兰的奶源质量世界一流，经调配后营养比例适宜。品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。融资能力强，企业信誉度高公关能力极强，且拥有良好的政府关系。,2.4 爱迪生的swot分析,35,W（劣势）：娃哈哈总部位于杭州，没有固定的奶源，缺乏乳制品得天独厚的地理环境，今后必将受制于人，奶源问题给爱迪生未来的发展设下障碍。爱迪生奶粉的营销渠道不畅。娃哈哈食品和饮料的营销渠道完善，但由于和奶粉的受众不同，所以渠道很难有重合，娃哈哈的渠道优势不能给爱迪生奶粉带来
14、任何帮助。高端奶粉品牌非常看重售后服务，奶粉通常与育婴知识和人工服务捆绑销售，对此，娃哈哈没有经验，一时间也很难培养出优秀的育婴人工队伍。,2.4 爱迪生的swot分析,36,O（机会）：我国是个人口大国，内需市场广大，有着巨大的增长空间。二三线城市居民收入水平的提高，为奶粉提供了更加广阔的市场。,2.4 爱迪生的swot分析,37,T(威胁)：多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培五大企业现已牢牢占据国内高端奶粉市场，且市场趋于饱和（CR585%）。国产伊利、蒙牛、光明等先入者始终领先,2.4 爱迪生的swot分析,38,39,三、企业内部因素分析,内部分析,人力资源（弱）生产设备（强）优质奶源
15、（强）,生产管理能力（强）研发能力（弱）,企业资源,企业能力,2.5 娃哈哈的内部分析,四、SWTO分析,40,SWTO分析,机会,优势,劣势,威胁,市场规模巨大市场容量稳步增长高档奶粉发展空间巨大,消费者对国产品牌的信任危机与外资企业相比实力悬殊产品的价格需求弹性不敏感,一流的技术，一流的奶源专业高效的销售团队？品牌知名度高资金雄厚,无专业的奶粉研发团队售后服务与育婴知识的缺位奶粉营销渠道缺乏本土无固定奶源,2.5 娃哈哈的swot分析,小结1、市场巨大2、行业竞争激烈3、自身优势短时间不能转化为价值4、自身劣势短时间无法克服结论四：1、so战略（增长性战略）2、wo战略（扭转型战略）（主选
16、策略）环境提供的机会与企业自身优势不重合：建立新的支撑点3、st战略（多种经营战略）4、wt战略（防御型战略）,2.5 娃哈哈的swot分析,41,3.爱迪生的营销建议,（一）目标市场1、年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈；2、家庭月收入：中等及以上；3、职业：办公室高级白领及政府公务员和个体工商户为主，专业技术人员次之，普通工人非公司奶粉主力购买群。4、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。,42,（二）产品策略1、产品定位国产高档精品奶粉；2、品牌定位中国宝宝的专用奶粉；3、产品服
17、务让中国宝宝喝到高品质的奶粉,43,3.爱迪生的营销建议,3.爱迪生的营销建议,（三）价格策略相对低价定位，定位略高于国产品牌，低于国际品牌（四）渠道策略全面覆盖大卖场、超市、小型超市、便利店、母婴店、批发店和其它渠道。（五）促销策略电视广告为主，终端导购为辅,44,3.1 爱迪生的营销对比,实际策略的效果：2010年度娃哈哈爱迪生奶粉，市场份额不到0.5%(AC尼尔森零研数据)。,45,娃哈哈为什么会进入奶粉行业？为什么会采用现行的营销策略？娃哈哈的真实目的到底是什么？,反思,46,4.娃哈哈的产品战略,47,跟进策略模仿跟进，是娃哈哈产品策略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁
18、饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。,4.娃哈哈的产品战略,48,1991年，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上。随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”诉求更到位，迅速赶超对手。康师傅推出绿茶，“绿色好心情”，对公众进行普及教育，娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”区隔，“天堂水，龙井茶”诉求，也快速进入行业三强。这种跟进中的创新仅仅是小伎俩，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞争优
19、势，但一定能够迅速提升产品的短期销量。,4.娃哈哈的产品战略,49,适度的创新“有人说，娃哈哈只会跟进，没有想到我们也会来个抢先。跟进抢先都不是娃哈哈的专利，两者并不排除。关键是，谁最有效，我们就用什么。”-宗庆后虽然娃哈哈的跟进策略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中，跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。当年娃哈哈纯净水的成功，主要靠“抢先入市，抢先传播”，而产品本身没什么创新。近两年，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。这两类产品入市已经一两年了，目前还没有强有力的竞争对手出来挑战，与其中的科技创新壁垒有关
20、。,4.娃哈哈的产品战略,50,速度制胜这里的速度有三层含义：一是产品从研发到上市的跟进速度，前文所提到的娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令业界瞠目；二是产品铺市速度，娃哈哈重点推广产品，只要宗庆后一声令下，依靠2000多家经销商，上万家二批商，一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌；三是指节奏，娃哈哈新产品上市的节奏不可过快，也不可过慢，要因事而异，因时而异。,4.娃哈哈的产品战略,51,2009年娃哈哈实现营业收入432亿元，净利润87亿元。2010年娃哈哈营收超过550亿元，利润却只有67亿元。宗庆后说：“白糖、奶
21、粉、包装这些大宗原料价格都大幅上涨，让娃哈哈损失了50亿利润。结果就是销量增加，利润却减少了。”,5.娃哈哈的价值链延伸,52,5.娃哈哈的价值链延伸,原有产品价值链,行业价值链,娃哈哈爱迪生价值链,水、奶粉,AD钙奶、爽歪歪、营养快线,53,综上所述，娃哈哈在对奶粉源头的控制和投入是为了积累经验，对产业链进行前向整合，确保自有果奶产品供应链的安全，继续保持成本领先的优势，加强对中国2、3线市场的控制力度，在1线市场中处于领先优势企业的格局。,54,最后的结论 进入奶粉行业，产业链向前延伸 试探性进入婴儿配方奶粉市场（机会主义者）,55,参考资料：1.娃哈哈爱迪生奶粉营销战略分析http:/09工商管理12小组 王灵 周佳 刘媛媛 谢 啸 汪志祥 章小宝4.首富能持否：娃哈哈最核心的战略问题是什么？2010-11-01 作者：史贤龙 来源：中国管理网5.机会？忧患娃哈哈奶粉能否后来居上？中国营销传播网，2009-12-23，作者:罗建幸统筹：肖军编写：蒋巍、刘佼佼、严韶英、杨吉、龚正波、苏黎黎 资料搜集：向林、王畅、张璞、李雪、施 杨、周金瑶、周茜、李樱、张睿、黄鑫、崔莹、常江、张云、郭小光、孟 涛(排名不分先后)再见,56,
