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1、广州天与地置业有限公司2010年4月,中铁盛德大厦营销策划方案TD-SDS1004001,我司承接中铁置业大厦项目的营销策划及销售代理工作已经有两年多的时间了，这过程中规划调整了十几稿，目前产品的户型应该说还是不满意的，而这两年中，经历了世界性的金融海啸，国内的房地产政策也经历了几次调整，市场也产生了相应变化，今年广州即将举办亚运会，项目选择在今年推向市场，时机不算好，营销和产品本身将经受严峻的市场考验。本销售策划方案将基于我机构对政策的把控及广州市场的把握。希望业主方能在此销售策划方案中提出宝贵修改意见，以便我司能快付诸实现。,前言,营销策划重心的转移我们的营销难题项目定位市场解码及产品分析
2、住宅篇市场解码及产品分析写字楼篇产品建议营销推广策略,我司在两年多的策划代理期内，曾多次对项目的营销策划提出方案，但之前的营销重点基本围绕项目的商业部分与写字楼部分及公寓部分如何在营销上和谐统一，一步到位。因此前期策划重点突出项目的城市综合体属性，以商业部分为主进行项目定位。目前我司收到业主指令，商业部分已经不考虑对外销售，因此本策划方案对前期策划进行修正，对“数码前城”的整体定位进行修改，以达到公寓部分和写字楼部分营销策划的最大化。,营销策划重心的转移,中铁盛德项目的营销难题,1、货币政策微调或在4月中上旬 央行近期表态会“实施监督市场情况并审慎选取合适的调节工具”。市场普遍认为，存款准备金
3、率再次上调或加息的时间窗口很可能就在4月中上旬。2.7%的CPI涨幅，已经高于一年期存款利率2.25%，中国已经进入实际“负利率”时代。因此，预计4月中上旬将是货币政策微调的时间窗口。,2、国土部严控大套型住房供地 坚决整治囤地炒地 3月22日，国土资源部再次明确要求，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地。从3月开始到7月底，各地全面开展严格依法清理查处房地产开发中闲置土地、囤地炒地、向别墅供地等各种违法违规用地的专项整治行动。并坚决查处囤地、炒地、向别墅供地的违法法规行为，坚决查处纠正闲置土地处置不落实问题。对于房价上涨过快、过高和商品住房空置率高的城市，还
4、要严格控制向大套型住房建设供地。,一、宏难政策难题,3、土地新政国19条针针见血继“国四条”、“国11条”等调控政策之后，国土资源部于3月10日出台了关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知共19条，主要内容有：明确规定开发商竞买保证金最少两成；1月内付清地价50%的首付款；建立用地开竣工申报制；保障性住房、棚户改造和自住型中小套型商品房建房用地不低于住房建设用地供应总量的70%；严禁向别墅供地；囤地开发商将被“冻结”等。,4、九部门分工房地产工作坚决遏制房价过快上涨 国务院2010年3月25日发布关于落实政府工作报告重点工作部门分工的意见，明确重点工作部门分工。其中住建部、国家发改委、财政
5、部、国土部、人民银行、税务总局、工商总局、银监会、证监会等9部门明确分工，促进房地产市场平稳健康发展。坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。大力整顿规范房地产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。,5、银行实行首套房差别化利率 7折利率需首付4成 继各银行陆续提高二套房贷利率后，一些银行开始提高首套房的按揭贷款利率，借款人要取得7折贷款利率已属难上加难。3月26日，工商银行向全国各分行下发通知，取消首套房按揭贷款利率7折优惠；若首付三成，贷款利率最低可优惠至7.5折；若首付只有两成，利率须8
6、.5折。早在大型银行之前，股份行已普遍取消了7折优惠，对优质客户才给予8折利率。,6、国土部公布09中国城市地价状况警示楼市泡沫 国土资源部3月29日公布的中国城市地价状况2009包含的一系列数据报告中，首次提到了与“租售比”相似的“租价比”概念，并明确表示从这一概念角度分析，国内热点城市的住宅市场已经出现了比较严重的泡沫。,1、货币政策调整，尤其是针对房地产行业的政策调整，成为众多开发商的关注所在，在当前的政策环境下，预计4月会出台相应的针对性规定，估计开发商4月开始的钱袋子，有点紧。也正因如此，为了加快资金回笼，广州许多项目都加快了推货节奏。有鉴于此，中铁项目的销售，也应把握时机，速战速决
7、。2、政府先后出台“国4条”、“国11条”、关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知19条等各项政策；以上都明确表明2010年将是政府重拳出击打压高房价年。2010年中国的房地产市是“政策市”，加上中铁作为央企的身份，更应该在销售价格上积极响应政府的号召，以适当的售价实现快速销售。3、国土部公布09中国城市地价状况警示楼市泡沫，表明直至历经去年的疯涨之后，泡沫全面蔓延至所有重点监控城市。更有传闻4月楼市开始崩盘。在泡沫危机暗藏的背景下，中铁项目更应该采取稳健的销售策略，力求避免泡沫带来的威胁。,宏观政策下，我们的应对办法,1、广州将公布年度卖地计划 限户型地块将重出江湖 广州目前正按国家要求
8、制定今年土地出让计划,日前已经准备调整年度土地出让计划,去年以来罕见的限户型地块又将重出江湖。广州国土房管局3月23日表示广州可能会从规划报建、预售等多方面监控大户型住宅的比例,甚至不排除推出一些住宅用地要求全部建设中小户型。,2、广州拟建300万平保障房 廉租房面积超经济适用房 广州史上最大规模保障房建设计划3月30日正式出炉。广州计划新开工建设约300万平方米保障性住房，19大新社区开工，拟建建筑面积180.19万平方米,含廉租住房建筑面积96.97万平方米,经适房、经济租赁房建筑面积共83.22万平方米。广州还将由政府主导建设限价房,以便及时出手调控楼市。同时也可以看到廉租房的建筑面积明
9、显超过经济适用房。,二、政策下广州市场的难题,3、广州出台新“穗七条”贯穿土地新政国19条 为贯彻落实土地新政国19条，广州国土房管局近期结合广州房地产市场运行实际，研究制定了7大相关贯彻落实的措施。第一条：建立用地预申请制度（俗称“勾地”制度），根据市场需要来确定土地出让的时序和价格。第二条：优先保证保障性住房用地供应，今年将投入资金45亿元，供应土地1.05平方公里，开工建设300万平方米的保障性住房，解决约25000户低收入家庭的住房困难问题,还将储备3平方公里左右的保障性住房用地。第三条：加大商品住房用地供应，建立以包括限价房在内的中小户型、中低价位普通商品住房用地为主流的供地结构，支
10、持缓解“外夹心层”的自住型购房压力。第四条：广州国土房管局今年将主要在限价房用地上，采取与房价挂钩的办法。比如将在以往“限房价、竞地价”做法的基础上，探索综合评标的出让方式，以抑制地价的不合理增长。第五条：进一步严格土地出让合同管理，广州将严格执行34号文即19条的一些新规定，如竞买保证金提高到底价的20%，首期地价款不得低于50%、分期缴交最长不得超过1年、动竣工申报制度、单宗出让面积不得超过20公顷等，将严格执行。第六条：预防和打击囤地、闲置行为。从今年3月1日起，广州市大幅提高了闲置土地的保有成本和责任风险，土地闲置但尚未构成法定收回条件的，按土地出让价款的20%一次性征收闲置费，闲置土
11、地价格有增值的，还要调增土地出让价款。第七条：实行“阳光用地”工程，广州市国土房管局将参照“阳光家缘”的做法，进一步扩大信息公开的内容和范围，推进全市二手房网上放盘、网上交易，逐步实现土地供应和监管信息的全公开。,12,2月广州市十区批准预售商品房项目共18个，批准预售商品房3060套，同比增加43.80%，环比减少47.27%；批准可预售商品房面积39.39万平方米，同比增加86.47%，环比减少41.39%。其中批准可预售商品住宅2821套，同比增加39.45%，环比减少49.44%；面积33.12万平方米，同比增加62.47%，环比减少48.22%。,对比2009年的楼市，广州市十区批准
12、预售的商品房项目处于增长状况，表明楼市总体向上的趋势稳定，市场的刚性需求仍旧需要不断有新的产品去满足。环比的减少，原因有二，一是新年春节的影响，二是市场等待3月召开的两会，使得部分投资者与自住消费者处于观望状态，等待两会表明政府对2010年楼市的态度。,2010年2月广州市十区商品房批准预售情况,*数据来源：阳光家缘*注：均价=总成交金额总成交面积*本数据包含广州市十区住宅的预售合同备案数据和现楼销售数据；*月报表统计时段为上月26日至本月25日。,2010年1-2月 广州市十区住宅交易登记累计信息,第一季度（1-3月份）广州一手楼成交15283套，环比下降33%。成交价格为10499元/平方
13、米，环比上涨2.4%。有分析人士认为，广州首季度出现“量降价涨”，是受到政策不断调控和优惠政策取消及楼市淡季的影响，此外，广州的产品结构和供应紧张及开发商无下降价格的压力也导致价格居高不下。,广州市2010年1-3月份成交情况统计,均价,套数,3月1日-3月31日，广州楼市共签约了5767套商品住房，环比上涨70.7%，平均每套成交面积为113.87。此外，2010年3月同比成交套数下降49.6%，成交面积下降43.5%。,广州市2010年3月份成交情况统计,均价,套数,统计图表显示，天河区第一季度（1-3月份），除了受元旦、春节以及两会期间影响外，其它阶段成交较为平稳，但限于供货量有限，成交
14、量都不是很大。,天河区2010年1-3月份成交情况统计,均价,套数,3月份，天河区共成交260套，在3月份中上旬，天河区楼市一直处于不愠不火状态，下旬周末期间一度出现了短暂的小高峰。从成交均价上看，大多维持在20000元/左右。,天河区2010年3月份成交情况统计,1、近期广州市场的一些系列政策都表明广州市政府坚决响应中央指示，打压高房价的决心。2010年将是广州政府着力改变房地产市场的一年，虽然目前政策对本项目没有多少冲击，但中铁也要及时应对，以快打慢，避免被市场带着走。2、在两会后，广州三月下旬房价有突然拉升的势头，但这只是对两会后没利空出尽的市场反应，随着政策、银根的收紧，4月将迎来市场
15、严峻的考验。定价策略将是2010年广州房地产市场的关键，面对反覆的市场，中铁应根据自身情况，制定稳健的定价策略，回避市场风险。,广州市场政策下，我们的应对办法,中铁盛德大厦情况扫描,本案,三、中铁盛德大厦自身的营销难题,对于项目来说，好的地方很清晰了，还是来分析一下我们的弱势,1.多年烂尾项目，有一定负面影响。2.旧建筑规划，户型差，多数户型朝向差。3.大马路边，噪音大，影响住宅销售。4.写字楼及住宅均只有四个电梯，远远不能满足实际需求。,两个核心问题需要解决：烂尾楼形象问题旧建筑规划问题,我们的解决思路,傍大款，借力而上,多年的烂尾楼形象已深入人心，要一下子改变非常困难。媒体在介绍项目的同时
16、，总是不经意地提起这是一个已经烂尾十多年的项目。这样的说辞令项目与只有一路之隔的珠江新城，有着无可跨越的距离，如何解决这个主要的问题？,对此，我们的解决思路是,烂尾楼、户型差、朝向差等问题在中铁的品牌形象下能有效减少客户的疑问，以“中铁品质”，“中铁置业央企产品”作为解决客户疑问的主要思路。,中铁的品牌形象有利于重建市场信心：,黄埔大道交通堵困，大马路边上的商业、住宅均有很大影响。烂尾形象已难以提升项目的价值，对于已进入调整的市场来说，营销难度较大。如果找准我们的市场定位？,对此，我们的解决思路是,傍大款，傍珠江新城,项目既有珠江新城CBD的地段优势，坐享CBD配套便利的同时，也享有天河城市中
17、心的繁华。这里是城市三大中心交汇点：珠江新城CBD中心 天河繁华商贸中心 天河电脑商圈中心 项目的最大卖点是地段，最大价值也是地段，销售最有效手段也是地段。,珠江新城CBD的价值有利于改善形象，提升价值：,天河楼盘单价高、面积大、总价高，豪宅的印象令人觉得高不可攀。项目虽然户型面积不大，装修、单价、总价与珠江新城有一定差距，但交通、电梯、商住功能等令项目成为一个不太适合居住的高档住宅楼，如何找准我们的目标客户？,对此，我们的解决思路是,傍大款，傍电脑城,在市场选择方面，我们有两个方向可走，一是高端住宅楼，一是商住性质的住宅楼。地段的价值优势令我们可以成为市中心的一个豪宅项目，三大城市中心交汇，
18、这里是天河的中心，广州的中心，俯瞰CBD的中心。如项目以豪宅面向市场，我们将受以下考验：烂尾楼、户型小、装修标准、与商业写字楼太近、临近大马路的吵音、没有小区规划、没有园林、4梯11户37层、停车位少、可能有不少电脑工作室等。各种因素都制约了我们以高端住宅的形象面向市场。,项目应该可以说是目前市场上在售住宅楼盘中，户型差、规划差的代表，4梯11户37层，这明显与市场一般住宅相比有较大差距，各种不利因素均影响目标客户的选择。但在我们的身边，有一个价值巨大的目标客户群体，电脑城高端客户。,因此，依托电脑商圈，针对目标群做营销，能在市场变化的今天，减少营销风险。,项目是目前天河电脑城商圈中唯一在售的
19、住宅项目，无论是商住、还是投资都有很大潜力。面对每年数百亿交易的广州电脑市场，我们建议放弃一些可以选择珠江新城的居住型高端客户，锁定以IT行业为主的商住型高端客户。,地段是项目的绝对核心，但在众多创新概念的今天，只靠地段也不能炒出高价值，就连正佳的公寓也要引入万豪酒店，没有好的营销概念和营销主题，就挖掘不出项目的价值。,对此，我们的解决思路是,无论是写字楼还是住宅，我们的目标客户主要以电脑商圈IT客户为主，全方位的IT概念是项目的概念主体，这个概念既包含了地段、功能与定位。把IT概念融入到建筑，智能公寓、光纤入户、70年免费无线上网、商务会所、多功能会议室、智能办公室、数码办公、数码住宅等，以
20、眼花缭乱的概念把项目包装成为城中至科技感的商务办公楼及住宅大厦。,IT 概念,2010，低碳概念随两会的召开已深入民心，成为全国热点。承此热潮，结合写字楼的办公分体空调，节能办公功能，把写字楼包装成低碳写字楼项目，以“甲级写字楼标准，乙级写字楼使用成本”包装写字楼。对于住宅，同样可使用低碳概念，以小卖点，带出大概念。,低碳概念,中铁盛德项目，我们的特殊应对办法,1、中铁盛德项目与同区域其它项目相比，无论从体量、规模、档次均不足以与其它项目竞争，通俗上说的傍大款，其实是找到巨人的肩膀，让项目可以借力而上，减少负面影响。2、每个项目都要有自己的USP（独特的销售主张），明确卖点，能确定自身市场定位
21、，有效锁定目标客户。3、项目的劣势非常明显，以上方式只能尽量减少影响，但不能掩盖真正的问题，在买家、投资者面前，仍有很多问题需要考虑，因此不能以珠江新城的售价作参考，要以性价比突围。,傍中铁,傍珠江新城,傍电脑城,傍概念,解决品牌形象,解决定位问题,解决目标客户,解决营销思路,定位思路分析,珠江新城的卖点是CBD、大户、超豪华装修,天河其它楼盘的卖点是地段，天河除珠江新城外，在售的的新楼真的不多了。,广州其它楼盘的卖点是资源，江景、山景、大型小区、豪华装修，这些条件令周边楼价已接近中心区域价格。,再分析一下我们的竞争对手,郊区楼盘,正佳万菱汇公寓,天河外围楼盘,广州其它区域,中铁盛德,广州老城
22、区楼盘,珠江新城,郊区，度假型非第一居所,豪宅，高档住宅小区非一般市民可接受,超高档公寓外籍及投资人士选择,缺少城央繁华与便捷大众产品，非精品,货量不多，售价较高,距离城市中心远生地，非熟地,我们的机会点在哪里？,中铁盛德项目的个性在哪里？,城央,天河核心,城市综合体,IT商务、低碳功能,电脑商圈可售大型写字楼,电脑城唯一在售住宅,珠江新城CBD,中铁品牌,中铁盛德项目的核心价值点：,天河核心、商务型居所,中铁盛德项目案名推导：,中铁品牌,核心地段,电脑商圈,商务型居所,中铁盛德项目推广案名建议：,要在市场的竞争突围中，我们需要选择差异化营销模式，不与强劲的珠江新城竞争对手在规模、档次、装修、
23、品牌等方面拼“势”，而是因应我们的“地段价值”和“电脑商圈的繁华商贸”，致力于做得更“精”、更“细”、更“准”,争夺天河精英目标消费群。,住宅楼案名建议,写字楼案名建议,IT国际商务中心T Office,公寓 Apartment,i,i,中铁IT国际中心VI设计系统,中铁IT国际中心VI应用设计,/VI应用设计/名片,/VI应用设计/名片盒,/VI应用设计/工作证,/VI应用设计/胸牌,/VI应用设计/VIP卡,/VI应用设计/手挽袋,/VI应用设计/纸杯,/VI应用设计/信封及信笺,/VI应用设计/雨伞,/VI应用设计/邀请函,/VI应用设计/礼品包装,/VI应用设计/光盘,/VI应用设计/
24、烟灰缸,/VI应用设计/文件盒,中铁摩尔国际中心,注释：摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登摩尔（Gordon Moore）提出来的。其内容为：集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。这一定律揭示了信息技术进步的速度。摩尔定律代表科技信息技术的进步，是IT行业的著名定律，以此名命寓意项目的科技感及技术领先，是天河电脑商圈的商务核心代表。,备选案名建议一：,68,注释：领睿意寓领先的智慧，简单、直接地把项目的卖点以中文寓意表达，案名建议大气，音、意、形方面均直白表达项目的科技商务功能。,备选案名建议二：,中铁领睿国际中心,区域卫星图片扫描,本案,*以
25、上数据按图纸上数据计算，非正式统计数据结果,天河及珠江新城区域在售楼盘分布图,嘉裕丹顿阳光,楼盘效果图,楼盘实景图,嘉裕君玥公馆,楼盘效果图,楼盘实景图,朱美拉公寓,楼盘样板房,楼盘实景图,星汇云锦,楼盘效果图,楼盘实景图,富力公园28,楼盘效果图,楼盘入口实景图,珠江都荟,楼盘实景图,销售中心实景图,博雅首府,楼盘实景图,样板房实景图,名 悦,样板房实景图,楼盘实景图,隽 峰 苑,楼盘实景图,样板房实景图,粤海丽江花园,楼盘实景图,效果图,富力国际公馆,楼盘实景图,样板房实景图,方圆月岛,楼盘实景图,样板房实景图,保利中辰广场,楼盘实景图,效果图,江源半岛花园,楼盘实景图,效果图,宝翠园,楼
26、盘实景图,样板房实景图,翠屏领东天河,楼盘实景图,效果图,天河及珠江新城区域住宅分析,调查范围内，天河及珠江新城在售楼盘平均售价约为：22125元/其中，珠江新城CBD在售楼盘平均价格约为：27363元/,调查范围内，天河及珠江新城在售楼盘平均装修标准约为：3378.5元/其中，珠江新城CBD内在售楼盘平均装修标准约为：5050元/,在售楼盘基本为150 以上的三、四房大户型。一房单位仅朱美拉公寓及翠屏领东两个项目在售。,46月是推货重点，珠江新城新货集中在4、5月，天河新货侧主要在5、6月后。,B栋 8-21层 23层-37层 平面,*以上数据按图纸上数据计算，非正式统计数据结果,B栋 8-
27、21层 23层-37层数据,B栋 22层 平面,*以上数据按图纸上数据计算，非正式统计数据结果,B栋 22层数据,B栋住宅产品分析,三房单位两房单位一房单位一房创意空间,B栋 住宅产品户型分析（22层外）,舒适合理舒适性差户型不合理,B栋 住宅产品均好性分析（22层外）,B栋 住宅产品户型分析说明,11户型三房东南朝向,02户型两房单位西南朝向,04户型一房正西朝向,05户型一房西北朝向,09、10户型两房单位正东朝向,07户型两房单位正北朝向,06户型一房创意空间正北朝向,08户型一房创意空间东北朝向,01户型两房单位正南朝向,03户型两房单位正西朝向,B栋 住宅产品朝向分析（22层外）,B
28、栋 住宅产品朝向及景观分析说明,考虑目前户型较多，而且各户型各有特点，建议以全层11个户型做样板楼层，其中部分作特装，其余作标准装修。另外从电梯、到楼层通道、到睇楼通道，各方面均作全面精装修，以高端形象面市。,B栋住宅 样板房建议,装修建议,01户型：大户两房，建议以豪华装修，展示大户风范04户型：一房一厅，建议以个性装修，打造个人SOHO工作室05户型：全层最差户型，建议以个性装修，展现科技感，打造 为IT工作室08户型：一房改三房，展示改造效果，展现舒适居所09户型：标准两房，以豪华装修，展现白领精英居所。11户型：全层至佳户型，以超豪华装修，以接近珠江新城的装 修标准，树立项目的豪宅特性
29、。,B栋住宅 样板房建议,样板房建议,特装修标准装修,B栋 住宅产品样板房装修建议,售价对比参考,1、售价参考思路,中铁盛德项目虽然地处天河核心，珠江新城CBD对面，即使与CBD一路之隔，但价值却不同而喻，加上项目自身的劣势，因此在售价上应与CBD楼盘有一段距离，以保持性价比优势。,2、售价参考对象,根据开盘时间、地段位置、电脑商圈、单体高层住宅、开发商背景、户型规划等条件，10年3月份开盘，地处天河路太平洋电脑城对面的保利中辰广场正适合作为对象作参考，通过各自优劣势比较，得出中铁i公寓的参考售价。,保利中辰广场,参考对比,售价比较分析,在上表中，剔除容积率等问题后（因两者均为市区单体项目，容
30、积率估计相差不大），根据两者得分，推算平均售价参考，得出中铁IT国际中心的I公寓住宅建议售价。,17432元/,建议住宅的底价为17432元/，涨幅+15%为20050元/，中铁IT国际中心i 公寓的售价幅度为：1743220050元/。,售价推导,商业地产市场信息,1、2010广州写字楼新增73万平 为五年供应量3倍,2、广州商业地产将上演争霸战 供过于求忧虑上升,2010年广州甲级写字楼市场，预计新增供应量约 730,000 平方米，为过去五年年均供应量的3倍。随着全球经济的逐步复苏，办公物业租赁面积和租金预算都将有所回升。尽管市场需求将有所回升，但预计仍难以抵消大量新增供应集中入市对租金
31、和入驻率的下行影响，预计全市租金和入驻率将有所下降。,今年广州将推出136个预计总投资近2000亿元的商贸项目，发展琶洲-员村地区、白云新城、白鹅潭、珠江新城、番禺新城、广州国际商品展贸城、花都国际名店城7大现代商贸聚集区，其中包括41个大小不一的购物中心、36个以西塔、万菱汇为主的商贸总部聚集区，以及15个物流中心等。广州多个大型商业项目也将陆续推出市场，西塔、太古汇、万菱汇、猎德商业项目、高德置地广场等已经落成或即将落成，其中，广州第一高楼西塔写字楼示范层已对外开放，并初定10月15日试业，目前正在如火如荼的招商中。今年广州的商业项目供应呈超过10%的幅度猛涨，预计，今年广州商业地产或会面
32、临重新洗牌的格局。,广州写字楼1月销售排行榜,2010年1月写字楼成交264套42905，其中对比2009年12月410套，共42566平方米的成交量略有下跌，对比上年12月成交套数下跌55.3%，成交面积上涨0.79%，整体看来，对比上月虽然成交套数下降但，成交楼盘数和成交面积增加，代表市场整体需求量平稳上升。春节后，市场有一个大的供应量入市，支持市场。,广州写字楼2月销售排行榜,2010 年2 月写字楼113 套共成交12143，同比1 月写字楼264 套42905的成交量，成交量大幅度下降，受到春节假期影响，成交量走低，但成交金额依然上涨。同时在2 月底涌现一批企业写字楼更换潮，企业（特
33、别是大中型企业）开始物色写字楼，需求活跃，新一轮的搬迁潮将再次出现。,广州写字楼租金排行榜,广州写字楼市场小结,2009年广州全年甲级写字楼新增供应量录得132,120平方米，空置率从2008年末的21.3%下降至2009年末的16.3%。虽然目前空置率有所下降，但供过于求的现象逐渐浮现，提高进驻率和保留租户是首要任务。为应付2010年逾60万平方米的新增供应量，更大幅度地提前提供优惠的租赁条件来吸引租户进驻，特别是新落成的大厦。随着新增的供应落成，写字楼质量继续得到提升，预计个别新落成的优质写字楼表现将优于市场整体水平。预期未来需求增长将大部分来自国内企业，外资企业也将缓慢复苏。,1、甲级写
34、字楼市场 供过于求忧虑上升,据阳光家缘数据显示广州3月上半月一手写字楼成交仅为15 套,共1336 平方米,两会召开过程中造成买卖市场存在较为浓厚的观望气氛,虽然导致买卖市场成交数据环比略有轻微下降,但相信随着两会的结束,后市将谨慎看好.3月下半月随着两会的结束,政策层面的明朗化造成租赁市场较化活跃，特别以珠江新城写字楼.伴随目前交通配套完善投入使用和节后搬迁潮的影响,令到珠江新城的入驻率得以提高.但由于前期空置率较高,所以目前租金方面暂无调整。整体而言，目前写字楼一、二手买卖市场的供求关系相对平衡，市场健康度高，预期后市将谨慎看好。,2、3月写字楼成交旺盛 预期后市向好,广州写字楼项目情况介
35、绍,项目周边在售写字楼分布图,保利中宇广场,楼盘实景图,效果图,富力金禧商务中心,楼盘实景图,室内实景图,VILI威尼国际,楼盘实景图,室内实景图,达镖国际中心,楼盘实景图,效果图,富力盈信大厦,楼盘实景图,区位效果图,富邦中心,楼盘实景图,效果图,合景科汇金谷,楼盘实景图,效果图,中石化大厦,楼盘实景图,楼盘实景图,中洲交易中心,楼盘实景图,效果图,华建科创广场,效果图,效果图,耀中广场,楼盘实景图,楼盘实景图,汇美大厦,楼盘实景图,效果图,东城国际,楼盘实景图,效果图,银汇华庭,楼盘实景图,销售中心,保利世界贸易中心,楼盘实景图,效果图,广州写字楼市场情况介绍,广州在售写字楼平均售价约为：
36、16506元/,广州在售写字楼平均装修标准多数带有精装修或者公共部分精装修，只有少部分是毛坯发售。,在售写字楼多数业已接近尾声，近期推货情况不多，招租是目前主要任务。,写字楼平面图（8-16层）999.6,写字楼平面图（17层）906.6,写字楼平面图（18层）906.6,写字楼平面图（19层）766.5,写字楼平面图（20层）766.5,*以上数据按图纸上数据计算，非正式统计数据结果,写字楼数据分析（8-16层）,17层,18层,19层,20层,*以上数据按图纸上数据计算，非正式统计数据结果,写字楼数据分析,*以上数据按图纸上数据计算，非正式统计数据结果,写字楼数据汇总,*以上数据按图纸上数
37、据计算，非正式统计数据结果,写字楼户型分析,写字楼平均实用率分析,根据开盘时间、地段位置、电脑商圈、单体高层住宅、开发商背景、户型规划等条件，地处五山电脑城的保利中宇广场正适合作为对象作参考，通过各自优劣势比较，得出中铁i公寓的参考售价。,1、售价参考思路,如住宅的思路，中铁项目虽然在珠江新城CBD对面，但写字楼价格却不能参考珠江新城，CBD的光环在写字楼方面的价值比住宅还要高因些建议参考天河同区高端写字楼的价格。,2、售价参考对象,售价对比参考,保利中宇广场,参考对比,售价比较分析,在上表中，根据两者得分，推算平均售价参考，得出中铁IT国际商务中心写字楼建议售价。,16500元/,建议写字楼
38、的销售底价为16500元/，涨幅+15%为19000元/，中铁IT国际商务中心的售价幅度为：1650019000元/。,售价推导,以目前产品销售现状类推本项目整盘销售217套（住宅）+103套（写字楼），,将经历广州房地产业的第三次冲击！,产品不够优质，不足以抵受市场和时间的考验；区域内（尤其CBD）一手楼市场存量大，存在不确定性；国家金融政策紧缩，资本市场出现观望状态；项目整体货量大，消化耗时长；受“穗四条”政策影响，对销控难度加大；,非常尖锐的问题：,这些，将影响我们对销售策略做出选择。,销售，是一个价值传递的过程，在价值传递前，我们需要了解传递的对象和方向。,在销售的世界里只有两种人：买
39、得起和买不起。在买得起的客户中，分析他们的职业、喜好、家庭状况和学历毫无意义。同样地，在买得起的人群里面去做这些分析也没有意义。因为从销售的角度，我们要解决的是如何让买得起的人进行购买。所以，有效的目标消费群分析手段不是将其分类，而是归纳他们的共性。,在商住投资项目营销策划方案里的“目标客户群”章节无一例外地充斥着：“中产收入者”“价值敏感”“理性”等字眼的特征描述，然后身份基本就是“中、小企业主”“个体户”“投资者”“灰色收入者”这些聊胜于无的拼凑分析对我们的销售毫无指导意义。所以，我们要走到他们心底里去看看他们真实的共性：,共性一：有支付能力共性二：追求更高回报率共性三：要求价值保证共性四
40、：信心保障,若有再多的分析，则这些“共性”又会变成个性分化了。,目标客户群的性格共性,具有支付能力购买兴趣、购买需求乃至购买欲望购买信心价值认同,影响购买的四大因素,关于支付能力，对所有人而言都是一个动态的指标，所以从销售方的角度，只能进行一个判断来的都买得起的 本项目的支付能力背后，基本可以囊括广州所有的中等或以上收入群体，还有来自全球的投资客商。住宅市场，卖的就是地段，市场对地段价值的认识和判断已经十分充分；写字楼，若是工作需求，可以选择的范围十分广泛，项目在所属地段也不算突出，但是做可售的投资型写字楼，对投资者而言依然有十分巨大的吸引力。,关于支付能力,为解决基本的居住、办公要求而购买本
41、项目产品的，主要来自于周边IT商家或中等收入者，从产品出发来看，将陷入既非改善型，也非首置型的尴尬，其购买冲动主要来自于区域认同感以及可以承受的价格范围。投资型购买者不是出于需求而购买，而是出于对回报兴趣而购买。是先从兴趣开始，被诱导出需求，进而成为一种购买欲望。无论当局者是否意识到，事实上，他们的购买过程就是经历了这三个阶段。本项目只能价格、地段的优势与市场交流，从而充分刺激购买群兴趣点，而忽略自身劣势。,关于兴趣、需求、欲望,有支付能力的撑腰，需求非常容易诱导出来。我们不是在推销产品而是要为客户找到适合他的购买时机。一个让购买者领先于市场的购买时机。,关于需求的话题：,我们善于瞬间扭转供求
42、关系，只要在房子之间找到差异化，能够吻合客户需求的房子其实不多，如果不果断，他们可能会失去购买的机会。优秀的销售过程能够点燃这样的紧张气氛不是考虑买与不买，而是在意是否能买得到。,关于信心,在烂尾楼的问题上和能否如期如质地交付产品的问题上，有利大型国企中铁的撑腰，以及新的市场包装，完全可以销售的过程中化解；购买者真正担心不是产品，而是市场环境的变化，房地产政策、金融政策将对项目的销售起到居住轻重的作用；然而，在当下市场环境不明朗的情况下，更加需要在销售以及推广的过程中给予购买者信心。,信心比黄金和货币更重要。温家宝,价值的认同,价格和价值的关系有三种：价格大于价值，价格低于价值，价格等于价值。
43、如果迷进了成本加利润的怪圈，销售就变成了价格谈判。价格不是由成本决定的，而是由供求关系决定的，这个是经济铁律。销售是一个价值传递的过程。我们的客户在各方面可能都有过人之处，只是有一点比我们稍逊对项目价值的了解程度。这就是我们的工作重点。预售的关键是要从客户的角度挖掘预售的利益点。,核心价值回顾,身份感？我们在既靠近珠江新城CBD、豪宅区、也靠近IT商圈、石牌城中村，对于富豪、大企业来说，从品牌到产品，我们没有优势。地段？我们的王牌！但从住宅的角度来说，周边二手电脑市场状况，对客户会造成一定不利的影响，而且无论一手、二手市场，其可以选择的范围依然很大；从写字楼来看交通情况、周边商务配套等也是硬伤
44、。户型？户型均好性较差，缺乏市场吸引点。投资价值？区域租赁市场，需求明显住宅小户型偏少；写字楼户型合理，有预留分体空调位置，可降低管理费。但是由于总体市场供应量较大，需求不明显。,跳出区域看项目，试想如果我们的项目不是位于黄埔大道与石牌西路，那么，如何体现市场价值呢？装修？户型？配套？概念？都不是，都没有！所以，无论住宅还是写字楼我们真正的价值，是地段、地段，还是地段！如果在这样的前提下，一片生长价值的土壤，一 个存在于理想中的“硬通货”，那需要为他付出的代价就不能超出产品范畴。否则，市场将虽然认同他的价值，却不认同他的付出！,跳出区域看项目,销售任务理解,以速度换业绩！,在诸多不确定因素情况
45、下，需要用更短的时间实现项目价值以及资金回笼。,销售思路,思路要点,核心战略思想：以“三个大款”为核心的地段优势与投资性价比高的差异化方式结合，实现以快打慢的销售策略实现项目现金价值。销售方式：商、住分别操作，在市场上建立两种分开销售基础和形象，在销售上打通两种产品的市场通道；推货方式：先推住宅公寓，后推写字楼。由于政策限制，对营销方式进行控制实现对推货节奏把握及好坏搭配货量的控制；价格控制：采取低价入市的渗透模式为基调，价格差异化策略进行调节；资源利用：利用客户群体深度趋同性强的特点，实现客群宽度与深度挖掘。,时间货量与价值座标,货量,时间,价值曲线,供应货量,现金流,项目入市货量较多，在价
46、值受到市场因素影响，不确定因素增多时，现金流和利润最大化问题的平衡问题,各节点的价格及货品组合是解答现金流和利润最大化问题的关键,176,销售思路,价格策略,低开高走 有利于快速资金回笼、将升值空间留给市场、有利于就客户的资源开发、价格可操性强四方面优点。策略缺点是容易流失前期的市场利润。但可以通过先蓄客，再定价以控制“低开”的幅度，随后按销售进度进行有步调的“高走”来进行策略的优化调整。,可通过略低于根据蓄客期内的市场反应出来的产品价格认知，并通过销售节点向上提升单价（低开高走），在市场中形成“价格低于价值”的销售气氛，而进行销售。并对项目相对稍差的产品的价格现行定价降低。通过使“广州CBD
47、最有投资价值住宅/写字楼”形成市场话题，进行引导，使用其确立起对市场“未来价值”的期待和追捧。对示其他产品采取单价差异定价法，均价目标可以在相对优质的产品中得到补偿。策略优点在于：具有新闻性话题、市场价值迅速建立、容易造成热销气氛、将储客期缩短四方面。缺点是市场对其产品价值的怀疑与误解。,价格差异化策略,何时是最佳入时时机？,【第一阶段蓄客认筹】2010年6月15日开放销售中心及样板房【第二阶段开盘】2010年9月1日住宅开盘2010年10月1日写字楼开盘【第三阶段热卖】2010年11月-2011年6月【第四阶段清盘】2011年6-2011年12月,各阶段划分,开盘销售40%,热销销售总或量4
48、0%,认筹,9月1日住宅公开发售,6月15日认筹,4月,5月,6月,9月,1月,9.1,10.1,7月,8月,2月,3月,10月,11月,12月,2010,工程配合,销售中心、停车场投入使用,基本设施及样板房完成使用,看楼通道围闭包装完成,推货及工程配合说明,2011,10月1日写字楼公开发售,2010年销售阶段划分：,1、导入期：项目品牌与形象的导入，引起市场的关注2、加温期：通过热点事件引发市场热点，并逐渐形成市场聚焦；3、引爆期：从开盘前准备到最终开盘及社区工程的日渐完善，让客户形成项目价值认同4、持销期：开盘后，项目的持续销售期,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,阶段
49、一：项目的导入期（住宅）时间：2010年6月15日9月1日（写字楼）时间：2010年6月15日10月1日,主要目的：项目市场形象的导入，引发市场的关注时间原则：具备销售功能的之前约2个月技术要点：项目形象的导入，将项目产品的核心价值进行传递，从而提高市场关注度,项目的导入期,开放时间：以突出地段优势作为以高性价比样板房,开放时间：6月15日,原因：首次的开放必须以最高性价比、最完美的形象进行展示，否则难以配合推广产生轰动之势。针对客户进行大量发动后，首次开放是否能为其留下“难忘”的印象非常重要，也是能否形成良好“口碑传播”的关键。若是第一次的开放，并未能展现最完美的东西，让客户的所见低于期望值
50、，则很难产生触动力，诱其购买，并形成快速的传播口碑。一股作气的强势推广，更有利于制造轰动的瞬间引爆，配合销售。,目的：建立项目的市场形象内容：样板间+户外广告+路牌指引+软文技术要点：通过户外和软文炒作，对项目卖点的宣扬，提高项目及发展商品牌影响力！,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,根据工程建设速度，建议在8楼设置样板间，并在其装修上使用现代简约风格，住宅部分需要配置高档卫浴、空调等赠送家居配件，增加性价比。,阶段二：项目的升温期 时间：2010年7-8月,项目的升温期,主要目的：通过工程与人为节点不断激发市场对项目的期待，形成市场关注聚焦持续时间：时间约1个月关键点：以各
