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1、优势麦肯媒体策略研究工具,Mar.3 2009,IPG 全球第三大广告集团,Getty Images,in the right places,Getty Images,全球132 个国家205 间办公室超过 10,000 名员工亚太区19 个国家 87 间办公室中国北京上海广州,中国领先的传播集团之一,我們的工作態度-好奇心,CURIOSITY 一种心态&一种思考的过程在实际工作中，好奇心促使我们不断提出问题，探索如何利用优势媒体更好地宣传客户的产品。好奇心使我们始终保持热情去了解消费者行为、竞争形态以及品牌传播途径的变化。因此我们要把Curiosity 作为工作的准则，激发自己不断提出有挑战
2、性的问题及观点。Curiosity不仅仅是一种思维过程，它更承载了我们公司的文化，是每一个员工应该具备的心态。,世界在变化:消费者在变化媒介在变化市场也在变化,消費者有更多媒體選擇,Getty Images,傳統媒體代理商 媒介購買優勢麥肯 整體行銷規劃與執行,消費者對广告之態度,信息干扰和潜意识回避,消费者之媒體習慣,选择权和控制权,竞争性和差异化,品牌定位與競爭力,媒体發展與執行,多样化和流动性,表面上的接触行为，消费者视之为干扰,单向传播,品牌,广告创意,媒介,消费者,信息发布,信息干扰的一种,接触(Contact),新的传播信念,好的沟通在于同时让品牌和消费者层面都获得价值,發現,行動
3、,社群,Getty Images,傳統媒介計劃只考慮媒體露出,媒體接觸率涵蓋面,購買動機,使用感想,媒體討論媒體公關,口碑營銷,擴大與消費者連結度,說服,影響,下载后移除覆盖,Getty Images,發現,行動,社群,說服,影響,優勢麥肯完整考量消費者購物過程之溝通點,媒體接觸率涵蓋面,購買動機,使用感想,媒體討論媒體公關,口碑營銷,擴大與消費者連結度,下载后移除覆盖,“探索精神”工作系统，指引着“Next Thing Now 领先一步”的媒介工作,Set investment levels and assess synergy and ROI potential,了解市場传播压力和机会,发
4、现消费者需求的溝通点和关联点,构建所有有可能有助于品牌主张与消费者需求有效关联的传播机会点,有效整合潜力及投资回报分析,在执行过程中创新地整合更传播点,通过评估投放效果和经验累积，建立传播管理标准,我们知道什么？,我们发现什么？,我们可以做什么？,我们必须做什么？,如何做最好？,我们做得如何？,借助各种资源和工具，最大化发挥“好奇心”,过滤沟通方式，建立最佳传播平台,市场洞悉和观察,计划和执行管理,投放效果评估和模型建立,下载后移除覆盖,部分主要工具介绍,Media In Mind,消费者及接触点分析,接触什么渠道,消费者,更全面了解消费者的行为习惯,覆盖中国1个1级城市，8个三级城市,下载后
5、移除覆盖,U/MCA,紧扣品牌自身传播分析接触点的价值,对不同接触点的价值进行分析和归类,通过定性和定量调查，了解接触点本身的价值以及接触点对品牌传播的影响,Low CCF,High CCF,朋友/家人推荐,工作/学习中的品牌露出,网上产品报道,平面报道,杂志广告,搜索,电视广告,报纸广告,博客,游戏植入,网络 报道,DM,品牌店,销售人员推荐,短信,产品展示,网络广告,VOD Show,电影院广告,产品植入广告,体育活动赞助,电台节目赞助,即时通讯,电台广告,F1 赞助,户外广告,户外液晶电视广告,竞争激烈之地,领先地位,普通地带,潜力地带,对抗竞争,重点投资，形成差异,专家建议,TeleW
6、eighter,计算电视广告投放的有效力度,通过Teleweighter对有效力度的制定，避免过多的浪费,市场,广告创意,媒体环境,有效接触频次:5+,根据市场、创意和媒体环境三大因素，设定有效接触频次（消费者应该起码看到几次广告才对广告信息完全消化？）,Intuition,利用Intuition，更快地得到消费者的反映,Intuition使用因特网在线软件，由优势麦肯编辑问卷并上传以网页形式在Global Opinion网站呈现给每一位受访者所使用软件允许建构多种问题形式，包括多选题、单选题、矩阵多选以及文字开放题。甚至，还可以载入视觉图像Intuition问卷可以以多种语言文字显示，包括中
7、文,预算优化分配,27,SAM:策略性预算分配模式Strategic Allocation Model预算分配根据:沟通目标市场占有率/市场声量的权重优化预算于:地理性:国家,城市或地区产业类别品牌通路 可根据客户需求量身定制,Sam介紹,28,下载后移除覆盖,相对价值方法,同时考量质化与量化的变相,29,相对价值方法,市场贡献度与业绩成长率是最主要的考量因素广告反应度可以视为投资报酬率最好的指标CPM 可视为媒体使用与购买效益的考量目标对象人均消费总额可体现市场是否有发展潜力,30,SAM 步骤,先选出23个市场,利用相对价值方法,定出每个市场有效的媒体预算分配为得到最优化的结果,在一线与二
8、线城市再进行进一步分析一线城市占业绩的82%,但分配到全部预算的89%,主要原因是奥运赞助二线城市所分配的预算与2007年大致相同,31,一线城市最初结果,xxx,除了相对价值方法,还可以使用竞品广告花费指标以得到更精准的结果。由于市场占有率资料无法取得,最初的预算分配结果为了确保当地市场的媒体声量和竞争力,32,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,一线城市最终预算分配,与2007年相比,一线城市的媒体预算增加44%东莞(+92%)与宁波(+90%)，主要是市场贡献率和业绩成长较高,預算分配後,CMP增
9、加10%以上杭州预算减少19%,反应较低的市场贡献度与业绩成长,但CPM仍保持5%之增長,33,下载后移除覆盖,Fusion,利用有效之的媒体工具,达到最大媒体效应,Getty Images,Fusion:找到最有效的沟通渠道,根据客户的媒体目标与量化资料,根据购买效益与媒体效果来选择沟通渠道兼顾传统媒体与新媒体,36,Fusion-功能与特色,根据行销目标与最适当的媒体预算，计算不同媒到达率组合的最大化工具此模式是根据媒体接触点对目标人群的影响力，来考量与选择各种不同的媒体接触点预算规模,购买成本与权重等其他数据都可以加入此模式，计算出最佳的解决方案,Budget Optimization,
10、Touch point effectiveness,ADVERTISING,WOM,DIRECT,PR,RETAIL,电视置入,EXPERIENTIAL,家人或朋友推荐,店面海报,直投邮件,DIGITAL ADVERTISING,探索各種媒體接觸點,下载后移除覆盖,案例:使用Fusion前后的预算分配,matrix,利用过去的资料,预估最有效的媒体排期,Matrix 4,单一或多种媒体组合下的最优化工具.可优化不同的媒体组合与媒体排期，增加到达率和知名度,下载后移除覆盖,电视排期优化过程全国性电视排期优化过程地方性电视排期优化过程 电视购买管理广告事前分析广告投放期 广告事后分析,全国性电视排
11、期优化过程(以15-34举例说明）,TVOSUM 预算分配优化系统对全国电视投放成本进行优化,系统依据线性规划的原理，从超过1600条备选时段数据库中，筛选出投资回报率（ROI）最高的频道及时段,下载后移除覆盖,全国性媒体节目选择-四个指标综合考量:偏好度千人成本 收视率 栏目质量以上四个指标为选择排期的基本要素，还有一些其它条件也常会被列入其中作为考虑因素：例如会避免广告段过近的重复选择；产品与节目的相关性,44,全国性媒体排期过程、推导,数据来源：央视索福瑞,全国性媒体排期过程、推导,广告排期过程节目段选择,目标受众：P15-34/数据来源：央视索福瑞,地方电视排期优化过程,地方排期执行策
12、略及推导（广州为例）,点面结合优化排期,频道，主流频道+观众构成比例高的频道,节目，观众偏好度高的节目,优化成本效益，结合点成本购买,观众构成决定频道定位，发掘定位准确的非主流频道集中选择收视份额高的频道集中选择受众偏好度高（观众构成）的频道,地方排期执行策略及推导（频道选择-广州为例）,下载后移除覆盖,选择前10个高收视率表现最好的栏目（占总收视点60%以上份额）通过高收视率栏目迅速抓住观众眼球，有助于产品信息迅速传播选择目标受众偏好度高的栏目，如新闻/专题栏目（占总收视点20%以上份额）；有效覆盖目标受众，通过偏好度高的栏目更好的建立产品形象选择低成本/高频次套装（占总收视点不超过20%份
13、额）有效控制市场成本，增加产品曝光频次，强化观众印象,地方排期执行策略及推导（节目选择-广州为例）,电视节目选择（广州为例）,电视购买管理广告事前分析广告投放期 广告事后分析,电视广告效果跟踪分析流程,广告事前分析,广告投放期,充足的时间安排 媒体市场环境分析。包括对市场的频道、节目及观众收视习惯等的分析频道节目收视成本分析。选择收视点成本合理的频道和节目首播前再次评估收视数据。根据最新的收视数据，针对收视点、到达率和接触度进行再次评估,电视广告效果跟踪分析流程,广告事前分析,广告投放期,广告事后分析,首播确认。首播当天再次与媒体确认位置安排，确保正常播出。EMS实时监测报告。每天更新，提供4
14、8小时前报告（限ACN监测市场）每日跟踪报告。每天跟踪72小时前收视数据,当收视率有大的起伏,启动预警系统,寻找收视变化的原因,并提出排期修改方案。每周跟踪报告。每周五更新，提供前一周收视率及广告播出数据，检查广告播出位置、次数，以及实际收视结果。,下载后移除覆盖,实时监控 赢在执行电视监测周报实例,电视广告效果跟踪分析流程,广告投放期,广告事后分析,广告事后数据报告。(投放期结束后两周内提供)广告事后结果分析。(投放期结束后四周内提供)修改最终排期。对于因错播、漏播,或收视率下跌造成的价格变动。(仅限收视点承诺的频道),事后评估 精益求精电视播后分析报告实例,评估报告广告监播&收视效果 2.
15、成本效益追踪3.调整频道组合,案例分享,Getty Images,長期媒體關係之增值效益 美孚石油,創造公關報導與相關話題美孚互動電視節目 利用網路車主活動以增加媒體曝光除正常廣告外,利用採訪,測試報告等增加軟文式露出機會,下载后移除覆盖,生力啤酒電視上市廣告,挑戰:從03年起已無廣告露出,在有限預算下,如何增加品牌知名度與消費者之喜好度是最大之挑戰解決方案:從實際之媒體狀況中,利用Teleweighter來決定有效之媒體投資量利用“Prophecy”來決定電視排期與播出方式,以達到最大之媒體露出聲量執行結果:在與競爭品牌類似之預算下,生力啤酒得到知名度較高之效果,TV Spending,Aw
16、areness Gain,下载后移除覆盖,戶外媒體策略與資源,Getty Images,戶外媒體執行策略,對戶外媒體設定評估基準 對銷售點之支持 媒體創意表現,戶外媒體工具-Navigator,戶外媒體考量因素權重,Target audienceLocationSizeViewing AngleViewing TimeIlluminationEnvironmentTraffic/People FlowTechniqueMedia CostMedia vendor,Key factors and Weight,15%15%10%5%5%5%10%10%5%10%10%,評估評分表,奥运期间媒体印
17、象,媒体花费低,媒体花费高,创意媒体,传统媒体,*Segmentation axis derived from MIM analysis,运筹帷幄,物超所值,躬逢其盛,一掷千金,奥运赞助品牌形象,*Segmentation axis derived from MIM analysis,运筹帷幄,物超所值,躬逢其盛,一掷千金,创意媒体,媒体花费低,媒体花费高,传统媒体,下载后移除覆盖,UPS 奥运宣传战略,UPS Official Logistics and Express Delivery Sponsor of the 2008 Beijing Olympic Games,UPS，为您传递更多
18、面对庞大而复杂的北京奥运物流和快递任务，UPS都能化繁为简由此，我们的创意主题选定为“快递箱”从北京奥运倒计时100天开始，一直到奥运期间和后奥运时期，我们均希望用各种各样难以想象并记忆深刻的表现形式将这种真实的体验带入现实生活中,UPS 快递箱户外展示,城市:北京 地点:市中心10个购物广场前外广场媒体形式:实物展示 时间:Teaser:2 天,闭合UPS快递箱Launch:8 天,装有奥运比赛器械的展开开UPS快递箱,万达广场,城市:北京 地点:国内和国际到达(No.1,2,16,17)媒体形式:行李传送带尺寸:80m(w)x 1.52m(h)数量:4覆盖所有到达人群,机场-行李传送带,火
19、车站到达 灯箱+墙贴（视觉整体）,城市:北京 地点:北京站到达媒体形式:灯箱+墙贴（视觉整体）覆盖所有到达人群,4星/5星级级酒店-雨伞/伞架展示,城市:北京/上海 地点:4星/5星级级酒店大厅媒体形式:雨伞/伞架展示数量:BJ 255 酒店/SH 137 酒店,办公楼LCD异型 北京/上海/深圳,城市:北京/上海/深圳 地点:高档办公楼媒体形式:LCD 异型 尺寸:42.5cm(W)x 15.8cm(L)x32cm(H)数量:北京50栋写字楼/上海59栋写字楼/深圳51栋写字楼,媒體公關-媒体相關报道,WebsiteS-新浪网N-网易C-中国广告网HC360-慧聪网L-路牌广告网M梅花网The Wall street JAnd more,NewspaperBeijing Youth Daily-北京青年报Shopping Guide-精品购物指南Xin Bao-信报The Wall street JournalTVBTV-1 身边BTV-6 体育新闻,-完-,
