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1、泰山果蔬休闲食品项目产品策略,Bright Compass2009-7-28,Fruit and Vegetable Chips,目录,项目概况市场分析产品策略,一、项目概况,项目背景,泰山企业将委托南靖亚细亚食品贴牌生产果蔬干休闲(果蔬脆片)食品泰山企业与亚细亚食品的渊源始于台湾亚细亚的果蔬干产品之前一直以出口为主，品牌是亚细亚田园在全球金融危机和两岸关系解冻的大背景下，两家共同转进拓展大陆健康休闲食品市场,产品独特卖点USP,采用真空低温油炸技术-技术优点：降低油脂劣变程度，对于果蔬起保色、保香作用-产品特点：天然、酥脆、低脂、健康,“真空低温油炸”技术发展历程上世纪七十年代初第一个技术专
2、利出现于美国上世纪八十年代期间日本改进并完善了该技术上世纪九十年代起日本和台湾的企业目前处于该技术研究和应用前列1991年台湾厂商开始于大陆设厂生产果蔬脆片，但大部分产能用于出口1993年起被我国纳入国家级星火计划开发项目，目前我国技术和设备水平基本与国际保持一致,应用范围广泛真空油炸技术将油炸和脱水作用有机的结合在一起，使其具有对加工原料的广泛适应性。国际上已经出售的真空油炸食品有水果类的苹果、猕猴桃、柿子、草莓、葡萄、香蕉等；蔬菜类的胡萝卜、南瓜、西红柿、四季豆、甘薯、土豆、大蒜、青椒、洋葱等。为提高农村土特产品的附加值，我国近年来对真空油炸技术的研究开发也很活跃，先后开发了香蕉、苹果等果
3、蔬真空油炸制品。,可以应用于六大系列生鲜原料方便菜系列干果系列肉类蛋白系列水产品系列中草药制品系列食用菌系列,真空低温油炸技术虽非最健康和最尖端的果蔬脱水技术，但是它在保持脱水果蔬自然的风味和颜色方面是目前可采用的最佳技术。,二、市场分析,果蔬脆片行业概况,目前我国大陆生产果蔬脆片的企业达50多家，其中有半数是引进合资企业，分布在北京、河北、河南、山东、江苏、湖北、四川、福建、广东、广西、云南、陕西等省市。企业投资少则几百万，多则上千万，总投资约达4亿元人民币。近年来，我国真空油炸脱水果蔬（果蔬脆片）发展较快，年产量估计在4万吨左右，出口约2万吨，年创汇3000多万美元，产量在1千吨以上的主要
4、品种有香蕉脆片、苹果脆片、马铃薯脆片等。我国大陆目前生产果蔬脆片厂家之多，研究部门之众居世界首位，这为果蔬脆片生产技术的发展提供了坚实的基础。但从国内果蔬脆片生产和技术的发展情况，不难发现投资与效益、产品的数量与质量、技术的推广与提高很不平衡。,主要市场问题,缺少领导品牌和主流推广多把果蔬脆片当成地方特产来卖。在生产过程中原料损耗量大，成本居高不下，产品市场价格比膨化类食品高出2-3倍。没有进行完整意义上的市场运作与终端包装，仅仅是通过网络店铺、进口食品商店自然销售或作为航空食品进行销售，销售额微乎其微。产品品项多的优势没有发挥出来,德诚越南,四季农场-山东驰中集团(东营市),憨仔-冠生园国信
5、(海南),品维-山东赛维绿色科技有限公司(寿光),舜丰源-北京临武,宝新-浙江常山,华夏-河北黄骅,乐天-青岛致远(国产),其他,其他,其他,其他,其他,竞争趋势分析,果蔬脆片产品在国内市场受到的推广和关注不足，主要原因是缺乏强势品牌宣导此类产品直接竞争对手仍然是以薯片、虾条、雪饼为代表的膨化类休闲食品，虽然产品概念被看好，但口感和价格尚未被认同真空低温油炸技术方兴未艾，技术、投资不存在重大门槛，一旦出现明显市场机会，品牌企业的跟进预计将很快,网络资料参考：果蔬脆片加工厂投资预算,设备年产30T 单位(万元),车间人员配置:32人,项目第一年收益：,参考价格,作为高新技术食品，果蔬脆片具有很高
6、的附加值，现行价格表明，其利润率达到100%以上。在发达国家市场零售价为1520美元/公斤，国内市场6090元/公斤(进口产品100200元/公斤)。,休闲食品市场概况,统计资料显示，2008年，国内休闲食品年销量已达300-400亿元，其中高温油炸薯片和谷物膨化类食品最受消费者喜爱，百事食品公司的“乐事”薯片仅在上海年销售量就超过2000吨，而“品客”薯片在我国每年也能卖出5000-8000 吨。同时行业的竞争格局也日益形成：第一军团由来自国外的乐事、品客、卡迪娜、妙脆角组成；国内品牌的上好佳、可比克列第二梯队；地方性品牌如子弟、天使等也表现不俗，不断向全国扩张。,关键词：同质化、价格战,由
7、于产品严重的同质化倾向，市场竞争也异常激烈，价格战此起彼伏，2年前180克纸桶装品客薯片还能卖到15元左右，现在已经降到10元左右，本土食品厂商福建达利食品生产的 110克 桶装可比克薯片更抛出6元左右的超低价格。,国际市场的启示,在英国，膨化食品食品的销售总量已从2002年的306，000吨下降到2005年的268，000吨，取而代之的主要是具有健康、营养概念的果蔬脆片、坚果等。在韩国，“乐天”牌“天然果蔬脆片”的年销量能就达到人民币4-6亿元，远远超过乐事等薯片。原因有三点：1、保持原料本身的形态和营养成分，更健康；2、味道丝毫不逊色于薯片等膨化食品；3、种类更多样化,三、品牌策略,项目需
8、求,品牌定位：寻找新品牌入市的机会点品牌命名：利传播和沟通营销规划：产品、价格、渠道品牌传播：入市后迅速站稳脚跟并形成销售力,竞争定位：我们的竞争对手是膨化食品还是其他果蔬脆片？,重点是消费者选择,消费者如何看待果蔬脆片和膨化食品，他们更看重什么？,？,果蔬脆片群体失声的原因,果蔬脆片业没有领导品牌规模小、窘于投入是其硬伤口感是其软肋,口感问题,健康的概念不足以弥补口感的缺失口感决定重复购买不同的消费群体适合不同口感好口感来自消费者的口碑,对零食消费者而言健康不是问题,果蔬脆片如何打动消费者,优势一：保色、保香优势二：品项多优势三：比较健康优势四：国际化,消费者定位,怕胖解馋的年轻女性抗压解馋
9、的商务人群素食者挑食蔬菜的儿童,震源人群：儿童,他们对零食最热衷，对口感最挑剔给他们选零食首先选健康他们会影响身边的群体,寻找市场机会,中国市场正在与世界接轨，消费者渴望接受更多时尚的、国际的、健康的休闲零食,果蔬脆片：国际化的新型零食,技术起源于美国产品风靡全球中国生产大多销往国外低油、低脂、低热量，更健康替代膨化食品的优势明显适合男女老幼阖家共享,把新品牌塑造成新(脱水果蔬)、奇(保持天然色香味)、特(低脂、低热量)的休闲食品新标杆,机会在于系统性运作新品牌,系统的产品规划系统的产品诉求系统的渠道策略系统的价格策略系统的传播架构系统的沟通推广,果蔬脆片领域尚无品牌系统的运作市场,丹夫华夫饼
10、的成功借鉴,可塑造的品牌文化方向,美式休闲文化日式养生文化台湾小吃文化,果蔬脆片技术源于美国美国是膨化零食的高地消费者常将膨化和脆片两者看做一类美国文化是时尚、走在全球尖端的象征,日本人更注重美食养生日本食品、包装更精致,台湾农产品代表高品质台湾食品同样精致闽台文化同源易于推广,走美式风格更符合市场定位,果蔬脆片是基于膨化食品的升级型产品，主流中的清流美式零食的口感更大众化，消费者更愿意买账打美国牌更利于树立高端形象美国娱乐文化有助于推广,美国饮食营养协会吃零食的原则,让零食成为个人一天饮食金字塔的组成部分选择多种多样的零食只在饥饿时才吃零食使吃零食变成有意识的活动在饭前吃少量零食选择小份零食
11、根据运动量来调整零食的能量把零食考虑到脂肪的计算中少吃位于膳食金字塔塔尖的零食预先做好吃零食的合理计划,来源：北京日报,产品概念,五大系列产品规划组合型，什锦包人气型，单品包代餐型，营养包娱乐型，卡通包DIY型，调味包,产品组合,在搜集竞品资料的过程中发现：综合果蔬（5-6种）是市场上最受欢迎的品项，符合人们追求多样化的心理。从消费者的口感偏好：水果干的口感相对较好，蔬菜干的口感过于平淡，味同嚼蜡，且普通蔬菜的价值感过低，因此，在开发产品的过程中应注重不同果蔬的组合。,组合型什锦包：以水果为主，以蔬菜为辅，蔬菜选择高营养价值类型果蔬按一定比例混合，符合营养均衡果蔬色彩合理搭配，让人赏心悦目口味
12、之间的互补，比如酸和甜的搭配口感更好,人气型单品包：收集消费者最喜欢的单品品项，如德诚的菠萝蜜，榴的华榴莲干等水果脆片：菠萝蜜、榴莲、香蕉、苹果、蓝莓、圣女果、哈蜜瓜、草莓、奇异果、胡柚蔬菜脆片：胡萝卜、苦瓜、甘蓝、西兰花、香芋、甘薯、蒜片、洋葱、辣椒、土豆菌类：蘑菇、茨菇、杏鲍菇,代餐型营养包可打满足一日所需果蔬份量的概念果蔬按科学膳食比例进行搭配可开发一款针对办公室一族的方便、时尚、瘦身代餐型营养包,娱乐型卡通包卡通式的包装风格加上幽默的小故事,DIY型调味包据薯片行业的调查，女生最喜欢的口味是“番茄味”和“原味”，男生最喜欢的是“烤肉味”和“烧烤味”,产品策略(包装),罐装袋装礼盒,命名
13、：MixBar-密克吧,组合，混合的美式的，国际化的,MixBar品牌故事,上世纪六十年代，美国印第安人的果蔬脱水传统工艺启发了真空低温油炸技术的产生逐渐成为流行欧美的新一代健康零食，正在取代美式薯片在人们心中的位置美国家庭父母都为小孩子选择果蔬脆片作为代餐食品在健康养生观念流行的日韩、台湾，Mixbar果蔬脆片已成为风靡一时的代名词Mixbar源于美国，走入中国，让中国零食的选择更国际、更健康,海 报,渠道策略,超市、连锁便利店为主特通为辅：零食专卖店、KTV自助超市、航空特供、女性用品商店网络直销：开设网络销售事业部,价格策略,比照高端膨化品牌定价，幅度不高于30%用组合装、礼盒等差异化包装弱化消费者对价格的关注,传播策略,TVC创意诉求“国际风”锁定地方卫视娱乐型节目进行高空传播，如：湖南卫视快乐大本营、浙江卫视我爱记歌词使用卡通代言人,加菲猫吃零食的形象深入人心,代言人：死了都要爱松子的松鼠-,代言人二：Mixman,线下推广策略,试吃捆绑泰山果蔬1+1,同行大千世界共铸百年品牌,
