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1、东尚三期2008年度传播大纲,目录：,1.2008推广目标2.市场基本研判3.年度推广大纲4.年度公关大事记5.年度媒体安排,PART 1 2008推广目标,在2007年的推广暂告一个段落之后我们面临着在2008年如何推陈出新，继续领跑城东？,1.东尚的优势资源,东尚,公园资源,空间优势,城市配套,科技配套,配套优势,2.东尚的剩余资源,东尚三期,3.东尚的08年任务,2008推广三大核心任务,如何利用资源,如何实现清盘,如何提升品牌,销售层面,客户层面,资源层面,企业层面,如何建立品牌,陕北开拓计划,如何把握推售节奏,如何利用公园资源,PART 2 市场基本研判,宏观调控,价格涨跌,市场供应
2、,品牌大战,1.70/90政策发力2.物业税3.打压投机4.供应结构,1.供需平衡2.小户增量3.热点区域4.中高继续,1.全局:出现拐点2.局部:持续上扬,1.二线激烈2.短兵相接3.跑马圈地4.层面升级,1,2,3,4,尚美佳观点：,1.西安楼市价格明年将继续小幅上扬，；2.小户产品大量投入市场，客群选择空间更大；3.城东区域楼盘品质继续提升；4.市场博弈仍停留在中高端产品上。,建议:作为明年主力，小户产品应提前放量!,PART 3 年度推广大纲,1.东尚轨迹,三年前，我们描述前景，三年后，我们应该展示成熟！,成熟后的享受是必然的，而且这种享受是基于成熟的城市配套、公园资源、活性空间、科技
3、支持之上的！,年度关键词：享受,2.2008年度推广主题：,纵情东尚，享乐城市,享乐什么？,3.年度营销节点,营销阶段,策略大纲,推售房源,推售时间,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,春节促销,公园小筑,小户热销大宅平销,16#17#开盘热销大宅蓄水,16#17#楼强销,借力公园，借力配套,公园生活营造,小户产品平销大宅蓄水,强推园墅大宅小户清盘,组合打包，联合促销,园墅大宅集中释放,2008年度策略,4.年度推广策略,纵情东尚享乐城市,老带新策略,客户策略,品牌策略,纵情东尚/享乐城市,VS,东尚会年度主题,小户策略,借力公园大盘奢享城市配套,市场
4、上的小户产品，大部分缺乏完善的社区配套服务，东尚小户，位处大社区，不仅有配套支撑，更有社区环境、物业服务、创新科技等多种资源支撑，以配套为突破口，以公园景观为支撑点，以城市配套为利益点，推进小户销售。,园墅策略,依托公园，自然去化,媒体策略,园墅：DM夹刊+陕北户外+杂志封面,小户：报纸+市区户外+车体,公关策略,用公园说事用城市说事,以大型公益活动建立品牌形象，以公园活动制造项目影响力和品牌影响力，充分发挥外部资源优势。借助时代华纳、百盛广场等城东高尚娱乐购物场所，迅速扩充东尚会，吸纳小户客源。,案场策略,及时更新，强化身份感,根据不同的推售资源，对销售中心包装及时进行更新，同时借助空间包装
5、，不断强化项目身份认同，小幅快跑，督促落定。借力外脑，刷新销售。组织销售精英，进行销售技巧培训，提升能力；开展内部相互学习，拉动项目销售。,5.年度推广节点,推广主题,推售房源,推售时间,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公园小筑,纵情科技享乐城市,纵情公园享乐城市,16#17#楼迅速去化,纵情生活享乐城市,纵情东尚享乐城市,园墅大宅集中释放,品牌动作,春节促销礼包元宵花灯焰火节成立东尚会,东尚植树节公园营销系列活动城市营销系列活动陕北开拓计划,东尚品牌大型公关活动,媒体动作,陕北户外开拓每月一期整版开发新媒体东尚会发行,每月二期整版户外刷新案场刷新
6、,每月一期整版,每月二期整版户外刷新案场刷新,第一攻击波：年关冲刺，品牌制胜,推广时间：2008/01/032008/02/21阶段主题：纵情科技，享乐城市产品契合：公园小筑推广手段：针对公园小筑，整合资源优势，以奢派享受为核心诉 求结合传统节日，大打公关牌，经营老客户，以品牌 运营为主力军，蓄水大户型，推售小户型。媒体组合：报纸+户外+活动,第二攻击波：小户亮剑，鏖战城东,推广时间：2008/03/012008/06/30阶段主题：纵情公园，享乐城市产品契合：16、17号楼小户型推广手段：以公园为推动点，借助活动，传递项目产品及品 质信息。同时迅速推进景观示范区，启动陕北公 关计划，推售小户
7、的同时，为园墅产品蓄水。媒体组合：报纸+户外+活动,第三攻击波：公园发力，大园小户,推广时间：2008/07/012008/09/30阶段主题：纵情生活，享乐城市产品契合：小户资源推售推广手段：结合夏季人们对公园资源的渴望，大打社区内部 20000平米中央公园，以及成熟的城市生活配套，继续推进小户剩余资源去化。媒体组合：报纸+户外+活动,第四攻击波：清扫战场，园墅收官,推广时间：2008/10/072008/12/31阶段主题：纵情东尚，享乐城市产品契合：产品组合拳推广手段：对东尚剩余房源资源进行全面梳理，针对园墅产 品重点进行去化，在前期客户蓄水的基础上，推 进园墅销售。在小户大部分去化之后
8、，针对个别 户型，做特殊处理。媒体组合：报纸+户外+活动,2008年推广平面调性,PART 4 年度公关大事记,1.公园营销专题,沿着小路看天鹅东尚社区公园路有奖征名,天鹅湖里没天鹅！东尚向长乐公园捐赠三只天鹅,地 点：长乐公园参与对象：东尚业主切 入 点:捐赠天鹅,2.城市营销专题,活动主题：炫亮创意,启迪生活公园小筑科技居家创意大赛活动时间：1月18日2月22日活动内容：科技居家、生活创意征集，选择适 当的时间进行集中展示！产品契合点：水循环中央空调的环保性与节能性,活动主题：创意时尚空间 百盛专场推介会活动时间：7月中旬活动内容：在百盛商场内设置推介专场，并吸纳年 轻族加入东尚会，享受购
9、房优惠。产品契合点：时尚小户,活动主题：电影改写生活香港经典电影周活动时间：5月中旬活动内容：联合时代华纳影城，组织专场演出，插 播东尚电视片头产品契合点：时尚小户,3.陕北营销专题,A.设立陕北外卖场，长期吸纳陕北客源，实施品牌战 略布局。,B.在陕北机场、高速路口设立户外传播渠道，吸纳园 墅大宅的有效客户，树立品牌影响力。,C.与陕北高端消费机构联合，组织陕北客户看房。,4.品牌营销专题,A.成立东尚会，建立以东尚会会员为基础的客户 培养基地，通过东尚会与客群及老业主进行沟通，培养品牌忠诚度，联合周边商家加盟东商会，会员 可享受优惠积分。,B.东尚花灯焰火节,火树银花不夜天东尚大型花灯焰火
10、节揭幕城东活动时间：2月22日,PART 5 年度媒体安排,1.常规媒体创新应用,报纸：邀请传媒，对东尚的品牌事件进行深度报道。D M：选择天地人等高端杂志，投放夹刊广告。户外：及时刷新主题，释放产品信息。车体：及时更新车体，设计异型车体广告，围绕“纵 情东尚，享乐城市”的年度主题，强化项目印象。,2.开拓新媒体,高端消费场所品牌宣传册：投放广告，直接覆盖客群。海报进社区：作为内部信息沟通道具，尽可能覆盖 社区，促进老业主介绍新客户。QQ短消息：针对年轻人，投放qq短消息。,Thanks,感谢聆听,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封
11、面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也
12、可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策
13、,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居
14、于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3
15、）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与
16、劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什
17、么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足
18、？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的
19、定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c
20、、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手
21、的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以
22、往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定
23、位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策
24、略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平
25、面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,
