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1、中建红杉溪谷户外推广策略,2010.09.10,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广的作用评估,2.1 本项目户外推广策略的考虑因素,2.3 本项目户外推广具体实施方案,报告思路,户外推广的基本认知,本项目户外推广策略,1,2,1.3 户外推广媒体分类,2.2 本项目户外推广整体策略,2.1.1 客户来源：本项目客户来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,2.1.3 竞争格局：对竞品的截流,2.1.4 推广周期：推广周期、各周期侧重及强度,2.3.1 整体策略分解,2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点图,2.3.3 本案户外投放建议,2.3.4 户外投放盘点及费用预
2、估,PART,1,户外推广的基本认知,1.1 户外推广的作用,形象推广及提升：通过各种户外媒体树立项目形象及开发商品牌形象，认可项目及开发商实力，树立对项目的信心。吸纳来电及来访：通过户外媒体释放项目价值点和热线等信息，引起客户兴趣、持续关注、话题传播，吸引客户来电和来访。来访交通动线指引：通过户外交通指引牌、道旗等户外媒体进行道路指引，更方便快捷的指引客户到达项目现场。,PART,1,户外推广的基本认知,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广作用评估,户外推广的直接效果是引起客户兴趣、持续关注、话题传播，并非直接体现在大量的来电和来访；进行户外推广最重要的作用是提高项目知名度，树立项目和开
3、发商的市场形象，打造项目的市场影响力。户外推广目前市场高端项目的必备动作，对于项目市场影响力的打造十分必要！,PART,1,户外推广的基本认知,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广的作用评估,户外媒体形式：户外媒体形式主要包括：单立柱、楼面广告、交通指示牌、道旗、灯箱、项目围挡、收费站包装等。根据推广效果不同的户外媒体归类 形象推广类：户外单立柱、楼面广告、项目围挡及收费站包装等；道路指引类：交通指示牌；价值点传播类：道旗、灯箱、项目围挡等。,1.3 户外推广媒体分类,1.1 户外推广的作用,1.2 户外推广的作用评估,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.3 本项目户外推广具体实施方
4、案,报告思路,户外推广的基本认知,本项目户外推广建议,1,2,1.3 户外推广媒体分类,2.2 本项目户外推广整体策略,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,2.1.3 竞争格局：对竞品的截流,2.1.4 推广周期：推广周期、各周期侧重及强度,2.3.1 整体策略分解,2.3.2 各类型户外投放示意图,2.3.3 户外投放建议,2.3.4 户外推广盘点及费用预估,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,望京片区,亚北片区,CBD,客户来源：以CBD为核心
5、的大东部辐射区域 和朝阳北路沿线辐射区域为主，同时包括通州本地区域、望京、亚北等区域。客户来访主要交通动线：京通快速京哈本项目(主要动线)：该动线交通状况较理想，未来作为本项目主推到访动线；朝阳北路京哈本项目：该动线堵车较为严重，未来作为本项目次要到访动线。,本项目,京通快速,朝阳北路,京哈高速,三环,四环,五环,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,K2清水湾龙湖蔚澜香醍金色漫香林海棠公社北美佳苑以上竞品项目的户外推广我们将从地理布局、整体策略、效果评价三方面来分
6、析阐述。,K2清水湾,A、地理布局,本项目,单立柱,收费站包装,楼体广告,道旗、灯箱,东四环,东五环,京通快速,K2清水湾,交通指示牌,朝阳北路,京哈高速,K2清水湾,B、整体策略：“全方位覆盖、全线出击”户外推广采用多种媒体覆盖，全方位出击,通往项目的交通动线上，共计2块单立柱，朝阳北路双面灯箱9根，朝阳路东四环楼体1幅，双桥收费站广告1幅，临近项目路段道旗若干、现场楼体广告1幅。,双桥收费站包装,项目附近交通指示牌,朝阳北路灯箱,项目周边道旗,京哈耿庄出口单立柱,东五环远通桥单立柱,项目周边交通指示牌,现场楼体挂幅,C、效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显。,K2清水湾
7、,龙湖蔚澜香醍,A、地理布局,本项目,龙湖蔚澜香醍,本项目,东四环,东五环,京通快速,朝阳北路,单立柱,楼体广告,交通指示牌,京哈高速,B、整体策略：“重点突破、精准打击”策略户外推广采用以交通指示牌为主，单立柱及楼面广告为辅的策略,通往项目的交通动线上，共计1块单立柱，通马路楼顶广告1幅，交通指示牌若干及项目现场围挡。,通州城内交通指示牌,通马路楼顶广告,朝阳北路单立柱,京通快速出口处交通指示,龙湖蔚澜香醍,C、效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高,龙湖蔚澜香醍,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格,金色漫香林,
8、A、地理布局,本项目,金色漫香林,本项目,东四环,东五环,京通快速,朝阳北路,单立柱,交通指示牌,京哈高速,B、策略：“扼守要地、精准打击”策略户外推广采用以东四环及东五环单立柱为主（项目销售期常年占据），交通指示牌为辅的策略,东南四环、东南五环单立柱各1块，项目周边交通指示牌及现场围挡。,金色漫香林,东南四环单立柱,东南五环单立柱,项目周边交通指示,现场围挡,C、效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好,金色漫香林,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格,海棠公社,A、地理布局,本项目,海棠公社,本项目,东四环,东五环,京通快速,交通指示
9、牌,京哈高速,B、策略及效果评价,户外推广动作：基本无户外推广动作，无推广策略，仅有2块交通指示牌和自身楼体挂幅和现场围挡；原因：推广费用有限；开发商对户外推广重要性认知度不高。,海棠公社,北美佳苑,A、地理布局,本项目,北美佳苑,本项目,东四环,东五环,京通快速,交通指示牌,京哈高速,道旗、灯箱,B、策略：“重点突破，截流竞品”策略处于即将入市阶段，户外推广以周边道旗覆盖和交通指示牌为主,项目周边道旗,项目周边交通指示,京哈高速耿庄出口交通指示,通往项目的交通动线上，共计项目周边道旗若干、交通指示牌2块。,北美佳苑,C、效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差,北美佳
10、苑,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,竞品项目户外推广策略总结：K2清水湾整体策略：“全方位覆盖、全线出击”效果评价：费用高，形象推广、价值传播及道路指引效果较明显龙湖蔚澜香醍整体策略：“重点突破、精准打击”效果评价：基于对客户的深刻理解，费用少，形象推广及道路指引效果好，性价比高金色漫香林整体策略：“扼守要地、精准打击”效果评价：费用较少，主攻客群来源区域，形象推广效果较好海棠公社
11、整体策略：无策略北美佳苑整体策略：“重点突破，截流竞品”效果评价：费用少，以道路指引和截流竞品客户为主，形象推广效果较差,PART,2,本项目户外推广建议考虑因素小结,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.1.1 客户来源：本项目客户来源及来访交通动线,2.1.2 竞品项目：区域竞品户外推广分析,2.1.3 竞争格局：对竞品的截流,2.1.4 推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算,客户来源地 以CBD为核心的大东部辐射区域 和朝阳北路沿线辐射区域为主。客户来访交通动线主要线路：京通快速京哈本项目；次要线路：朝阳北路京哈本项目。核心竞品户外推广投放区域K2清水湾：朝阳北路、京通快速
12、、京哈高速、项目周边；龙湖蔚澜香醍：朝阳北路、通州城内、项目周边；北美佳苑：项目周边。竞争格局：对竞品的截流和防御推广周期：推广周期、各周期侧重、强度及费用预算考虑项目开盘前的时间周期、工程进度、各个重大时间节点；项目销售周期和推广周期的季节性因素；不同阶段应该有侧重，每个时期的方案和重点不同，结合营销费用性价比综合考虑；竞品的推广期等时间因素。,PART,2,本项目户外推广策略,2.2 本项目户外推广整体策略,“重点突破、精准打击客源”,“设立防御带，打好阵地战”,+,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推
13、广具体实施方案,核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”,2.3.1 整体策略分解,“设立防御带，打好阵地战”阵地战，立足通州片区，道路和重要节点覆盖交通指示牌及道旗，截流竞品客户、开始进行前期客户积累（接电）；2010年10月开始投放，投放项目现场围挡、周边交通指示牌及道旗等户外媒体，借区域项目强推期的东风。“重点突破、精准打击客源”本案户外广告锁定“一轴三版块”（以朝阳北路为轴线，CBD及东四环、通州、亚北三个区域为中心），树立项目高端市场形象，打造市场影响力并吸纳来电来访；2011年初（春节后）投放，投放东四环、朝阳北路及京哈等区域单立柱、朝阳北路灯箱、道旗、交通
14、指示等户外媒体。,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推广具体实施方案,2.3.1 整体策略分解,2.3.2 客户来访动线上的可用户外资源盘点,客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图来访交通动线户外媒体情况一览,核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”,2.3.2 客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：以单立柱为主、辅以灯箱及其他媒体,中服大厦楼顶,东四环,东五环,东六环,京哈高速,朝阳北路,户外单立柱,灯箱,楼体广告,收费站包装,京通快速,朝阳北路、京通快速及京哈高速户外媒体示意图
15、,朝阳北灯箱,2.3.2 客户来访动线上可用的户外资源盘点示意图：现阶段竞品项目所用资源情况,中服大厦楼顶,东四环,东五环,东六环,京哈高速,朝阳北路,户外单立柱,灯箱,楼体广告,K2清水湾单立柱,蔚蓝香醍单立柱,K2清水湾单立柱,收费站包装,K2清水湾双桥收费站包装,京通快速,朝阳北路、京通快速及京哈高速户外媒体示意图,K2清水湾楼体广告,朝阳北灯箱,2.3.2 客户来访动线上可用的户外资源盘点明细,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推广具体实施方案,2.3.1 整体策略分解,2.3.2客户来访动线上的可
16、用户外资源盘点,2.3.3本项目户外投放建议,本项目户外投放建议分布总控图本项目户外投放分类A、形象推广类B、价值点传播类C、道路指引类D、户外推广排期示范区开放前本项目户外推广先打响“阵地战”本项目户外推广排期,核心策略；“设立防御带，打好阵地战”+“重点突破、精准打击客源”,龙湖蔚澜香醍,户外盘点：,亚北片区（一块单立柱）,本项目户外投放建议分布总控图,京哈高速一块单立柱,关键点：主要客户来源地设立单立柱封锁片区；来访动线设置交通指示；项目周边铺设道旗和交通指示。,以朝阳北路为轴线，通州、望京、亚北三个区域为中心，传播项目形象,单立柱,K2清水湾,道旗,交通指示牌,项目周边道旗封锁,望京片
17、区,东四环路5#单立柱实景照片,东四环单立柱：封锁客户来源地之一CBD区域（必做）,A、形象推广类,财富传媒420万/年,A、形象推广类,受众分析：车流量（车次日）：50万 接触率：95%可信度：95%受众人数：80万,选择该广告位位于东五环与京通快速路交叉口远通桥东南角。京通快速路可透过高架桥直接连接至京哈高速公路。本媒体位置醒目，清晰独立，视觉效果好。,京通快速路单立柱：封锁CBD到项目的必经之路（必做）,京通快速,东五环,远通桥,该资源位于京哈高速耿庄出口东北角，媒体位置醒目，是去往项目的必经之路。,京哈高速单立柱：争夺K2清水湾广告资源与客户资源（备选）,A、形象推广类,京创未来传媒1
18、20万/年,京哈高速,东六环,东方硕传媒200万/年,A、形象推广类,亚北区域单立柱：封锁客户来源地之一亚北区域（备选）,广告形式：内打光灯箱、外打灯看板广告规格：内打光灯箱：13.5米宽（四面）、2米高（一面）/块 外打灯看板：7.6米宽（三面）、1米高（一面）/块广告数量：内打光灯箱2块，外打灯看板33块发布面积：216平米/251平米发布周期：1年起发布价格：内打光灯箱380万元整/年,外打灯看板620万元整/年广告优势：1、紧邻CBD、覆盖往返京通路沿线以及往返于通州和燕郊的所有车辆。2、京通快速路2009年底统计数据显示全年收费车辆总数为5600余万辆。其中不含公交车、ETC车辆、特
19、种行业车辆。（数据来源于2009年底京通快速路收费管理处）广告劣势：此种方式档次较低，价值感较弱，不建议采用。,广告发布位置：广告发布照片：,A、形象推广类,京通快速路收费站灯箱广告（备选）,项目现场围挡（必做）,A、形象推广类,围挡位置：项目地块北侧及西侧设置外围挡，地块南侧及东侧设置内围挡；围挡形式：建议可采用异型设计（如一棵树的设计）围挡画面要求：前期用于展示和宣传“中建国际”品牌形象，不加热线电话，画面需能展现项目品质感和森林感；围挡尺寸：建议采用尺寸较高围挡，营造神秘感和气势，同时与外部环境进行鲜明区隔。,本项目,B、价值点传播类,受众分析：车流量（车次日）：35万 接触率：95%可
20、信度：95%受众人数：80万,选择该广告位于朝阳北路，西起红领巾桥，东至通州，做为通往CBD的枢纽路段，平时人、车流量大，途经东三环、东四环、东五环，可辐射朝阳区十里堡、青年路、黄杉木店、定福庄、常营、管庄等地区。该媒体覆盖面广、连贯性强、色彩丰富、视觉效果较好。,朝阳北路灯箱：东四环到东五环之间投放灯箱广告锁定朝阳北路客户资源（必做）,项目周边道旗覆盖：传播项目价值点，同时分流竞品客户资源（必做）,B、价值点传播类,交通指示牌：到达项目沿线关键节点设置，引导本案客户直达项目现场，并分流竞品客户（必做）,C、道路指引类,朝阳北路,京哈高速,京通快速,西马庄收费站,耿庄出口,交通动线道路指引牌分
21、布,示范区开放前户外推广策略阵地战的细化,目的：立足通州，小范围内推广，进行项目前期预告；锁定竞品，截流竞品客户；借区域内项目强销期推广的东风，推广项目；在具备接电条件后，可吸纳前期来电。,出街时间：2010年10月出街推广时间段：首次：2010年10月-2010年12月；二次：2011年2月开始，春节期间不进行户外推广。,投放媒体及位置：现场围挡地块北侧及西侧设置外围挡，南侧及北侧设置内围挡；道旗沿京榆旧线及璐苑二街铺设道旗；交通指示牌项目周边道路设置交通指示牌。,户外推广排期,PART,2,本项目户外推广建议,2.1 本项目户外推广建议的考虑因素,2.2 本项目户外推广整体策略,2.3 本项目户外推广具体实施方案,核心策略；“重点突破、精准打击”+“设立防御带，主动出击”,2.3.1 整体策略分解,2.3.2客户来访动线上的可用户外资源盘点图,2.3.3 本案户外投放建议,2.3.4 户外投放盘点及费用预估,本案户外投放盘点及费用户外资源公司一览,2.3.4 本案户外投放资源盘点及费用,注：因北京市目前正进行道路交通指引牌形象整改，暂时无法询到道旗及交通指示牌价格,2.3.4 户外资源公司一览,-END,
