【地产策划】三益中国商业地产设计的鱼骨模式54PPT.ppt

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1、,商业地产为商业流通搭建一个实体平台,研讨目的:,建立对商业地产共同认知的平台,为什么需要建立有效的设计模式,1、商业地产概述商业地产的分类,1、商业地产概述商业地产的分类,1、商业地产概述商业地产的分类,持有型物业明显增加 大项目呈现集中放量 商业与地产迈向深度合作 大中型城市开发布局多中心化 二、三线城市将成为投资新热点 外资进入方式趋于多样化 三、四线城市对住区配套商业的关注加大,1、商业地产概述商业地产的发展趋势,2、商业地产的特质,长线盈利,融资风险,主题设定,专业服务,共同利益,3、商业地产的特征,地产的 形态特征,强地域性（城市住宅为载体）强基础性（城市商业的基础）强日常性（经营

2、内容日常化）强集成性（资源整合，一次性开发）,地产的 操作特征,操作主体（商业地产开发商）操作手段（以市政规划为主）操作模式（开发经营高度统一）服务业态（链接式、业态全）市场程度（市场化程度较高）,地产的 运营特征,社区商业的成功启动依赖于成熟的住宅环境 聚人在先，消费与升值在后的循环经营开发 利用“商业锚”的预热作用进行开发的模式,地产的 多主体特征,开发主体经营主体管理主体消费主体,地产的 复杂性特征,多元的产业链操作繁杂的产业链运做多变的运营与管理利益的长短期博弈,地产的 创新性特征,内向型服务过渡为外向型服务由依附型过渡为独立型商业形态关注“主力店”与“品牌效应”倡导业态业种细分与差异

3、化经营制造社区城市公共活动与生活方式中心创造人性化、多元化、新奇化空间体验,只有经营的成功才是设计的成功,如何评价商业地产设计,成功的出售背后，是艰难的招商过程，症结何在？,招商开业后，商家却纷纷选择撤场，为什么？,面对强势主力店的整改清单，商家如何选择？,100%的出租率却得不到预期的经营回报，怎么办？,美轮美奂的设计换不来旺盛的人气，什么原因？,4、不火的商业的背后,从来就不只是设计问题,商业地产设计,商业地产从前期项目定位到后期经营管理是一个完整系统的操作过程，商业地产的开发应当建立在系统化分析与理性操作平台基础上，将各个环节之间有效的串联、衔接与配合，进而形成完整的商业系统支撑体系。,

4、Q ONE,商业定位对建筑设计的影响,难题一,一个精准的商业定位，必然从一份实效的商业调研报告开始，商业调研报告的基本内容包括：宏观市场的研究、区域市场深化研究、经济数据调研、消费市场调研等。在商业前期调研的这些诸多内容中，有四个关键项目必须明确：目标商户定位调研、投资小业主定位调研、零售市场供求状态调研、产品设计调研。这四项调研为一个精准的商业定位打下坚实的基础。,商业定位的五个方面:,1.目标市场 消费商圈,2.客户群体 消费群/投资群/商户群,3.经营模式 差异化（主题、方式、业态）,4.规模 消费能力/规划指标,5.形象 时尚坐标/地方文脉,消费商圈构成：主圈-65的顾客；小型商店主圈

5、在0.8公里以内，步行10分钟；大型商场主圈在5公里以内，任何交通工具20分钟以内。次圈-25顾客；小型商店主圈在1.5公里以内，步行20分钟；大型商场主圈在8公里以内，任何交通工具40分钟以内。边圈-10顾客；小型商店主圈在1.5公里以外，步行20分钟以上；大型商场主圈在8公里以外，任何交通工具40分钟以上。商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；,1、目标市场,目标市场的考虑因素：城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等；项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况，恩格尔系数；居民收入及消费构成等。人流研究：人流数量，停留时间，每次消费，对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等；

6、,2、客户群体,消费群、投资群、商户群,消费群体定位必须与所处区域功能相联；必须做好客源重叠分析和规划；消费群 考虑地域差异、宗教，民族，年龄，性别等；寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点；逛商场频度是影响商场人流的关键；投资群 投资类型、租金范围及交纳方式等，即投资动向；经营时间、营业时间、辐射范围等；商户群 设店商家的选址意向；设店商家的设店标准；百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要；,3、经营模式,主题、方式、业态,主题的确立是经营模式选择的第一步；主题的确立应遵循差异化原则，即商业主题必须众不同，独具个性。多元的经营主题 以自然景观为主题：日本博多水城、南京水游城；以人文景观为主题：上海新

7、天地、杭州新天地；以城市RBD休闲娱乐为主题；以营造城市24小时活力为主题；主题差异与主题创新相辅相成 运动主题、科幻主题、娱乐主题、文化主题等；主题的差异性影响店铺组合的差异性；主题的差异性影响建筑风格与经营模式。,3、经营模式,人文环境与主题定位济南省府前街（三益设计）城市政治文化中心区的综合性商业项目 延续地方文脉特质，打造现代商业模式,山东省府前街改造后将依然保留古建筑风貌，功能定位以商业为主，兼有人防、办公等设施。在主题定位方面做了如下尝试：在建筑群体的总体规划方面，延续了泉城济南传统民居的合院文化，以院落设计为主题，串联起不同的功能单元，还原传统的邻里式交往模式；在建筑的单体设计中

8、，借鉴了济南历史文化名街芙蓉街的城市改造经验，以现代简洁的造型手法再现传统民居的坡顶、翘屋 脊、格窗等地方性语言，并有机融入到现代城市的整体氛围中；以门式造型暗喻地块的政治经济文化中心的城市窗口作用，将商业人流自然引入到整体的空间序列中。,济南省府前街(鸟瞰图),济南省府前街(透视图),济南省府前街（内景图）,济南省府前街(透视图),3、经营模式,自然资源与主题定位日本福冈博多水城（Canal City）,这个占地250万平方英尺的巨大综合型建筑物形似峡谷状，位于一条新开辟的运河两岸。整个商城显现出浓郁的西方建筑色彩，融饭店、办公和贸易等多种功能为一体，是当地举办大型节日庆典、商品市场推广及社

9、区公益表演的最佳场所。围绕水道商城内部分为5大主题区域，分别命名为：星际天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太阳广场，游客们可以通过商场内特有的拱廊往返运河两岸。,项目位置：日本福冈县占地面积：约23万平方米 建筑面积：26.7万平方米,日本福冈博多水城,日本福冈博多水城（卫星图）,经营方式服务于商业主题；经营方式与商业主题相互促进、相得益彰；,3、经营模式,场内商铺既不出售也不出租，完全由开发商自己经营管理；,自营,根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素一般可以采用以下几种方式：,经营方式,委托管理公司进行经营管理,统一招租,部分经营租赁加部分出售,店中店,时差分租,售后包租,多种租赁形

10、式组合,场内商铺既不出售也不出租，将由专业管理公司进行经营管理。,将场内铺位或专柜统一出租给实际用家，所有者获取租金收益，实际用家负责经营，获取经营收益。,一定面积的商铺用于出售，一部分面积的商铺用于出租，也可能余留一部分面积的商铺自营。,是一种高档的档位出租形式，与档位出租的差异在于档位是全开放式的，店中店是在一个大的商业空间中划分出一个个小的独立的封闭型的集中的档位空间。,利用不同业态、不同营业时间要求进行时段季节性的时差租赁，通过运用各种业态不同经营时间的交叉，可以使商铺的时间价值得到最大体现，为投资者或实际用家取得更好的效果。,将商场内一定面积商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售，

11、并向购买者作出一定的投资回报承诺。包括“返租回报”“带租约销售”“利润共享”“保底分红”。,依据市场需求，灵活运用多种租赁组合形式，达到利润最大化。,3、经营模式,经营方式,经营方式案例：徐家汇弘基休闲广场(三益设计)小店面分租，统一经营权，形成以餐饮为主的特色化经营模式。建筑规模：1.5万平方米 建设地点：上海市徐汇区徐家汇 设计时间：1999年 建成时间：2000年 徐家汇弘基休闲广场位于繁华的徐家汇商业区虹桥路恭城路转角处，广场基地面积35343平方米，绿化覆盖达46.3%，是一座集餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性广场。徐家汇弘基休闲广场是一个真正的美食天地，汇聚了全国各地风味的餐馆和酒吧

12、，同时广场也为徐家汇地区带来大片绿地，改善了商业中心的环境，与肇嘉浜路绿化带遥相呼应，象一条绿色长廊上的宝石，使徐家汇逐步成为一个绿化覆盖率较高的休闲商业区。,徐家汇弘基休闲广场（三益设计）,3、经营模式,经营业态,定位优势当地常住居民人口较多，在弘基文化休闲广场公里范围内分布较集中，有良好的消费人群优势；当地社区大型的商业卖场和多样化的娱乐场所比较缺乏，弘基文化休闲广场的休闲娱乐场所对此是一个很好的填补。当地居民较为看重的服务、质量、品牌，是弘基文化休闲广场的优势所在。当地日益开发的商品住宅将入迁中高收入水平的业主，弘基文化休闲广场对他们来说是一个很好的综合配套商业设施；随着当地商品房建造的

13、力度加强，中高消费者势必逐渐增加，其总体消费水平也将随之逐渐提高，有利于良好的商业业态发展；弘基文化休闲广场的餐饮业态可以适应大学生多层次、多口味、多选择的餐饮特点，休闲娱乐场所的增设可以适当满足大学生的娱乐需求，商铺的开设，一定程度上对大学生们购物不便、商品挑选余地不大的现状的一种很好的补充；弘基文化休闲广场的中低档的商品市场定位，符合大学生们消费支出低、消费选择价廉物美的特征。,案例1：弘基商业模式上大弘基文化休闲广场：上海大学城商圈之先锋(三益设计)上大弘基休闲广场集文化消费、餐饮美食、休闲娱乐、购物于一体，是由上海弘基商业管理公司将城市的文化休闲广场商业业态，向城郊接合部进行的延伸。商

14、业广场建成后极大地丰富、繁荣了城郊接合部的商业功能。目前，弘基文化休闲广场内陆续开业的商铺，每天都吸引了渴望现代商业设施的周围居民们前来，一些人称弘基文化休闲广场是当地的“城隍庙”。,上大弘基文化休闲广场(手绘稿),上大弘基文化休闲广场(内街透视),上大弘基文化休闲广场(鸟瞰),上大弘基文化休闲广场(总平),上大弘基文化休闲广场（三益设计）,案例2：徐州东城国际花园城商业中心（三益设计）城市副中心的超大性商业综合体项目住宅区居民需要完善的生活配套和区域商业中心区域商业综合体管委会办公商务人员需要商务用房及餐饮休闲设施酒店公寓及商务办公高铁及高速外来人员目的性消费及路过性消费目的性专业性卖场,3

15、、经营模式,经营业态,徐州东城国际花园城商业中心（三益设计）,3、经营模式,经营业态,徐州东城国际花园城商业中心(商业街),徐州东城国际花园城商业中心(超市),徐州东城国际花园城商业中心(五星级酒店和办公楼),徐州东城国际花园城商业中心（三益设计）,4、规模,商圈范围确定后，可根据区域产业结构、行业发展态势、消费市场容量，初步确定项目经营规模；项目经营规模在通过商圈分析后，通过一定的宏观量化计算也可得出：购买力决定规模公式：规模=商圈购买力 圈内竞争分流购买力一个不可忽视的指标：城市经济技术指标城市总体规划，一开始就设定了商业成功的起跑线；经济技术指标规模与定位规模的比较：面积不足？面积过剩？

16、市场潜在需求分析整合出一个结构丰富的综合产业链结构,5、形象,形象的定位依据：主题定位，经营管理企业的品牌形象定位。作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象；形象的作用不容忽视：以时尚展示打造和树立城市“时尚坐标”、“咨询坐标”的形象定位，维护持久的竞争力；定期的展示性和推广是一种重要的途径，包括产品价格质量服务、促销策略等；形象的建筑设计语言：形状、结构、颜色、购物气氛经营、场内购物环境、布局设计、橱窗设计、形象展示、广告等；商业建筑本身是一个形象广告系统。,5、形象,形象案例1上海新天地土地面积：3万平方米 总建筑面积：57,000平方米项目概况：上海新天地位于上海市中心

17、，毗邻高雅、繁华的淮海中路以及黄陂南路地铁站。上海新天地以传统与现代结合为设计理念，用现代技术保留了建于20世纪初期的石库门老建筑。项目定位：上海新天地的定位经历了三个阶段的深化。第一阶段：强调综合性，将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等功能全部集在一起，填补了市场空白；第二阶段：将该项目打造成上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点；第三阶段：让新天地成为一个国际交流和聚会的地点。,上海新天地,5、形象,形象案例2上海复地城隍庙广场（三益设计）以豫园的传统建筑式样为蓝本，以庭院化空间布局满足现代商业与旅游的需求。设计以仿古建筑为主，部分建筑体量较大。沿方浜中路步行街则以传统二层建筑和少量欧式建筑

18、为主，街道尺度宜人。,上海复地城隍庙广场(夜景),上海复地城隍庙广场(内街透视),上海复地城隍庙广场(透视),上海复地城隍庙广场(透视),上海复地城隍庙广场（三益设计）,5、形象,形象案例3创邑老码头改造（三益设计）创意产业园的改造与设计该项目原来是上海油脂厂。其位置距离上海的母亲河黄浦江仅30米，其改造思路：第一，做一个现代的、时尚的、前沿的建筑；第二，保存老的纪念性的构件。这里要让新与旧共存、融合，让人们在情感上有一个很好的延续。本项目规划由多种商业形态交织共融。5，6层的建筑物改造成设计类创意产业园，部分楼层可远眺浦江，景观资源丰富，可改造休闲类的俱乐部或会所，中部广场区域新建一个典型石

19、窟门风格建筑，室内为特色西餐酒吧，室外为大型水上秀场，是本项目的最大亮点！同时，周边建筑改造为特色服饰和精品展示店，沿外马路建筑楼层较低，改造重点为以特色餐饮，酒吧为主的商业街。随着世博的临近，本项目的实施，一方面填补了外滩和世博会基地之间的空白区域，将外滩的时尚元素和城市形象功能进行延伸拓展，同时，与隔江相望的小陆家嘴也形成呼应，将新时代时尚气息的休闲商业中心与小陆家嘴金融商务区形成城市功能的互补。整个项目以装饰、加固为主，其中局部混凝土构件与钢结构交杂，配以部分木质构件，构成整个项目的现代基调。面砖，钢材，涂料的色彩变换运用，以及各种材料在细部上的巧妙组合，使现代风格中又融入了英式老厂房的

20、浓郁味道，辅之以广场中心与海派石库门的建筑呼应，使整个项目大气又不失柔和，现代的同时兼俱些许“老气”的沧桑。,上海创邑老码头(夜景),上海创邑老码头(透视),上海创邑老码头（三益设计）,Q TWO,商业经营模式对设计的影响,难题二,经营权是所有权的一种权能，即不变更生产资料的所有制性质,依法占有、支配和使用所有者的生产资料和商品的权利。在商业运做中，卖还是不卖的关键问题实际是一个对经营权的认识问题，无数成功的商业模式昭示着一条永恒定律：掌握经营权是兴盛商业的关键。,1、“持有”国际上商业运营的成熟做法,从国际成熟经验来看，在国外开发商通常是商业地产运营商，包括大型零售商、专门的商业开发商、房地

21、产开发商、甚至是保险公司、基金会等。由于健全的金融体系支持，这些商业地产运营商在完成商业地产的开发后通常都是自己持有物业、只租不售。他们委托专业的商业管理公司对物业进行运营管理，商业管理公司的核心职能是通过专业的运营管理，为进场商户提供一个一流的经营环境，塑造强势卖场品牌，不断提升物业价值，获得不断上升的租金回报，最终通过在资本市场上市实现商业地产的终极价值。因此国外商业地产的收益主要来自于物业销售和租金的收益，商业地产运营商更看重的是长期利益，他们通过长期持有物业，使物业持续增值。著名如美国拉斯维加斯商业物业，开发商根据物业所在区位确定采取何种方式运营。拉斯维加斯大道区域客流量大，娱乐业非常

22、发达，因此，此区域的商业地产都采取了开发商持有的运营形式，基本无商业物业出售。,2、我国本土化的商业运作模式,由于商业地产耗资巨大，周期较长，因此融资问题是商业地产开发的瓶颈。基于目前的实际国情与政策体系，开发商尝试通过多种形式实现商业运做进而顺利完成融资，常见形式有以下几类：,2、我国本土化的商业运作模式,商业成功的黄金法则 掌握经营权随着市场走向成熟，开发商的融资渠道逐渐拓宽，这种产权式商铺也将逐渐退出历史舞台，最终持有型商铺应该是商业地产的主轴。但是鉴于国内商业地产发展的历史和现状，这一过程可能持续的时间将很长，我们将拭目以待。,Q THREE,招商对设计的影响,难题三,主力店的入驻对商

23、家是喜是悲，不仅要看主力店本身的名气与效力，还应以全局的眼光衡量主力店在整体经营中发挥的作用，最终的目的，就要寻求一个相对稳定的动态平衡，在这一平衡中，能够化解风险，制造利润，取得最佳的投资回报，形成可持续发展的良性运做。,百货店 太平洋百货、百盛、巴黎春天、富安百货、铜锣湾百货等 大型综合超市 家乐福、易卖得、大润发、沃尔玛、好又多、欧尚、易出莲花等 专业店 国美电器、红星美凯龙、百 脑 汇、百安居等 专卖店 迪卡侬、卓依尔女装、协亨手机、雪姬美素、SPORT100等 餐饮类商家 味千拉面、棒约翰、永和豆浆等 娱乐类商家：汤姆熊电玩世界、玩具反斗城等,1、成功实现主力店招商是项目整体成功的关

24、键,判断主力店的三个标准 强大的商业号召力与良好的商业信誉 一支稳健的商业运营团队 具有招商的可靠性，不轻易撤场,主力店的分类,主力店招商前置在项目整体定位完成后，就应当确定下具体的主力店类型，并在商业规划前期完成主力店的招商工作，以更快的解决诸多结构平衡问题中的主要制约点。由于主力店所处的位置、所占的面积、所需要的停车位和货运通道等因素对商业建筑设计产生重要影响。因此，主力店的招商前置，可以确立正确的空间设计思路。,1、成功实现主力店招商是项目整体成功的关键,2、合理确定主力店与经营散户之间的关系,面积比例主力店的引入是为了促进散户的经营主力店和散户的经营面积、租金收入是彼此消长的关系合理的

25、购物中心中，主力店面积可为30%50%楼层设置将主力店设置于中等楼层，既保证其有一个相对理想的经营位置，又能为散户赢得更为有利的商业楼层，同时为商家争取更多的投资回报利润。,3、商业的平衡术,低风险,中低风险,中高风险,高风险,风险,低利润,中低利润,中高利润,高利润,主力店零售百货类,次主力店酒楼、小型专卖超市、折扣店,专卖店批发零售,个体店连锁品牌店、便利店,业态风险和利润成正比例,商业地产的本质是金融地产，其运营需要诸多的结构平衡共同实现：品牌店铺与一般店铺的平衡；强承租户与弱承租户的平衡；大型租户与小型散户的平衡；长期租户与短期租户的平衡；白天运营与夜晚运营的平衡；业态与业种配置的效益

26、平衡；,“剑有双刃，刀走偏锋”商业的主要租金收入来自于各种中小型店铺，中小型店铺经营灵活，赢利能力高，平均租金水平远远高于主力店，是商业主要租金收入的贡献者；但是也应注意商家租赁面积与租金体系的平衡问题。建立最高利润与最低风险的平衡点就要找出最佳的投资回报方式；合理的投资回报方式应从低风险出发，制造出高利润；平衡规则一：业态风险与利润成正比；平衡规则二：建立利润风险平衡点；,案例分析：,3、商业的平衡术,万达商业广场 定单地产型通过定单地产概念的导入，引入沃尔玛、苏宁电器等超级主力店，其中超级主力店所占面积很大，超过总面积的50%，这样使得商业租金收益变低，但同时也将了风险，收益比较稳定。连锁

27、化发展的万达集团其核心能力在于通过城市运营获得土地增值效益，并通过与国外基金合作，解决前期的资金问题，大面积的主力店虽然造成了租金收入较低，但能实现稳定连锁化发展。对于总体开发规模不大的商业地产开发商来说，万达模式是一种不可克隆的商业模式。,日景透视,夜景鸟瞰,南京万达商业广场(三益设计),三益的“鱼骨模式”商业地产设计模式的反思,1、商业开发的流程及弊端,以前多数的商业开发流程拿地 建筑设计公司 商业定位(商业策划公司或自己团队)招商（商业管理顾问公司或自己团队）销售（销售代理公司）运营 再开发。,弊端(1)拿到地后盲目进行设计，导致无法满足经营商家的设店要求，后期投资成本增加；(2)将广告

28、策划等同于商业策划，导致商业项目的业态定位缺失；(3)后期招商忽视了定位的控制作用，出现招商混乱，空间设计不符合设店需求，导致建筑设计乃至施工的反复与翻工；(4)开发过程不同的主体分阶段介入时，各个环节专业缺乏沟通平台，无法保证专业化介入的深度，项目整体的控制与把握难以保证。,适宜的商业开发模式：(1)专业化的服务主体的高度集中与整合；(2)投资、策划、设计、招商、运营、管理 全程一体，专业协同(3)以商业策划与先导；(4)以建筑设计为纽带；(5)以招商运营为核心；,2、适宜的商业地产开发模式,3、设计模式的修正 全程一体，专业协同,“鱼骨模式”的核心,全程一体：从前期项目定位到后期的经营管理

29、的全程一体化服务，在商业项目的开发过程各个环节由不同专家提供专业支撑，各个环节之间进行有效串联、衔接与配合；,专业协同：不同业态的商业专家和不同专业的设计专家在系统体系下协同工作，保证服务水平的专业化深度和对项目的整体把握；,3、设计模式的修正 全程一体，专业协同,“鱼骨模式”的六大环节 调查分析 主题定位 商业规划 运营模式 主力招商咨询 方案设计,设计的误区,1、常见的设计误区,误区一：外观设计综合症表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现2：只注重立面设计，忽视商业设计的特殊性、实用性,实例：“钻石城”某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲

30、了部分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。,1、常见的设计误区,误区二：套用公建模式设计商业空间表现1：忽视一定的公共活动空间所带来的商业效应表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3：忽视各类商业店面的实际设计需求,实例：北斗星在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深，类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。,1、常见的设计误区,误区三：强调交通组织忽视人流组织表现1：忽视商业人流的步行特征表现2：忽视竖向交通设置的引导性表现3：忽视主力店对人流的带动作用,实例：南方休闲广场建筑在设计时希望形成内围合街

31、道式商业布局，整体共五层局部7层，但是仅在建筑一个端头设置了电梯，距离电梯较远的商铺只能寄希望于借助楼梯带动商业人流，几乎不可能。不合理的交通布置，是导致目前二层以上商铺全部空关的主要原因之一。,1、常见的设计误区,误区四：建筑设计先于商业设计表现1：空间设置不符合商家的选址、设店要求表现2：空间设计无法满足商铺空间的硬件需求：柱网、开间、空调机位、预留管井、后勤通道等。,实例：无锡站前商贸城设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成大量超小面积铺面无法被商家

32、接受，造成整座商贸城空关的败局。,谢谢！Thanks!,商业，充满了变数，设计如同透过这个洞口去看整个世界，外面很复杂也很壮阔，其需要的不光是眼睛，还要去体验外面的世界和保持永远敏感的心，否则永远只是眼前的那一片天。,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确

33、反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本

34、案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸

35、Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深

36、沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内

37、一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三：A版向来都是备受眼球

38、关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大

39、多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一

40、标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,