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1、,撰写燕塘的故事,序言,风雨过后更见真诚，经历08年的行业风雨后，我们看到的燕塘依然亲切。53年来燕塘陪伴着整整三代广东人的成长，同时见证了广东的发展和变化。燕塘对广东多年的诚意让我们感动，同时天进也希望以诚意和努力为燕塘助力。一起谱写这个广东牛奶的伟大故事。,本案目录,1.奶鳄兴衰,2.得人心者，得天下,8.让广东人爱上我地,3.燕塘的危机,4.53年的情结,5.饮奶者的时代,7.唤醒,6.一方牛奶一方人,奶鳄兴衰,1996年2000年 群雄并起,居民消费结构处于重要的转型期 乳制品行业逐步进入完全竞争状态 各种营销手段层出不穷,2002年2005年 浮华下的脆弱,三大巨头以航天速度增长，占
2、去50的市场份额广告成为乳企高速发展的“核心动力”浮华背后是品质的薄弱,2005年，公关炒作年,通过公关炒作，蒙牛制造了明星，也使自己成为行业的明星,2006年2008年 概念满天飞,各大品牌纷纷抛出产品概念争夺市场,特伦苏：原生有机奶，天然天成 OMP吸收钙、留住钙金典：牛奶中的VIP舒化奶：细化营养好吸收优+纯牛奶：吸收优+、营养优+、口味优+.,种类纷繁的新概念，使消费者迷失了选择方向。影响购买的核心因素集中于品牌知名度与促销行为，品牌忠诚无从谈起,2008年9月至今 灾后重建期,广东乳企纷纷借机加大宣传力度，以求抢占市场份额 大战前的宁静，问题乳企希望冷处理后，加大力度重整旗鼓 消费者
3、选择更谨慎，不再盲目相信广告和全国性大品牌,兴衰启示录,乳制品的兴盛源自人们生活水平提高，以及对健康的重视，更来自乳企铺天盖地的广告引导。消费者盲目相信乳品广告的时代不复存在，他们开始关注本质，关心牛奶的品质，并更理性的认识市场上的每个品牌。后三聚氰胺时代，乳企或需要新的玩法，才能够长久立足于市场。,得人心者，得天下,三聚氰胺事件前后，竞争品牌的传播信息对比,竞争启示,大型的问题乳企一方面冷处理问题，另一方面重建在品牌形象，力求等时间冲淡事件后，东山再起；区域品牌急于与问题产品划清界线，广告诉求停留于产品的基础特性：如奶源健康、新鲜、品味等，缺乏与消费者的情感沟通。,燕塘的危机,危,三聚氰胺事
4、件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品牌认知和认同。随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。,如盲目乐观于目前的高速增长态势，必将裹足不前,危,三聚氰胺事件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品牌认知和认同。随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。,机,53年的广东情结广东最大的乳企拥有华南片区唯
5、一入选“白雪计划”的优质牧场,三聚氰胺效应尚未消退，是燕塘走上强势品牌之路的最好时机,53年的情结,燕塘牛奶的优势,对于广东人，燕塘牛奶是广东最早、最大的乳企；历史最悠久、规模最大，“好品牌就在你身边”优质牧场、优质奶源；华南片区唯一入选“白雪计划”的优质牧场，“好奶源就在你身边”每天约20,000,000广东人在喝燕塘牛奶；众多广东人的选择足以证明，“放心奶就在你身边”53年来始终如一地提供优质牛奶产品。一直致力于出品优质健康牛奶，陪伴你成长，“老朋友就在你身边”,燕塘一直在广东人身边,最紧要,饮奶者的时代,他们是广东人,以广东常住家庭为主，辐射外来暂住家庭 他们注重自己和家人的身体健康，有
6、订牛奶习惯或经常购买牛奶；,对本土事物、文化有强烈的归属及自豪感,追求食物的原汁原味,重视亲情、街坊守望相助,凡事讲求实际，相信口碑传播,情感细腻而真挚、诚信,购奶更理性和谨慎,追求食物的原汁原味,对本土事物、文化有强烈的归属及自豪感,重视亲情和伦理关系,凡事讲求实际相信口碑传播,购奶更理性和谨慎,情感细腻而真挚,广东饮奶者,消费者洞察,身为岭南人，我更喜欢留在家乡，因为果度有陪伴我成长的人和事最亲近的人近在咫尺，总让我觉得放心、亲切 家乡的每滴水、每件人情小事都仿佛流露着事物最真的本味,最值得信赖的是最亲近的人，最好的味道是原汁原味,一方牛奶一方人,消费者,竞争对手,品牌自身,广东人追求原汁
7、原味信赖最亲近的人,国内巨头重在信心重建，重塑品牌形象；炒作产品概念,燕塘的突破口满足于消费者的需求、呼应他们的追求消费者洞察源自自身的利益点拥有品牌的气质品牌自身区隔于竞争对手，形成差异性竞争对手,就在广东人身边,区域品牌诉求主要在产品基本层面，缺乏情感沟通,认同本土文化追求食品的原汁原味对本土事物有强烈归属及自豪感,新鲜最营养及时送到亲切了解、没有隐藏,真,真品质、真营养,真诚服务,真心朋友,真挚坦诚,“真”的联想,真,感性联想,理性联想,在这个“本真”稀缺的年代,食品安全问题一次又一次地冲击消费者与企业之间的信任关系，使它变得无比脆弱广告中再多的承诺和情感变得浮夸、虚假，我们需要真挚的交
8、流儿时的回忆和热忱是不可磨灭和取代的，因为它最深刻、真实、鲜活，一如中国票房奇迹的变形金刚,我们的信仰用心做乳品，为你带来真情、真味、真营养,国内巨头重在信心重建，重塑品牌形象区域品牌诉求主要在产品基本层面，缺乏情感沟通,Target 目标消费群,以广东常住家庭为主 辐射外来暂住家庭情感细腻而真挚，对本土老品牌认同感强烈；追求食物的原汁原味。他们注重自己和家人的身体健康，三聚氰胺事件以后，选购牛奶更谨慎,Purchase barrier购买障碍,消费者对问题奶的恐惧是暂时的，即使在广东也没有必然购买的理由,最值得信赖的是最亲近的人，最好的味道是原汁原味,Reasons to believe支持
9、点,广东最早、最大的乳企；拥有华南片区唯一入选国家“白雪计划”的优质牧场；每天约2,000,000广东人在喝燕塘牛奶；53年来始终如一地提供优质牛奶产品。,Values 品牌价值,Personality 品牌个性,细腻真诚执着乐观,真的牛奶，真的关爱,Consumer take out消费者所得,燕塘品牌地图,Benefits 产品价值,最大限度保留牛奶原有的营养和口味真品质、真营养,Discriminator 差异点,真,Brand Belief（品牌信仰）,用心做乳品，为你带来真情、真味、真营养,真实真情真心,唤醒,因为，实在不想你错过身边的美好。,蒙牛、伊利等全国性品牌,风行、香满楼等地
10、缘品牌,突出因近而真的差异，强化本土真情，广结人缘。,地缘领导品牌，以真情煽动消费者，摆脱制造概念的怪圈。,唤醒消费者对牛奶本质的反思 唤醒广东人对燕塘的情结 唤醒人对亲情的感知,以真，,所以,因为近，所以最了解。53年的陪伴，全赖彼此的信任和支持。一如生活中的各样真情，燕塘牛奶，始终在您身边，与你“同声同气”。,真的爱，来自最近的人。,我们提出这样的创意概念,因为近，因为真，所以我们要展现的，不是华丽的场景，或紧张的场面，而是每天可能发生在你我身边的那些平常事。让人看过之后，忽然“醒”过来，道一声“原来，爱就在这里。”,平面 及 tvc创意,方案一,真的，爱你,东方人不习惯直接说“爱”，但我
11、们有方式表达，传达最真挚的爱。,问：什么时候，两颗心贴得最近？,拥抱系列-母女篇,唔想你咁快长大，又希望你快高长大,拥抱系列-年轻夫妻篇,生活或许平淡，感情总是新鲜,拥抱系列-老夫妇篇,有啲嘢可以饮一世，有啲人可以信一世,延展应用效果灯箱,品牌写真,一天一天成长，我们都试过，以为父母离自己越来越远。,形象TVC创意 A,女孩独白：我觉得佢离我越来越远,母女篇,镜头1,早晨，女孩只管低头吃早餐，完全不看妈妈。,女孩独白：好似永远都唔可能理解对方,镜头2-4,女孩独白：如果无左每日一瓶嘅牛奶，我地可能完全无沟通,镜头5,女孩独白：直到果次我先明白,镜头6-7,画面：考试当天，女孩边出门，边紧张地背
12、书,画面：走到校门附近，女孩忽然想起忘记了些什么,女孩独白：既然一直系身边，有啲嘢唔讲，都可以感受到,镜头8,标版,母女篇镜头汇总,街上的路人甲乙丙，大部分生活或许会很平淡。,形象TVC创意 B,第一篇夫妻篇,丈夫独白：日子，越来越平淡,镜头1,丈夫每天上班下班，妻子每天的照顾，全都已经成为习惯。,丈夫独白：一杯牛奶，一边加班,慢慢变成最无新意嘅习惯,镜头2-4,丈夫独白：直到呢一日,镜头5,丈夫独白：我意识到，呢种最近嘅平淡,镜头6-8,丈夫独白：就系最真嘅关心,（画内音）丈夫不好意思地说：唔记得左，你饮开热嘅,镜头9-10,标版,夫妻篇汇总,方案二,30年，40年，50年陪你经历风雨，时间
13、，沉淀真正的广东人情味。,真情 真味,静物系列-奶箱篇,风雨不改，每日嘅新鲜问候，“早晨！”,静物系列-书包篇,期望有好多，健康先至係基础。,静物系列-榕树篇,生活多变，但总有嘢唔想改变。,延展应用效果电梯框架,延展应用效果灯箱,形象TVC创意,真的感情，经得起风雨，无论在今天或未来，都可细细回味。,傍晚，一对60多岁的老夫妻头发花白，坐在凉亭的藤椅上聊天。,镜头1,纪实篇,老伯伯打开一瓶牛奶递给妻子，边说：以前日日都揾你买牛奶,老婆婆：四十几年咯,镜头2-3,老伯伯：为咗见你个牛奶妹，次次都要排队排好耐,镜头4-6,老婆婆：唔系饮咁多牛奶，你身体边有咁好，依家腰骨仲咁直,老伯伯：我身体好咪又
14、为头家,镜头7-8,老婆婆：我又无话你唔好，边个都唔够身边果个好噶啦。,镜头9,标版,纪实篇镜头汇总,广告语创作,燕塘牛奶，真的，爱你燕塘牛奶，真情真味更多备选：燕塘牛奶，越真越新鲜燕塘牛奶，真情真新鲜真既，梗系要日日饮 燕塘牛奶真的爱，时刻新鲜 燕塘牛奶燕塘牛奶，用心真新鲜,真新鲜,真营养,真口味,真安全,由“真”延伸的功能化演绎,真,让广东人爱上我地,推广目标,提升燕塘的品牌形象塑造“广东人的牛奶”的区域领导品牌形象,进一步提升燕塘产品销量，抢占更多市场份额。,品牌提升,拉动销售,市场培育,作为区域领导品牌，承担教育市场任务，扩大消费人群。,推广策略,拉动销售,培育市场,推广策略：线上、线
15、下资源结合，根据品牌信仰，通过主题促销活动战略性促销,推广策略：对已有客户进行深度消费者关系营销，对潜在消费者，通过网络营销、公关活动普及牛奶消费,品牌提升,推广策略：通过传统媒体输出新形象，全面与消费者作深度沟通。,品牌形象推广,线下公关活动,终端促销活动,燕塘牛奶整合推广元素,燕塘俱乐部构建,送奶传真情活动,发现真的广东,节庆特别装,社区牛奶普及工程,网络活动,例行促销活动,燕塘网上俱乐部构建,在已有的官方网站基础上，构建燕塘俱乐部，有利于维护燕塘与消费者的关系，对日常促销、推广活动，以及建立品牌忠诚都有帮助,情感共鸣,新形象,新主张,新体验,用户沟通,燕塘品牌,构建元素,搭建web2.0
16、品牌社区，实现品牌与消费群体的深度营销沟通,利用网络互动活动手法，促进消费者对品牌新定位的认知及熟悉,通过互动活动累积及社区推广打造高品质的会员数据库，进一步了解消费者行为特征、潜在需求等，提升会员的忠诚度，与会员建立长期关系,互动活动,品牌社区,会员营销,主要板块,品牌社区,名称：燕塘牛牛社区社区定位：一个与燕塘一起分享真情真味的网络社区，一个的健康加油站。社区任务：不定期的互动活动，积累的精彩内容（如送奶传真情）；实现品牌与消费者之间的互动沟通；提供实用的小工具，体现品牌对消费者的贴心关怀，同时延长会员在线时间，提升用户黏度。心理小测试、互动小游戏提升社区的互动性，增强趣味性及吸引度。不断
17、吸引目标消费者注册，打造高品质的会员数据库，使其成为品牌市场战略的一部份。,品牌社区,真情分享,燕塘牛牛加油站,健康Tips,燕塘品牌,燕塘牛牛社区,桌面下载,心理测试,休闲游戏,品牌诠释,新品展示,会员注册/登录,试饮体验,TVC播放,互动乐园,锻练计划,成长助手,与门户健康频道合作，建立内容专题，挖掘生活中的真情故事,牛奶小贴士,互动问答,缓压攻略,线上活动,专家支招,网络互动送奶传真情,你的感情羞涩于表达？本活动旨在帮助你向重要的人，表达内心最真的感情，可能是对父母的感激、对朋友的鼓励、对亲人的思念燕塘通过真情营养早点帮助你抒发真实情感,送奶传真情,节庆期间：如母亲节、情人节等等广州、深
18、圳、东莞、佛山等通过QQ广告和病毒信息连接到活动Minisite，用户登记个人信息以及早点送达的目的地、祝福贺卡燕塘会在特定范围内，为他（她）送上牛奶试饮装和点心，并附上你最真挚的节日祝福。,活动地点,公关活动发现真的广东,你对身处的地方了解有多少？旨在让广东人重新认识广东，发现广东的“真”，借你的脚步游历，体验历史、文化、风土人情，让你爱上真的广东映射出广东的真就是燕塘的真燕塘，广东人的牛奶,发现真的广东,2009年9月-10月，逢周末进行广州、佛山、深圳、汕头、湛江、肇庆等地家庭为单位组队，以都市定向越野的方式完成燕塘minisite发布的“发现点”的题目，鼓励参赛者深度发现广东的“真”，
19、从中了解广东真风采，体味广东给你的感动。同时获得相应奖励 腾讯QQ、广州视窗、南方电视TVS和地方电视等,活动地点,登录发现真的广东活动minisite，查看“发现点”信息,Step1,“发现点”每期3个，以图片展示都市某角落，根据谜面引导，开展发现之旅。,Step2,参赛家庭到各个“发现点”游历，并留影：（需手持燕塘牛奶）,Step3,上传燕塘家庭合影，并在minisite登记，获得活动积分,Step4,具体方法,奖励设置,积分奖励，每次完成旅途均可获得积分，积分达到指定数目将获得相应奖励“广东真精彩”摄影佳作奖：上传旅途摄影佳作，投票评选“广东真好玩”旅游博客奖：用博客记录旅途点滴，以浏览
20、量举出优胜者“广东真温馨”团队造型奖：网上投票选出造型最温馨的家庭“广东真风味”旅途美食奖：博客记录旅途中享受过的佳肴，投票评选,线下活动社区牛奶普及工程,你还没有订奶吗？本活动旨在培育市场，在多个社区进行亲子推广活动，让更多的广东人饮上新鲜营养的牛奶。,社区牛奶普及工程,全年定期举办全广东各住宅小区流动进行亲子、家庭活动为主，以趣味方式推广普及牛奶，举行“真的风味”牛奶烹饪比赛，和“牛奶传递”宝贝障碍赛。另外现场还配合促销活动。,活动地点,“真的风味”牛奶烹饪比赛让小区的家庭主妇聚首，进行牛奶主题烹饪比赛。全程妈妈主导，爸爸和孩子协助，共同炮制美味创意牛奶菜式由小区的儿童品尝打分，决出胜负，
21、给予相应奖励或订奶优惠。,“牛奶传递”宝贝障碍赛设置充气游戏障碍设施，宝贝在限时内，克服障碍，将牛奶送到终点的父母手中；中途还需解答建议营养问答题或算术题目；参加者和优胜者将获得相应奖励或订奶优惠。,节庆特别装,愁于节日送礼？本活动旨在通过节庆，促销牛奶。让促销不仅仅借助简单的买赠或优惠，而是人与人更真挚的情感交流,节庆特别装,中秋、圣诞、情人节，考试前夕等等牛奶主题设计、简易便签牌节庆期间，凡购指定数量牛奶，均获赠节日主题设计的简易便签牌。可写上节日祝福和涂鸦，配合牛奶表白。,促销形式,推广规划表,TVC投放,网络活动,线下活动,公交、地铁、楼宇广告投放,节庆特别装（凡重大节庆推出）,发现真的广东,社区牛奶普及工程（不定期举办）,燕塘网络俱乐部构建,送奶传真情(节庆期间推出),品牌TVC投放,公交、地铁、楼宇广告投放,Thank you！,
