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1、岭御传奇，中国之藏顶级独栋推广策略,苏州迪赛2011.1,写在项目思考之前,2010年4月8日，香港苏富比春拍会，清乾隆帝“太上皇帝”白玉圆玺成交价9586万港元；2010年5月17日，北京嘉德春拍会，张大千巨幅爱痕湖成交价1亿零80万元。太湖高尔夫山庄，起步总价3000万，最高总价过亿，亿元级产品，其核心价值是什么？,1、,2、,太湖高尔夫山庄姿态低调，却吸引了长三角乃至全中国的买家，精明于计算的资本阶层，为何选择于此？,姑苏人家80%以上高总价产品被上海、浙江买家收入囊中，国宾一号开盘吸引大量周边城市客群，苏州的地产项目，已经不仅仅具有苏州本土的意义，更是面向中国，代表苏州的形象。越有纯粹
2、的个性，越能突显而出。,3、,中国第一豪宅汤臣一品430平米公寓售价7000万，香港島淺水灣道16號豪宅，估值1.3亿港币，与本案价格逼近，太湖高尔夫山庄，超越高调的中国、香港名宅，赢得中国资本青睐，其核心价值是什么？,占据最具中国人文象征的城市占据全中国最知名的自然湖泊占有全中国唯一的山水高尔夫占有全中国富人正在渴求的稀缺社交平台太湖高尔夫山庄，能看到多远？,目录 Contents,PART6.附件（苏州顶级别墅考察）,PART1.市场分析篇,PART2.客群定位篇,PART3.形象定位篇,PART4.营销推广篇,PART5.形象创意篇,PART1.市场分析篇,顶级别墅具备城市价值，与城市的
3、文化背景与经济基础密不可分。,珠三角经济圈（深圳、广州）,长三角经济圈（上海）,环渤海经济圈（北京）,中国的顶级别墅主要分布在中国的珠三角、长三角、环渤海三大经济圈，其中又以四个一线城市（深圳、广州、北京、上海）最为集中,他们有资格与世界级豪宅鼎足。,中国顶级别墅的分布,越中国越世界的地缘文化的认同感，吸引越来越多的中国塔尖人士与苏州发生关系。人文环境的凝聚力、向心力，是大国崛起背景下的自我回归人文软环境的营造，才足以牵绊那些随时可以走出国门的精英人士，在苏州，才感觉身心落在中国。但在最具有中国人文象征意义的苏州，能辐射全国的顶级居住影响力，却始终缺位。,苏州的缺位,苏州别墅宏观市场运行分析,
4、截止12月份，苏州别墅市场供应量为105万方，合计3133套；吴中依托天然的山水资源，供应量占据苏州别墅市场的半壁江山；本案位居太湖，拥有临湖一线资源及顶级物业配套，具备顶级豪宅的先天优势。,市场供应分析,苏州别墅宏观市场运行分析,吴中板块市场供应分析,截止12月份，吴中别墅市场供应量为54万方，合计1632套；环太湖板块依托良好的自然景观资源，占据吴中近一半供应量，市场供应26万方，807套房源；本案位居环太湖板块，未来市场竞争激烈。,苏州别墅宏观市场运行分析,成交走势分析,从价格走势来看，全年分别在2、10月份出现两个高峰，价格高涨主要因为独墅湖和金鸡湖板块高端项目入市造成；从成交量来看，
5、全年成交3490套，月均去化290套，下半年为高端类别墅的供应和成交高峰，说明高端别墅市场接受良好。,苏州别墅宏观市场运行分析,供需走势分析,2010年苏州别墅市场总体供需比为1.18，供略大于求；供需走势呈“M”形走势，去化高峰集中在3-4月与9-11月，5-7月份处于去化的低谷；在去化量增加的形势下，下半年由于新增供应明显增加，导致下半年总体供需走高。,苏州别墅宏观市场运行分析,各面积段供需分析,从供应面积段来看，截止12月，300-350户型供应最多，达851套，占比27%，450以上别墅供应361套，占12%；整体呈现“橄榄形”分布，大面积豪宅户型供应较少，市场机会点较多；从去化面积段
6、来看，12月苏州别墅市场250-300户型去化最多，达159套，占总去化的41%，450以上去化22套，占总去化的6%，按目前的速度，450存量房源去化需16个月。,苏州区域别墅市场描述,太湖板块：自然资源最优，发展最早，别墅风格以中式居多，功能以休闲度假为主，是目前苏州高端低密度别墅活跃度较高的区域；古城区：区域寸土寸金，使得城区的别墅成为奢侈品甚至收藏品，且清一色为中式园林风格；双湖板块：地产一线品牌进驻，是目前苏州高端别墅最为活跃的区域，也是目前为止价格最高的区域；木渎板块：依托天平山、灵岩山等山景资源，山地风格为主，经济型中低端联排别墅是区域内主流产品；科技城板块：近两年崛起的新兴市场
7、，是高新区重点规划板块，产品；青阳板块：园区北拓的重点区域，未来的城市宜居生态区，凭借规划和生态异军突起，总体风格以欧式为主，产品创新度高。石湖板块：南苏州别墅聚集区，石湖及国际教育为特色，现代中式为主。,苏州别墅宏观市场总结,从供应层面来看，市场供应略大于求，但供应面呈现为“橄榄形”，即250-350中低端联排别墅占据市场主力，450顶级豪宅市场稀缺；从成交面来看，下半年高端豪宅推出后，成交量急剧上涨，说明市场高端豪宅接受度良好，苏州市场拥有高端豪宅成长的土壤和条件；综合来看，在目前的宏观背景下，随着湖景、山景及文化占有资源的日益稀缺，顶级豪宅的供应将日益稀少，豪宅无论作为文化珍藏或作为保值
8、增值的手段，其价值将随着其稀缺程度而日益提升。,总价3000万1亿亿分天下，先看占位,价格敏感性，2000万存在天花板效应，选择几个相似性最强的项目为参考,苏州豪宅鉴选,价值观：两千万级总价顶级豪宅别墅5万元/平米以上单价的设定,苏州顶级豪宅,总价两千万以上：平门府（定制独栋4000万起）、姑苏人家（2500万起）、中海世家（四千万起）、中海独墅岛（3200万/套）、九龙仓国宾一号（2500-3000万）、绿城御园（合院2000万起）；地域临近：太湖天阙（1800万起）、华丽家族太上湖（900-1800万）。,竞争个案列表,截止时间2010年12月份,市场供应,由于华丽家族太上湖项目涵盖产品面
9、多，独栋产品较少，实际市场供应量预计在60万方左右。,重点别墅土地供应,综合以上得出，本案所针对的高端豪宅别墅未来1-2年市场竞争存量预测在120万方左右（含合院、双拼）其中独栋别墅在50万方左右纯独栋社区未来供应在4万方左右，供应稀缺，且稀缺效应日益明显,苏州别墅顶端由古城别墅、园区别墅占据，作为苏州重要象征的太湖板块，产品价格标杆与影响力明显缺失，本案的出现，将弥补这一点。太湖、古城、园区，代表苏州三大印象，将三分顶级天下。,本案要实现价格标杆和历史突破，必须把自己当着具备更高城市价值属性的别墅来卖，譬如有国家战略扶持/良好资源的三亚，（如万科浪琴湾、天一方），本案要实现更高影响力和溢价，
10、其占位就是建立中国顶级别墅的形象。所以，本案的苏州，应该是放眼全国，回看苏州。,PART2.客群定位篇,买家定位：亿元级总董阶层,客户洞察从苏州买家的视角看项目,项目：姑苏人家总价：2500万左右，销售速度：5套/年，访谈对象：毛小姐（案场销售经理）客户关键词：50岁以上，外地客比例高，苏州缘重点语录摘要：从已经销售的十几套来看，成交客户的年纪都是50岁以上的，喜欢中式稳重的风格；苏州本地客户有，但是很少，可能只有一到两套吧，总价高的物业主要是上海或者浙江的客户，他们作为别馆招待朋友或者高端物业投资保值用的；客户青睐苏式园林别墅的风格，认可项目位于留园对面的绝对地理位置；虽然我们在外地做一些推
11、广，但基本上成交客户还是与苏州有着紧密的联系，自己实业在苏州的占多数，也有为养老做准备的。,项目：平门府（拙政园旁，古城纯独栋）总价：900万起，销售速度60套/年，访谈对象：王先生（案场置业顾问）客户关键词：45岁以上，本地客为主，古城情结，稀缺性强重点语录摘要：喜欢我们项目的客户大部分都是有古城情结的，骨子里喜欢苏州的老东西，很传统，客户年纪一般都是45岁以上的；四套楼王价格在4000万以上，我们还没对外公开，但是已经有北京的业内的老总在谈了；客户大部分都是本地人，部分常熟、张家港等地的私营企业主，最近也有不少北京客户来看，但是基本都是业内的，我们在外地没做推广。苏州本地的客户还是比较低调
12、的，多是做生意的商人，一般从外表看不出来是富人，也比较有文化追求，对雅致的东西比较感兴趣。古城区高端别墅角度，我们价格算适中的，还是独栋，所以地段和产品成就了项目成功。,项目：星岛仁恒（独墅湖西岸纯别墅社区）总价：750万起，销售速度90套/年，访谈对象：张小姐（高级置业顾问）客户关键词：40岁以上，本地客为主，外籍、吴江、上海等客户为辅，对湖景资源的热爱重点语录摘要：喜欢我们项目的客户大部分都是喜欢湖景的，对社区的品质具有较高的要求；品牌的影响力效应，很大一部分客户是晋合忠实的品牌追随者；年龄40岁以上，园区客为主，外籍、吴江、上海等客户为辅；私营业主是别墅客户的重要来源，辅以企业高管及总经
13、理等金领；升级性需求是项目购买的主力，项目地段、湖景、配套、外部环境、晋合品牌是客户的主要购买动因。,总价：1300万起（私家花园占地24亩），访谈对象：金小姐（案场销售主管）客户关键词：3545岁企业家精英人群，事业属于上升期，有独特的个性和品味重点语录摘要：这个项目非常独特，超前于这个市场至少10年。既有德式钢结构的精髓，又有中国唐汉的风韵，是中西古典与现代的完美融合。喜欢并爱上它的客户多少会有些国外学习或工作的经历，回国后在这样一个山与水的大自然环境中有这么独特的居所是他们一直梦寐以求的。苏州本地的客户约占一半，其他都是外省市的，多数都是在江苏地区做生意的商人。近期我们会到浙江、山西等地
14、做针对高端客户的推广。买天阕的别墅是一种身份的象征，是高调的，也是激励自己的。所以这样的产品更适合年轻的正处于创业期的客户。稀缺的土地资源和更稀缺的正南面太湖景观，以及处于太湖国家旅游度假区的入口位置，决定了它巨大的升值潜力。是客户最大的信心来源。,项目：太湖天阕（南临太湖水，北靠穹窿山，纯独栋钢结构别墅）,关于客户讯息的启发,从苏州在售豪宅项目的客源分析来看，现在苏州市场的高端客源属性可以分为以下三类：注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会
15、认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有高收入的政府官员等。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,目标客户职业属性与产品的对位,处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求,中小企业主，以苏州籍人士为主，城区和吴江客户居多，对
16、生活品质要求较高，对总价不敏感，但对单价较敏感,企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品位，也注重社区生活。,企业管理人员阶层,企业家阶层,超企业家阶层,可接受总价（万）,苏州财富层级,1000,500,2000,结论：结合目标客户的精神属性分析，项目目标客户的属性定义为：注重品质生活需求的总董阶层,300,700,1500,核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：苏州大市为核心，吸纳整个长三角辐射全中国的顶尖资本阶层目标客源属性提炼再现：成功企业家阶层，重生活品质，有别墅居住体验经历,品味生活,文
17、化的追溯,精神需求,目标客群定位,目标财富阶层的素描,绝对年代：40、50绝对地位：较强的社会号召力绝对职业：基本上都是企业CEO，私营企业家，辅以政府官员绝对资本：资产至少1亿绝对追求：享受生活，精神上设定很高的标准绝对需要：非常重视安全性和私密性，甚至将此项作为第一要素考虑绝对圈层：口碑传播是他们最依赖的，最有效的方式,经历过纯精神的时代/不一定有显赫的家世/改革开放浪潮中把握机遇/品尝过创业期的艰辛/他们现在是社会的顶层/掌握着金钱和权利,我们尝试看清楚他们的世界,行为关键词一：奢侈品，从身份标榜到品牌鉴赏家,对奢侈品的需求不再局限于展示自我鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通
18、过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。对品牌的鉴赏及热爱 不仅仅对于他们财富的认可，更在于对于他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重，比如能够品赏昂贵的葡萄酒，能够鉴别古巴雪茄的优劣，能够优雅地打高尔夫。愿意花大钱来进行消费或收藏。他们收藏手表、珠宝、刀具、香烟，对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。,我们尝试看清楚他们的世界,行为关键词二：跨界，多元，多重身份,体验财富带来的快乐成为最大的目标甲骨文的CEO拉里埃里森 9次率领团队获得“美洲杯”帆船赛冠军，王石是国家级登山运动员。海岩不仅仅
19、是个作家，更是个经济师、酒店经营者、设计师。新一代风险投资的弄潮儿汪潮涌另一个身份是帆船运动员。张宝全不但是房地产领域、也是文化艺术领域的风云人物，中国最大最有影响力的民营美术馆馆长。“他们更赞赏一种自由自在的生活。他们需要一种境界，这个境界需要物质基础，但最重要的是心理上的状态。当财富积累到了一定程度，做自己喜欢的事，从喜欢的事情中再去赚钱。,我们尝试看清楚他们的世界,行为关键词三：高调收藏，艺术投资，文化展示者,将收藏的艺术品的文化价值回馈给社会36岁的黎永星，广州东江海鲜饮食集团董事长。收藏及展览：40辆名车和20架战斗机。除了定期参加古董车的展览外，其家族也在投资上亿元在广州建设一个文
20、化广场，用以展览和交流。刘益谦、王薇夫妇2009年艺术品市场扫货投资超过10亿元，丈夫偏爱古代艺术品如书画、家具、瓷器等，妻子则青睐油画和当代艺术品。陈丽华 建立紫檀博物馆，花费数以亿计算陆汉振 收藏失散海外珍品杨 休 修建长风堂王健林 收藏中国近代国画大师吴冠中作品,我们尝试看清楚他们的世界,行为关键词四：社会企业家，责任感，商道精神,社会企业家，是用商业的眼光看待社会问题，用商业的规则去解决那些问题，但其目的却不是为了盈利的个人。美国福布斯最新榜单上，大陆64人上榜，苏州沈文荣、高德康也榜上有名，在最近一些年，在日常、在大灾大难面前，中国的富豪们除了给国家财政作出贡献之余，也展现出了博爱的
21、、体现社会责任的一面。浙江广厦控股创业投资有限公司董事局主席、民营企业家楼忠福代表说：“作为人大代表，我们首先要自问的，不是自己的财富增长了多少，而是我们能为社会做什么？”华人最杰出的政治家、社会活动家和企业家之一陈香梅女士，她在中国设立了“陈香梅杰出教育基金”，实施“香梅千校工程”，多次荣获“宋庆龄樟树奖”。,我们所理解的目标“财富阶层”,应当是那些曾经沧海风云、如今淡定天下、进而思度传承的社会顶层,怀揣着故事、人生、胸怀、家族,早已不需要购一处住宅，满足升级居住,更是因为需要一座理想居所，以开创一种精神,尊贵的感知已经进化需要“适度的豪，归心的宅”有钱不是最重要的，足够的社会影响力更重要充
22、分享受现代文明，在城乡有差别的中国，最向往都市中的桃源对中国传统文化有深度的认同以及自豪感不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主,目标客户群购买导向分类,自我：独占,家庭：伦理,社会：圈层,人文：人本,情感：故土,民族：责任,中国式理想,来源,新区,海外,苏州,归去来型,自我炫耀型,收藏避险型,慈善公民型,高调隐居型,家庭维护型,长三角,完全购买驱动力导向,高调隐居型：独享、萧疏、宁静，派生于豪放的婉约；,追寻一种悠然“市隐”的生活状态，倾慕桃花源式宜居生活；在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难；他们常常是在“躲
23、人”，而不是“躲城市”，离尘不离城，大隐隐于市；他们喜欢在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子，放几块湖石，以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅,收藏避险型：追求完美，规避投资环境恶化；,他们以一种鉴赏艺术品的心态，审度项目，偏爱项目；他们强调生活的品质、价值和信仰，并不是要讲大道理，而是让艺术生活化、生活艺术化；或者他们体会到了现今投资环境恶化及产能严重过剩的现状，资金面临通货膨胀的风险；他们高度认可豪宅投资价值，承认比他手中的现金更要保值，比他做的制造业还要有前途。,他们需要和财富相当的人交往，孤立于社会的其他阶层；他们极度追求奢华、绚烂、舒适，只为寻找适合自己的商
24、品，选择一种自己的生活方式；他们在自己的圈层内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。,自我炫耀型：人以群分，昂贵代表尊崇；,完全购买驱动力导向,他们受传统中国儒家伦理的熏陶已久；他们重视自己的家庭，甚至多过对财富的追求；他们具有极强的子承父业和香火继传的观念；他们希望给老人寻觅一处理想的休养归隐之所；他们希望给孩子寻找启发灵感、接受良好教育、茁壮成长的家；他们不离故土，具有浓浓的根的情结。,家庭维护型：尊老护幼，重视血统和传承；,他们心中的房子，应该有山水意境的园林和有故事的建筑形态；他们在乎西式贵族的气息，权衡一种东方文化与自身现有气质的完美匹配。,归去来型：
25、海外经历，观赏性与实用性兼顾,完全购买驱动力导向,他们首先是这个时代最成功的商场精英；他们的数字一直在增长；他们的生活绚烂之极，趋于平淡；他们很多是公众人物，因为高知名度令他们可以振臂一呼；他们几乎每年都对慈善事业有所贡献；他们把为社会做实事，当成自己的另一个事业；他们对社会有所奉献，也从社会中收获回报。,慈善公民型：真诚回报社会；,目标人群的核心欲望物质的极大丰富后，他们已经淡看浮华，真正能让他们醉心的是拨动他们内心的真正需求，这种需求更多的是偏重于精神层面，他们是注重丰富体验的成就者，越是迎合他们精神境界需求的，越对他们有吸引力。这种精神上的冲击，才会让他们关注你。,PART3.形象定位篇
26、,3.1.核心竞争力分析,太湖高尔夫别墅总图,总占地面积为425亩（28万平方米）位于吴中太湖国家旅游度假区环太湖大道68号（太湖湿地公园对面）一期：占地103亩（余6万平方米），容积率0.22，36席独栋别墅，共计11种户型，平均每户占地约3亩。二期：62席独栋新亚洲风格别墅，共8个户型，530-770平米超大尺度恢弘空间，容积率 0.23，双车库设计，超大观景平台，温泉入户三期：总占地36671平方，总建筑面积12231.9，容积率0.27，53幢独栋别墅，绿化率53.80%，6套样板间，1984平米三合一会所,基本经济数据,太湖国际高尔夫俱乐部：球场占地1888亩、全长7272码，标准杆
27、72杆全中国独一无二的山水文化球场苏州西部唯一国际标准高尔夫球场球场中点缀苏州园林特色，独有太湖畔山水园林风情特聘世界著名球场设计大师Graham Marsh担纲球场设计工作。巨资聘请美国SASAKI公司负责球场的规划造型工作。该公司曾荣获2008年北京奥运会奥林匹克公园中标设计第一名。,收藏点一，中国唯一山水高尔夫球场中的别墅,太湖、生态湿地公园穹隆山景区-距离项目8分钟金庭西山-距离项目20分钟车程林屋山-距离项目25分钟车程石公山-距离项目30分钟车程明月湾-距离项目30分钟车程缥缈峰-距离项目30分钟车程绿光农场-距离项目20分钟车程,收藏点二，中国唯一太湖人文自然,至上海经沪宁高速只
28、需80分钟；距苏州绕城高速(与沪宁高速、苏嘉杭高速互通)太湖度假区出口仅5分钟车程；距苏州新区仅15分钟车程。,收藏点三，长三角核心区位,太湖国际高尔夫酒店（国际五星级标准、98间豪华客房）苏州水星游艇俱乐部亚洲一流太湖高尔夫学院媞香庭Spa 苏粤轩、聚友阁、月湖轩特色酒家8000平米六星级会所,收藏点四，亿元级私家配置,超低容积率稀缺纯独栋新亚洲风格步出式庭院,收藏点五，独栋新亚洲风格别墅,1、九大服务系统：安全保障服务系统家政服务系统送餐服务系统专业人员（保姆、服务员、厨师、园艺师等等）培训及出租服务系统活动筹划和执行服务系统商务服务系统后勤保障服务系统信息化管理服务系统延展服务系统2、专
29、属的服务经理每位业主固定配备一位专属服务经理，真正实现“一对一”的服务。所有的服务均通过网络实现，只需鼠标轻轻一点，即可静候佳音。,收藏点六，五星级服务,核心竞争力提炼在中国藏家眼中，太湖高尔夫山庄相对普通别墅的核心价值是什么？,在经历豪宅之后，他们回归高尔夫文化,对比：上海汤臣一品、滨江凯旋门 苏州环球188、国宾一号、绿城御园,在中国别墅群中，他们落点苏式山水文化,对比：深圳观澜湖高尔夫别墅上海龙湖艳澜山北京观唐,在太湖沿线别墅中，他们选择亿元级纯独栋,对比：天阙太上湖黄金水岸,三大核心竞争力,1、高尔夫文化不仅仅是一种贵族运动，更是国际化社交平台,也许，他们已在黄浦江畔拥有顶级豪宅。也许
30、，他们的物业遍布全球。也许，他们并不缺乏别墅居住的经验。他们更想要的，是豪宅之后，更高层次的精神平台。高尔夫会籍卡只是他们众多高端俱乐部身份的一种。在高尔夫文化中，他们找到国际化礼仪、养生之道、有风度的交往。是巅峰之后，人生的另一种境界。,核心竞争力洞察,2、苏式人文山水放得下世界放不下骨子里的中国情怀,也许，他们每天都在关心纳斯达克指数，也许，他们的酒柜中藏着年份最好的法国红酒，也许，在海外的投资已足够让他们获得当地居住权，也许，他们刚购置了意大利名家设计的沙发。他们更想拥有的，是中国式的山水意境。苏州、太湖、真山真水，是他们众多收藏品的一席，却是他们涉猎全球后，最难以舍弃的一席。,核心竞争
31、力洞察,3、亿元级纯独栋心境低调在选择藏品时,却苛刻坚持高调价值,从来，用从容的态度面对人生，从来，信奉藏而不露的低调。他们早已过了标榜人生的境界，追求顶级产品，并非为彰显奢华，而是坚信顶级产品的物有所值。亿元独栋对他们的意义，不是身份的印证，不是简单的同质而居，而是源于顶级资产价值的精准判断。,核心竞争力洞察,也许，太湖高尔夫球场不是中国最好的球场，但却是中国唯一的山水高尔夫球场；也许，本案的苏州特色不是最典型的，但是具有国际级社交意义的中式文化居住，本案是唯一的；也许，其他苏州的项目也能享受太湖，但是同时拥有五星级酒店、游艇俱乐部、高尔夫学校、高尔夫球场的国际级社交平台，本案是唯一的；也许
32、，本案的独栋产品不是在太湖沿线唯一的，但是作为最纯粹的纯独栋社区，本案是唯一的；,核心竞争力总结,如同亿元乾隆玉玺在强烈的爱国情怀中式文化浸润、圈层文化烘托下购买者对其的追随已超越了物品本身的价值作为为亿元级总董阶层量身定做的收藏品太湖高尔夫山庄的价值早已超越物质我们要做的，不是豪宅、不是别墅而是中国资本阶层的精神需求，是国际化的社交平台,核心竞争力总结,3.2.形象定位,产品定位：中国唯一山水高尔夫纯独栋,形象定位：中国总董级社交特区1、不是别墅，不是豪宅，是超越别墅与豪宅后的精神追求2、是享受世界之后，回归中国文化的情怀3、是全中国范围内，少数资本阶层可拥有的的亿元级收藏,形象目标：实现具
33、有中国特色的顶级居住影响力,PART4.营销推广篇,5.1.营销策略,作为总董级社交平台、价值逼近乾隆玉玺的收藏品，太湖高尔夫山庄，不仅仅别墅，不仅仅是豪宅。其营销策略，也应超越普通豪宅与别墅，参考收藏品、顶级俱乐部而设定。,顶级藏品的价值体系,顶尖价格标杆，每一次拍卖会上最高价格都成为焦点收藏品背后的故事更吸引人每一件都是孤品高超质感、大师之作收藏者的身份也为收藏品增值收藏者通过收藏品学习文化收藏是一种圈层内的交流,顶级藏品的营销方式,拍卖限量供应通过名家鉴定炒作价值结合跨界文化展示，推高影响力（只展不售）充分炒作稀缺效应,参照1：顶级收藏品,参照2：杨澜创始的“君顶领袖会”,12月20日，
34、由杨澜创办的阳光媒体集团等倾力打造的全球顶级高端私人俱乐部“君顶领袖会”在北京宣布启动，其会员阵容世界罕见，亚洲仅有。目前，已经确认入会的首期创始会员包括查尔斯王子基金会，比尔盖茨基金会、安德鲁王子、席琳迪翁等在内的欧美数国之王室要员、前总理、领军企业领导人、娱乐巨星、诺贝尔奖得主、顶级富豪及全球最大的基金管理者等，国内部分则包括了以中国人寿(行情 股吧)、联想、招商银行(行情 股吧)、中国联通(行情 股吧)等数十家大型企业会员及其领导人；以陈天桥、张朝阳、曹国伟、李彦宏、李开复等为代表的IT精英；杨澜、王中军在内的文化艺术精英。据悉，以中粮集团董事长宁高宁与阳光文化基金会主席杨澜为共同主席的
35、君顶领袖会全球仅有500席会员席位，更有相对严格的入会条件和审查程序。,顶级收藏品、顶级俱乐部的营销启示：,营销策略解析,1、只在高端圈层做推广3、起势、造势、推高影响力，比销售本身更重要2、价格本身就是一种阶层划分，强调顶端价格的焦点作用2、对话者的身份，能印证价值4、强调孤品价值5、附加值远远超越本身价值6、不是销售，是文化的贩卖,本案营销策略,高端公关渠道制导为主+意见领袖媒体围合为辅+震撼而丰富的现场体验,营销策略,1、高端的公关制导渠道,“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势”。本案的起势造势，决定了本案的未来。,公关战略两步走起势：高端、一剑封喉、主流影响力的活动；销售期：以高
36、端、小众的圈层、渠道营销为主。媒体舆论跟随炒作放大炒作。,起势大招（产品发布会）怎么做？,那要看身价过亿的资本阶层最关注什么？,向比自己更富的人学投资,向大师学习更渊博的知识,看大师有何惊世的作品,三个受富人圈追捧的精神标杆（三个选项）,马未都,老虎伍兹,贝聿铭,马未都谈艺术品投资,伍兹演绎高尔夫文化,贝聿铭聊建筑,add：贝聿铭出手会所设计,如何落地？以“收藏中国”为题，邀请马未都谈艺术品投资，给予业主参与权益。,如何落地？以老虎伍兹为名人亮点，举办中国首届华裔总董高尔夫球赛，给予业主参与权益。,如何落地？举办苏州博物馆新馆五周年庆典，本案提供平台，让贝聿铭聊苏州的世界建筑。,为什么是他？、
37、明星企业家成功企业，自由视野，驾驭自如的交谈能力，能从容与来宾交流。、圈层影响力马云还担任软银集团董事、中国雅虎董事局主席、亚太经济合作组织（APEC）下工商咨询委员会(ABAC)会员、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事。具有跨越多个行业的号召力与影响力。,马云,用身价过亿的人对话身价过亿的人,中国企业家，阿里巴巴主要创始人之一。现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，福布斯杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。,除了高端对话平台更有稀缺资源奢享,稀缺资源炒作话题：中国唯一集合山水高尔夫、五星级酒店、游艇俱乐部、高尔夫学院的总董级社交特区附加值炒作话
38、题：与稀缺的高尔夫会籍销售、球赛资格捆绑联动销售与顶级时尚影响力品牌合作样板打造私人化定制服务,只属于总董特权阶层的太湖高尔夫山庄！,全程美学顾问大师：全球第一座VERSACE别墅贝聿铭或是中国当代艺术大师设计独有会所、雕塑。中国社交圈名人万宝宝或张千爱顾问样板房设计,三个世界顶级品牌定制服务：Vertu手机全定制服务权益（社区号码、物业服务专线）爱马仕定制纪念版礼包、丝巾百达翡丽定制纪念版22对概念都是：“中国收藏”,海陆空商务生活服务：社区游艇商务接待服务奥迪A8无锡/上海机场接送金鹿私人商务飞机、直升机租用（机场直升机接送）,板块一产品附加值,板块二生活附加值,板块三商务附加值,活动推广
39、节奏线,项目形象起势,项目占位价值输出,节点,高端影响力,标签客户对位,圈层口碑影响,目标,6.30预售条件,3月底4月初形象释放(4月进入高尔夫秋季）,顶级豪宅标准确立,12.30样板区完工,春节前全区景观完成,线上活动,“中国总董级社交特区”产品发布会,资源,马未都艺术投资论坛华人第一建筑设计师贝聿铭说建筑,线下活动,与劳斯莱斯合作上海恒隆广场2天巡展,与苏州博物馆合作展示苏州的中国收藏，30人的私人圈层晚宴（意向客户带2-3人）,“大国精神遗产”私人晚宴,太湖高尔夫山庄一、二期客户拜访/请教,私人银行、高级俱乐部会员拜访/请教,上海、香港为起站的全球巡展,赞助媒体对中国顶级别墅的排行榜,
40、参加世界级地产专业奖项（规划、园林、设计、）,2011,2012,高尔夫球赛联动推广,老虎伍兹领衔“中国首届华裔总董高尔夫球赛”,2、意见领袖的媒体围合,说什么？哪里说？怎么说？,说什么,1、一个重心。起势以1栋带整体，强调楼王的标杆价格。,53栋别墅单独命名，单独包装，甚至可以单独推广，强调栋栋孤品的价值。其中以亿元标杆楼王为主导，以高带低；不向市场释放本案的销售计划，通过造势推高影响力，制造稀品难求的渴望，实现最高溢价。,如何宣传“墅王”？关键词：菜单 选配 故事（尖端科技、总统级安保、唐宁街1号御用管家、世界级大师（中国社交名人万宝宝顾问体验空间规划）,形象明线：中国总董级社交平台,营销
41、暗线：亿元高尔夫纯独栋,本案的推广需要把这两句话紧密结合着推广，、起势阶段线上重点推广形象，线下炒作营销暗线；、销售阶段侧重于报纸/网络软文、舆论解读价值视线，减少形象输出，依靠圈层口碑。,2、两条主轴。,说什么,传播两条线的媒体渠道,LP地标、上海楼市高尔夫杂志,集团户外节点利用/上海机场户外经济观察报/21世纪经济报道网络（新浪、搜房、焦点）,福布斯、东方航空,高端主流媒体,高端渠道媒体,高端地产专业媒体高尔夫媒体,现场、区域沟通媒体,现场导示、软装、楼书沪宁高速户外,哪里说？,娱乐化营销,对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四两拨千斤”的影响力，快速传播。形式：主要通过可控制
42、的第三方口径的网络推动，渠道口碑，行业传 染，病毒式传播。内容：娱乐方式不断制造热门话题，给太湖高尔夫山庄“造名”：,话题：“苏州的世界级豪宅”、“首席亿元高尔夫独栋曝光照片”“世界级建筑大师惊世之作”、“香港李姓富豪，专车抵达太湖高尔夫看房”,怎么说？,炒销售,炒名人,炒品牌嫁接,炒服务,参考香港知名豪宅话题制造方式：,3、震撼而丰富的现场体验,五宗最,最精英,最稀缺,唯一苏州、唯一太湖、唯一山水高尔夫,高尔夫文化+中国山水人文,国际级社交平台,总董级资本阶层专属,最文化,最圈层,有服务,有地段,有品牌,有产品,有客户,九大服务系统,一对一服务,苏州西自然资源核心板块,长三角一小时生活圈,环
43、太湖大道景观路,仁泰地产顶级社交俱乐部运作专家高尔夫高端住宅打造专家,涵盖长三角区域客群、高经济收入客群高尔夫会员客群,形象系统资源,五宗有,酒店、游艇、高尔夫学院顶级资源配置,最顶级,超低容积率稀缺纯独栋新亚洲风格步出式庭院,样板房融入顶级社交概念：纯正的定位：聘请万宝宝等中国社交圈名人顾问样板房设计；（噱头一）领先的理念：以社交功能为主的设计；（噱头二）丰富的内涵：顶级品牌的内饰，每一件家具都有设计师的故事；（噱头四）意大利品牌达芬奇、PROVASI等奢华感家具专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；将样板房的内涵告知客户、告知市场。流程尊贵化：预约式参观。,突破点1：样板房,6套样
44、板房六大社交PARTY系列风格构成中国总董级文化样板群,样板房风格定位：,1、现代艺术沙龙风格,2、大师文化鉴赏风格,3、银行家俱乐部风格,4、海归俱乐部风格,5、贵族家庭聚会风格,6、极简东方论道风格,1、现代艺术沙龙风格,人物风格设定：国际时尚企业“Tian Art”创始人张天爱,2、大师文化鉴赏风格,人物风格设定：观复博物馆创办人 马未都,3、银行家俱乐部风格,人物风格设定：招商银行董事长傅育宁,4、海归俱乐部风格,人物风格设定：搜狐公司董事局主席 张朝阳,5、贵族家庭聚会风格,6、极简东方论道风格,人物风格设定：著名华裔建筑设计师贝聿铭,人物风格设定：澳门赌王何鸿燊,他们的精神世界，成
45、为样板房风格探求的思考,中国首部社交人文大片,邀请国内知名摄像及摄影工作室，拍摄中式社交人文主题大片，从中国情怀、中西社交文化的融合、山水回归、高尔夫文化到建筑内涵，结合人物全面演绎目标客群的生活方式，以极具震撼力、美学感染力的场景图像打动客群，可运用于（广告、销售道具等全方面应用）,突破点2：文本资料,分册楼书命名：人物篇：不论名利不论名利，而论总董级资本阶层生活方式、精神境界配套篇：不露而奢不说奢华，而说隐藏在顶级俱乐部中的生活境界自然篇：不言山水不言山水，而言山水之后的中国情怀，中国文化建筑篇：不谈豪宅不谈豪宅，而谈豪宅中隐藏的国际化社交生活方式,用分册楼书再现中国唯一山水高尔夫纯独栋价
46、值，帮助客户在感性的观感中提升精神认同,中国第一高尔夫别墅楼书,突破点3：销售中心,顶级社交俱乐部服务,销售中心风格定位：,参考1:香港赛马会“第七层的会员和董事厢房，装修是含蓄的英式风格，几乎看不出任何装饰，在公共区域，色泽柔和、造型简单典雅的豆沙色皮沙发，并不显得很新。只有奖杯陈列柜、走廊两边的关于英伦赛马的淡彩绘画和中间柱身上绘着的马主彩衣图案，以及案头精心准备的新鲜插花作品，才让人想起出入这个地方的人们的身份。一样有投注机器和柜台，但这里和楼下看台最大的不同，是惊人的静谧和纯净的空气中淡淡的香气。厢房之外的阳台也是看台，但观众似乎是在听歌剧，而非观看赛事无论是他们的穿着规格，还是举止神
47、态。”,参考2:英国维珍航空头等舱“被称为贵族套房，其内部的豪华装修和先进的设施是可以想像的。超大的“套房”空间让乘客可以有充分舒适自由的感觉。和其他头等舱内折叠椅不同，“套房”内的座椅是为乘客提供扶手的豪华皮椅，宽度达0.83米，并且可以弹出长度为两米的单独的床铺，是当今世界上最宽敞的空中平板床。如果有些乘客不是单独旅行，“套房”内的加座便发挥作用了，两位同伴可以在同一“套房”内进餐，或者开会。边享受佳肴，边洽谈生意。享用完美食，还可以和朋友在专用的私人酒吧里小酌两杯。如果这些还不令乘客满意，还可以在机舱内特设的私人护理区享受由空中美容师提供的私人按摩和美容护理服务。”,要点：1、杜绝明显的
48、销售气息弱化展板、LOGO墙等明显的销售道具突出名人为太湖高尔夫球场题字、字画鉴赏等空间销售接待服务先行，由物业管家首先接待客户入座并提供服务2、藏而不露的奢华真正的鲜花饮料绝不使用速泡产品，而提供饮料单，用依云矿泉水、香槟、手工现磨咖啡、冲泡龙井碧螺春等高价绿茶、普洱代替空气中弥漫的名品香氛稳重低调的设计色系皮质原木大理石等天然高档材质购置于欧美的名家设计家私3、总董贵宾休憩包厢提供财经杂志、高尔夫杂志、艺术品鉴赏杂志设置专属电视，提供热映大片的点播提供按摩椅提供小点心冬季为女客户提供羊毛披肩,销售中心风格定位,接待服务流程:体验营销七星级酒店般的服务意识,、强化私密感、专属性体验；、热心服
49、务，低调推销；、氛围烘托，软硬兼施。,社区大门两名保安（海军陆战队、国旗护卫队级标准）,接待区入口,停车,售楼处入口,休憩室,沙盘,卫生间,载录客户档案,VIP室,送客,停车指示,预约到访，桥头设置保安一对一置业顾问恭迎,车牌号遮挡牌,高大树木遮盖和保持良好排水的停车位,置业顾问接待,售楼处单独专署命名,人文图腾小品再现,智能化控制的超大型模型,大师作品展名人堂,泉水、瀑布、虫鸣鸟叫或者古典音乐,赠送礼品：定制檀香扇等,售楼处主题包装,鲜花道,古装服务人员开门,交换名片,五感体验：嗅：香料香薰听：经典、轻柔音乐触：顶级茶具味:顶级用茶（提供菜单式服务）看：中国第一高尔夫别墅楼书3D家庭电影院的
50、动画展示,置业顾问开始讲解沙盘,置业顾问介绍产品,周边不利因素公示,抗震、防火、防水以及安防措施介绍,七星级酒店管家服务,五感体验出现变化：嗅、听、触、味（加咖啡、柠檬水、红酒、水果）、看（户型手册、楼书）,管家指引,置业顾问保持跟进，节日短信问候,光影效果，避免自然光,红地毯,A、让客户现场体验价值最大化，不仅是看楼动线，更是一次愉悦的、难忘的高峰体验。,引导客户心境变化,专业的、可信赖的、,专属的、私密的、尊崇的,奢华的、经典的,被尊重的,情趣化的、有品位的,单独命名每套房子；为每一位业主设计“家徽”，并进行包装赠送，增强个人符号；信筒、大门铭刻“家徽”；户与户的独立体现每一户的尊贵感、独
