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1、乌云背后的幸福线招商G67项目结案报告,目 录,第一章乌云盖日,第二章乌云背后的幸福线,大纲,第一章：乌云盖日1、第一朵乌云：取地阴霾招商G67地块综述,NO.2009G67地块：楼面价：12789元/平米；位置：栖霞区马群中山门大街以北；区位：地处南京紫金山东南麓；交通：临中山门大街往新街口常年拥堵，南临地铁2号线马群站，东临沪宁高速、绕城及312国道；环境：东侧紧邻马群街道，呈现脏乱差的现状；,01地块应配建一座用地面积不小于2700平方米的6班幼儿园；02地块南侧沿宁杭公路30米范围内为公共绿地，应向社会开放；02地块中允许配建酒店式公寓，其建筑面积不得超过02地块计容积率建筑面积的35
2、%。,地块结论综述：城东规划零散，马群环境脏乱，形象较差，道路不通，对豪宅孕育留下先天性缺陷！,第一章：乌云盖日2、第二朵乌云：定位阴霾产品定位综述,产品定位结论综述：受地块经济指标限制，从成本利润率的角度出发，产品初始定位为大面积高端豪宅产品，而上市之时却遭遇“限购”、“限购”，使产品陷入滞销困境！,产品形态：01地块：8栋小高层+1栋幼儿园；02地块：招商花园城+招商泰格公寓项目；,可售产品：01地块：8栋小高层+1栋幼儿园；住宅主力面积段：158-315；套数 353套；02地块：招商泰格公寓 4-9F泰格公寓面积段 37-54 套数 398套；经营产品：招商花园城商业项目-1-3F;,
3、第一章：乌云盖日3、第三朵乌云：市场阴霾整体市场的综述,整体市场结论综述：2011年是近年来市场最底谷，受政策影响，市场进入冰点，需求量急剧下降，冲击改善性住宅市场；城东片区因土地供应量有限以及规划零散、配套落后等状况，城东一直处于主城内较冷清的板块之一；客户量非常有限，主要以改善性客户为主；,整体市场：2011年“国八条”新政当市，在限购、限贷的影响下，整体市场陷入低迷；呈现量价齐跌的状态，直至2012年6月市场才有所复舒；城东片区市场：城东区域在主城供销排行一直处于后三位徘徊，城东的整体市场供应和销售量都偏低；,国八条震撼出台,第一章：乌云盖日4、第四朵乌云：竞争阴霾竞争格局的综述,主要竞
4、争结论综述：项目主要竞争以区域竞争为主，项目前期主要以价格竞争为主，后期主要以产品竞争为主；同时仙东片区主要以价格竞争为特点，主城片区主要以产品竞争为主；,早期竞争状况：早期城东片区市场处于不成熟状态，马群周边项目稀少，不能形成居住氛围；主要竞争以保利紫晶山、紫园、钟鼎山庄为主，竞争主要形式以价格竞争最为明显；后期竞争状况：后期竞争主要以贴身竞品复地为主，仙东高科荣境、万山庭院为主，包括玄武区凤凰山庄分流客户；,保利紫晶山17500元/m2,紫园18000元/m2,复地25000元/m2,早期竞争,后期竞争,第一章：乌云盖日5、第五朵乌云：商业运作的阴霾整盘运作的综述,操盘结论综述：商业后置不
5、能为住宅营销兑现价值，无法提升住宅价值感，从推广方面也无法对住宅营销形成助力！,地块规划：01地块：8栋小高层+1栋幼儿园；02地块：花园城商业项+酒店式公寓；运作顺序：考虑到资金流动的因素，确定为住宅先行、商业后置的整盘运作顺序；,第一章：乌云盖日6、第六朵乌云：费用的阴霾关于营销费用的综述,费用支配结论综述：因市场政策原因使得费效比大在降低，使得项目在首年便殆尽营销推广费用，为后期营销留下了费用紧张的困难；,费用综述：2011年项目首次入市，适逢“限购”、“限贷”新政介世，市场陷入冰点，投入大量营销费用，收效一般，同时为后期营销留下难题；后期营销面临费用紧张的局面，至2013年几乎陷入无推
6、广的营销状态；,第一章：乌云盖日7、第七朵乌云：户型阴霾典型的“民族楼盘”,紫金山1号户型包括：A1、A2、A1、AT、B、Bs、BT、C1、C2、C、C1、D、Dt、E、ET 等等20余个户型；,户型繁杂，保罗万象，从小到大，无重点户型重点推荐；代理公司销售人员更新频繁，户型较多对新进销售员上手难度变大，延长了销售周期；,第一章：乌云盖日8、第八朵乌云：展示阴霾产品展示综述,产品展示结论综述：产品展示无法给客户形成豪宅价值感，并让客户忧虑质量问题，并在后期出现业主集中在网络平台对项目工程质量问题形成负面的抵触情绪，并影响到老带新、交付尾款等事项上！,外部展示：项目紧邻马群老旧居民区，呈现脏、
7、乱、差的现状，因条件受制，在整个营销周期未对外环境有包装或修饰；内部展示：小区内部园林景观投入较少，内景薄弱，达不到豪宅社区标准，同时为后期养护加大难度，后期出场草皮坏死、施工道路泥泞等现象；质量展示：内存大量渗漏、墙体裂缝、外立面发霉、楼体开裂、柱体歪斜、阳台积水、边线不齐等质量问题和施工瑕疵；更存在施工顺序混乱，工地垃圾堆积，无法与展示区隔离的现象；接待展示：电梯一度发生下坠事件，造成客户不满情绪，形成负面影响；,紧邻棚户区,立面发霉,黑云蔽日,暴雨将至,必有彩虹,大雨过后,第二章：乌云背后的幸福线2012年去化分析,整体推售结论综述：项目推售思路为“先易后难，分类去化”。分类推售房源，形
8、成产品内部竞争，造成集中争抢房源局面，月均去化12套，去化速度属于区域中上水平。,招商紫金山1号剩余48套房源,2013年7月,2012年剩余房源落位图,2012年去化房源基本以小户型为主，大户型去化缓慢，剩余户型均在200以上,2012年剩余房源落位图,一、营销部抓住南京市场2012年3月市场短暂小阳春，采用电商整售团购等组合拳，短期内提升低总价投资产品销售力！招商泰格公寓项目一期198套房源抢拿预售证，两周内强势蓄客，认筹量达到430组，成为南京2012首个时光盘！当天认购金额达到1.23亿！,招商泰格公寓项目先后通过员工及员工推介内部认购、大客户整售、365团立方合作实现销售金额1.43
9、亿元！占比总销金额的70%,第二章：乌云背后的幸福线1、七彩幸福线：营销模式创新，电商、整售、团购组合拳,二、方案提升内容：合作单位选取范围：变单一施工单位为合同超30万合作单位均纳入合作单位购房范围；购房抵款形式创新：变单一结算扣款形式为合作单位购房券（实际以签订补充协议的形 式）发放及资金抵扣组合方式；,一、方案目的：进一步规范合作单位购房情况，在原合作单位购房基础上增加转让权利，即增加购房机会的流通性，通过此种方式巧妙利用合作单位资源，增加项目传播途径并实现有效去化。降低南京公司资金占用率，促进销售。,合作单位购房抵扣款额度 营销、工程及采购相关合作单位购房抵扣款比例及扣款进度按照下表执
10、行：,三、方案实施效果：截止5月27日,合作单位购房成交7515万元（44套=18套泰格+10套紫金+16套镇江)；合作单位购房制度升级后，营销部已在广告合作商中成功拓展成交2套泰格公寓（金额160万元）,第二章：乌云背后的幸福线2、七彩幸福线：合作单位精细化运作,为确保全员营销政策长久深入执行，全员营销奖励机制分别从物质奖励/部门433考核挂钩等管理机制予以引导 同时，提升员工归属荣誉感，通过办公室展板公示及办公邮件群发形式进行季度月度推介成交员工表彰。提升员工推介积极性！,第二章：乌云背后的幸福线3、七彩幸福线:全员营销，积极调动各种资源,2012年一季度南京公司对标学习上海公司，通过第一
11、季度全员营销工作开展，累计实现泰格公寓销售额1914万元（32套）；后续加强全员营销工作的精细化操作，变精神鼓励为主的指标执行模式到精神与物质双重激励的内生主动引导模式，自4月1日升级版全员营销政策实施后，实现销售金额2300万元（37套）；全员营销的成交总额（4214万元）占泰格公寓总销金额的21%！,充分整合公司内部资源，通过加强与商业部门团队人员沟通交流机会，有方式有目整合商业团队资源，最终促成销售指标完成！营销部分别于2011年7月30及2012年5月19日通过活动执行，借花园城商家启动仪式活动，针对花园城合作商家及商业媒体进行集中邀约，通过现场项目推介环节植入及大客户一对一销售经理跟
12、踪制度，最终于5.23日完成泰格公寓东西向房源4层33套整售工作，成交客户即为花园城意向合作商家塔克餐饮总经理。,第二章：乌云背后的幸福线3.1、七彩幸福线:跨部门资源整合,外拓人员架构完善,2012年5月完成架构搭建；2012年6月人员招聘到岗；制度化管理，确保专人做专事，提升外拓工作执行力！鉴于镇江市场容量及项目任务完成情况，先行启动镇江拓展团队的搭建工作，目前基本完善。,第二章：乌云背后的幸福线4、七彩幸福线:深耕拓展、CALL客,第二章：乌云背后的幸福线4.1、七彩幸福线:深耕拓展、call客,销售执行力结论总结：案场内外体配备专职的CALL客团队、拓展团队，分析客户群聚集社区，核心区
13、重点渗透；深挖老客户，提升口碑传播度。,Call客执行:置业顾问每天CALL客至少100组，资源为招商所有老客户资源，或者通过代理公司、短信公司、合作单位等获取高端客户资源。外拓执行：对成交客户进行分析，对潜在目标客户区域进行设点、派单、派挪车卡，以及对本项目贴身竞品以及重要竞品进行截客。,一、招商紫金山1号大客户圈层拓展关系树形图,二、大客户圈层购房明细,淡市下，针对大户型高总价产品，圈层营销成为营销工作的一大利器，营销部针对招商紫金山1号圈层营销客户特性，针对大客户制定一对一专属服务，通过饭局生日会业主私宴等形式，打通客户圈层，最终促成项目销售工作。,第二章：乌云背后的幸福线5、七彩幸福线
14、:圈层营销，促进老带新,一、招商紫金山1号大客户圈层拓展关系树形图,二、大客户圈层购房明细,淡市下，针对大户型高总价产品，圈层营销成为营销工作的一大利器，营销部针对招商紫金山1号圈层营销客户特性，针对大客户制定一对一专属服务，通过饭局生日会业主私宴等形式，打通客户圈层，最终促成项目销售工作。,第二章：乌云背后的幸福线5、七彩幸福线:圈层营销，促进老带新,该客户自购一套紫金山1号，一套幼儿园，6套泰格公寓，共计金额2325万元；推荐成交两套紫金山1号，7套泰格公寓共计,第二章：乌云背后的幸福线6、七彩幸福线：创意展示，巧妙隔离老城区,扭转展示面弊端：营销和工程人的对于小区景观存在的绿植枯死等问题
15、，进行修正补位；看房通道沿路种植茶花，墙面铺长爬墙虎，创意涂鸦、巧妙隔离老城区，为项目提高展示面。,项目展示面转换结论综述：为扭转客户对项目质量的既定思维，根据不同客户的要求，积极的做出整改，尽量满足客户所提变更的要求。最终扭转客户对项目质量问题的负面情绪，转而主动介绍朋友购买。,vs,一、淡市下，整合合作单位资源，借助联合代理案场竞争优势，调动合作单位工作积极性，最终促成销售指标完成！营销部针对2012年3-4月份代理公司销售表现递减态势，结合销售衰退形式及项目销售指标完成情况，正式召开工作会议，发函正式引入2代理公司PK竞赛，截止2012年6月31日销售业绩差的团队淘汰出局，在函件发出后取
16、得一定效果！,第二章：乌云背后的幸福线7、七彩幸福线：代理公司管控、优胜劣汰,第二章：小结七彩幸福线：2012不懈努力，终造销冠,2012年，经过营销部各种创新方案的出台及实施，有效扭转了项目上一年销售疲软状态，月均去化14.3套；由于G67项目高端改善住宅的持续热销，在2012年南京房地产销售龙虎榜获得城东板块销售金额冠军、城东板块销售面积第一“双料冠军”！,2013风暴再次来袭,招商紫金山1号剩余货量盘点,24套，A户型、C户型,6套，C户型,14套，A户型、B户型,11套，A户型、B户型,1套，D户型,3套，C户型,9套，A、B户型,41套，A、B户型,剩余房源户型以B户型为最多，面积区
17、间208-355，共53套，占总货量的49%；其次是A户型，面积区间在276-515，共31套，占总货量的28%，合计占比77%。在剩余的109套房源中，200 以上、总价400万以上的产品89套，占总货量的82%。,乌云一、剩余户型面积大、总价高,2013年剩余房源落位图,3#楼剩余9套；4#楼剩余11套，5#楼剩余41套，全部为复式大户型。,6#楼剩余14套，多为复式；7#楼剩余6套，为平层；8#楼剩余24套，13套为 复式，11套为平层；,2013年剩余房源落位图,乌云二、营销费用严重不足,根据2012年征程去化速度，2013年上半年去化76套房源，总需营销费用230万元，而2013年初
18、可供使用营销费用约为130万元，缺口100万元；,解决方法：策划线积极寻找可利用资源，免费进场做起暖场活动，把营销费用合理使用在线上推广；代理公司管控：对入场代理公司催促回款，未达目标者予以罚没部分佣金，共计罚没两家代理公司佣金35万元；拍卖样板房内软装家具，共计35万元；,应对措施,解决部分营销费用，之后采取深耕渠道，开拓新思路，整合资源展开立体营销策略；2013年主要成交渠道：老带新、CALL客、短信；,1.1-1.3双旦送礼冠华全城（成交1套紫金山1号）在元旦期间，购房客户有机会砸金蛋赢取新年好礼。1.26书法家新春送福招商好礼（成交3套紫金山1号）书法家协会老师为项目客户挥毫泼墨写春联
19、，凡到访客户均可获得招商地产精心订制的福袋。2.2新春五重礼赢取港澳游（成交1套紫金山1号）新春五重礼（年货大礼包、旺旺大礼包、新春福袋、港澳游、新春极致优惠）2.23-2.24元宵耀紫金，猜灯谜活动（成交2套紫金山1号）元宵耀紫金，猜灯谜活动（元宵奉送，现场扎花灯，贺岁电影票）5.1-5.3五一幸运抽奖（成交2套紫金山1号）幸运抽奖，现场提供了购房抵用券，电影券，和精美小礼品。5.4-5.5紫砂品鉴会（成交3套紫金山1号）现场展示多款国内国际获奖紫砂作品，老带新客户即可获赠精美紫砂作品一只。5.11-5.12温情母亲节（成交1套紫金山1号）活动期间凡到场客户母亲节既可获得工艺玫瑰一朵，现场限
20、时折扣优惠。,活动营销初见成效,2013年周周暖场活动总计活动期间成交紫金山1号12套，活动有效的带动了现场气氛，给意向客户提供了再次到访的机会，并且提高案场人气增加卖压，促进销售！,从2011年开盘至今，南京紫金山一号老带新（含老业主重复购买）占比约为17%，如从2012年下半年起算，该比例更是达到33%以上，2013年3月以来更高达53%。目前项目已至销售后期，剩余户型皆为大面积高总价偏位置产品，老带新更是项目主要成交渠道。活动联系：周周暖场，业主周末可以带亲朋好友到场，参加活动同时了解项目情况。情感维系：销售员保持与老业主的联络，嘘寒问暖，告知项目最新进展、市场情况、规划利好等。包括营销
21、总监、部门经理、营销经理在内所有工作人员极珍惜善待每一位老业主，阶段性进行饭桌营销，与客户建立更紧密联系。重点攻克：重点客户带上小礼物登门拜访，与客户极其朋友建立更密切关系，小优惠博多成交。重视客户意见：老业主意见收集并积极反馈，重点客户的要求尽可能满足，如简单的装修设计、整改等提升客户满意度，使客户有介绍朋友成交的动机。,情感维系，深耕老带新,2013年上半年老带新共计去化25套房源，占2013年上半年总成交数量的34.72%；,精耕CALL客执行,CALL客数量：每日每人定量CALL客，每天下班结束之后交由案场经理处，并且简要汇报当日CALL客情况；CALL客资源：各团队利用本团队所能利用
22、资源，及时更新，提高CALL客准确度；CALL客说辞：根据现阶段线上释放销售卖点，及时更新CALL客说辞，提高CALL客上门率；来访报备：每日CALL客意向客户及时报备与各团队策划处；激励政策：每家团队每周CALL客到访需达到10组，如超过10组每组奖励20元/组，如达不到10组不予以奖励；,2013年上半年CALL客成交19套紫金山1号，占2013年上半年总成交数量的26.3%；,线上资源利用极致,在营销费用紧张的情况下，短信成了线上最主要的声音，对于70个字的短信如何能够吸引更多的人关注项目，为此策划线交警脑汁在70字的短信下足功夫；,结合南京PM2.5超标问题；,春运期间发送短信；,根据
23、春节联欢晚会热门流行词；,制造话题打出项目优势点；,4、2013年小结,2013年上半年攻击成交72套，其中老带新、CALL客、短信已然成为主要成交渠道但除此外，编外经纪人成交1套、案场联动成交3套、全员营销成交6套、中介推荐成交5套，合计成交15套（占二季度成交的33%）。实现多渠道精准营销，全面成交。,目前紫金山1号剩余房源33套，剩余户型，顶、底、边为主，可供选择余地不足；250以上大户型居多，总价较高，以别墅产品为主要竞品，竞争严峻；营销费用紧张，活动、推广不足，来访量变少，置业顾问信心有所下降；剩余户型，顶、底、边为主，可供选择余地不足；250以上大户型居多，总价较高，以别墅产品为主要竞品；连续梅雨季节导致小区内部墙壁发霉有异味，有渗水印记，目前工程、客服部门正在全力改善；,项目反思,招商紫金山1号项目，经历了29个月的漫长艰辛的销售过程已离清盘不远，从此项目销售过程中我们体会到了：项目定位的准确度的重要性；取地策略以及前期对地块周边的可行性研究的重要意义；若遇商业，住宅一体，商业先行将会为住宅的去化无形中起到重要作用；拓展体系的完善是在线上转线下时重要依靠；,The End!,
