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1、2011年年度整体营销方案,我们面临怎样的市场？,调控力度不断加大,2011年伊始，由于全国房价涨势未减，中央要求加大调控房地产市场。在1月份出台“新国8条”，要求加大供应、打击炒房、限制新购商品房、问责。,国家调控由定性从严转向定量从严，住房市场调控力度加大到前所未有的程度。,“要坚定不移地坚决遏制房价快速上涨。”温家宝总理,国家重点政策分析,南宁“限购令”3月1日起实施,1、对已有1套住房的本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)、能够提供在本市行政区域内累计一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍无住房居民家庭，在本市市区范围内限新购1套住房（含新建商品住房、二手住房
2、）；2、对于拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市行政区域内累计一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区范围内向其出售住房。,&,3月1日开始执行的“限购令”实施将为南宁史上最严。,房地产业是作为本地经济支柱的行业，房地产行业的大幅震荡并不利于地方经济的稳定发展，因此以往本地政策的出台均为“留有余地”的，在执行力度上远远弱于其他城市，然而2010年南宁房价涨幅迅速，本地政府正承受中央施加的巨大压力，加上受新国八条影响，本地政策仍加大了调控力度。,地方调控政策解读,限购套数,调契税、个税,加息,限外省客,增加供应
3、,增加首付,二手交易增税,三套停购,2010年,2011年,房产税,南宁市执行的调控政策,各来源客户可新购房套数,刚需,改善,改善、享受、投资,限购令的影响南宁楼市需求变化,刚需：以首置贷款为主，伺机释放，产品满足基本居住需求，很难在一年内再购买一套房。改善型：多为小房换大房，差房换好房，即使本市居民可再买一套，但要面临60%，1.1倍利率的首付款。享受型：多为大房换豪宅，豪宅换别墅，名下多有两三套房，不能再购房。投资型：被限购住宅后投资不止，迅速寻找其他投资渠道。,住房需求特征,统计局发布2010年度经济数据,2010年全国GDP比上年增长10.3%，人均GDP从09年的1524.71元/人
4、上升到2010年的1800.43元/人；2010年全国CPI比上年上涨3.3，最高涨幅为12月份，达5.1%；CPI的持续增长超出范围，导致通胀压力大，人民生活压力增加。,经济市场解读GDP持续增长，CPI涨幅过高,关键词:涨,08年11年一年期存贷款基准利率走势,2010年人民币兑美元汇率走势,人民币升值，国际成品油价持续上涨，国内煤电、黄金、房价等等物价却全面快速上涨；资源产品需求体现，预示土地价格上涨，但受调控影响，成交减少，开发商信心下降。,资本市场解读资源性产品需求越趋明显,2010年市场总结,市场：国家调控由定性从严转变为定量从严，中央调控楼市决心不减；限购令，重新调整需求结构。经
5、济市场：人民币升值；国际成品油价持续上涨，国内煤电、黄金、房价等等物价却全面快速上涨，面临通货膨胀。资本市场：资源性产品需求体现；热钱流入一定程度引起CPI增长；加息导致信贷紧张，直接影响楼市。,总 结,2010年南宁市计划推出6269.56亩土地,但实际推出并成交约2630亩土地,剩余的这些地块预计将在未来1-3年内进入招拍挂市场。而增加住房供应仍是调控的重要手段，结合未来可能出现的新增供应,预计2011年-2013年每年将有2500-2800亩的经营性土地可成交。,2011年土地成交量预计与去年持平，未来3年成交量上涨幅度将变得缓慢。,2011楼市走势研判土地成交量预测,从南宁市新增项目方
6、面看，华南城、华润中心、正恒国际广场等多个大型项目已在开工建设之中，预计今年下半年入市。再结合土地市场及商品房市场的后续供货，未来三年内将是供应放量的时期，预计有1650-1950万平米的商品房将推向市场，年均约550-650万平米。,2011年南宁市商品房预售量预计比去年有小幅下降，未来3年年均预售量变化不大。,2011楼市走势研判南宁市商品房预售量预测,2011楼市走势研判南宁市各城区商品房成交量预测,由于2011年政策对市场的调控影响较大，南宁市商品房总体销售量预计在300-310万平米。随着南宁城市规模的进一步扩容，城市化进程持续推进，不断增加的城市人口对商品房的需求还将进一步增长，2
7、012年的市场在政策压抑两年后，若无政策继续严调，销售量预计会有报复性反弹。,300-310,2011年住宅成交量=2010年住宅成交面积2011年需求比重=33270%=232.4万平米2011年商品房成交量=（407-332）+232.4万平米=307万平米。,2011年国家政策尚未有放宽迹象，反而更加趋严，在银行信贷、税费等方面进一步严控下，后市开发商将面临更大的资金压力，但土地成本、建安成本的持续上升，又将推动房价的提升。,综合各方面因素预判，南宁市房价在未来还将在波动中逐渐小幅上升。,2011楼市走势研判南宁市未来商品房价格走势预测,2011年市场预测总结,土地成交量预计基本持平，由
8、于开发商预期变化，成交价格回落。商品房成交价格整体下跌可能性较小，但成交量回落。刚需客户置业倾向预计朝“一步到位”发展，小面积户型需求减少投资客户对住宅需求减少，逐渐转向商铺、黄金等市场,总 结,在售楼盘分布图,项目所在区域在售项目分布情况,区域市场情况,项目所在区域在售项目概况,区域市场情况,竞争个案分析正恒国际广场,10#,2#,竞争个案分析正恒国际广场,1+1房64.00,3+1房81.00,半赠送面积,全赠送面积,竞争个案分析正恒国际广场,2+1房91.00,3室2厅2卫1厨114.00,半赠送面积,全赠送面积,南北朝向、户型方正，客厅、餐厅分离式设计、通透式布局。,竞争个案分析骋望怡
9、景湾,2+1房 约92,3+1房 约141,一梯两户，南北朝向圆弧景观阳台，客厅、餐厅分离式设计、通透式布局。,竞争个案分析骋望怡景湾,项目周边住宅二手价格对比,分析：项目周边无在售楼盘，二手普遍价格区间约7000-8000元/平方米，仅个别楼盘售价达9000元/。,区域市场情况,区域户型供应情况,分析：1、目前西乡塘区户型供应以80-89两房、三房为主。2、与红日学府结构接近的2+1、1+1房供应量较少。,区域市场情况,区域内板块潜在项目分布图,桂锦苑,南宁房产项目,鸿运项目,本项目,潜在项目,高新区技术产业开发区房地产开发公司项目,区域潜在项目分布图,区域市场情况,南宁大商汇项目,区域潜在
10、项目供应情况,项目所在区域潜在项目共有5个中小规模项目，未来可供应面积约38万。,区域市场情况,区域在售及潜在项目相对较少，市场存在空白。后市供应类型仍以住宅类物业为主，商业及商务类物业较少区域内公寓型产品较少，呈现市场较为空白项目周边二手价格普遍在7000-8000元/，处于南宁市较高水平,区域市场小结,我们拥有怎样的产品？,3号楼30层2个单元2梯4户,2号楼30层2个单元2梯4户,1号楼30层1个单元2梯5户,红日学府1、2、3号楼均为南北朝向，通风采光性佳。住宅部分可售货量为609套，面积均集中在90平米以下1+1，2+1户型。,货量分析,项目整体货量分析,红日学府总体货量以90平米以
11、下1+1、2+1增值户型为主。66-68平米及79-83平米的户型占据比例较大。58平米的1+1房相对占据比例较小。,货量分析,项目整体货量分析,五大核心价值诠释都市稀缺领地,核心价值体现,稀缺地段、稀缺产品，创造稀缺价值,鲁班路周边景观、交通、配套及教育资源极其丰富，是南宁市内不可多得的“入则宁静、出则繁华”绝版地段。鲁班路未来2-3年内无任何新盘推出，红日学府将成为区域追捧对象。,五大核心价值诠释都市稀缺领地,毗邻心圩江，城市绝版自然环境得天独厚,核心价值体现,五大核心价值诠释都市稀缺领地,高校繁华区中心位置，左右逢源,红日学府位于目前广西高校区最繁华地段，周边市政、生活配套一应俱全。项目
12、周边高知人群集中，人文气息浓厚。,核心价值体现,五大核心价值诠释都市稀缺领地,“两横一纵”立体交通，四通八达,两横：大学路、城市快环大学路：南宁轻轨一号线路，贯穿南宁城市东西向城市快环：目前南宁最通畅的道路系统。一纵：鲁班路南北向分别连接大学路及城市快环。,核心价值体现,五大核心价值诠释都市稀缺领地,轻轨物业，生活加速度,红日学府，距离大学路轻轨一号线站点仅5分钟距离。5分钟，实现南宁本土学府区与中央形象区的快速切换。,核心价值体现,优劣势分析,红日学府优势解读,核心优势：红日学府稀缺属性非常突出,如何利用？,优劣势分析,红日学府劣势解读,核心劣势：红日学府产品与新政市场需求适配度较低,如何规
13、避？,优劣势分析,红日学府优劣势应用,主动营造稀缺价值、提升项目性价比！,如何实现项目突破？,项目核心问题,项目突破,政策调控导致客户需求一步到位，如何应对小户型需求减少？,红日学府成本较高，如何突破区域价格局限提高售价？,跳出原有桎梏，以更为独特的视角创造稀缺价值,定位突破：充分体现项目稀缺价值,十大策略：合理构建立体营销攻势,红日学府市场定位,项目形象突破,学府区江畔奢享住区,【定位阐述】学府区突出重点学府区中央位置，成熟地段，突显高知领地的价值；江畔心圩江公园体现景观诉求和深化与景对话的江畔生活；奢享住区重点突出稀缺属性，满足投资及居住客户对身份及社会价值的追求，接受度更高，易于达到消费
14、者的共鸣。,红日学府形象定位,项目形象突破,稀缺就是价值,红日学府都市奢享领地用稀缺创造价值用价值诠释人生理想,红日学府定位说明,项目形象突破,通过差异化定位实现红日学府独特气质,差异化的定位方向,红日学府 宏观环境稀缺定位，提升收益空间 VS 通胀预期愈加明显,差异化的定位体验,红日学府 政策环境奢华体验，突破产品局限 VS 小户型需求减少,差异化的定位特色,红日学府 区域环境填补区域市场产品空白 VS 物业产品线单一，有待丰富,差异化的定位优势,红日学府 价格环境提升项目价值高度 VS 区域售价水平无法满足项目要求,十大核心策略全面实现价值突破,问题解决策略,1、主动营造稀缺价值，树立项目
15、标杆,2、提升项目性价比，占领市场位置,3、差异化楼栋定位，增强销售力,4、丰富营销活动，精确圈层打击,5、返租销售方式，首创无忧置业,6、八城网罗，团购加速货量消化,7、全区巡展，深挖业主资源,8、灵活销售方式，充分应对限购令,9、资源整合，有效客户情绪控制,10、体验式营销，最高效的现场拦截,策略一,主动营造稀缺价值，树立项目标杆,利用项目拥有绝版城市自然景观及区域繁华地段双优势资源拔高项目定位，强势塑造稀缺地段价值。利用项目产品属性进行投资引导，营造稀缺投资价值。,策略二,提升项目性价比，占领市场位置,全精装定单式精装修根据客户不同要求提供家装顾问、装修设计、定单式的装修服务，提升产品性
16、价比同时解除客户后顾之忧。,精装修销售可以解决如下问题装修成本问题时间精力问题 消费者货币支付能力问题 后期服务问题 装修风格问题 开发商资金回收问题,精装标准：建议500元/-800元/对外报价：1000元/-1200元/,策略二,提升项目性价比，占领市场位置,五重安防系统：第一层防护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助；第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过业主同意才能进入；第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动到达住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入；第四层防护：每户配备智能门锁等形成特色安全保护
17、；第五层防护：户内安全防范系统设置红外探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄露探测器等一系列先进的户内报警系统。,策略二,提升项目性价比，占领市场位置,联袂“戴德梁行”、联航物业”打造至尊星级物业,开启南宁首个360度全方位服务生活,戴德梁行是国际房地产顾问“五大行”之一，在全球45个国家200间分公司共有11,000余名员工为客户提供跨国房地产服务。凭借其驻各地专业人员组成的跨国网络及其对当地市场的透彻认识，戴德梁行为客户提供一贯高水平的一站式房地产咨询及顾问服务。,策略三,差异化楼栋定位，增强销售力,金领公社,小资公寓,创富公馆,通过不同的定位及销售手法来制造亮点，突破因产品差异不大
18、而难以拉升价值的难点。创富公馆：直接销售，利用首期合理的定价及项目地段、户型的优势吸引客户。小资社区：利用专属酒店式定制服务升级产品销售竞争力。金领公社：利用全智能化配置提升项目性价比及售价，其定位进一步追求生活品质的高端客户。,举办各种高端酒会及奢侈品展览，邀请城市中高端人士参与，提升项目高度及市场关注度。,策略四,丰富营销活动，精确圈层打击,施华洛世奇（SWAROVSKI）传世水晶新品发布会邀请对象：注重生活品质的高端人士地点：红日学府销售中心,施华洛世奇(SWAROVSKI)也是以优质、璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻名于世的奢侈品品牌。,SWAROVSKI,高端品牌发布会充分吸引市
19、场及高端人士眼球,策略四,丰富营销活动，精确圈层打击,学府之恋 假面派对邀请对象：全城注重生活品质的单身人士地点：红日学府销售中心合作单位：著名婚介公司,学府之恋假面派对,策略四,丰富营销活动，精确圈层打击,策略五,返租销售方式，首创无忧置业,采用返租销售手法，返租一年，返租金额在首付中体现。（实际是降低首付）66-67平米，按6万/每年的租金，返租一年73-78平米，按7万/每年的租金，返租一年80平米，按8万/每年的租金，返租一年,策略五,返租销售方式，首创无忧置业,根据前期报告测算，本项目成本约为8600元/，精装费用预估为1000元/，故综合成本约9600元/。假设所有住宅销售均价为1
20、100012000元/，则：,1套平层单位销售计算总价：12000元/80=96万 首付：96万30%30万 11000元/80=88万 88万30%26万,3 高：总价高首付高月供高,“3高”成为制约本项目销售的最大因素。高成本带来的高总价已无法避免，故建议采取措施“降低”首付及月供带给客户的压力。,无忧置业,1套平层单位：公司账面“垫付”22万，1个月内可收回74万（约1万/），已收回成本。交房前，可实现单价1万1/，盈利约1000元/。,策略六,八城网罗，团购加速货量消化,与各大银行洽谈团购活动，针对特定的楼栋及单元，优先选购并给予额外折扣。,策略七,全区巡展，深挖业主资源,武鸣,河池,
21、崇左,百色,玉林,策略七,全区巡展，深挖业主资源,在各个城市中心商场外设立展位（如上图），展位设立建议采用较高高档简洁的设计，凸显项目档次，吸引客户眼球。,根据区域成交客户数据分析，建议巡展的城市为河池、百色、武鸣、崇左、玉林。,策略八,灵活销售方式，充分应对限购令,60%首付中的一半，客户可一年分期付款，延期备案,延期备案，度过“限购令”实施期限,一年“限购令”期满后可“免费更名”一次，但建议需交60%房款的首付,由开发商提供“融资”公司，为客户提供筹集首付款的多种渠道,建议客户找本地或六县企业挂靠，并到税务机关纳税,策略九,资源整合，有效客户情绪控制,成立红日会进行业主资源管理，利用红日会
22、维系会员情感及客户深挖；利用辉煌地产一、二手联动的强大资源，全面发动泛销售。,1,2,3,4,一、大学鲁班路口：该路口人口车流量较多，设立指示牌除了能起到指示作用外还能起到宣传作用。二、秀厢鲁班路口：该路口是由东往西的主要路口，建议在此设置指示牌。三、鲁班科德路口：该路口是科园大道通往鲁班路主要路口，道路宽阔畅通。四、项目路口：项目路口设置指示拍除了能起到指示作用外还能增强项目现场气氛。,导视牌设置建议,策略十,体验式营销，最高效的现场拦截,在销售中心外部的围墙采用异型包装展示，进一步吸引途径客户，让途经的人群达到过目不忘的效果。,围墙重新包装建议,策略十,体验式营销，最高效的现场拦截,在销售
23、中心以画框的形式代替目前的展示板，营造艺术及有品味的销售环境。,售楼部内部包装建议,策略十,体验式营销，最高效的现场拦截,在销售中心内部的玻璃窗设计纱帘，营造温馨气氛增强销售中心内的视觉效果。,在销售中心内设立影音室或激光立体成影三维影音室，让客户通过影音的方式更生动及全面的了解项目的优势/项目周边未来规划的优势等等。,售楼部内部包装建议,策略十,体验式营销，最高效的现场拦截,策略十,体验式营销，最高效的现场拦截,精装样板体验,精装样板房展示,工法样板展示,策略十,体验式营销，最高效的现场拦截,商业情景展示,项目底商外立面、前广场与样板房于开盘前同期展示，底商通过对商铺的包装，现场氛围的营造，
24、使客户直接体验到生活的成熟及便利，不仅对商业同时对住宅的推售起到促进作用。,如何实现年度目标？,推货原则,对整个项目推货部署进行合理化铺排，推货遵循以下三个原则：尊重工程建设进度原则；达到展示条件即推售原则；楼栋素质高开高走原则；楼盘售价低开高走原则；户型合理化搭配推售原则。,一期,三期,一期3号楼 二期2号楼 三期 1号楼 5号楼“四星级酒店”,二 期,四星级酒店,工程开发顺序,1期A户型,3期A户型,4期B户型,2期B户型,5期C户型,四星级酒店,销售周期及推货部署,沿路铺设石材，打造商业街区情景示范区,主入口园林、情景示范区,3号楼外立面展示、入户大堂、架空层园林、A、B户型样板间、工法
25、房、清水房等样板楼展示,沿路铺设石材，打造商业街区情景示范区，2号楼立面展示、入户大堂、架空层园林展示,工程配合要求,住宅价格定位,年度营销部署,通过对以上楼盘的评分，得出其参考分值，并根据每个可参考楼盘的均价，得出本项目相应均价。以上价格分析是基于目前市场价格水平的静态判断，项目综合评分于满足整体定位为前提。,综合上述因素分析，建议住宅部分整体实现均价12000元/为宜，首期开盘实现均价9500元/为宜。（含精装修800元/成本）,商铺价格定位,年度营销部署,通过对以上楼盘的评分，得出其参考分值，并根据每个可参考楼盘的均价，得出本项目相应均价。以上价格分析是基于目前市场价格水平的静态判断，项
26、目综合评分于满足整体定位为前提。,综合上述因素分析，建议商业部分整体实现均价30000元/为宜。,销售测算,年度营销部署,力争实现年度销售额6个亿！,年度营销总表,年度营销部署,圈层引爆,震撼造势,2011.3,一期开盘,宣传推广,营销活动,红日学府稀缺价值导入,稀缺价值炒作,核心价值解构,板块价值再提升,高端圈层活动、房博会、团购活动,样板体验节、泛销售启动活动,区域稀缺价值论坛主题活动、城市巡展活动,“学府杯”高校篮球争霸赛、业主回馈活动,圣诞节业主联谊,工程配合,2011.4,2011.5,2011.6,2011.7,2011.8,2011.9,2011.10,2011.11,2011.12,二期开盘,三期开盘,四期开盘,五期开盘,客户发掘,入口园林展示,A、B样板展示（样板房、工法房、清水房）,5层以下立面、架空层园林展示,一期3号楼商铺、沿街道路,5层以下立面、架空层园林,三期2号楼商铺、沿街道路,报纸/网络/户外/公车/电视/短信软性传播,报纸/户外/网络/电台/杂志/短信大众媒介传播,报纸/户外/网络/电台/DM/短信体验口碑传播,THE END谢谢聆听,
