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1、触点服务营销实践结题汇报报告,2011年3月,项目名称：触点服务营销实践项目编号：,目录,背景1、收入增长压力日益加大,面临未来市场竞争、产业变化日益加剧，以及传统业务增长放缓等自身经营压力不断加大的形势，需要寻求新的收入增长点。,市场竞争市场普及率较高全业务运营挑战携号转网试点,产业变化三网融合移动互联网互联网企业、终端厂商对价值链的侵蚀和替代,自身经营话音业务增长呈疲态数据量收增长不同步TD发展仍处于亏损状态盈利能力面临考验,运营收入及计费时长增长情况,经营业绩压力,资费收入弹性,集团领导：营业厅、10086和门户网站应成为重要的营销体系，发挥市场营销的核心功能，营业员/话务员既是服务员又
2、是销售员，要逐渐成为利润中心。,背景2、公司明确提出服务营销转型战略,背景3、庞大的客户接触次数蕴藏大量营销空间,空间很大：以广东为例，每月客户接触次数达4.7亿次，产生海量的客户服务信息，目前精确营销仍有很大空间！存在问题：客户接触多，但有效利用少；渠道类型多，但纵向联动少；营销应用多，服务应用少。,目录,触点服务营销体系总体介绍,分析策划,触点推送,渠道协同,办理实现,经营分析系统,CPC适配分析历史营销数据挖掘,目标客户筛选渠道布放设计,在线办理电话支付网上支付货到付款,电子商务平台,总体思路：通过“触点服务营销管理平台”，开展接触点管理，实现“客户、业务、渠道”三者适配，通过合适的渠道
3、，在合适的时机，向客户提供合适的业务和服务，充分发挥经分信息价值。,触点服务营销平台,配套机制,资源保障,人力管理保障,1、分析策划,将海量的客户信息通过客户全息特征库系统，进行分类收集和数据挖掘模型的构建，为触点影响项目筛选精准的目标客户群和适用业务。,客户全息特征库,离网预警模型,关联挖掘模型,异常检测模型,更多,由应用场景驱动模型的构建,个人属性行为属性消费信息渠道偏好业务变动,CPC匹配图,满足客户服务需求和营销需求精确服务精确营销,2、触点推送：触点营销平台自动推荐信息,1、信息更新：每天与BOSS同步数据，明确客户已办理业务。2、适配管理：根据BI系统挖掘分析，确定该客户适合的业务
4、及渠道偏好。3、频次管理：确保该客户的推荐频次不超过设定值。4、信息同步：业务被渠道推荐过一次后，将不再重复推荐。5、营销强度控制阀：客户拨打热线，系统自动判别热线是否空闲，如空闲提示话务员推荐。6、自动推送：人工服务自动弹出推荐窗口，一线实行在线营销，客户接受；电子渠道可自动为客户推荐适合业务。7、信息记录：客户接触数据记录到经分系统。,触点服务营销平台,信息自动推送界面示例,3、渠道协同：基于渠道特征设计协同机制,先低成本后高成本，优先使用低价值渠道，节省高价值渠道资源，充分发挥高效低成本优势。先被动后主动，充分利用“找上门来”的被动接触机会，提高营销成功率。,各渠道价值特征,渠道选择顺序
5、,示例,4、办理实现：多渠道的支付体系,逐步拓展包括网上支付、货到付款、电话支付、WAP支付、虚拟货币支付等多渠道支付体系，来适应客户多样化的支付需求，降低营销推荐的门槛。,已实现,5、配套机制：呼入、呼出资源融合,12,将呼入呼出统筹调度，呼入话务忙、闲时智能调度，实现服务、营销资源的最大化利用。忙日、忙时及突发话务高峰时，充分利用呼出资源应对话务，同时借助大量被动接触机会，开展在线营销。闲日、闲时呼入团队增补呼出团队，提高电话营销量。,10086呼入团队,话务忙时,话务闲时,呼入呼出融合,智能化切换,5、配套机制：薪酬、考核激励体系,“计件式”核算薪酬制定计件式薪酬激励标准，人员考核以业务
6、成订购数量为依据（不封顶）。划定人员服务量质保底值，在此基础上开展营销，营销同时保障服务。,*业务销售奖金=业务办理量*销售单价,6、触点服务营销实践案例,14,触点服务营销体系支撑包括10086人工、IVR、网站、USSD等渠道的服务营销推荐。,案例(1)：10086人工在线销售,服务中的营销是最值得客户信任的营销，呼入交叉销售在接触客户量、接触方式、接触成功率等方面较外呼均具有明显优势。,客户来电,10086人工,解决客户咨询、查询、业务办理等需求,在线销售,来电原因归档,记录接触信息,业务更新：分析公司热点、重点 业务特性，定期更新销售的业务。动态调控：实时监控接通率，忙时做服务，闲时做
7、营销。,业务授权：加大一线授权，提高前台直接办理成功率。推荐信息提示：座席界面将根据客户业务使用特点弹出提醒信息。,登记办理：记录客户接触信息。人员激励：利用销售业绩与绩效挂钩直接进行物质奖励，并开办征文活动、金点子征集、多说一句话、销售积分等进行精神奖励。,启动营销,业务推荐,办理登记,营销前,营销过程,营销结束,排班削峰,营销强度控制阀状态,以往营销状态,自然状态,话务非规律波动,人工启停控制,控制营销强度,加强排班管理,增加话务高峰出现的频率,充分“填谷”,“填谷削峰”平衡服务和营销,未来追求状态,根据实时话务强度，通过控制“信息窗口”的弹出密度，自动控制营销强度，合理有效利用闲时话务，
8、真正做到“忙时做服务，闲时做营销”。,10086人工在线销售：营销强度控制阀,案例(2)：网站触点营销,客户登陆门户网站后，选择进入“省钱秘笈”功能，客户可以清晰地掌握近2月的消费情况，包括语音通话情况和GPRS等使用情况。,根据客户近两个月的消费情况，通过经数据挖掘，向客户推荐最合适的套餐，客户觉得合适，可以直接在线办理。八大套餐网站日办理量最高达2000单，GPRS套餐网站日办理量最高达1500笔，推荐成功率超过30%。,提供使用推荐套餐前后的消费对比功能，可以让客户一目了然地发现省钱之道！,案例(3)：多渠道协同营销,以“新书速递5元包”的营销推广为例，充分利用“客户-业务-渠道”的适配
9、关系，按照“先被动渠道后主动渠道”的原则，开展多渠道联动营销。在一个月26.5万的办理量中：15%来自被动接触中的营销推荐，74%来自电子渠道交叉引导；仅有11%的办理量来自电话营销外呼。,策划,办理,被动接触,二次主动接触,一次主动接触,目录,成效1、触点服务营销体系日益完善,08年至今，广东公司触点服务营销体系得到不断完善。搭建起一套主被动结合、多渠道联动、覆盖三大市场产品的服务营销模式，并基于电子商务运营平台的构建，实现了全省统一的物流配送和在线支付，为提高营销成功率和客户满意度打下有力基础。,成效2、服务营销规模不断扩大,接触规模：10086接触客户达90万次/天，成功推荐营销达5万/
10、天。营销规模：10086月均在线销售量达37万笔，月均增长率为26%。客户覆盖：10086、电子渠道月接触客户数均超过3000万，覆盖通信客户数的30%。,在线销售情况（单位：万笔）,成效3、高效低成本效益显著,推荐成功率高：重点业务热线推荐成功率约30%，最高达50%。成本优势显著：在电子渠道上进行关联推荐和互动体验营销，在提升流量、促进收入增长的同时，投入产出比会更高。初步测算，电子办理占比提高5%，可为公司节约成本1亿元。,目录,销售延伸型,价值助长型目前所处状态,价值创造型,定位：服务以成本和销售为导向，作为销售的延伸,定位：服务成为客户选择的关键因素，塑造卓越的服务品牌，以服务竞争助
11、力市场竞争,定位：以客户为中心服务产品化，为客户带来价值的同时创造企业价值,内涵：服务是一种被动行为以售后服务为主关注客户的评价，但信息收集及反馈手段不足服务作为独立的职能存在,内涵：服务是一种主动行为服务贯穿客户的全生命周期以客户感知为核心，关注客户经营与保有服务是公司的核心竞争力,内涵：服务就是产品以服务为核心，组织公司的资源和经营服务创造公司的全部或部分价值以客户需求和体验为导向，不断优化服务,服务价值,服务价值+营销价值,服务价值+营销价值+传导价值,随着通信行业正处在从“拼规模、拼价格”阶段向“拼服务、拼专业”阶段的发展，服务工作将不断地从“销售延伸型”向“价值助长型”和“价值创造型”转变！,总结,
